你買上袋咖啡是什么時候？付了多少錢？大約5歐元，如果趕上特價，可能只需4歐元。

你認(rèn)為食品經(jīng)銷商從中獲利多少？大約5%，也就是說20歐分。

現(xiàn)在來比較一下：你還記得你的眼鏡是多少錢嗎？約400歐元，這是德國人去年為他們的視力輔助工具支出的平均價格。

你認(rèn)為有多少錢進入了配鏡師的口袋？答案是260歐元。

來，計算一下：如果采購價為133歐元，那么盈利就是驚人的200%。配鏡師一天只需出售一副眼鏡，就足以維持生計了。

怎么會這樣？為什么眼鏡——一塊簡單的塑料和兩塊圓圓合成材料打磨成的東西——甚至能比數(shù)碼相機的價格還高？作為現(xiàn)存唯一沒有公開價目表的零售行業(yè)，眼鏡業(yè)為什么能獲得只有少數(shù)幾個行業(yè)才能獲得的高額利潤？

神秘的眼鏡業(yè)

眼鏡店是最讓人捉摸不透的地方之一，在很多城市的街道上，它們都必不可少。目前德國共有12030家眼鏡店，比十年前增加了四分之一。在漢堡的一條街道上，方圓一百米以內(nèi)就有三家眼鏡店。

其中有1876年開業(yè)的埃爾霍恩，一個不足五米寬的小眼鏡店，店內(nèi)擺設(shè)著紅棕色的胡桃木家具，搭配著漂亮的瓷磚。店主里卡爾達·因多爾夫是一位技術(shù)純熟的大師，依賴真正的手工藝術(shù)，自己對眼鏡進行調(diào)整和修理?！叭缃?，工廠只生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是人們的腦袋并不是一個模子里刻出來的，有的人耳朵靠后一點，有的靠上一點。”在埃爾霍恩，一副簡單的非抗反射鏡片售價為30歐元，抗反射的則在85歐元以上，售價中包括咨詢、驗光和配鏡服務(wù)費用。

在斜對面的“鏡片大廳”眼鏡店中，展示著很多設(shè)計超酷的眼鏡。混凝土柜臺，磨光木地板，墻上被燈光完美照亮的展品，小小標(biāo)牌上的高額數(shù)字，黃、紅、米、黑各色的巨大塑料眼鏡——顧客仿佛置身于一個美術(shù)館中。一個佩戴著眼鏡的女職員做著現(xiàn)場廣告，稱其“視野清晰，佩戴美觀大方”?？狗瓷?、鍍膜的簡單矯正鏡片價格在100歐元以上，如果需要，還可以花一千多歐元，購買最新的漸進多焦點鏡片。

相反方向的一百米開外是“六百萬”眼鏡店。這家店極有特色，就像上世紀(jì)70年代的一間舒適客廳。玻璃魚缸、電視和用米色流蘇裝飾的臺燈，各種各樣的眼鏡——對于想要尋找非主流眼鏡的人來說，這里就是天堂。一款超抗反射加硬鏡片需119歐元，高一級的眼鏡售價149歐元。149歐元的好在哪里呢？“實際上沒有什么不同，只有179歐元以上的眼鏡才有不同的折射率?！迸圬泦T這樣說。這意味著什么？“那我們就得說說物理了?！彼卮?，接著是意味深長的沉默。

好吧，讓我們離開漢堡，去看看那些大型的眼鏡連鎖店費爾曼（Fielmann）、阿波羅（Apollo）和博德（Bode）。行業(yè)佼佼者費爾曼提供了一項10歐元到50歐元的眼鏡保險，顧客可以選取一個免費鏡框，但它們只能搭配簡單、非抗反射的鏡片。女售貨員很快就建議顧客不要這樣做，她笑著說：“您還是想戴眼鏡見人的吧？”接著把一款“尊貴品牌眼鏡”放在我面前，價格超過100歐元。阿波羅用面值150歐元的配鏡優(yōu)惠券做活動，而博德在櫥窗里掛上了“買一贈一”的牌子。

由此可見，一個商品，可以有100種價格！這并不偶然，而是有它自己的邏輯。不斷變化的折扣率、特價商品、加價或額外費用使顧客越來越摸不清頭腦。實際上已經(jīng)很昂貴的鏡片，原價可能比成交價高很多倍，而到底高至多少，為什么這樣高，沒有一個消費者知道，因為公開的價目表根本不存在。

品牌鏡片還是廉價品？

顧客被迫從一個商店跑到另一個商店，去問去比較。驗光專家稱，眼鏡種類和汽車一樣，從各種型號的保時捷，到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大眾高爾夫，到自制小木車，應(yīng)有盡有。不同的是，買眼鏡的人沒有機會預(yù)先知道，他購得的商品有著怎樣的性能。和汽車購買者不同，他甚至不能試駕，也完全不能憑借簡單的肉眼觀察評判眼鏡的優(yōu)劣。鏡片有多耐磨？有說好的鍍膜嗎？真是來自品牌生產(chǎn)商嗎？外行根本看不出差別，只能選擇盲目信任驗光師。

顧客害怕自己受到了蒙騙，比如購得的不是昂貴的品牌鏡片，而是廉價商品；或者不是最新的漸進多焦點鏡片，而是低價的同類產(chǎn)品。這是一個在網(wǎng)絡(luò)論壇上一再獲得熱烈討論的問題。羅敦司得（Rodenstock）、卡爾蔡司（Zeiss）或依視路（Essilor）這樣的大品牌都用凹印防偽技術(shù)給他們的鏡片加上獨特的標(biāo)志，外行不可見，專家卻能很快鑒定出來。羅敦司得更是在每個鏡片上都標(biāo)上一個所有人可見的R。

那些來自亞洲的玻璃片剛剛抵達羅敦司得位于法蘭克福的車間時，就像啤酒瓶底一樣厚重、混濁。這種狀態(tài)下，它們只值幾歐元。而在短短48小時內(nèi)，它們的價值就可以翻幾百番，甚至可以達到1200歐元。當(dāng)然，制作過程也花費巨大。這些半成品在全自動機器中按照驗光師的標(biāo)準(zhǔn)，考慮到眼睛細微的個體差異，進行精確打磨。

緊接著，這些鏡片還會打上特殊的顏色，這就迎來了真正的手工勞動。在染色間中，女員工們給鏡片加上非常細小的差別。琥珀是綠色最好的對比色，因此非常適合高爾夫球手，活力紅則能夠提供最好的細節(jié)分辨率，因此是慢跑者和自行車手的理想選擇。那之后，這些鏡片將會在特制的硬漆中浸泡，由傳送帶送到蒸鍍儀器上抗反光，然后放進小包裝。每天晚上七點，郵差會過來取件，當(dāng)天晚上就將這些鏡片送進眼鏡店里。

眼鏡制造商們不斷地發(fā)展更新更好的鏡片，也為此投入了很多資金。這是真實的，同樣真實的還有，2010年，德國聯(lián)邦卡特爾局對幾大重要眼鏡制造商開出了巨額罰款單，理由是他們長年進行價格協(xié)商：羅敦司得、卡爾蔡司、依視路等均未幸免，總罰款金額高達1.15億歐元。

漢堡眼鏡店主里卡爾達·因多爾夫說，自那次罰款之后，一切都沒有改變。每六個月，鏡片供應(yīng)商的價格單就會出現(xiàn)在他們的信箱中，每次價格都會上升一點。很多顧客不知道的是：很多小眼鏡店必須用他們每天可能賣出去的那一副眼鏡抵掉一天的所有開支，包括他們的店鋪租金、職員工資、鏡片加工和高精密儀器的成本。因此，他們當(dāng)然希望能夠賣給顧客盡可能昂貴的“上品”。因多爾夫指出，所謂的超薄鏡片常常根本就不必要，因為對很多鏡片而言，厚度的細微差別對鏡片功能的影響可以忽略不計；很多時候，中等程度的抗反射鏡片就夠好了，根本不需要“超豪華”抗反射鏡片；而所謂的“自潔鏡片”只是為不想擦拭鏡片的懶人設(shè)計的，沒有很大意義卻可以使價格激增。

代表個性的眼鏡？

去年，德國人在眼鏡店共消費了約52億歐元，其中42億歐元為框架眼鏡支出，只有約4億歐元為隱形眼鏡，一共賣出的眼鏡數(shù)量為1100萬副?！把坨R代表著個性，它能給人聰明的印象”，德國最著名的眼鏡銷售商費爾曼這樣宣傳。

是的，有時候正確選擇一款眼鏡甚至能夠影響一個人的職業(yè)生涯。比如2011年德國外交部長基多·威斯特威勒放棄了他的無邊眼鏡，戴上了框架眼鏡，很快就被評論為“這個曾經(jīng)愛開玩笑的政治家的認(rèn)真新形象”，獲得了更多人的青睞。

以往醫(yī)保范圍內(nèi)的簡單實用的鏡框，在德國人的臉上早已無處尋覓，如今，眼鏡是時尚的一部分。是夸張的貴重木材框架眼鏡、厚重的黑框眼鏡還是無邊眼鏡，眼鏡的選擇是佩戴者個性的顯示。在青少年的詞匯中，“眼鏡蛇”早已不是罵人的話，有些根本不需要矯正視力的人為了趕潮流，也戴上了酷酷的無鏡片框架眼鏡。

正因如此，這個行業(yè)的增長勢頭不可抵擋。2012年，德國最大的十個連鎖眼鏡店的總銷售額占到全行業(yè)的約40%。費爾曼一家的銷售額就超過十億歐元，這家眼鏡店在免費鏡框中沒有賺到的，在鏡片的銷售中獲得了雙倍甚至三倍的補償。

新興的網(wǎng)絡(luò)眼鏡店？

近年來，網(wǎng)絡(luò)眼鏡商也開始以有競爭力的銷售價格占領(lǐng)市場。像眼鏡24（Brille24）或米斯特-斯貝克斯（Mister Spex）這樣的網(wǎng)店宣布：眼鏡不是復(fù)雜的高技術(shù)儀器，而是大宗生產(chǎn)的商品，我們提供物美價廉的眼鏡。

但是，在網(wǎng)上購買像眼鏡這樣極具個人特色的產(chǎn)品，真的好嗎？我們來測試一下：下班后，我們坐在家里的沙發(fā)椅上，打開眼鏡24的頁面，現(xiàn)場3D試戴眼鏡。點擊一種鏡框，幾秒鐘后靜止看向攝像頭，很快你的臉和眼鏡框架就出現(xiàn)在屏幕上。幾分鐘內(nèi)，可以試戴十幾種不同類型的眼鏡。然而，盡管有最先進的軟件，這幅圖像仍然像是一年級學(xué)生用氈筆畫上去的，我們的臉令人生厭，只要動得快一點，就會模糊掉，位置傾斜。不確定哪種鏡框適合自己的人，可以在眼鏡24頁面的虛擬窗口中進行風(fēng)格咨詢。只需要展示自己的試戴圖片，其他用戶就會給出零星到五星的評論。

找到合適的鏡框之后，下一步就是鏡片了。首先要給出眼睛最新的球鏡度、柱鏡度和軸位。所以，應(yīng)該先去驗光師那里做視力測試（當(dāng)然不是免費的）。這里也可以采用眼鏡24推薦的方法測量瞳距，坐在鏡子前，用尺子測量兩眼瞳孔之間的距離，但是注意，要精確到毫米！然后就可以計算了：39.9歐元加上5歐元的郵費。一周后，一個眼鏡包裹抵達你的信箱，質(zhì)量沒什么好挑剔的，只是鏡架好像不那么契合，還是去當(dāng)?shù)匮坨R店調(diào)整一下吧，一般來說，又得用去10-15歐元。

“很多傳統(tǒng)眼鏡店讓顧客相信，眼鏡是很難生產(chǎn)的高技術(shù)產(chǎn)品。” 眼鏡24建立者馬提亞斯·胡內(nèi)克說，“實際上它早就能批量生產(chǎn)了。舉個例子：抗反射如今是好鏡片的標(biāo)準(zhǔn)，實際上，要單獨生產(chǎn)出一幅非抗反射的眼鏡，成本會更高。然而，抗反射鏡片仍被作為昂貴的好鏡片賣給顧客?！?/p>

自成立以來，眼鏡24的銷售額已經(jīng)增長了50%，并且還在上漲。2012年，這個公司賣出了27萬副眼鏡。同樣，米斯特-斯貝克斯的業(yè)績也直線上升，生意好的時候，一天可以賣出6000副。目前網(wǎng)店只占到全部市場份額的2-3%。但在接下來幾年，極有可能占到10-15%。

網(wǎng)店席卷市場，建立起從未有過的價格透明度。那些特殊的功能眼鏡，比如體育運動或沙灘用眼鏡，非常適宜在網(wǎng)上購買。網(wǎng)店成為對當(dāng)?shù)匮坨R商的施壓工具，對和網(wǎng)絡(luò)上相似的產(chǎn)品，有些當(dāng)?shù)匮劬ι桃沧龀隽藘r格上的讓步。

然而對于大部分顧客而言，還是無法回避傳統(tǒng)的眼鏡店。需要量身定做眼鏡的人，不會吝嗇為此花錢。和數(shù)碼相機不同，眼鏡是特別制造的商品，不是材質(zhì)，而是研究、技術(shù)和咨詢的成本使它們變得昂貴，當(dāng)然，有時候是貴得過分了。而直到今天，很多眼鏡店主還是不愿意和他們的顧客分享信息。畢竟那些受到良好保護的知識，是他們獲得巨額利潤的基礎(chǔ)。顧客很少有機會對眼鏡形成價格意識。而將來，就像在超市買咖啡一樣，自由比較眼鏡價格也應(yīng)該成為可能。