文/曹錦花

品牌圖書在形成品牌的過程中以及在形成品牌后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)轷r明的專業(yè)特色、準(zhǔn)確的讀者定位、實(shí)用的內(nèi)容資源、新穎的編寫形式等受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，久而久之形成了在本領(lǐng)域內(nèi)的品牌影響力，一部分經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的則成為經(jīng)典之作、傳世之作。

《新編藥物學(xué)》在歷經(jīng)60余年而長(zhǎng)銷不衰，曾三度被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀暢銷書，榮獲“新中國(guó)60年最具影響力的600本書”稱號(hào)，并位居23種科技書第二，堪稱我國(guó)現(xiàn)代圖書出版中歷史悠久、深受讀者喜愛的藥物學(xué)經(jīng)典著作。

圖書品牌一旦形成，不失時(shí)機(jī)地對(duì)其進(jìn)行立體化開發(fā)，適時(shí)推出其延伸產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品，既能夠不斷強(qiáng)化原有品牌的知名度和影響力，賦予品牌新的內(nèi)涵和生命力，又能使新開發(fā)出的產(chǎn)品在已獲成功的圖書品牌的影響下，容易被讀者所接受，從而能夠比較順利地開拓潛在市場(chǎng)。同時(shí)，依托圖書品牌的聲譽(yù)，立體化品種的推廣往往不必從頭開始，從而節(jié)省產(chǎn)品在人力、物力、財(cái)力等各方面的成本，獲取可觀的市場(chǎng)回報(bào)。

下面主要以《新編藥物學(xué)》（第17版）（2011年人民衛(wèi)生出版社出版）為例，談一下品牌圖書立體化開發(fā)的幾種途徑。

一、改變部頭大小，擴(kuò)大原有讀者群體

如果品牌圖書是大部頭著作，可在保持品牌特色的前提下，策劃出版中小部頭精品。譬如，《新編藥物學(xué)》（第17版）——大16開、2493千字、148元/本，因其60余年來一直堅(jiān)持“準(zhǔn)(確)、新(穎)、實(shí)(用)，全(面)”的編寫宗旨，而保持了內(nèi)容豐富、信息齊全、新穎實(shí)用的品牌特色，已成為醫(yī)藥工作者特別是全科醫(yī)生和藥師必不可少的案頭工具書。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和讀者反饋，較大的部頭和近150元的價(jià)格使?？漆t(yī)生和購(gòu)買力較弱的讀者望而卻步，攜帶使用也極其不便，尤其是醫(yī)生和臨床藥師出診和查房時(shí)無法快速查到所需藥物信息。同時(shí)，隨著醫(yī)藥科技的快速發(fā)展，新的藥物信息大幅增加，《新編藥物學(xué)》必將面臨愈修訂愈加厚的局面。因此，人民衛(wèi)生出版社已經(jīng)著手進(jìn)行簡(jiǎn)明本的策劃出版，以滿足更多讀者的需求。

對(duì)此類大部頭品牌圖書精心設(shè)計(jì)出版簡(jiǎn)明本，一是可以使查閱更加方便快捷，大大提高使用率；二是因此價(jià)位降低，不僅擴(kuò)大了醫(yī)生這部分讀者，而且吸引了廣大購(gòu)買力較弱的讀者。

二、調(diào)整內(nèi)容定位，開發(fā)全新讀者對(duì)象

對(duì)品牌圖書在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容拓展與創(chuàng)新，尋求新的市場(chǎng)定位，這是一種發(fā)散式的品牌延伸。當(dāng)然，創(chuàng)新的內(nèi)容必須與原有內(nèi)容具相關(guān)性，這樣才可以既充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，又使延伸產(chǎn)品容易為讀者所接受。

前面提到，《新編藥物學(xué)》主要是對(duì)“準(zhǔn)(確)、新(穎)、實(shí)(用)、全(面)”的藥物信息的整理收集，讀者對(duì)象主要是藥師和全科醫(yī)生。如果把《新編藥物學(xué)》在內(nèi)容側(cè)重上重新定位，按照臨床分科分解成冊(cè)，以疾病診治為主線，重點(diǎn)介紹各科藥物信息在臨床上的合理應(yīng)用，那么主要讀者對(duì)象則相應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷？漆t(yī)生和臨床藥師，這個(gè)全新的讀者群體數(shù)量遠(yuǎn)比原讀者對(duì)象多。人民衛(wèi)生出版社委托《新編藥物學(xué)》的主編聯(lián)合一線臨床醫(yī)生，進(jìn)行該項(xiàng)系列分冊(cè)的編寫工作，相信依托品牌的影響力，各分冊(cè)的出版一定會(huì)使讀者在心理上具有親近感和信任感，進(jìn)而使其能夠在品種薈萃的用藥類圖書中脫穎而出，得到更多讀者的認(rèn)可。

需要特別注意的是，此種開發(fā)一定要慎行，必須經(jīng)過充分的調(diào)研和論證，在內(nèi)容和風(fēng)格上具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性的同時(shí)，保持原有品牌的特色。否則，不但達(dá)不到預(yù)期目的，反而損害了原有的品牌。

三、與時(shí)俱進(jìn)，打造系列數(shù)字化產(chǎn)品

在數(shù)字化出版高速發(fā)展的今天，必須重視和加快品牌圖書的數(shù)字化開發(fā)。數(shù)字化產(chǎn)品既可為讀者提供更加豐富的在線閱讀信息，深化品牌圖書的含義，又可與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)的在線互動(dòng)，及時(shí)了解讀者的需求，為修訂再版奠定良好的基礎(chǔ)。

以《新編藥物學(xué)》為內(nèi)容資源，可以進(jìn)行多種形式的數(shù)字化開發(fā)。比如，推出掌上用藥查詢（手機(jī)版和iPad版），查閱方便快捷，事半功倍；開發(fā)醫(yī)院用藥信息軟件，減少用藥差錯(cuò)，提高效率；建立藥物信息資源庫(kù)，檢索信息豐富，快速高效，等等。這些電子版和網(wǎng)絡(luò)版產(chǎn)品，如果開發(fā)得當(dāng)，順應(yīng)了紙質(zhì)出版向數(shù)字化出版的發(fā)展規(guī)律，必將為品牌圖書注入新的活力，擁有更加持久的生命力。

總之，品牌圖書的立體化開發(fā)是一項(xiàng)巨大的工程，必須要遵循品牌圖書的出版規(guī)律，適度開發(fā)。同時(shí)，要緊緊圍繞品牌圖書的核心價(jià)值，不能盲目。對(duì)于不同的產(chǎn)品，在內(nèi)容、設(shè)計(jì)、價(jià)格上既要突出特色，以滿足不同層次不同讀者的需要，又要有統(tǒng)一的內(nèi)在價(jià)值，不能脫離立體化的核心。