摘 要：“休閑”是時代的必然，休閑旅游對一個城市尤其是像杭州這樣的旅游城市而言，打造“休閑之都”是發(fā)展的需要。本文結(jié)合休閑旅游的理論，針對杭州的城市特點及現(xiàn)狀，探討了杭州發(fā)展休閑旅游業(yè)存在的問題，并在此基礎(chǔ)上從政府、企業(yè)和民間組織三個層次提出杭州發(fā)展休閑旅游的策略和措施。

關(guān)鍵詞：杭州 休閑旅游 發(fā)展策略

一、杭州休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀

杭州自古就有“人間天堂”之稱，是知名度很高的國際旅游城市，是首批入選為國家歷史文化名城的城市。近年杭州躋身休閑旅游城市的大軍，其發(fā)展模式代表了新興的發(fā)展中國家城市休閑建設(shè)的一個方向。據(jù)了解2012年杭州黃金周期間，共接待旅游人數(shù)達(dá)到了1760萬人次，旅游收入達(dá)到了87.65億人民幣，與去年黃金周相比，分別增長了18%和21.3%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。杭州的旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)觀光型旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘行蓍e旅游，將旅游與整個城市、市民生活緊密融合，讓游客能感受到杭州從骨子里散發(fā)的休閑魅力，休閑旅游的概念在杭州發(fā)揮得淋漓盡致，上述數(shù)據(jù)充分說明杭州已迎來了休閑時代。

二、杭州休閑旅游存在問題

（一）休閑產(chǎn)品的個性不夠鮮明，缺乏文化內(nèi)涵

文化性是休閑旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和深層表達(dá)，是休閑旅游者的出發(fā)點和歸宿點，是休閑旅游產(chǎn)品的靈魂，是休閑旅游的突出特征。雖然杭州已經(jīng)初步形成了五大類旅游休閑場所和設(shè)施，如以宋城、杭州樂園等為代表的休閑度假類；以五大博物館和浙江圖書館等綜合性文化設(shè)施為代表的文化娛樂類；以黃龍體育中心等為代表的體育健身類；以杭州大廈和武林女裝一條街為代表的都市購物類；以“樓外樓”和“張生記”等新老酒家和各類休閑吧與茶室為代表的休閑餐飲類，但休閑旅游產(chǎn)品的個性不夠鮮明。例如，一些溫泉度假區(qū)僅將溫泉休閑開發(fā)成“泡澡堂”，而沒有將其上升到溫泉文化產(chǎn)品的層面，這必然直接影響到杭州休閑旅游檔次的提升和可持續(xù)發(fā)展。

（二）品牌觀念淡薄，缺乏創(chuàng)新意識

旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)立需要一個長期的過程，但一旦確立起來就是一筆無價的財富。旅游市場變幻之快讓人應(yīng)接不暇。一個品牌熱點剛出來可能會引起人們的關(guān)注，但不久之后，人們又會被新的熱點吸引過去。因此，杭州休閑旅游光有一個熱點是不夠的，要有多個熱點，形成熱點群。目前杭州形成若干品牌休閑項目的措施實施創(chuàng)新度不夠。圍繞打造國際知名、國內(nèi)一流的休閑旅游目的地的目標(biāo)還未實現(xiàn)，品牌觀念淡薄，并未將積極發(fā)展休閑、浪漫、幸福、女性、水濱、絲綢、茶葉、民俗、宋都、西湖、運河、藝術(shù)等為主題的杭州特色休閑旅游事件進行相關(guān)創(chuàng)新。

（三）國際知名度不高，國外市場開拓力度不夠

一直以來，杭州在國際上的知名度并不高，例如在近鄰日本，杭州的知名度除了低于北京、上海、西安、桂林之外，還低于蘇州，甚至低于大連、長春、哈爾濱。在韓國，更是低于青島、煙臺等地，旅游形象缺位的直接后果就是入境游各項指標(biāo)不盡如人意。

三、杭州休閑旅游的發(fā)展對策

（一）加強休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)，注重休閑文化體驗的提升

休閑旅游強調(diào)休閑文化氛圍對人的心理需求和精神需求的滿足。休閑旅游經(jīng)營者在設(shè)計休閑旅游產(chǎn)品時應(yīng)給顧客全新的親身體驗經(jīng)歷，又為其提供交流的平臺，滿足游客的交際需求，從而給旅游者留下獨特的休閑文化體驗。

杭州可依托“絲綢之府”的有利條件，大力開發(fā)絲綢文化旅游；依托西湖龍井茶的美名，發(fā)掘龍井茶文化內(nèi)涵，開發(fā)杭州的特色茶藝，形成新型茶文化圈；借助西湖的深厚歷史文化底蘊，可建立西湖變遷史、西湖名人、西湖文物、西湖文學(xué)、西湖藝術(shù)等西湖文化專題博物館，充分展示西湖文化內(nèi)涵。

（二）樹立“休閑旅游天堂”新形象

形象是旅游產(chǎn)品形成獨特個性的靈魂，一個旅游產(chǎn)品要持續(xù)發(fā)展，必須要創(chuàng)造性地塑造自己鮮明的旅游形象，走品牌發(fā)展的道路。杭州無疑擁有豐富的休閑旅游資源，但如何彰顯資源的獨特性，如何凸現(xiàn)其獨特的魅力，則是關(guān)系到杭州休閑旅游發(fā)展的重要因素。杭州素有“人間天堂”的美譽，因此，大膽地把“休閑旅游天堂” 新形象的牌子打出去，加強對國內(nèi)外的宣傳促銷，逐步樹立起杭州“休閑旅游天堂”的形象，抓住2011 年杭州舉辦休閑博覽會的機遇，將杭州“休閑旅游天堂”的新形象深入人心，必定能促使杭州休閑旅游業(yè)較大的發(fā)展。

（三）加強政府主導(dǎo)，推動國際發(fā)展

杭州建設(shè)國際休閑之都是十分有優(yōu)勢的，但是我們應(yīng)該理性地認(rèn)識到，真正打造“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”絕對不是一蹴而就的。杭州在國際影響力和知名度上，與一些國際著名城市相比差距仍不容忽視。國務(wù)院頒布的《國民旅游休閑綱要》把“滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需求，促進旅游休閑產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，推進具有中國特色的國民旅游休閑體系建設(shè)”作為一件國家大事來重點推動，充分體現(xiàn)了我國在全面推進小康社會建設(shè)過程中的政策導(dǎo)向。眾所周知，休閑、旅游是人的基本權(quán)利，將國民休閑旅游這件“閑事”納入國家社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，便成為了各級政府和企事業(yè)單位共同關(guān)系、推動的大事和廣大人民群眾日常生活的常事。

1.積極發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用，設(shè)立研究小組

杭州市政府應(yīng)組織專門的休閑規(guī)劃部門和研究小組，在全面詳實的調(diào)研基礎(chǔ)之上加強有關(guān)理論的研究，從深層次上提出遠(yuǎn)見卓識，在某些觀念上達(dá)成共識，從而形成正確的政策導(dǎo)向和必要的社會條件支持系統(tǒng)。要從學(xué)術(shù)和政府研究的角度考察休閑文化、休閑經(jīng)濟、休閑產(chǎn)業(yè)的概念，它們之間的變量關(guān)系，以及它們與社會的關(guān)系，尤其應(yīng)對基礎(chǔ)性的問題進行系統(tǒng)、科學(xué)、規(guī)范的論證，以減少實踐過程中的失誤，提高效率。

2.把握時代命脈，加快國際化建設(shè)

實現(xiàn)國際化的根本途徑是加速城市化和實現(xiàn)城市現(xiàn)代化。當(dāng)前，依據(jù)杭州旅游休閑的優(yōu)勢與機遇，可以通過接軌上海，合作長三角，借船出海；搞好申遺，提升品級；辦好世界“休博會”；發(fā)展國際會議；加強國際合作等途徑，早日實現(xiàn)杭州旅游休閑業(yè)與國際接軌。杭州的市容環(huán)境、基礎(chǔ)配套、市民素質(zhì)和城市功能距離一個國際都市還是有不小的差距。因此，應(yīng)更多地吸引和爭取相關(guān)的國際和地區(qū)性會議、展覽、文化體育交流、藝術(shù)訪問、美食節(jié)慶、休閑旅游活動等在杭舉行。抓住國際休閑流行趨勢并結(jié)合杭州特色，開發(fā)設(shè)計新的休閑項目。小型休閑項目的運作可考慮以民營為主，政府應(yīng)鼓勵股份制休閑娛樂公司，鼓勵中小型的投資，以個性化的特色豐富休閑業(yè)的品種。同樣重要的是，政府應(yīng)借鑒引進海外對休閑業(yè)的管理模式，這不僅能滿足市民的需要，也將吸引海內(nèi)外人士來杭。

例如杭州毗鄰國際大都市上海，并號稱上海的“后花園”。我們完全可以好好利用這一地域優(yōu)勢，借用上海國際知名度的延伸，來提高杭州的國際知名度。杭州可以與上海聯(lián)手發(fā)展休閑業(yè)，休博會的一些項目也可以讓上海直接參與，甚至還可以將一些項目放到上海去舉辦。當(dāng)然，另一方面，杭州也可以積極協(xié)助參與上海的一些休閑與會展活動，比如擔(dān)當(dāng)上海的一些大型休閑會展活動的協(xié)辦或承辦者等。

3.引進與培養(yǎng)國際旅游休閑人才并普及國內(nèi)休閑教育

當(dāng)前世界的競爭，實質(zhì)是人才的競爭。杭州大力發(fā)展國際旅游休閑業(yè)，要加大力度引進海歸和外地的精英，也要積極輸送當(dāng)?shù)毓芾怼⒀芯咳藛T出國培訓(xùn)深造。就地培養(yǎng)也是一種可行的辦法，但必須引進先進國家的教材與教師，實行國內(nèi)外院校聯(lián)辦的方式。目前在杭大專院校尚無旅游休閑等專業(yè)，必須盡快增設(shè)。對于一般管理人員，要加強專業(yè)化學(xué)習(xí)，進行在職培訓(xùn)，逐步推行真正的現(xiàn)代化、專業(yè)化、國際化管理。

休閑教育在我國還是一個盲點，這應(yīng)當(dāng)充分引起市政府的高度重視。應(yīng)及時開設(shè)專門性的理論教育，在大專院校經(jīng)濟、管理、社會院系設(shè)置與休閑有關(guān)的專業(yè)和課程，普及和倡導(dǎo)正確的休閑旅游觀。

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責(zé)任編輯：張莉莉