李詩穎 ［英］馬克·布雷茲 ［英］卡羅林·奧茲

（1．英國謝菲爾德大學(xué) 心理系，英國；2．英國謝菲爾德大學(xué) 管理系，英國）

一、引言

在商家的眼里，兒童是他們現(xiàn)今的和未來的消費人群，兒童消費市場具有巨大的吸引力。兒童具有直接的購買力，他們可以用從長輩那里獲得的零花錢去買他們想要的東西；同時，兒童對父母的購買決策有一定的影響力。于是商家想盡可能地讓兒童建立購買其產(chǎn)品的消費習(xí)慣和對其品牌的購買偏好，因為在兒童階段建立的對某品牌的喜好會延續(xù)到成年人階段。研究者探索了兒童如何發(fā)展成為一個成熟的消費者的過程，包括他們對產(chǎn)品，品牌和廣告的認識，他們的消費行為，作出決策的策略，以及父母對兒童的影響等等。Ward提出了“消費者社會化”的概念并定義為“兒童獲得成為消費者應(yīng)具備的相關(guān)技能、知識以及態(tài)度的過程”。廣告是商家對兒童施加影響的重要媒介。研究兒童對廣告的認識過程的發(fā)展是研究兒童發(fā)展成為成熟的消費者的重要領(lǐng)域之一。

普遍的認為，廣告對兒童有負面作用的影響?？偟膩碚f，廣告可以提高兒童對品牌和產(chǎn)品的認識，改變兒童對該品牌和產(chǎn)品的態(tài)度，影響他們的消費意圖和消費行為。①年齡小的兒童比年齡大的兒童更多地要求父母購買廣告中的產(chǎn)品。②目前在電視臺播放的食品廣告中，高熱量、低營養(yǎng)的垃圾食品廣告占據(jù)了很大的比例。兒童長期被包圍在垃圾食品廣告中，其飲食習(xí)慣會受到不良影響，引發(fā)肥胖癥和其他一些疾病。③

研究者認為，兒童之所以很容易受到廣告的不良影響是因為他們對廣告的認識能力不足，因此不能夠像成年人一樣具有一定的對廣告的抵抗能力。只要兒童能夠掌握了廣告相關(guān)的知識，就會對廣告具有一定的抵抗能力，就不會輕易被廣告所說服。④研究者探索了兒童具備理解廣告意圖的能力的年齡。研究發(fā)現(xiàn)，兒童從4、5歲開始發(fā)展出識別電視廣告的能力。⑤此時的兒童不能真正理解廣告是什么，他們用以辨識廣告的線索通常是感知上的（例如，“廣告非常有趣”）和知覺上的（例如，“廣告比節(jié)目短”）。⑥在經(jīng)歷了這個階段之后，兒童逐漸認識到廣告和電視節(jié)目從內(nèi)容上是不一樣的，認識到廣告里含有商品信息。這時候的兒童會認為廣告的目的是告訴人們商店里都有什么。⑦

說服性的意圖和銷售意圖是廣告商業(yè)性目的之一。兒童直到7、8歲時，才能逐漸認識到廣告的說服性的意圖和銷售意圖。⑧當兒童被問及“電視廣告想要你去做什么”時，7歲以下的兒童會說廣告是為了連接電視節(jié)目的，或是為了讓觀眾休息，⑨而7歲以上的兒童會說廣告是要說服人們或鼓勵人們?nèi)ベI東西。⑩此時的兒童開始體驗到現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品沒有廣告中說的那么好，于是逐漸產(chǎn)生對廣告的不信任感。

除了電視，一些新興媒體迅速發(fā)展起來，互聯(lián)網(wǎng)就是其中之一?，F(xiàn)在大部分的家庭擁有電腦，而且越來越多的兒童上網(wǎng)。在中國，兒童互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到51%，遠遠高于全國互聯(lián)網(wǎng)滲透率。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，商家開始抓住這個平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)來對消費者進行產(chǎn)品推銷，于是網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展了起來。有研究發(fā)現(xiàn)，大約只有2%的面向兒童的網(wǎng)頁是沒有廣告的。那么，兒童在什么年齡階段能夠識別網(wǎng)絡(luò)廣告呢？兒童對電視廣告的識別和理解的理論是否適用于網(wǎng)絡(luò)廣告呢？本研究探索了兒童對網(wǎng)絡(luò)廣告的識別能力以及影響識別能力的因素。本研究以中國兒童為對象，在以往研究基礎(chǔ)，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：兒童對網(wǎng)絡(luò)廣告的識別能力隨著年齡而增長，并且能夠完全識別網(wǎng)絡(luò)廣告的年齡要晚于能夠識別電視廣告的年齡。

目前為止關(guān)于兒童對網(wǎng)絡(luò)廣告的辨識和理解的研究非常少。研究者們用各種不同的方法對兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力進行了探究。以往的研究顯示，兒童大概在10歲左右才具有識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力，此年齡要晚于能夠識別電視廣告的年齡。7歲以上的兒童已經(jīng)具備了理解廣告說服性的意圖和銷售意圖的能力，而7-10歲的兒童仍然在識別網(wǎng)絡(luò)廣告上有困難。

假設(shè)2：對廣告目的的理解與兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力不相關(guān)。

假設(shè)3：動態(tài)廣告比非動態(tài)廣告更容易讓兒童識別；同時，比起靜態(tài)的非廣告的圖片，兒童更容易錯誤地將動態(tài)的非廣告圖片認為是廣告。

橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中最常見的形式，許多網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告利用動畫的形式吸引消費者的眼球。大量研究探索了動態(tài)橫幅廣告的效果。Li和Bukovac指出，移動的東西比靜止的東西更吸引人的注意，人們會更容易記住移動的東西。他們發(fā)現(xiàn)，在回憶測驗中人們對動態(tài)橫幅廣告的反應(yīng)更快。一系列研究證明，動態(tài)廣告能夠引起人的更強的定向反應(yīng)，引起更高的喚醒，動畫效果能夠使人更容易記住廣告，使人對廣告持有更多的正面態(tài)度?？偠灾瑒赢嫳徽J為是很有效的廣告特效。但目前為止還沒有研究去探索動畫效果是否影響兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力。

假設(shè)4：在識別廣告的過程中，年齡小的兒童傾向于更多地關(guān)注廣告的外圍特征，年齡大的兒童傾向于更多的關(guān)注廣告的中心信息。

Petty和Cacioppo提出詳盡可能性模型（E-laboration Likelihood Model，ELM）。根據(jù)此理論模型，消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑（central route）。與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑（peripheral route）。在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點，消費者更多的關(guān)注勸導(dǎo)信息的外圍特征，如信息的可信度（比如，專家指出，名人推薦），廣告中信息表達的方式（比如，廣告中圖案的顏色，廣告音樂，廣告表達的情感等）。有兩個因素影響消費者被廣告信息說服的途徑：動機和能力。動機是指人主動地有目的地去參與和分析信息；能力是指是否有足夠的認知資源去分析信息，例如在時間緊迫、注意力分散或缺乏廣告相關(guān)的知識的情況下，受眾的分析廣告信息的能力較低。

Cho提出用ELM模型來解釋消費者如何加工網(wǎng)絡(luò)廣告的信息。當動機和能力都較高時，消費者對廣告的參與度高，于是更趨向于遵從核心途徑，消費者去點擊網(wǎng)絡(luò)廣告是因為他們對廣告信息感興趣，想要有更多的了解。當動機和能力其中之一較低時，消費者的參與度低，趨向于遵從外圍途徑，消費者去點擊網(wǎng)絡(luò)廣告是因為他們被廣告的一些外圍特征（peripheral cues）所吸引，例如橫幅廣告的尺寸大，廣告具有動畫效果，廣告圖片色澤鮮艷，廣告中出現(xiàn)了名人明星等。

Livingstone和 Helsper認為，因為兒童缺乏廣告相關(guān)的知識，不能理解廣告的說服性意圖，分析廣告信息的能力低，因此容易被色彩鮮艷的圖片、廣告的特效、出現(xiàn)在廣告中的名人等吸引，更容易記住廣告的外圍特征。因此，年齡小的兒童在加工處理廣告信息的過程中更多地采取外圍途徑。由此推測，年齡小的兒童在識別廣告的過程中會更多地注意外圍特征，通過外圍特征來判斷其是否是廣告；年齡大的兒童會更多的關(guān)注廣告的中心信息，例如，廣告語，對產(chǎn)品的介紹，廣告的意圖，以此判斷其是否是廣告。

二、研究方法

（一）被試

本研究一共104名兒童被試，取自重慶的一所小學(xué)：其中33名一年級兒童 （平均年齡為6歲11個月，被定為7歲年齡組）；35名三年級兒童（平均年齡為8歲11個月，被定為9歲年齡組）；36名五年級兒童（平均年齡為10歲11個月，被定為11歲年齡組）。本研究同時也召集了33名成人被試，與兒童被試的實驗表現(xiàn)作對比。通過調(diào)查，參加實驗的兒童中，85%的一年級兒童以及幾乎所有的三年級和五年級的兒童家里有電腦并且在家里上網(wǎng)。

（二）研究設(shè)計

本研究分兩部分：實驗部分和訪談部分。在實驗部分里，有兩個自變量：組間變量（即不同年齡組間的比較），組內(nèi)變量（即給被試展示的4種類型的網(wǎng)頁）。因變量是兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告的準確率。訪談部分主要探索兒童對廣告目的的理解以及兒童在識別網(wǎng)絡(luò)廣告過程中運用的線索。

（三）研究材料

1．網(wǎng)頁設(shè)計

為了測試兒童對網(wǎng)絡(luò)廣告的識別能力，實驗者讓每個兒童瀏覽網(wǎng)頁。每個網(wǎng)頁有一個主題，例如運動、科學(xué)知識、音樂、童話故事等。網(wǎng)頁分為4種類型：（1）只含有一個廣告并且所有圖片文字不含動畫效果；（2）含有一個有動畫效果的廣告，其他圖片文字不含動畫效果；（3）無廣告，所有圖片文字不含動畫效果；（4）無廣告，含有一個具有動畫效果的圖片，其余圖片文字無動畫效果。每個網(wǎng)頁被分為10個大小相似的板塊。其中有9個板塊為與該網(wǎng)頁的主題相關(guān)的圖片或文字，一個板塊為上述圖片類型中的一種。研究表明，兒童會任意選擇尺寸大的圖片作為廣告。為了排除這個干擾因素，制作的網(wǎng)頁中非廣告圖片和文字占據(jù)的面積與廣告圖片相似。在練習(xí)測驗中，實驗者向兒童展示了4個網(wǎng)頁，每種類型的網(wǎng)頁一個。在實驗測試中兒童瀏覽了20個網(wǎng)頁，每種類型的網(wǎng)頁5個。這樣，在實驗測試中，實驗者向兒童展示了10個只含有一個廣告圖片的網(wǎng)頁和10個不含廣告的網(wǎng)頁。這10個廣告圖片分別出現(xiàn)在10個不同的板塊的位置。在5個不含廣告但含有一個具有動態(tài)效果的圖片的網(wǎng)頁中，這個具有動態(tài)效果的圖片出現(xiàn)的位置與含廣告的網(wǎng)頁中動態(tài)的廣告圖片的位置相同。所有的廣告及品牌名稱均由實驗者設(shè)計。廣告圖片顯示了產(chǎn)品的形態(tài)，產(chǎn)品品牌的名稱以及廣告語。所有網(wǎng)頁均由Adobe Dreamweaver CS5編輯制作。

2．訪談問題

在訪談的第一部分中，實驗者讓兒童再次瀏覽他們認為有廣告的網(wǎng)頁，并詢問兒童：“你剛剛說這個是廣告，說說看你為什么認為它是廣告？”

在訪談的第二部分中，實驗者詢問了兒童關(guān)于對廣告的理解的問題。兒童對于電視廣告最熟悉，因此以前的研究均以電視廣告為對象探索兒童對廣告意圖的理解。本研究也以電視廣告為對象探索兒童對廣告意圖的理解，向兒童詢問了7個關(guān)于對電視廣告理解的問題，這些問題均來自O(shè)ates等人的研究。其中3個是測試問題，4個是填充問題。測試問題為：（1）為什么電視上有廣告？（2）電視廣告想要你去做什么？（3）電視上打廣告的目的是什么？這些問題測試兒童是否能理解廣告的意圖；填充問題為：（1）為什么廣告出現(xiàn)在節(jié)目中間？（2）為什么廣告通常都很短？（3）為什么電視上都是好幾個廣告放在一起播？（4）誰制作的廣告？填充問題穿插在測試問題之間，以避免兒童被連續(xù)問及測試問題。這7個問題以隨機順序出現(xiàn)，例如一種順序為：

（1）電視廣告想要你去做什么？

（2）為什么廣告通常都很短？

（3）電視上打廣告的目的是什么？

（4）為什么廣告出現(xiàn)在節(jié)目中間？

（5）誰制作的廣告？

（6）為什么電視上都是好幾個廣告放在一起播？

（7）為什么電視上有廣告？

訪談中主要關(guān)注的是兒童對測試問題的回答，但兒童可能在回答其他填充問題時也表達出對廣告目的的理解，所以所有問題的答案都被記錄下來。

（四）實驗過程

實驗者在一個安靜的教室里對每個被試單獨進行實驗。首先對兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力進行測驗。在練習(xí)測驗中，實驗者告訴被試：“接下來我將給你展示一些網(wǎng)頁。有的網(wǎng)頁里只有一個廣告，有的網(wǎng)頁里沒有廣告。請看仔細了。我們來做個練習(xí)?！睂嶒炚哂霉P記本電腦向被試展示一個網(wǎng)頁，并問：“你看到廣告了嗎？”如果被試說沒有，就給被試展示下一個網(wǎng)頁。如果被試說有，就讓他指出廣告。練習(xí)測驗的目的是讓被試明白網(wǎng)頁里最多只有一個廣告。練習(xí)測驗結(jié)束后實驗測試開始。實驗者給被試以隨機的順序展示網(wǎng)頁，實驗測試的過程和指導(dǎo)語與練習(xí)測驗相同。實驗測試結(jié)束后，進入訪談部分。實驗者讓被試再次瀏覽他們認為有廣告的網(wǎng)頁，并指著他們認為是廣告的圖片，問他們?yōu)槭裁从X得這個是廣告。被試的回答被記錄下來。最后實驗者詢問被試關(guān)于對電視廣告理解的問題。

三、結(jié)果

（一）對網(wǎng)絡(luò)廣告的識別正確率分析

兒童每次正確地識別網(wǎng)絡(luò)廣告就得1分，因此在動態(tài)廣告和靜態(tài)廣告的識別上，滿分均是5分。兒童正確識別網(wǎng)絡(luò)廣告的平均分數(shù)見表1。7歲的兒童大約只能識別出一半的廣告，而9歲和11歲的兒童可以識別近百分之九十的廣告。成年人在識別廣告方面得的分數(shù)接近滿分，這也說明，本研究中的網(wǎng)絡(luò)廣告是有效的。多地識別出具有動畫效果的廣告，沒有更加錯誤地將動態(tài)的非廣告圖片識別為廣告。

表2 在含有動態(tài)非廣告圖片的網(wǎng)頁中選擇動態(tài)和靜態(tài)圖片的兒童的人數(shù)

表1 兒童正確識別網(wǎng)絡(luò)廣告的平均分數(shù)

由于方差齊性檢驗推翻了方差同質(zhì)性（homogeneity of variance）的零假設(shè)，所以混合設(shè)計二因子變異數(shù)分析方法（two-way-mixed ANOVA）不適用于該數(shù)據(jù)。因為SPSS中單因素方差分析（one-way ANOVA）有對方差非同質(zhì)性的解決方案，所以該實驗分別運用單因素方差分析方法來對不同年齡組的兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告識別能力差異進行分析，運用單因子重復(fù)測量變異數(shù)分析方法（Oneway repeated measure ANOVA）對兒童在識別動態(tài)和靜態(tài)廣告上的差異進行分析。

在單因素方差分析中，Brown-Forsythe檢驗（適用于方差非同質(zhì)的組間檢驗）的結(jié)果顯示，三個年級在識別動態(tài)廣告上的成績有顯著性差異，F(xiàn)（2，75．39）＝22．50，p＜0．01，在識別靜態(tài)廣告上也有顯著性差異，F(xiàn) （2，78．12）＝19．05，p ＜0．01。在Post-hoc檢驗中，Tamhane’s T2test（適用于方差非同質(zhì)的測后兩兩比較檢驗）的結(jié)果顯示，7歲兒童的成績低于9歲和11歲的兒童，而9歲和11歲兒童之間沒有顯著性的差別。此結(jié)果說明，兒童能夠識別網(wǎng)絡(luò)廣告的年齡（9歲）大于能夠識別電視廣告的年齡（4-5歲），此結(jié)論支持假設(shè)1。

單因子重復(fù)測量變異數(shù)分析的結(jié)果顯示，所有兒童在識別動態(tài)和靜態(tài)的廣告的成績上沒有顯著性的差別，F(xiàn)（1，103）＝3．48，p＞0．05。一些兒童會將一些非廣告的圖片誤認為是廣告。本研究調(diào)查了兒童在瀏覽不含廣告但其中有一個圖片是動態(tài)圖片的網(wǎng)頁時，在每個網(wǎng)頁上錯誤地選擇動態(tài)的圖片和靜態(tài)圖片作為廣告的兒童的人數(shù)。由表2可以看出，極少數(shù)的兒童認為動態(tài)圖片是廣告，兒童對是否是廣告的判斷標準并不局限于圖片是否是動態(tài)。綜上所述，假設(shè)3被推翻，兒童沒有更

（二）為什么認為是廣告

實驗者記錄下被試選擇的認為是廣告的圖片，在實驗測試后向被試提問為什么認為它是廣告，以考察他們用以識別廣告的線索。被試的回答被編碼為9個類別：

（1）無關(guān)解釋。被試回答“不知道”或者答非所問。

（2）對圖片進行描述或?qū)D片感興趣。

（3）圖片在動。

（4）熟悉。被試回答到他們看過圖片中的內(nèi)容。

（5）知覺廣告的特征。例如回答“這個很像廣告”，“因為出現(xiàn)食品的通常都是廣告”，“顏色很像廣告”或“因為圖片有字，通常廣告圖片都會有字”等等。

（6）圖片提供了信息。

（7）對比。被試認為該圖片與周圍的其它圖片或整個網(wǎng)頁的主題不符。

（8）識別廣告詞。

（9）識別廣告意圖。

在實驗中，同一個被試可能識別出多個廣告，對不同廣告的識別線索可能是不同的，因此同一個被試的回答可以被編碼為不同的類別。對在每個年齡組中運用某個線索來識別廣告的人數(shù)進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果展現(xiàn)在表3里。從表3可以看出，相對于其他年齡組的兒童和成人，7歲的兒童更傾向于給予無關(guān)的解釋。相對于11歲的兒童和成人，7歲和9歲的兒童對是否為廣告的判斷是基于是否在電視上看過類似廣告或者在商場看過類似的產(chǎn)品。9歲兒童更多的從廣告詞上識別出該圖片是廣告。11歲兒童能從廣告詞上識別出是廣告，他們也更加能識別出廣告的商業(yè)意圖，如認為該廣告想讓人們?nèi)ベ徺I其產(chǎn)品，想要人們?nèi)ゾ包c參觀，想要人們?nèi)ピ囈辉嚒⑷タ匆豢吹鹊?。成人也從廣告詞和商業(yè)意圖判斷出該圖片是廣告。比起兒童，成人更多判斷該圖片是廣告是因為它與整個網(wǎng)頁的主題不符。研究還發(fā)現(xiàn)，選擇動態(tài)圖片作為廣告的兒童在回答為什么認為是廣告的問題時，沒有人回答“因為該圖片是動態(tài)的”，而有少部分成年人的回答中提及了動態(tài)效果是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個普遍現(xiàn)象。此結(jié)果說明，高年級的兒童比低年級的兒童更多地關(guān)注廣告的中心信息，如廣告詞和廣告的意圖，但并沒有發(fā)現(xiàn)低年級的兒童更多地通過廣告的外圍特征來識別廣告。此結(jié)果部分支持了假設(shè)4。

表3 不同年齡兒童與成人用以識別廣告的策略

（三）對廣告商業(yè)意圖的理解

在測驗兒童對廣告的識別能力后，我們調(diào)查了兒童對廣告商業(yè)意圖的理解。兒童對測后問題的回答被歸為3類：

（1）不理解。被試的回答中沒有顯示出對廣告的理解。

（2）提供信息。被試的回答僅提到廣告是告訴我們商店里有什么東西或到哪里去買東西。

（3）商業(yè)意圖。被試的回答中提到廣告的目的是促銷，鼓勵消費者購買其產(chǎn)品，以達到盈利的目的。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有9（27%）名7歲的兒童，1（3%）名9歲的兒童的回答中沒有顯示出對廣告的理解，其余的兒童均能理解廣告的商業(yè)意圖。一些兒童能說出廣告的勸服目的，而另一些兒童則能說出廣告的盈利性目的。8名（24%）7歲的兒童，9名（26%）9歲的兒童和13名（36%）11歲的兒童回答“打廣告是為了讓公司賺錢”，“提高公司的聲譽，讓公司發(fā)展得更好”。有4名（11%）11歲的兒童能表達出廣告是要花錢的，電視臺通過廣告掙錢。

表4顯示了不同年齡的兒童對廣告的理解。由此可見，大部分兒童都能理解廣告的意圖；高年級的兒童比低年級的兒童對廣告有更深的理解。

表4 不同年齡的兒童對廣告的理解

我們用獨立樣本t檢驗對9名不能理解廣告目的的7歲兒童和其余24名能夠理解的7歲兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告識別能力進行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩類兒童在識別動態(tài)廣告上沒有顯著性差異，t（31）＝0．985，p＞0．05，在識別靜態(tài)廣告上也沒有顯著性差異t（31）＝-0．144，p＞0．05。這說明，兒童對廣告的目的的理解不能提高他們對網(wǎng)絡(luò)廣告識別能力。此結(jié)論支持假設(shè)2。

四、討論

（一）兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力

以前的研究發(fā)現(xiàn)，兒童在4、5歲的時候能識別電視廣告，直到7、8歲時，兒童才能認識到廣告的說服性的意圖。以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究發(fā)現(xiàn)，10歲左右兒童才具備識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力。Henke給9歲、11歲的兒童展示了5個帶有商業(yè)性目的網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)只有十分之一的兒童能夠認識到網(wǎng)頁的商業(yè)性目的，大部分的兒童認為該網(wǎng)頁的目的是娛樂性的。Ali，Blades，Oates and Blumberg把含有廣告的網(wǎng)頁印在紙上并給兒童展示，發(fā)現(xiàn)10歲和12歲的兒童能夠認識四分之三的廣告。Mcllrath讓兒童看了含有廣告的網(wǎng)頁后，給兒童展示四張卡片，其中一張顯示的是網(wǎng)頁中廣告的畫面。兒童被要求回答該卡片是否屬于廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有不到三分之一的9-12歲的兒童能夠給出完全正確的回答。大部分5-7歲的兒童不能理解網(wǎng)絡(luò)廣告的目的，只有40%的9-12歲的兒童能夠理解。陳雯在五年級的兒童（10-13歲）瀏覽了4個網(wǎng)頁之后，讓兒童填寫調(diào)查問卷。她發(fā)現(xiàn)兒童不能將網(wǎng)絡(luò)上的圖像廣告與教育性內(nèi)容清晰地區(qū)別開，并且兒童主要認為這些網(wǎng)站的目的是告知性質(zhì)的，而不是商業(yè)性質(zhì)的。本研究在電腦上展示給兒童真實的網(wǎng)頁，更加貼近現(xiàn)實，并且給兒童看的網(wǎng)頁有一定的數(shù)量，增加了測試信度。研究發(fā)現(xiàn)，大部分7歲的兒童和幾乎所有的9、11歲的兒童能夠認識到廣告的說服性意圖；7歲的兒童能夠識別大約一半的廣告，9、11歲的兒童能夠識別大約90%的廣告。本研究的結(jié)果與以往研究結(jié)果一致，兒童對網(wǎng)絡(luò)廣告的識別比對電視廣告的識別晚。

Mcllrath提出，網(wǎng)頁上的商業(yè)性內(nèi)容和非商業(yè)性內(nèi)容的界限比電視上模糊。電視廣告通常在鏡頭移動速度、鏡頭切換速度、以及節(jié)奏、音效等方面都與電視節(jié)目有明顯差異。這些線索都可以引導(dǎo)兒童的注意，從而幫助他們識別廣告。電視上廣告和節(jié)目是分開播放的，而網(wǎng)絡(luò)上，廣告信息通常是和其他教育性或娛樂性的信息放在同一屏幕上，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告相對難辨識的原因之一。再者，互聯(lián)網(wǎng)是新興發(fā)展的媒體，上網(wǎng)比看電視對兒童的操作性要求更高。兒童接觸電視的年齡大約在3歲，而接觸網(wǎng)絡(luò)的年齡大約在5歲。兒童接觸網(wǎng)絡(luò)的時間要晚于電視。所以，識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力要求會比識別電視廣告的能力要求高，這可能是兒童對網(wǎng)絡(luò)廣告的認識要比對電視廣告的認識晚的原因。

盡管大部分年齡小的兒童都能夠表達出廣告的商業(yè)目的，但他們在識別網(wǎng)絡(luò)廣告的時候仍然有困難。這說明，年齡小的兒童不能運用已經(jīng)掌握的廣告的相關(guān)知識來識別網(wǎng)絡(luò)廣告。以前的研究認為，兒童一旦掌握了廣告相關(guān)的知識，就可以用此武裝自己，抵御廣告帶來的不良影響。Rozendaal等人認為，即便兒童掌握了廣告相關(guān)的知識，如果沒有能力提取并運用知識，兒童同樣容易受到廣告的不良影響。本研究的結(jié)果證明了Rozendaal等人的觀點。兒童掌握了一定的廣告相關(guān)的知識，但在面對網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，年齡小的兒童在提取和運用知識上有困難，沒能夠運用知識來分析所看到的廣告，因此他們識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力較低。

（二）動畫效果對識別廣告能力的影響

本研究沒有發(fā)現(xiàn)兒童識別動態(tài)廣告的能力高于識別靜態(tài)廣告的能力。在含有動態(tài)非廣告圖片的網(wǎng)頁中，兒童也沒有更傾向于選擇動態(tài)圖片作為廣告。在識別廣告運用的策略分析中，很少有兒童表示他們認為該圖片是廣告的原因是該圖片有動態(tài)效果。總的說來，動態(tài)效果沒有作為兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告的一個線索。

Wartella和Ettema發(fā)現(xiàn)，對于3至8歲兒童中年齡小的兒童，復(fù)雜程度高的，視聽效果顯著并且強烈的電視廣告比復(fù)雜程度低，視聽效果不強烈的電視廣告更能夠吸引他們的注意，而不同復(fù)雜程度的廣告對年齡大的兒童的注意力沒什么影響。研究也發(fā)現(xiàn)，年齡小的兒童（4-5歲）在識別電視廣告的時候依靠知覺上的線索，如電視廣告比節(jié)目短。這表明，年齡小的兒童會受到知覺線索變化的影響，而年齡大的兒童不會。根據(jù)以往研究推斷，7歲兒童的注意力可能不再受到廣告的動態(tài)效果的影響，也不會從這一知覺線索上去判斷是否是廣告；他們會更多地從圖片或文字內(nèi)容上判斷是否是廣告?；蛟S動態(tài)效果在兒童對廣告的感興趣程度和對廣告的記憶方面會有影響，但是在兒童識別廣告方面沒有影響。

（三）用以識別廣告的線索

本研究發(fā)現(xiàn)，在問及為什么認為是廣告時，7歲的兒童更多的給予無關(guān)答案，或因為對看到的廣告熟悉；9歲的兒童更多的通過識別廣告詞從而知道這是廣告；11歲的兒童則更多地認識到該圖片具有說服性或銷售性的商業(yè)目的，但是對為什么它是廣告的判斷和分析仍然不如成人全面。這證明，在識別廣告的過程中，年齡大的兒童傾向于更多的關(guān)注廣告的中心信息，但研究并沒有發(fā)現(xiàn)年齡小的兒童傾向于更多地關(guān)注廣告的外圍特征。年齡小的兒童沒有通過圖片的動畫效果來判斷該圖片是否是廣告，也基本沒有通過廣告的其他外圍特征來辨識廣告。雖然他們給的回答很多與問題不相關(guān)，但也可以看出，他們認為該圖片是廣告要么因為圖片在某些方面吸引他們，要么因為他們對圖片的廣告內(nèi)容熟悉。

在Petty和Cacioppo提出的詳盡可能性模型中，動機和能力是影響加工廣告信息途徑的兩個因素。其實在本研究的實驗中，兒童處于高動機的狀態(tài)。在本研究的實驗中，兒童被要求從網(wǎng)頁的圖片文字中尋找是否有廣告，所以在整個過程中，兒童是在積極主動地搜索信息。由此推測，兒童會抑制住圖片的外圍特征（如動畫效果）對判斷的影響，而更多地去關(guān)注圖片的內(nèi)容，從內(nèi)容上判斷是否是廣告。由于年齡小的兒童在廣告相關(guān)知識的提取和運用上有困難，因此不能很好地運用所掌握的知識來判斷是否是廣告。而年齡大的兒童能夠成功的運用知識來判斷是否是廣告，所以在識別廣告的過程中，他們更多地關(guān)注廣告的中心信息。

五、結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，兒童9歲開始基本具備識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力，其年齡要晚于識別電視廣告的能力。即使能夠理解廣告的商業(yè)性目的，7歲的兒童仍然不能很好地識別網(wǎng)絡(luò)廣告，這是因為他們在提取和運用廣告相關(guān)知識方面有困難，不能很好地運用知識去辨識廣告。動畫效果并不影響兒童識別網(wǎng)絡(luò)廣告，兒童傾向于從圖片內(nèi)容上判斷是否是廣告。年齡大的兒童在識別廣告的過程中更多地關(guān)注廣告的中心信息。

注釋

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②Kelly，B．，Chapman，K．，Hardy，L．L．，King，L．，and Farrell，L．“Parental awareness and attitudes of food marketing to children：A community attitudes survey of parents in New South Wales，Australia．”Journal of paediatrics and child health 45，no．9（2009）：493-497．

③王小梅：《電視廣告之七宗罪》，見李林：《法治藍皮書—中國法治發(fā)展報告No．9（2011）》，北京：社普科學(xué)文獻出版社，2011年。

⑤Butter，E．，Popovich，P．，Stackhouse，R．，and Garner，R．“Discrimination of television programs and commercials by preschool children．”Journal of Advertising Research 21，no．2（1981）：53-56；Stutts，M．，Vance，D．，and Hudleson，S．“Program-commercial separators in children’s television：Do they help a child tell the difference between Bugs Bunny and the Quik Rabbit？”Journal of Advertising10，no．2（1981）：16-25．

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