文| 李厚霖

2013年的農(nóng)歷立春這天，在蛇年陰歷的春節(jié)之前。按老一輩的說法，這就意味著“蛇年無春”，不宜結(jié)婚。如果，結(jié)婚人群被這一“民俗”限制，那勢(shì)必影響到珠寶的銷售。面對(duì)可能的經(jīng)濟(jì)“盲春”，商家開始緊鑼密鼓地準(zhǔn)備新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這情形讓我想起了十幾年前創(chuàng)業(yè)時(shí)的情景。那時(shí)候，也不是行業(yè)的“春天”，外有國(guó)際大牌的逐漸入侵，內(nèi)有港資品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，如何在一個(gè)“冬天”般的艱難情境中走出一條自己的路？現(xiàn)在回想，關(guān)鍵還是抓需求。

定位需求，做“欲望”的開發(fā)者

定位是什么？記得杰克·特勞特說過，“定位，就是讓你的客戶迷失心智！”無論主動(dòng)被動(dòng)，企業(yè)家都是“欲望”的開發(fā)者。

有一說法，美食家讓人控制不住食欲，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家倡導(dǎo)人們減肥，前一種消費(fèi)花錢買吃，后一種消費(fèi)花錢買不吃。這兩次消費(fèi)就創(chuàng)造了不少商機(jī)。事實(shí)上，世界上許多成功企業(yè)的創(chuàng)始人也正是憑借這種能力，創(chuàng)造了商業(yè)傳奇。亨利·福特在馬車時(shí)代，就堅(jiān)信汽車將會(huì)出現(xiàn)在每家每戶。喬布斯看到計(jì)算機(jī)只在大學(xué)、實(shí)驗(yàn)室和公司使用時(shí)，就預(yù)料到每個(gè)家庭都應(yīng)有計(jì)算機(jī)……

對(duì)一家公司來說，提前預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)未來產(chǎn)品和服務(wù)的需求，就是一次生命。當(dāng)整個(gè)行業(yè)開店的方式都是遍地開花，覆蓋所有商圈和街道，恨不能讓消費(fèi)者下樓就能買鉆戒的時(shí)候，我在結(jié)婚登記處門外問一些即將步入殿堂的年輕人，“如果買鉆戒，你會(huì)因?yàn)橘?gòu)買方便而去買嗎？”得到的答案都是否定的。所以當(dāng)我們的定位為，“用最好的品質(zhì)和服務(wù)、創(chuàng)造一個(gè)最佳的購(gòu)買和體驗(yàn)氛圍”時(shí)，消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)向了我們。

消費(fèi)者永不滿足，不斷突破才跟得上需求

彭博創(chuàng)始人在他的新書里語重心長(zhǎng)地說，“消費(fèi)者改善他們生活的欲望永無止境——對(duì)過時(shí)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度為零?！毕M(fèi)者需求不斷變化，再?gòu)?qiáng)大的公司都不能僅依靠一種產(chǎn)品度日。不管哪個(gè)行業(yè)都是如此，珠寶行業(yè)也不能例外，人們對(duì)珠寶的需求也一直在變化。

最早期，中國(guó)的珠寶需求主要是源自于老一輩傳下來的，叫傳家寶，主要是玉石瑪瑙，翡翠珍珠，金銀飾品等傳統(tǒng)品類。改革開放后，隨著人們生活水平提高，珠寶需求量也在增加，到上世紀(jì)90年代中期的時(shí)候，越來越多人開始佩戴黃金，需求過于同質(zhì)化，于是開始有了個(gè)性化需求。紅寶石、藍(lán)寶石在市場(chǎng)上出現(xiàn)并短暫地流行了兩三年后，鉆石才出現(xiàn)。很快消費(fèi)者對(duì)鉆石文化就有了一定認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)也在擴(kuò)大。我當(dāng)時(shí)作為一個(gè)20出頭的年輕人，看到了這個(gè)行當(dāng)?shù)那熬埃瑳]有太多的顧慮，2000年，就在東方新天地購(gòu)物廣場(chǎng)，開了第一家恒信鉆石宮殿。

但珠寶的需求仍在發(fā)生變化。2006年，中國(guó)的鉆石消費(fèi)76%都源于婚慶市場(chǎng)，國(guó)人消費(fèi)鉆石的主要原因就是結(jié)婚，買婚戒。這其中正好蘊(yùn)含了一個(gè)商機(jī)：鉆戒可以做成結(jié)婚必需品。針對(duì)這個(gè)需求群體，我們推出了“I Do”這個(gè)品牌，將高高在上的奢侈品變?yōu)榻Y(jié)婚的必需品。

隨著“80后”、“90后”的逐漸上位，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求又發(fā)生了翻天覆地的變化。越來越多的個(gè)性化需求正在凸顯，結(jié)婚買珠寶，紀(jì)念日也買珠寶，參加晚宴活動(dòng)也買珠寶，定制化成為新趨勢(shì)。于是我們拓展了“I Do”的情感內(nèi)涵，同時(shí)也開發(fā)了新的品牌來適應(yīng)這種新的潮流需求。

既然創(chuàng)新要抓消費(fèi)需求，你就得有不斷否定自我，不斷突破的創(chuàng)新追求。因?yàn)槿丝偸遣粩嘧兓摹?/p>

以人為本，回歸普世價(jià)值

按照馬斯洛的需求理念，人類的需要是分層次的，由低到高。它們分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。其實(shí)創(chuàng)新沒有什么顛覆性，它的道理很簡(jiǎn)單，就是以人為本——以消費(fèi)者為本，從消費(fèi)者深層的情感需求出發(fā)。

最近《泰囧》大獲成功，為什么？關(guān)鍵還在于它抓住了人的需求，市場(chǎng)的饑渴，定位準(zhǔn)，內(nèi)容直奔目標(biāo)。其實(shí)，《泰囧》的核心賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是回歸傳統(tǒng)，傳遞人間真情的普世價(jià)值。但不矯情，接地氣。

近年來，珠寶市場(chǎng)消費(fèi)者出現(xiàn)的個(gè)性化需求，其實(shí)也是一種奢侈品消費(fèi)心理的回歸——回歸奢侈品的正統(tǒng)文化。事實(shí)上，奢侈品從誕生之日起就是定制化的產(chǎn)物，但近幾十年由于工業(yè)化的沖擊，市場(chǎng)上出現(xiàn)的大批量同質(zhì)化產(chǎn)品已不能滿足廣大消費(fèi)者渴望獨(dú)特情感和個(gè)性表達(dá)的需要，定制潮流必將重新崛起。所以說，創(chuàng)新不一定要包含高科技，也不一定是你冥思苦想出的一個(gè)好點(diǎn)子，但需要一個(gè)創(chuàng)新的源頭，這個(gè)源頭，毫無疑問，是消費(fèi)者。消費(fèi)者也不是單純的買你產(chǎn)品的人，你首先要把他當(dāng)成生活者，是能創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的人。事實(shí)上，抓住了消費(fèi)者的需求，你就抓住了那些被其他人忽視的商機(jī)。

有一句話我很認(rèn)同，“消費(fèi)者是從未被滿足的消費(fèi)者，消費(fèi)者也是充滿創(chuàng)造力的消費(fèi)者?！痹诟?jìng)爭(zhēng)中以智取勝需要的不僅是智慧、經(jīng)驗(yàn)和靈敏的商業(yè)感覺，同時(shí)也要求你的公司能迅速反應(yīng)、靈活變通來適應(yīng)不斷變化的人和不斷變化的世界。

變則通，通則達(dá)。