羅愛武
摘 要:政務(wù)微博是由黨政機(jī)構(gòu)和黨政干部開通使用的微博,作為一種及時(shí)、公開、互動的信息傳播工具,政務(wù)微博日益成為政府部門發(fā)布信息和與社會公眾交流互動的新型渠道和重要平臺,為提高公共政策制定的民主化、科學(xué)化程度提供了重要的技術(shù)條件。但受微博傳播動力因素的影響,要切實(shí)提高公共政策制定過程中政務(wù)微博的實(shí)效性,還必須處理好政務(wù)微薄的開通與使用、單向信息發(fā)布與雙向交流溝通、常規(guī)信息發(fā)布與突發(fā)信息發(fā)布、宣傳與服務(wù)、線上回復(fù)與線下落實(shí)以及政務(wù)微博與其他信息傳播渠道等幾對關(guān)系。
關(guān)鍵詞:公共政策制定;政務(wù)微博;實(shí)效性
中圖分類號:D26 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002-2589(2013)28-0064-02
當(dāng)前,隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展,政務(wù)微博這種由黨政機(jī)構(gòu)和黨政干部開通使用的微博,因其及時(shí)、公開、互動的特征,日益成為政府部門發(fā)布信息和與社會公眾交流互動的新型渠道和重要平臺,為提高公共政策制定的民主化和科學(xué)化程度提供了重要的技術(shù)條件。但是,政務(wù)微博作為微博的一種,其實(shí)效性的發(fā)揮程度也會受到微博傳播動力因素的影響。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺[1],其信息傳播的主要模式是通過原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖與私信、關(guān)注與被關(guān)注等網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),在不同的微博個(gè)體間產(chǎn)生交互作用,這一模式?jīng)Q定了微博傳播效果在很大程度上取決于他人對博文的認(rèn)可度[2],與其他微博一樣,政務(wù)微博的影響力和實(shí)效性從根本上來說也取決于公眾的關(guān)注度。要提高公眾關(guān)注度、充分發(fā)揮政務(wù)微博的作用,必須按照微博傳播特性和規(guī)律來“經(jīng)營”政務(wù)微博。具體來說,就是必須處理好以下幾對關(guān)系。
一、要處理好政務(wù)微博開通與使用的關(guān)系,不能重開通、輕管理
政務(wù)微博在公共政策制定過程中重要作用越來越受到政府部門的關(guān)注,自湖南桃源縣于2009年下半年率先開通政務(wù)微博以來,在隨后兩年多的時(shí)間里,各級各類政務(wù)微博的開通呈現(xiàn)井噴之勢[3]。截至2011年12月10日,在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客總數(shù)為50 561個(gè),較2011年初增長了776.58%,其中黨政機(jī)構(gòu)微博客32 358個(gè),黨政干部微博客18 203個(gè)[4]。覆蓋全國34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。但現(xiàn)在一些政務(wù)微博雖然開通了,卻存在忽視日常維護(hù)管理的問題,最典型的表現(xiàn)是部分政務(wù)微博開通后出現(xiàn)的“形式化”和“空心化”問題:政務(wù)微博信息發(fā)布量少,或缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,僅僅轉(zhuǎn)發(fā)一些政府公告和地方新聞;更新不及時(shí),甚至數(shù)月不見更新;回復(fù)不及時(shí)或用雷同的禮貌用語來回復(fù)公眾不同的問題,甚至完全不回復(fù)[5]。
政務(wù)微博的影響力由它的受關(guān)注度和粉絲數(shù)量決定,是否及時(shí)更新信息內(nèi)容和回復(fù)用戶留言是影響政務(wù)微博受關(guān)注度的重要因素。更新較慢、回復(fù)不及時(shí)的政務(wù)微博,其關(guān)注度必然很有限。因而,要切實(shí)發(fā)揮政務(wù)微博的作用,僅僅開通是不夠的,還必須加強(qiáng)日常維護(hù)管理,確保有效運(yùn)作,重點(diǎn)是要及時(shí)更新信息和回復(fù)網(wǎng)民關(guān)注:作為信息發(fā)布的渠道,應(yīng)定時(shí)、及時(shí)更新政務(wù)微博的相關(guān)內(nèi)容;作為溝通交流的平臺,對于用戶提出的訴求、反映的問題,應(yīng)及時(shí)認(rèn)真地進(jìn)行回復(fù),暫時(shí)無法有效回復(fù)的也要說明原因。
二、要處理好單向信息發(fā)布與雙向交流溝通的關(guān)系,不能重信息發(fā)布、輕交流溝通
信息發(fā)布是政務(wù)微博的基本功能,是指政府部門通過政務(wù)微博主動向社會發(fā)布有關(guān)政府信息的過程,政務(wù)微博的信息發(fā)布功能有助于增加政府透明度、滿足群眾知情權(quán)。交流溝通是政務(wù)微博的核心功能,主要是指公眾通過政務(wù)微博向有關(guān)政府部門咨詢信息、反映情況、投訴問題、舉報(bào)違規(guī)、監(jiān)督腐敗、提出建議等等的過程,也是政府部門對于公眾的表達(dá)及時(shí)反饋和回應(yīng)、與公眾進(jìn)行全方位互動交流的過程。政務(wù)微博的交流溝通功能為政府部門聽取民意、問需于民提供了重要的平臺,有利于從源頭上預(yù)防、化解和減少社會矛盾,最大限度地減少不和諧因素,最大限度地增進(jìn)社會和諧。目前,政務(wù)微博的信息發(fā)布功能已經(jīng)受到政府和社會公眾的充分肯定,但其交流互動的功能還有待進(jìn)一步加強(qiáng):有些政務(wù)微博只是簡單套上了微博工具這個(gè)新外套,依然承襲了舊的宣傳套路,注重單向信息發(fā)布,忽視雙向溝通交流,存在與公眾之間互動不足、對公眾訴求不回復(fù)或回復(fù)不及時(shí)、回復(fù)質(zhì)量低等諸多問題,有的政務(wù)微博甚至關(guān)閉評論功能,拒絕公眾發(fā)布意見或建議。
政務(wù)微博的優(yōu)勢是即時(shí)交流溝通,本質(zhì)是服務(wù),溝通是靈魂。因此,政務(wù)微博不能僅僅作為信息發(fā)布渠道,更要發(fā)揮其作為政府部門與社會公眾交流互動平臺的作用。為此,在政務(wù)微博運(yùn)行過程中,政府部門必須轉(zhuǎn)變管理理念,對于民意表達(dá)要從被動、回避、管制轉(zhuǎn)向主動、服務(wù)、理解。對群眾的合理訴求和期待,政務(wù)微博管理部門要明確設(shè)置回復(fù)時(shí)限,及時(shí)做出回應(yīng);對暫時(shí)無法回復(fù)的問題,也要坦誠說明原因,以最大限度獲取公眾認(rèn)同[5]。政府微博在交流溝通方面想得越多、做得越細(xì),獲得的公眾的支持率和滿意度就會越高,政務(wù)微博在公眾中的影響力也就越大,這也是有的政務(wù)微博之所以能夠擁有上百萬粉絲的重要原因之一。
三、要處理好常態(tài)信息發(fā)布與突發(fā)信息發(fā)布的關(guān)系,不能重常態(tài)信息發(fā)布、輕突發(fā)事件報(bào)道
根據(jù)所發(fā)布的信息內(nèi)容,政務(wù)微博信息發(fā)布的方式可以分為常態(tài)信息發(fā)布和突發(fā)信息發(fā)布兩大類:常態(tài)信息發(fā)布是指政府相關(guān)部門通過政務(wù)微博向社會發(fā)布有關(guān)日常政務(wù)類信息、政策法律類信息和民生服務(wù)類信息等等常規(guī)信息的過程。突發(fā)信息發(fā)布也可以稱為非常態(tài)信息發(fā)布,是指在發(fā)生自然災(zāi)難、重大事故等等突發(fā)事件時(shí),政務(wù)微博及時(shí)發(fā)布事態(tài)進(jìn)展信息的過程。發(fā)布常態(tài)信息目前已經(jīng)成為政務(wù)微博最主要的功能,而在突發(fā)事件信息發(fā)布方面,政務(wù)微博所應(yīng)具有的及時(shí)快速的特征總體上看還沒有得到充分發(fā)揮,政務(wù)微博的時(shí)效性往往要落后于公眾微博。其原因一方面是因?yàn)檎?wù)微博代表政府權(quán)威、身份特殊,對于信息真實(shí)性要求很嚴(yán)格,為確保消息準(zhǔn)確,杜絕傳播假消息,信息發(fā)布有嚴(yán)格的內(nèi)部審批流程;另一方面,突發(fā)事件報(bào)道的及時(shí)性、互動性特征也對政務(wù)微博管理人員的應(yīng)變能力、決斷能力、反饋速度、工作效率、心理素質(zhì)等等方面提出了更高的要求。因此,在無法應(yīng)對這種高要求的情況下,部分政務(wù)微博在信息發(fā)布中往往采取“選擇性”策略:主動發(fā)布一些安全的、有利于自己的常規(guī)信息,而對于那些不利于自己的突發(fā)事件信息,往往為避免出錯(cuò)而遲滯發(fā)布甚至保持沉默。寧可慢點(diǎn),絕不出錯(cuò),是不少政務(wù)微博在突發(fā)信息發(fā)布中的慣常思路。但政務(wù)微博面臨突發(fā)事件時(shí)的沉默往往會導(dǎo)致流言盛行,增加公眾對政府部門的質(zhì)疑,最后可能會給事件的處理造成被動,有時(shí)政府部門應(yīng)對突發(fā)事件信息公開不及時(shí)所造成的困難和窘境,可能反而比事件本身所帶來的問題更大。
及時(shí)快捷是微博相比較于傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布上最大的優(yōu)勢,政務(wù)微博要想取得最大的傳播效果,就必須充分利用這一特征,既要做好常規(guī)信息發(fā)布也要重視突發(fā)事件的信息發(fā)布,不能回避非常規(guī)信息而僅發(fā)布常規(guī)信息。迅速反應(yīng)是政務(wù)微博應(yīng)對突發(fā)事件、處理網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵,信息發(fā)布及時(shí)與否決定了突發(fā)事件不同的輿論走向。突發(fā)事件發(fā)生后,政務(wù)微博如果能夠及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息,對于搶占話語權(quán)、遏制和消除謠言、引領(lǐng)社會輿論將起到重要作用。因此,必須進(jìn)一步創(chuàng)新政府突發(fā)事件信息發(fā)布機(jī)制,在確保信息準(zhǔn)確性、杜絕人為虛假信息的前提下,提高政務(wù)微博在突發(fā)事件發(fā)布中的時(shí)效性;建立健全政務(wù)微博新聞發(fā)言體制、培養(yǎng)打造專業(yè)的政務(wù)微博管理團(tuán)隊(duì);對于突發(fā)事件可以采取速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、再報(bào)處置等方法有序有度地進(jìn)行發(fā)布,以爭取事件處理的主動權(quán)。
四、常態(tài)信息發(fā)布要處理好宣傳與服務(wù)的關(guān)系,不能重宣傳、輕服務(wù)
目前,有些政務(wù)微博雖然信息更新較為及時(shí),但其所發(fā)布的信息內(nèi)容往往相對單一,主要是針對政府自身的政務(wù)信息,包括領(lǐng)導(dǎo)活動、部門政務(wù)政策、行業(yè)信息等等,為公眾服務(wù)的民生資訊相對較少。也就是說有的政務(wù)微博往往注重宣傳政府業(yè)績和形象,而忽視為社會公眾服務(wù)。這無疑讓政務(wù)微博的可讀性與受關(guān)注度大打折扣,微博信息發(fā)布效果由受眾的接受度決定,缺乏公眾關(guān)注的政務(wù)微博其社會管理的作用也會相應(yīng)減弱。
政務(wù)微博的主要服務(wù)對象是社會公眾,因此,政務(wù)微博不能僅僅關(guān)注政府機(jī)關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)人活動的政務(wù)類信息,不能局限于對外宣傳政府政績、塑造政府“形象”,還必須關(guān)注民生服務(wù)類信息,注重服務(wù)公眾需要、增進(jìn)服務(wù)效能。為此,作為信息發(fā)布的渠道,政務(wù)微博在信息內(nèi)容的選擇方面,必須處理好政務(wù)類信息與民生服務(wù)類信息的關(guān)系,平衡好政務(wù)類和服務(wù)類信息的比例,在突出并堅(jiān)持政務(wù)性的同時(shí)加大了服務(wù)性,增加民生服務(wù)類信息的分量和比重。當(dāng)然,政務(wù)微博作為官方微博,對于服務(wù)類信息也要有所選擇,不能為增加粉絲數(shù)而一味發(fā)布無關(guān)信息,不能做成娛樂微博。
五、要處理好線上回復(fù)和線下落實(shí)的關(guān)系,不能重口頭承諾、輕行動落實(shí)
政務(wù)微博現(xiàn)在已經(jīng)成為公眾表達(dá)利益訴求的一個(gè)重要網(wǎng)絡(luò)渠道,對于政府部門察民情、集民智、解民憂發(fā)揮著越來越重要的作用。同時(shí),我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,政務(wù)微博在處理公眾訴求方面尚存在一些不足,最突出表現(xiàn)是有些政務(wù)微博對公眾反映的需要在線下處理的訴求,有的只是通過政務(wù)微博口頭回復(fù),并沒有在線下落實(shí)和解決。其中的原因除了相關(guān)部門在理念上還沒有充分認(rèn)識到政務(wù)微博這種新生事物的重要性之外,另一個(gè)重要原因是政務(wù)微博線上線下聯(lián)動協(xié)調(diào)機(jī)制不健全,對于公眾所反映的問題進(jìn)行督促和跟蹤處理的機(jī)制缺失。
政務(wù)微博在公共政策制定過程中的作用主要體現(xiàn)就是民意訴求解決的有效性,對于公眾合理訴求,政務(wù)微博不僅要在線上的迅速回應(yīng),更要在線下督促落實(shí)。為此,除了要加強(qiáng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組建素質(zhì)高業(yè)務(wù)強(qiáng)的政務(wù)微博管理隊(duì)伍外,關(guān)鍵是要建立健全線上問題線下解決的聯(lián)動機(jī)制,具體來說,政務(wù)微博管理部門要與相關(guān)職能部門完善配套的公眾訴求回復(fù)、處理、反饋、監(jiān)督和考核機(jī)制,實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接:首先,健全公眾訴求對話回復(fù)機(jī)制,要對政務(wù)微博回復(fù)公眾訴求的流程、責(zé)任和時(shí)限做出明確規(guī)定;其次,建立公眾訴求部門聯(lián)動、協(xié)調(diào)解決機(jī)制,公眾反映的情況和問題,政務(wù)微博管理人員要及時(shí)匯總并轉(zhuǎn)交相關(guān)政府職能部門落實(shí);最后,建立公眾合理訴求解決的監(jiān)督、回饋和考核機(jī)制,對于政務(wù)微博管理部門轉(zhuǎn)交相關(guān)職能部門線下處理的問題,要加大督辦力度,結(jié)果要及時(shí)公開反饋,形成政府和社會的合力監(jiān)督,并強(qiáng)化對相關(guān)責(zé)任部門的考核,以不斷提高公眾微博訴求的落實(shí)率。
六、要處理好政務(wù)微博和其他傳播溝通渠道的關(guān)系,不能重政務(wù)微博,輕其他渠道
政府部門開通、使用政務(wù)微博是提高公共政策制定民主化和科學(xué)化的需要,但必須注意的是,任何一種媒介形態(tài)都不是萬能的,政務(wù)微博作為一種新的信息傳播工具,也有其弱點(diǎn):第一,政務(wù)微博的受眾不具有全面性。“數(shù)字鴻溝”在我國依然存在,網(wǎng)民只是公眾的一部分,微博用戶也只是網(wǎng)民的一部分,而經(jīng)常在微博上發(fā)言的又只是微博用戶中的一少部分意見領(lǐng)袖,目前活躍的微博人群主要是受教育程度較高的城市年輕人。另外,微博信息傳播的關(guān)鍵在于粉絲的關(guān)注,而粉絲選擇微博網(wǎng)站的過程會受他們個(gè)人先在偏好的影響,“回音壁效應(yīng)”決定了粉絲選擇微博的范圍,這意味著關(guān)注政務(wù)微博的公眾往往就是那些對政府信息感興趣的人,而那些對政府信息不感興趣的人往往不會關(guān)注政務(wù)微博。第二,政務(wù)微博的信息內(nèi)容缺乏深度。微博的優(yōu)勢在于傳播的速度而不是內(nèi)容的深度,140個(gè)字左右的篇幅限制使得微博傳播的內(nèi)容具有淺顯性和碎片化特征。
因此,政府部門要清楚地認(rèn)識到,政務(wù)微博只是政府部門信息發(fā)布和與社會公眾交流溝通的手段之一,政務(wù)微博在發(fā)布簡要信息方面優(yōu)勢明顯,但對于那些比較復(fù)雜的問題,仍然離不開報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等其他媒體;政務(wù)微博上反映的民意只是民意的一個(gè)方面,并不是民意的完全代表。除了政務(wù)微博這一工具外,政府部門還應(yīng)當(dāng)綜合利用好信訪、聽證、短信平臺、互聯(lián)網(wǎng)等等其他多種溝通渠道,以了解公眾需求、解答公眾疑問、解決公眾難題,實(shí)現(xiàn)政府與公眾的良性溝通。
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