(浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院，浙江杭州310018)

根據(jù)藝恩咨詢公布的《2012-2013中國(guó)電視劇市場(chǎng)報(bào)告》，近年由于各大衛(wèi)視市場(chǎng)定位不同，電視受眾群體已經(jīng)相應(yīng)產(chǎn)生了一定的分化，但受眾總體老齡化與低智化傾向依然十分顯著。而“青年精英”群體，即年齡在35周歲以下，受過(guò)高等教育的受眾，是電視劇有待填補(bǔ)的一個(gè)市場(chǎng)空檔①藝恩咨詢.衛(wèi)視受眾屬性矩陣:分眾趨勢(shì)加劇“青年精英”群體空白［EB/OL］.Http://www.entgroup.cn/views/a/17696.shtml.2013-9-13.。而這一群體，不僅因?yàn)檩^高消費(fèi)能力而備受廣告商青睞，更重要的是，作為新媒體的擁躉，他們標(biāo)示著TV2.0時(shí)代電視觀眾演化的方向。TV2.0時(shí)代的觀眾有什么特點(diǎn)?怎么樣的電視劇能吸引他們?是本文要試圖探討的問(wèn)題。

一、媒介融合與TV 2.0

近三十年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的誕生和隨之而來(lái)的席卷性的數(shù)字化革命，再次引發(fā)人類對(duì)技術(shù)的空前膜拜。簡(jiǎn)言之，數(shù)字技術(shù)是將數(shù)據(jù)信息進(jìn)行加工處理，表示為數(shù)字0與1的二進(jìn)制編碼。但簡(jiǎn)單蘊(yùn)含無(wú)窮力量，正如尼古拉斯(Nicholas Negroponte)在其著作《數(shù)字化》中闡述:“比特沒(méi)有顏色、尺寸和重量，但它卻能以光速前行，它是信息DNA中的最小原子”［1］。如果說(shuō)印刷術(shù)的推廣影響的是文化傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)——媒介發(fā)行，攝影技術(shù)影響的是文化傳播的一種媒介類型——圖像，那么數(shù)字技術(shù)則改變著傳播活動(dòng)中信息獲得、存儲(chǔ)、操作、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)，以及文本、圖像、聲音和空間結(jié)構(gòu)等媒介的所有類型。我們正處在一場(chǎng)新的媒介革命之中，目睹著新、舊媒體變遷更迭，交匯融合的媒介生態(tài)新景觀。

雖然早在1995年，羅杰·西瓦斯通(Roger Silverstone)在國(guó)際學(xué)術(shù)期刊《融合》的開(kāi)卷就警示“融合是一個(gè)危險(xiǎn)的詞語(yǔ)”［2］，但“媒介融合”依然被許多學(xué)者用以描述當(dāng)前媒介正在經(jīng)歷的變化進(jìn)程和發(fā)展趨勢(shì)。亨利·詹金斯認(rèn)為媒介的融合不是一個(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)過(guò)程。在將來(lái)，也不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)包羅萬(wàn)象的“黑匣子”取代所有的單一功能的媒體，因?yàn)榧夹g(shù)的應(yīng)用會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化力量的影響［3］。縱觀媒介的發(fā)展史，新興媒體的出現(xiàn)，并不會(huì)導(dǎo)致“舊媒體”的消亡，正如書本與廣播共存，劇院與影院共存，廣播與電視共存，電視也將與互聯(lián)網(wǎng)共存。但不消亡并不意味著不改變，新的媒體技術(shù)的應(yīng)用，將使傳統(tǒng)媒體在功能、身份、地位上發(fā)生改變，電視媒體正處在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型期，從TV1.0走向TV2.0。

TV 2.0的概念源于美國(guó)《連線》雜志，原意是對(duì)寬帶電視、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)節(jié)目下載電視和高清電視等新興電視技術(shù)的統(tǒng)稱。而從廣義上看，TV2.0并非單指某一具體的產(chǎn)品或設(shè)備，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)和理念，是一個(gè)以用戶為中心的電視新時(shí)代。麗莎·帕克將其解釋為電視的新版軟件，更新后能使得電視變得更易以使用。TV2.0是電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，值得電視媒體關(guān)注的是，媒介的融合不僅只是一個(gè)技術(shù)的進(jìn)程，同時(shí)也是一個(gè)文化的演化過(guò)程。文化融合過(guò)程的推動(dòng)力是自上而下的，同時(shí)又是自下而上的，是兩個(gè)方向力量相互作用的結(jié)果［4］。一方面，媒體組織在利益驅(qū)動(dòng)下，不斷改變內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)模式；而另一方面，原來(lái)的受眾，逐漸改變著他們消費(fèi)媒介的方式。電視媒體要迎合新媒體時(shí)代電視受眾的需要，必須在新的媒體環(huán)境下重新定義和認(rèn)識(shí)受眾。

二、TV2.0時(shí)代的受眾進(jìn)化

數(shù)字化革命，改變了媒介環(huán)境，也改變著觀眾消費(fèi)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的方式。Napoli用“進(jìn)化”一詞來(lái)概括觀眾的轉(zhuǎn)變，生動(dòng)地反映了這一過(guò)程不是驟然的而是漸進(jìn)的，不是個(gè)別的而是群體的。在進(jìn)化中，觀眾從整體到分化，從被動(dòng)到主動(dòng)。

(一)從整體到分化

在數(shù)字化時(shí)代，“大眾”作為一個(gè)整體正在走向瓦解。觀眾群體的碎片化源于媒介環(huán)境的改變。數(shù)字技術(shù)催生了許多新的媒介平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)為觀眾提供了豐富的內(nèi)容選擇，這就是媒介分化的現(xiàn)象。Napoli將這一分化概括為兩個(gè)方面的內(nèi)涵，一是媒介間的分化(inter-media fragmentation)，即媒介平臺(tái)的數(shù)量不斷的增加，為內(nèi)容的傳輸提供更多的渠道，受眾可以通過(guò)不同的渠道，不同的方式，獲得他們需要的內(nèi)容；二是媒介內(nèi)的分化(intra-media fragmentation)，即媒介技術(shù)在被不斷的細(xì)分，單一的媒介內(nèi)容也碎化為更小的容量單位，觀眾對(duì)電視節(jié)目的消費(fèi)的基本單元也不再是某一個(gè)劇，而是某一集，某一個(gè)場(chǎng)景［5］。

媒介的分化使得傳統(tǒng)媒體的“大眾”也隨之不斷走向分化，受眾的注意力隨著媒介平臺(tái)的延伸而拓展，出現(xiàn)越來(lái)越顯著的“長(zhǎng)尾”景象。一方面，依然有一大批受眾以傳統(tǒng)的模式消費(fèi)電視，且將注意力簇?fù)怼⒓杏谀骋恍〔糠值碾娨暪?jié)目?jī)?nèi)容。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使得許多小眾的節(jié)目得以持久而廣泛的傳播，形成了一條延伸的長(zhǎng)尾，而長(zhǎng)尾上小眾的總數(shù)不容忽視。這些小眾通常善于用新的媒介手段關(guān)注和參與電視節(jié)目，且對(duì)自己愛(ài)好的節(jié)目抱有非常的熱情。

在新的媒介環(huán)境下，還是會(huì)有傳統(tǒng)觀眾定時(shí)定點(diǎn)地守候在電視機(jī)前觀看電視節(jié)目，但越來(lái)越多的觀眾已經(jīng)掌握新的媒介手段，通過(guò)多種途徑隨時(shí)隨地觀看電視。馬克斯·道森(Marx Dawson)將此概括為內(nèi)容的“非捆綁化”，即數(shù)字化傳播技術(shù)使得觀眾不再依附某一個(gè)平臺(tái)和渠道消費(fèi)電視內(nèi)容。電視受眾的碎片化，促使電視不僅要努力維持原有的傳統(tǒng)媒體受眾的忠實(shí)度，同時(shí)又要去吸引新興媒體受眾的關(guān)注度。不僅要維系原來(lái)的電視傳播平臺(tái)，還需要拓展新的內(nèi)容發(fā)行渠道，并為觀眾提供全新的內(nèi)容體驗(yàn)方式。

(二)從被動(dòng)到主動(dòng)

數(shù)字化媒體環(huán)境中互動(dòng)、移動(dòng)、點(diǎn)播功能等特性，使得電視受眾不斷提升對(duì)整個(gè)媒介消費(fèi)過(guò)程的駕馭與控制能力。有學(xué)者在分析新媒體產(chǎn)業(yè)時(shí)指出，在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，受眾具有“破壞性的控制力”［6］，“破壞性”一詞生動(dòng)闡釋了新媒體受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體消費(fèi)模式的顛覆性。其最顯著的影響是，整個(gè)媒介環(huán)境的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，從而模糊了內(nèi)容提供者和內(nèi)容接受者的邊界，重塑著兩者的關(guān)系模式。著名的受眾研究學(xué)者Livingstone強(qiáng)調(diào)這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果是觀眾從“被動(dòng)的觀察者變成了主動(dòng)的參與者”［7］。并進(jìn)一步指出，“受眾”作為一個(gè)集體概念正在走向終結(jié)，而“媒介使用者”，則更能貼切地表達(dá)當(dāng)前的媒介消費(fèi)者與新媒介環(huán)境的關(guān)系狀態(tài)。

不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾是被動(dòng)接受媒介提供的信息與內(nèi)容。在新的媒介環(huán)境中，觀眾的主動(dòng)性首先體現(xiàn)在受眾可以自主選擇電視內(nèi)容。無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，還是互動(dòng)電視節(jié)目向?qū)Щ蚴菙?shù)字視頻菜單界面，受眾在根據(jù)自己的偏好搜索電視節(jié)目以及與電視節(jié)目相關(guān)的信息。其次，觀眾鑒賞電視內(nèi)容的主動(dòng)性得以增強(qiáng)。通過(guò)各種途徑，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，觀眾可以在各種論壇，社交媒體討論、評(píng)價(jià)電視節(jié)目。最后，也是重要的一點(diǎn)是，數(shù)字技術(shù)使得受眾可以主動(dòng)的參與節(jié)目制作。觀眾通過(guò)多樣化媒介手段進(jìn)行節(jié)目的生產(chǎn)，影響節(jié)目的走向。

觀眾的主動(dòng)性，反映了觀眾在消費(fèi)電視內(nèi)容過(guò)程，積極參與媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新機(jī)制。需要引起媒體關(guān)注的是，觀眾的主動(dòng)搜索、鑒賞和參與等行為為媒體了解觀眾提供了新的途徑。即新媒體環(huán)境中多樣化的互動(dòng)方式，揭露了原來(lái)隱秘的觀眾維度，使得電視媒體可以便捷地搜集觀眾的大量信息，且大部分對(duì)媒體具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為媒體策略的制訂提供依據(jù)。

三、基于新媒體受眾的電視劇跨媒介敘事模式

面對(duì)數(shù)字媒體環(huán)境下的進(jìn)化受眾，電視的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)者也擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。電視媒體人不得不思索，如何打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺(tái)傳播的電視內(nèi)容市場(chǎng)化、品牌化，讓電視觀眾可以變換觀看電視節(jié)目方式的同時(shí)，又不至于失去電視內(nèi)容的生產(chǎn)與播出的主動(dòng)權(quán)?？缑浇閿⑹?Transmedia storytelling)，正是近年歐美電視媒體為適應(yīng)新媒體環(huán)境而積極探索并實(shí)踐的電視劇生產(chǎn)新模式。

對(duì)于這一新興的內(nèi)容生產(chǎn)模式，學(xué)術(shù)界目前還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，最為廣泛認(rèn)可的是亨利·詹金斯的定義。詹金斯在2006年的著作《融合文化》闡述了跨媒體敘事的內(nèi)涵，又于2011年在學(xué)術(shù)會(huì)議中對(duì)該定義進(jìn)行了修訂，“跨媒介敘事表示這樣一個(gè)過(guò)程，即一個(gè)故事的各個(gè)有機(jī)組成部分穿越于多個(gè)媒介傳播渠道，系統(tǒng)構(gòu)建出一種協(xié)作合一的娛樂(lè)體驗(yàn)。在理想情況下，每一種媒介對(duì)于故事的展開(kāi)具有自己獨(dú)特的貢獻(xiàn)”①Jenkins，H.Transmedia 202:Further Reflections.［EB/OL］.http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html，2011-8-1.?？缑浇殡娨晞〉囊粋€(gè)顯著優(yōu)勢(shì)在于，努力維持傳統(tǒng)電視觀眾的同時(shí)，吸引了新興媒體的使用者。電視劇故事文本的完整性，為傳統(tǒng)電視觀眾保留了觀看電視劇的模式，而與新媒體融合的敘事手段，又很好滿足了TV2.0時(shí)代新電視觀眾搜尋、探索和參與電視節(jié)目的需求。結(jié)合已有的成功案例，我們可以解析跨媒介電視劇的敘事模式的特點(diǎn)。

(一)敘事超越電視媒介邊界，載體穿行多個(gè)媒介平臺(tái)

跨媒介敘事的實(shí)踐源于電影，最早利用網(wǎng)站作為敘事工具的跨媒介成功案例是《女巫布萊爾》。在該電影發(fā)行前的一年，電影的策劃者建立了一個(gè)關(guān)于“布萊爾女巫”的網(wǎng)站，提供大量具有可信度的、細(xì)致詳盡的的音像、文字和聲音的資料，展現(xiàn)了一個(gè)警察對(duì)女巫的調(diào)查經(jīng)歷，吸引了一大批忠實(shí)的熱情粉絲參與討論。而所有這一切，都是為了電影提供鋪墊，讓觀眾以為電影所展現(xiàn)的是一個(gè)真實(shí)的事件。1999年，當(dāng)《女巫布萊爾》投入放映，一舉成為了當(dāng)時(shí)最為成功的小成本電影(6萬(wàn)美元的制作成本，獲得多于1.4億美元的國(guó)內(nèi)票房)。正如有學(xué)者指出，像《女巫布萊爾》這樣的多媒介平臺(tái)故事，蘊(yùn)含著“等級(jí)意義”，即多個(gè)附屬文本圍繞一個(gè)統(tǒng)治性的文本展開(kāi)［8］。

而跨媒介敘事手段用于電視劇的創(chuàng)作，通常把電視劇構(gòu)建為統(tǒng)治性的文本，因?yàn)殡娨暰哂谐志玫臅r(shí)間長(zhǎng)度，也是最大眾化的娛樂(lè)形式。而漫畫、游戲、小說(shuō)、廣播劇等等故事形式往往作為附屬文本，不斷填充情節(jié)的空間。故事穿梭在各個(gè)媒介平臺(tái)，每個(gè)媒介平臺(tái)提供一個(gè)完整的故事小世界，但故事之間又能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的情節(jié)接合，最后打造出一個(gè)360度的故事大宇宙。如BBC全力打造的跨媒介故事旗艦Doctor Who，除了電視系列劇外，故事跨越了劇迷網(wǎng)站、小說(shuō)、廣播、手機(jī)、數(shù)字游戲、拓展現(xiàn)實(shí)游戲等多個(gè)平臺(tái)，一個(gè)故事的經(jīng)營(yíng)權(quán)創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。美國(guó)ABC制作的風(fēng)靡全球的電視劇《迷失》，也是一個(gè)由電視、互聯(lián)網(wǎng)、游戲、手機(jī)四大平臺(tái)共同構(gòu)建的故事世界。

(二)遷移線索指引敘事方向，故事內(nèi)容得以不斷延展

跨媒介劇構(gòu)建的往往不僅僅是一條讓觀眾可以追隨的故事時(shí)間線，而且是一個(gè)可以不斷探索與發(fā)現(xiàn)的故事世界。正如好萊塢經(jīng)典之作《星球大戰(zhàn)》，很難簡(jiǎn)單地概括為是一個(gè)關(guān)于某個(gè)角色的故事，或總結(jié)出一條清晰的情節(jié)線，因?yàn)楣适乱呀?jīng)延展到如此多不同的游戲、漫畫、小說(shuō)、電影，它已經(jīng)成為一個(gè)故事的世界，或者說(shuō)一個(gè)“遙遠(yuǎn)的銀河”①M(fèi)orris，C.Requiem For The Hardcore.［EB/OL］.http://www.forbes.com/2008/09/29/hardcore-casual-gamer-tech-personal-cx_cm_0930hardcore.html，2008-9-9.。每一部分的故事，都有一個(gè)“潛在遷移線索”將敘事擴(kuò)展至將來(lái)的故事。根據(jù)巴赫·羅蘭的解釋學(xué)編碼，“潛在遷移線索”可以分為五類:文化的(暗示著更宏大文化內(nèi)涵的事物)，角色的(屏幕上沒(méi)有出現(xiàn)的人物)，時(shí)間的(在過(guò)去，現(xiàn)在與未來(lái)的參照性事件)，地點(diǎn)的(只在屏幕上短暫出現(xiàn)的時(shí)間)和存在論的(故事存在的本質(zhì))［9］。

NBC的跨媒介電視劇《英雄》，講述的是兩個(gè)普通人如何擁有了超人能力的故事。該劇善于利用角色線索，來(lái)發(fā)展背景故事。故事的主角之一，從印度來(lái)的基因?qū)W教授，從他父親身上發(fā)現(xiàn)了重要的研究成果，而他的父親早在電視第一季就已經(jīng)去世。于是，圖畫小說(shuō)《英雄》將基因?qū)W教授與他父親關(guān)系的故事線索詳細(xì)闡述，填補(bǔ)情節(jié)間隙。此外，文化遷移線索在《英雄》中也得到很好的發(fā)揮。在第一季中，Hori相信一把日本劍具有聚集他能量的神力。但電視劇從未介紹這把劍的歷史和重要性。于是一部由五部分組成的紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生，提供背景故事闡釋這把劍的前世今生。一般觀眾在觀看電視劇時(shí)通常不會(huì)去思考背景故事，但它卻能滿足核心故事迷深度體驗(yàn)故事需求。

(三)互文性的敘事結(jié)構(gòu)，邀請(qǐng)觀眾互動(dòng)探索情節(jié)謎團(tuán)

跨媒介電視劇通常采用互文性的敘事結(jié)構(gòu)?；ノ男缘谝粚雍x指跨媒介的文本循環(huán)，第二層含義是媒介為原始材料而進(jìn)行的多媒體互文生產(chǎn)，不同媒介文本處于互相影響、互相滲透、互為因果、互為源流、你中有我、我中有你的交融過(guò)程［10］。這意味觀眾不僅是電視劇的觀看者，還是故事的捕獵者和拼接者。而且網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等具有交互性的媒介，使得本為敘事接受主體的觀眾，在這一結(jié)構(gòu)中獲得了轉(zhuǎn)換成敘述主體的可能，從世界各個(gè)角落對(duì)電視文本提出問(wèn)題、發(fā)表評(píng)述［11］。

跨媒介電視劇能讓觀眾衷心追隨的秘籍之一是，邀請(qǐng)觀眾穿越媒體平臺(tái)，去探索求解一個(gè)核心的謎團(tuán)。美劇《迷失》被公認(rèn)為是最具創(chuàng)新性的驚悚電視劇之一，堪稱融合時(shí)代的跨媒介敘事典范。當(dāng)電視劇初映，觀眾以為這只是一個(gè)講述失事飛機(jī)的48名幸存者荒島求生的普通故事。但隨著煙怪與北極熊的出現(xiàn)，以及接連發(fā)生的各種詭異事件，觀眾每看完一集都無(wú)法預(yù)期《迷失》接下來(lái)要怎么演繹?！睹允А返木巹rillo-Marxauch坦言他在創(chuàng)作開(kāi)始只是為故事設(shè)計(jì)了一張道路地圖，留下了許多未知的問(wèn)題讓觀眾去尋找答案?！睹允А返挠^眾被鼓勵(lì)通過(guò)各種途徑鎖定畫面和重復(fù)觀看以尋找劇中的深藏的敘事線索。劇迷們流連于與電視劇相關(guān)的游戲、手機(jī)劇、網(wǎng)絡(luò)論壇，利用集體智慧與創(chuàng)作者開(kāi)展智力競(jìng)賽，在不斷互動(dòng)探索、求解謎團(tuán)中得到極大的滿足感。

跨媒介敘事，是電視媒體利用新媒介環(huán)境，為迎合新媒體觀眾的需求而實(shí)踐的一種的電視劇敘事模式。對(duì)我國(guó)電視媒體而言，電視劇跨媒介敘事不僅是一種可供借鑒的內(nèi)容生產(chǎn)新方式，更是電視在新媒體環(huán)境得以成功轉(zhuǎn)型的重要路徑。隨著跨媒介敘事實(shí)踐的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)跨媒介敘事的研究不斷深入。學(xué)術(shù)研究可以用分析模型追蹤故事在多媒體平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程并記錄各媒體平臺(tái)故事之間關(guān)系，使得制作者可以借鑒這個(gè)模型進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)作。但顯然，高質(zhì)量的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程難以機(jī)械復(fù)制。現(xiàn)行的電視劇生產(chǎn)和播出機(jī)制，缺少具有跨媒介故事旗艦創(chuàng)作能力的編劇和跨界整合能力的制片人，都可能成為跨媒介策略在我國(guó)電視劇生產(chǎn)中的制約因素。如何實(shí)現(xiàn)電視劇跨媒介敘事的本土化發(fā)展，是一個(gè)有待研究的新問(wèn)題。

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