王世良 馬姍

摘要：文章針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)在閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)商機、團隊和資源三維度的大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險識別模型，通過對若干具有代表性大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)的案例研究，對模型進行了分析和實證，研究結(jié)論對大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)實踐有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)業(yè)風(fēng)險；電子商務(wù)

一、 相關(guān)研究基礎(chǔ)

近年來，學(xué)界有關(guān)電子商務(wù)和創(chuàng)業(yè)的研究表明二者都對經(jīng)濟增長和財富積累有積極的影響。Greenstein. M（2001）曾經(jīng)把電子商務(wù)風(fēng)險定義為：保密數(shù)據(jù)丟失的可能性，或者導(dǎo)致在物理上、運行機理上或財政上對另一方造成危害的數(shù)據(jù)或程序的毀壞、建立或使用，以及對硬件造成損壞的可能性。從這一定義可以看出，Greenstein. M是著重從數(shù)據(jù)保存和傳輸安全角度界定電子商務(wù)風(fēng)險的，屬于技術(shù)類風(fēng)險。曾小春（2007）從顧客可感知風(fēng)險、電子交易的信任問題等角度研究了電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險。Steve G.Sutton（2008） 應(yīng)用了Khazanchi 和 Sutton （2001）的關(guān)于B2B電子商務(wù)保證構(gòu)架來識別電子商務(wù)關(guān)鍵風(fēng)險因素，該框架的重點是三個風(fēng)險組成部分：（1）技術(shù)風(fēng)險，（2）應(yīng)用程序—用戶風(fēng)險，和（3）商業(yè)風(fēng)險。但是國內(nèi)外很少有研究者將電子商務(wù)和創(chuàng)業(yè)風(fēng)險這兩個概念放在一起討論，更多的是探究傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)進行流程改造的過程中會遇到哪些風(fēng)險或是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中如果應(yīng)用電子商務(wù)這個平臺會遇到怎樣的風(fēng)險。本文試圖從二者的結(jié)合點入手，結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這個背景，研究電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險管理。

新創(chuàng)企業(yè)存續(xù)的決定因素或者說新創(chuàng)企業(yè)面臨的風(fēng)險因素研究經(jīng)歷了由外部到內(nèi)部、由一般到特殊的發(fā)展過程：（1）20世紀(jì)70年代到九十年代初，一些學(xué)者建立了基本的模型，以識別決定新創(chuàng)企業(yè)存續(xù)的不同因素，他們認(rèn)為很多因素可以解釋新創(chuàng)企業(yè)的生存機會，包括： 創(chuàng)業(yè)者的個人特質(zhì)、新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)、新創(chuàng)企業(yè)所處的環(huán)境（Klandt，1984；Aldrich & Zimmer，1986；Schussler & Voss，1988；Bruderl，1992/1996）。（2）從20世紀(jì)90年代末開始，學(xué)者逐漸將目光聚焦在更為具體的風(fēng)險因素研究上，新創(chuàng)企業(yè)初始規(guī)模和進入市場之后的規(guī)模（Cabral & Mata，2003）； 新創(chuàng)企業(yè)類型，新創(chuàng)高技術(shù)企業(yè)的平均存活率要低于一般新創(chuàng)企業(yè)（Bruderl，1992； Harald. S，2007）； 金融因素，較低的負(fù)債率或者較高數(shù)量的啟動資金有助于減少失敗的風(fēng)險（Fotopoulos and Louri，2000）；創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)立時間，創(chuàng)業(yè)時間和生存機會之間是非線性的關(guān)系（Bruderl，1996；Caves，1998；Honjo，2000；Wagner，1994）；產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平（Audretsch，1995；Gort & Klepper，1982）； 市場規(guī)模和市場動力（Mata & Portugal，1994）；技術(shù)狀況（Nelson & Winter，1982）、所處的地區(qū)環(huán)境（Keeble & Walker，1994）以及宏觀經(jīng)濟狀況（Boeri & Bellmann，1995）等。

國內(nèi)學(xué)者在近年來也對創(chuàng)業(yè)風(fēng)險的定義及其內(nèi)涵進行了一系列研究。林強（2001）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是一種高風(fēng)險活動。雖然市場效率在提高，信息可得性也在逐漸提高，然而創(chuàng)新的不確定性卻增大了，創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險也在相應(yīng)的提高了。風(fēng)險理論中十分強調(diào)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險，認(rèn)為它是創(chuàng)業(yè)者面對的最重要的問題，而創(chuàng)業(yè)的高利潤回報正是對風(fēng)險和不確定性的補償。建立合理的評價指標(biāo)體系是高技術(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險評價模型建立的基礎(chǔ)，指標(biāo)體系的科學(xué)性在于它能夠客觀地反映高技術(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)風(fēng)險評價因素的構(gòu)成及其內(nèi)在聯(lián)系。一批國內(nèi)學(xué)者（毛薦其，2002；殷林森、胡文偉、李湛，2007；唐炎釗，2004）給出了高新技術(shù)項目創(chuàng)業(yè)風(fēng)險評價的指標(biāo)體系，盡管各種指標(biāo)體系不完全相同，但從評價方法角度來講，主要是運用層次分析法。

此外，我們在探究創(chuàng)業(yè)風(fēng)險來源的同時還需關(guān)注在創(chuàng)業(yè)管理理論研究中的創(chuàng)業(yè)核心驅(qū)動力研究成果。美國著名的創(chuàng)業(yè)學(xué)專家Timmons（1999）教授在《新企業(yè)創(chuàng)立：21世紀(jì)的創(chuàng)業(yè)學(xué)》一書中提出了一個影響深遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)過程理論模型。Timmons認(rèn)為：創(chuàng)業(yè)的核心的過程是高潛力企業(yè)獲得極大成功的原因。盡管企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、地理和技術(shù)因素千差萬別，但都是核心問題或驅(qū)動力量主導(dǎo)了高度動態(tài)的創(chuàng)業(yè)過程。這些核心的驅(qū)動力是：（1）商機的驅(qū)動；（2）創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖和創(chuàng)業(yè)團隊的驅(qū)動；（3）節(jié)約和創(chuàng)造資源的驅(qū)動；（4）依賴與上述驅(qū)動因素的匹配與平衡。

從前述文獻我們得知，風(fēng)險的不確定性來自于未來的后果和事件可能發(fā)生的概率，而在事件發(fā)生概率一定的情況下，創(chuàng)業(yè)者一旦不能準(zhǔn)確把握Timmons提出的創(chuàng)業(yè)過程的三個核心驅(qū)動力（商機、團隊和資源），將對未來產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，換言之，創(chuàng)業(yè)過程的核心驅(qū)動力將變?yōu)槿齻€主要風(fēng)險來源。

本研究借鑒Timmons對創(chuàng)業(yè)過程核心驅(qū)動力的商機、團隊、資源模型，在閱讀大量創(chuàng)業(yè)風(fēng)險相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，將上文所討論的電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)特點，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)特點融入到基于Timmons模型建立的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險因素識別模型之中，同時考慮對杭州程途信息技術(shù)有限公司預(yù)研究的結(jié)果，勾勒出大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險的識別模型框架（表1）。

二、 研究設(shè)計

1. 研究方法。我們采取案例研究的方法。案例研究除了可以驗證理論、批判理論之外，也可以構(gòu)建理論，具體回答“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題（Lee，1999；Yin，2004；歐陽桃花，2004；周輝，2005；潘綿臻、毛基業(yè)，2009；王鳳彬，2009；謝芳，2009），因此我們從具體和深入分析大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)案例入手，在驗證相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險識別的理論框架模型。

由于我們對于案例研究方法還不是非常熟悉，本土高水平的案例研究在規(guī)范性方面還有需要進一步完善的地方（潘綿臻、毛基業(yè)，2009）， 因此本研究采取模仿國際高水平案例研究的方法，著力讓其符合規(guī)范性案例研究的特征

2. 案例選擇。為確定研究設(shè)計的可行性，也為多案例研究提供事實依據(jù)，本研究選取了程途公司作為預(yù)研個案。該公司成立于2011年1月18日。主要從事旅游電子商務(wù)。訪談對象是公司現(xiàn)任董事長李先生，23歲，浙江大學(xué)2011應(yīng)屆畢業(yè)生，自從高中時期立志創(chuàng)業(yè)到大學(xué)選擇創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)，李先生的創(chuàng)業(yè)夢已經(jīng)延續(xù)了7年并且還將繼續(xù)下去。

通過訪談了解到，程途公司是一個典型的大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)：首先，創(chuàng)業(yè)團隊經(jīng)驗不足，資源匱乏，但充滿創(chuàng)業(yè)理想，他們嘗試著借助外部力量去將產(chǎn)品實現(xiàn)，但也在慢慢變得獨立起來。其次，該公司旗下網(wǎng)站商業(yè)模式新穎但是充滿市場不確定性風(fēng)險，他們嘗試著根據(jù)市場需求的變化調(diào)整商業(yè)模式，但是依舊沒有找到最佳的解決方案。第三，面對市場的變化，程途公司會表現(xiàn)的措手不及，行業(yè)環(huán)境稍微發(fā)生變化就可能導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑。因為資金不足等原因網(wǎng)站服務(wù)器是與其他網(wǎng)站共同租用的公共服務(wù)器，只要該服務(wù)器中一臺電腦出現(xiàn)問題，所有的網(wǎng)站就有可能癱瘓，他們在朝著擁有自己的專屬服務(wù)器這個目標(biāo)努力著，相信在不久的未來一切都會好轉(zhuǎn)，但總體說來，抗風(fēng)險能力較低。

我們的問題是，隨著創(chuàng)業(yè)活動的開展和進行，他們遇到這樣的風(fēng)險的時候會怎樣反應(yīng)，類似的風(fēng)險對企業(yè)的發(fā)展影響究竟有多大，面對的風(fēng)險和他們預(yù)計的風(fēng)險之間會有多大的不同，最重要的是，上述問題的答案只對程途公司有效，還是一種普遍的規(guī)律？是否對其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)也能產(chǎn)生一定作用？

在預(yù)研個案的基礎(chǔ)上，接下來我們又訪談了2家由本科在讀學(xué)生創(chuàng)辦的企業(yè)（浙大外賣網(wǎng)、樂起網(wǎng)），通過二手?jǐn)?shù)據(jù)收集深入了解了另2家已經(jīng)較為成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)（孔夫子舊書網(wǎng)、買賣寶），試圖尋找大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)遇到的普遍風(fēng)險。

3. 訪談與二手?jǐn)?shù)據(jù)資料采集。遵循中國式企業(yè)管理科學(xué)基礎(chǔ)研究項目的整體要求，我們選擇二手資料收集和一手資料采集兩種方法。

一手資料獲得方法有3種：（1） 研究者到案例企業(yè)進行實地調(diào)查，包括現(xiàn)場訪談和線上考察；（2）半結(jié)構(gòu)式訪談案例企業(yè)董事長或網(wǎng)站總監(jiān)；（3）開放式訪談網(wǎng)站使用者及供應(yīng)商。二手資料的收集，包括：（1）從行業(yè)或?qū)ｎ}雜志中選取的訪談式文章；（2）在企業(yè)整個歷史上，所有發(fā)表過的有關(guān)企業(yè)的主要文章；（3）直接從企業(yè)獲得的材料，特別是主觀撰寫的書籍和文章，他們發(fā)表的演說、內(nèi)部刊物、年度報告和企業(yè)其他文件；（4）企業(yè)或外界觀察家出版的有關(guān)該行業(yè)、該企業(yè)和/或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的書籍；（5）行業(yè)分析及商業(yè)和行業(yè)參考資料；（6）年度報告、代理聲明、分析家報告和其他有關(guān)公司、特別是公司初創(chuàng)期的材料。

在案例訪談過程中，由于各種客觀與主觀因素，受訪企業(yè)代表的回答可能會帶有一定的主觀性，筆者努力嘗試采用多種措施來避免或彌補這一影響，如請受訪者盡量提供事實和數(shù)據(jù)，以使得所收集資料能最大程度地反映研究對象的真實情況。本案例研究遵循羅伯特·K·殷（2004）、Eisenhardt（1989）等學(xué)者的建議通過訪談記錄、企業(yè)內(nèi)部報告、檔案記錄和文獻構(gòu)成研究中的證據(jù)三角形，多樣化的研究信息可以使案例研究基礎(chǔ)更加堅實有效（Yin，1989）。在面對面的半結(jié)構(gòu)化訪談中，我們每次都保證至少有3個人參加，一人為主訪談?wù)?，兩人為輔訪談?wù)卟⒇?fù)責(zé)筆錄，同時，我們還采取記錄與錄音同時進行的方式確保訪談信息盡量不遺漏、不失真，以強化證據(jù)之間的互相印證，保證訪談過程的信度和效度。我們堅持在訪談當(dāng)日（一般訪談當(dāng)日的記憶和理解最為深刻）進行訪談錄音的整理，填寫訪談提綱中各個問題的答案，就信息不清楚、理解不一致的問題進行討論，通過反復(fù)聽錄音或反饋給受訪者進行求證并最終達成共識，從而保證了資料整理分析過程的信度與效度。

4. 數(shù)據(jù)分析。首先對得到的一二手資料進行整理和歸類，然后運用前述的理論框架和界定的問題，抽取出與主題相關(guān)的部分，將質(zhì)性數(shù)據(jù)謄抄或?qū)階TLAS.ti6.0 軟件。

被收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的三個樣本企業(yè)選取 1 份深度訪談材料，另外兩個收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的樣本企業(yè)選取3個以上數(shù)據(jù)來源的深度材料，由兩位研究助手閱讀，并參照前文所列示的大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險識別3個層面12個維度，抽取出的相關(guān)主題，尋找出現(xiàn)頻率高的詞條對其進行歸類和編碼，然后進行互換審查，并由本文的第二作者進行最后的審查確定。按照形成的編碼表，應(yīng)用ATLAS.-ti6.0 軟件搜索相關(guān)編碼，并定位，形成引用，由研究助手核對，根據(jù)上下文判別搜索編碼的準(zhǔn)確性，將錯誤分析結(jié)果予以剔除。

本研究中主要是以不同風(fēng)險因素下出現(xiàn)的詞頻為參照，識別大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素。根據(jù)不同關(guān)鍵因素下主題詞出現(xiàn)的頻次，對 5 家企業(yè)進行跨案例的比較分析，從而得到每個風(fēng)險條目的影響力評價。由于對 5 家企業(yè)的訪談次數(shù)以及企業(yè)自身的差異，為了在同一基準(zhǔn)下更好的比較不同企業(yè)間不同因素的差異，本研究采用“是”、“否”的形式對各關(guān)鍵因素的詞頻進行標(biāo)度。結(jié)果如表2所示，其中，“否”代表詞頻比率小于 10% ，“是”代表詞頻比率大于 10% 的情況。

三、 討論和結(jié)論

如果說在雜志、報紙或者電視網(wǎng)絡(luò)媒體上人們看到的更多的是創(chuàng)業(yè)成功人士的風(fēng)光無限，那么本研究的分析結(jié)果呈現(xiàn)在人們面前的則是創(chuàng)業(yè)背后的困難和一個個創(chuàng)業(yè)者們與風(fēng)險斗智斗勇的故事。通過對五個企業(yè)在3個層面12個方面的逐一對比分析我們總結(jié)得到了分析結(jié)果。

因為商業(yè)模式不同、創(chuàng)業(yè)時間不同和程序開發(fā)難度不同等因素，五個企業(yè)在面臨不同創(chuàng)業(yè)情境的時候所遭遇的風(fēng)險也不盡相同?？梢詮谋碇锌闯鲋挥小埃?）市場需求變化風(fēng)險”和“（3）未能形成有效的商業(yè)模式”兩個方面的風(fēng)險得到了五個企業(yè)的一致肯定，同時，沒有任何一個風(fēng)險得到五個企業(yè)的一致否定，除“（7）愿景不一致與目標(biāo)不明”、“（8）利益分配和團隊激勵”、“（10）技術(shù)發(fā)展危機”三個因素外，其他因素的統(tǒng)計結(jié)果都表現(xiàn)出顯著性?？梢哉J(rèn)為上文提出的大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險識別模型框架符合實際情況。

本文結(jié)合前人觀點，獨特性地提出電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)三個特點：市場潛力無限但競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)與交易安全、創(chuàng)業(yè)成本低?；趯嶋H觀察與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐，提出大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)特點：“興趣驅(qū)動”與“利益驅(qū)動”、過度依賴社會資本、時間精力有限。然后，從文獻回顧中初步整理出適合于大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險識別的理論框架，選擇在大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)方面具有代表性的五個案例企業(yè)作為研究對象，運用規(guī)范的案例研究方法，對“大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)可能遇到哪些風(fēng)險”這一問題進行了系統(tǒng)的分析和研究。最后，經(jīng)過調(diào)整得出了包括商機風(fēng)險、團隊風(fēng)險和資源風(fēng)險三個層面十二個維度的大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險因素識別模型。多案例比較分析的結(jié)果表明，本文先前提出的大學(xué)生電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)險因素識別模型的研究假設(shè)都在不同的證據(jù)水平上得到證實，所以商機風(fēng)險、團隊風(fēng)險和資源風(fēng)險都是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險因素。

由于本文屬于探索性的理論構(gòu)建研究，目前國內(nèi)相關(guān)研究較少，所以本研究所構(gòu)建的框架模型只是初步的，僅通過多案例比較研究進行了說明，沒有進行更深層次的分析和探討。同時，對各風(fēng)險因素本身也需要進一步的細(xì)化研究，如在企業(yè)實際的創(chuàng)業(yè)過程中，企業(yè)對于商機的把握能力不僅取決于業(yè)務(wù)能力和敏銳商業(yè)嗅覺，更是隨著創(chuàng)業(yè)者經(jīng)驗的累積而增強；從組織行為的角度細(xì)化創(chuàng)業(yè)團隊結(jié)構(gòu)對創(chuàng)業(yè)風(fēng)險的影響也是非常有意義的研究方向。

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基金項目：浙江省自然科學(xué)基金杰出青年團隊項目（項目號：R6090360）。

作者簡介：王世良，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授；馬姍，浙江大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2013-11-18。