段然 劉翔

【摘 要】在信息技術(shù)日新月異的當(dāng)今時(shí)代，在生產(chǎn)生活很多方面，電子商務(wù)都日益發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，卻帶給電子商務(wù)良好的發(fā)展機(jī)遇，極大的促進(jìn)了內(nèi)需消費(fèi)的增長(zhǎng)以及就業(yè)問題的解決。而其中數(shù)淘寶網(wǎng)運(yùn)用最盛，然而淘寶網(wǎng)并沒有建立整體的營(yíng)銷體系，使其采用的營(yíng)銷策略不能在實(shí)踐中相互聯(lián)合和支撐，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果。如何在這個(gè)新的商務(wù)模式中站住一席之地，成了淘寶網(wǎng)、京東商城、韓都衣舍、阿里巴巴等國(guó)內(nèi)電商巨擘的研究重點(diǎn)。尋找積極有效的電子商務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)于網(wǎng)商來(lái)講迫在眉睫。本文從分析淘寶的運(yùn)營(yíng)模式中利弊入手，深入探討電子商務(wù)面臨的主要問題，并嘗試提出促進(jìn)其發(fā)展的相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)模式；營(yíng)銷策略；淘寶網(wǎng)；對(duì)策

1.電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)是屬于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的，電商行業(yè)的出現(xiàn)可以說是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)調(diào)查，截至今年上半年，國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到1246萬(wàn)家，較去年上半年的1725萬(wàn)家同比減少27.8%。其中，淘寶網(wǎng)仍獨(dú)占C2C市場(chǎng)95.1%的份額，另有4.7%來(lái)自拍拍網(wǎng)，0.2%來(lái)自易趣網(wǎng)。上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.8%。但上述數(shù)據(jù)并未得到淘寶方面的證實(shí)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心同時(shí)預(yù)期，截至今年年底，國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量還將進(jìn)一步下降至1124萬(wàn)家，半年時(shí)間內(nèi)減少122萬(wàn)家。

目前C2C交易仍占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)近64%份額，但C2C市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度正在下調(diào)?！癈2C市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，交易增速降至30%左右，但B2C的增長(zhǎng)率依然保持100%左右。因此可以預(yù)計(jì)B2C在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的占比會(huì)在未來(lái)1-2年內(nèi)突破50%?！弊畲笤蚴荁2C物流的快速和安全性是其越來(lái)越受到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者青睞的主要原因之一。

2.淘寶網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷模式分析

2.1淘寶網(wǎng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀

在亞洲網(wǎng)絡(luò)零售商范圍內(nèi)，淘寶網(wǎng)是規(guī)模、收益最大的，現(xiàn)已從起步、發(fā)展階段走向了成熟。通過支付寶、增值服務(wù)費(fèi)用、廣告收入以及B2C業(yè)務(wù)盈利，是淘寶網(wǎng)現(xiàn)有最為主要的幾個(gè)盈利方式，雖然這些方式讓淘寶網(wǎng)獲得了不少經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展機(jī)遇，但存在的缺陷也不少。

2.2淘寶網(wǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析

淘寶網(wǎng)不僅成功打破了電子商品在中國(guó)傳統(tǒng)的信任問題，更為企業(yè)家們提供了一個(gè)完全免費(fèi)的商品信息管理平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)。經(jīng)過早期的推廣與用戶群規(guī)模的積累，在這樣一個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了屬于它的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)完全擁有了整合內(nèi)部資源的能力，而供應(yīng)商、物流、銀行、第三方、廣告等資源濃縮在一起所引起的巨大效應(yīng)是不可想象的。融合了之后的營(yíng)銷模式就不存在物流、配送、支付等阻礙，這使淘寶網(wǎng)的未來(lái)無(wú)可估量。

2.3淘寶網(wǎng)營(yíng)銷模式的劣勢(shì)分析

賣家信用、產(chǎn)品質(zhì)量以及網(wǎng)上支付的安全性成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者最為關(guān)心的問題，也是電子商務(wù)網(wǎng)站能夠持續(xù)的發(fā)展的重要因素。利用第三方進(jìn)行支付，在我國(guó)C2C購(gòu)物網(wǎng)站中占據(jù)了47%的比例，所以對(duì)于C2C網(wǎng)站而言，建設(shè)第三方支付平臺(tái)顯得尤為重要。

就目前情況而言，我國(guó)C2C網(wǎng)站的信用評(píng)級(jí)多數(shù)都是采用用戶的評(píng)分的方式，這種方式缺乏科學(xué)有效性，往往會(huì)出現(xiàn)不少問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很多程度上受到信用因素的影響，出現(xiàn)信譽(yù)問題會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷網(wǎng)站公信力以及盈利能力。而信用評(píng)價(jià)體系的出現(xiàn)以及第三方支付平臺(tái)的建立，使得信譽(yù)問題得到了一定的解決，然而目前的信用評(píng)價(jià)體系并不完善，突出的問題就是評(píng)價(jià)指標(biāo)單一化。而這正是淘寶網(wǎng)的缺陷所在。

3.從中國(guó)電子商務(wù)分析角度看淘寶網(wǎng)未來(lái)發(fā)展問題

3.1電子商務(wù)法規(guī)建設(shè)與安全標(biāo)準(zhǔn)滯后

專門性的電子商務(wù)的法律規(guī)范在我國(guó)還沒有建立起來(lái)，這就使得很多產(chǎn)生于電子商務(wù)交易過程中的問題在當(dāng)前的法律法規(guī)中無(wú)法找到適用的情況。在當(dāng)前實(shí)行的《票據(jù)法》中，對(duì)于經(jīng)過數(shù)字簽章的電子票據(jù)的結(jié)算和支付方式并不予以承認(rèn)，但是電子商務(wù)平臺(tái)是通過無(wú)紙化的電子票據(jù)的電子支付方式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行交易。電子商務(wù)務(wù)必要有一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)則來(lái)支撐，唯有如此電子商務(wù)才能夠獲得良好發(fā)展。

3.2電子商務(wù)交易的安全隱患所導(dǎo)致的信任危機(jī)

電子商務(wù)交易平臺(tái)存在多方面的安全隱患，首先是身份認(rèn)證方面，目前電子商務(wù)網(wǎng)站以及用戶身份都存在能夠偽造、假冒的可能性，而這就造成了一方面電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)法確定客戶身份的真實(shí)合法性，而客戶也無(wú)法判定其所登陸的電子商務(wù)網(wǎng)站是否是安全可信的，如此一來(lái)，兩方面都可能會(huì)出現(xiàn)欺詐、破壞等行為；其次是信息完整性方面，在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中，交易數(shù)據(jù)或者敏感信息都存在著被惡意篡改的可能性；最后是信息的不可抵賴性方面，如果在交易過程中，有一方出現(xiàn)否認(rèn)交易行為的情況，另一方無(wú)法提供能夠進(jìn)行仲裁的可靠信息數(shù)據(jù)。上述的安全問題不僅僅是對(duì)電子商務(wù)發(fā)展造成阻礙的主要因素，更導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)實(shí)施電子商務(wù)缺乏一種信任感。

3.3電子商務(wù)交易存在物流發(fā)展滯后的問題

就國(guó)內(nèi)當(dāng)前的情況而言，電子商務(wù)還處于起步階段，雖然對(duì)于物流的重要作用已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，但是受到法律制度以及電子商務(wù)發(fā)展速度的影響，物流發(fā)展依然相對(duì)滯后，難以滿足電子商務(wù)交易的需求，常導(dǎo)致各類問題的發(fā)展。比如：在物品丟失后，物流公司規(guī)定僅負(fù)責(zé)賠償運(yùn)費(fèi)，經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者物品被掉包的現(xiàn)象；另外小額交易的運(yùn)輸成本所占交易額的比例過高，像小縣城物流規(guī)模較小，導(dǎo)致消費(fèi)者需要支付高額的費(fèi)用才能到達(dá)目的地。在進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，由于雙方不能進(jìn)行面對(duì)面的交換，因而必然涉及到物品轉(zhuǎn)移的問題，也就是物流問題，而物流服務(wù)的質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的評(píng)價(jià)有著直接影響。

4.小結(jié)與建議

對(duì)淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的研究提出如下三點(diǎn)建議：

（1）淘寶網(wǎng)一定要鞏固淘寶網(wǎng)在商品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘其他更為有效的盈利方式，對(duì)針對(duì)賣家的收費(fèi)，比如廣告收入、增值服務(wù)等要予以削減，舍棄掉依賴廣告的盈利模式。

（2）淘寶網(wǎng)必須創(chuàng)造出針對(duì)賣家收費(fèi)之外的其他收入來(lái)源，并且逐步完成由純粹的購(gòu)物網(wǎng)站到綜合商務(wù)社區(qū)的轉(zhuǎn)變。

（3）淘寶網(wǎng)一定要對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行整合，創(chuàng)建屬于自己的物流系統(tǒng)，減少物流成本，低運(yùn)費(fèi)乃至是免運(yùn)費(fèi)，更可以從中獲利。

國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的發(fā)展正處于一個(gè)急速上升時(shí)期，C2C電子商務(wù)企業(yè)要取得長(zhǎng)久的遞增發(fā)展還要依賴于國(guó)家法律制度的完善、電子商務(wù)觀念的普及、以及電子技術(shù)的創(chuàng)新等。雖然如今擁有活躍的用戶群體和巨大的潛在市場(chǎng)有待開拓，但商業(yè)環(huán)境、交易模式、信譽(yù)體系、物流體系、消費(fèi)心態(tài)等大環(huán)境欠缺的成熟，無(wú)一不在考驗(yàn)著企業(yè)的未來(lái)走勢(shì)，制約中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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