◎鄧鴻志

新利率定價(jià)機(jī)制下直銷銀行模式發(fā)展實(shí)踐與建議

◎鄧鴻志

伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，客戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及銀行利率市場化步伐的加快，作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型銀行運(yùn)作模式，直銷銀行受到了越來越廣泛的關(guān)注，以銀行為代表的國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手試水直銷銀行。

直銷銀行經(jīng)營模式下，業(yè)務(wù)和客戶的拓展不以柜臺(tái)為基礎(chǔ)，不設(shè)立具體的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡。直銷銀行主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程電子渠道向客戶提供金融產(chǎn)品與服務(wù)。與傳統(tǒng)銀行經(jīng)營過程中固定營業(yè)時(shí)間、固定網(wǎng)點(diǎn)的限制形成鮮明對(duì)比，直銷銀行經(jīng)營模式打破了時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)等限制，通過電子渠道提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)更加快捷、便利，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸習(xí)慣于二十四小時(shí)服務(wù)的龐大網(wǎng)絡(luò)客戶群具有較大的吸引力。直銷銀行經(jīng)營模式省去了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營費(fèi)用，較為明顯地降低了銀行的運(yùn)營成本。銀行可以將這一部分成本讓渡給客戶，為客戶提供更有競爭力的存貸款利率及更優(yōu)惠的手續(xù)費(fèi)率，從而增加對(duì)客戶的吸引力，提高直銷銀行的核心競爭力。

直銷銀行除了有競爭力經(jīng)營模式的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素外，利率市場化的趨勢(shì)也為其帶來了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。近幾年來，我國利率市場化進(jìn)程正在逐步加快：2012年6月起，人民銀行允許金融機(jī)構(gòu)存款利率上浮10%；2013年7月20日起，對(duì)金融機(jī)構(gòu)貸款利率的管制被全面放開；十八屆三中全會(huì)精神中也進(jìn)一步體現(xiàn)了穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化進(jìn)程的思想。在這種節(jié)奏下，存貸款利率的全面放開指日可待，將為直銷銀行的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。而隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，手機(jī)用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)購人群的不斷增長，將給直銷銀行帶來龐大的潛在客戶群體。

國外直銷銀行發(fā)展實(shí)踐

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，直銷銀行并未受到太多關(guān)注，發(fā)展進(jìn)程一直比較緩慢。上世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，直銷銀行在國外獲得了較為快速的發(fā)展，特別是受到了具有較高學(xué)歷的年輕人的歡迎，市場份額迅速擴(kuò)大。在近20年的發(fā)展過程中，直銷銀行經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機(jī)的歷練，已積累形成較為成熟的商業(yè)模式，成為金融市場重要的組成部分，在各國銀行業(yè)市場份額中所占的比例在不斷擴(kuò)大。

德國是國外直銷銀行中業(yè)績比較突出的代表。世界上最早的直銷銀行也出現(xiàn)在德國，是1965年在德國法蘭克福成立的儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行（BSV），它是目前全球最大的直銷銀行——荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）的前身。目前，德國比較典型的幾家直銷銀行包括：荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）、德國信貸銀行（DKB）、網(wǎng)通銀行 （Netbank）等，以這幾家為代表的直銷銀行的市場占有率在25%以上，近年來呈現(xiàn)較快的增長速度。荷蘭國際集團(tuán)先后在加拿大、美國、西班牙、法國、英國等多個(gè)國家對(duì)直銷銀行的商業(yè)模式進(jìn)行了復(fù)制和拓展，向不同國家的客戶提供包括活期賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、個(gè)人房地產(chǎn)金融、分期付款、中間業(yè)務(wù)等多種金融產(chǎn)品，獲得了廣泛認(rèn)可。

通過對(duì)國外直銷銀行的商業(yè)模式進(jìn)行研究，可以看出，直銷銀行在國外的快速成長和發(fā)展有賴于對(duì)服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品種類和經(jīng)營理念進(jìn)行的關(guān)鍵性定位與選擇。

（一）對(duì)服務(wù)對(duì)象的準(zhǔn)確定位是國外直銷銀行快速發(fā)展的前提

國外直銷銀行在客戶選擇上更加體現(xiàn)了直銷銀行“低成本、便捷性”的特點(diǎn)。傳統(tǒng)銀行業(yè)往往以盡可能多地覆蓋各類客戶為發(fā)展目標(biāo)，但國外直銷銀行在經(jīng)營過程中并不追求服務(wù)對(duì)象的無限擴(kuò)展，對(duì)其提供服務(wù)的客戶群體有較為明確的范圍界定，甚至?xí)?duì)不在其界定范圍內(nèi)的客戶進(jìn)行定期清理。國外直銷銀行將服務(wù)對(duì)象定位于：對(duì)存款收益率較為敏感，不滿足于傳統(tǒng)的、耗時(shí)的網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)模式，有網(wǎng)購習(xí)慣的中等收入階層。較為統(tǒng)一的客戶構(gòu)成往往具有簡單且一致的金融需求，從而大大降低了國外直銷銀行的運(yùn)營成本。另外，通過依托網(wǎng)絡(luò)客戶間的相互推介和口耳相傳，使得這一客戶群體的拓展成本僅為傳統(tǒng)銀行客戶拓展成本的三分之一左右，進(jìn)一步節(jié)約了運(yùn)營成本。

（二）簡單的產(chǎn)品構(gòu)成和較低的運(yùn)營成本是國外直銷銀行成功的關(guān)鍵

國外較為成功的直銷銀行往往僅在直銷渠道中提供品種有限的自助性存貸款產(chǎn)品，便于客戶進(jìn)行選擇和管理，進(jìn)一步迎合了所定位客戶的需求。而一些直銷銀行的失敗原因在于，試圖不斷豐富產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶持續(xù)增加的個(gè)性化金融需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品構(gòu)成日趨復(fù)雜，運(yùn)營成本增加。

同時(shí)，與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行不設(shè)分支機(jī)構(gòu)和物理網(wǎng)點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)扁平化、沒有大量的員工費(fèi)用支出、近乎無紙化的業(yè)務(wù)流程，都使得其能夠保持較低的運(yùn)營成本。

（三）讓利于客戶是國外直銷銀行的最強(qiáng)吸引力

天然的成本優(yōu)勢(shì)，使得國外直銷銀行有能力將這部分利潤讓渡于客戶，以增強(qiáng)其吸引力和競爭力。國外直銷銀行為客戶提供較高的存款利率和較低的貸款利率，進(jìn)一步壓縮了利差收入，因此其產(chǎn)品對(duì)客戶具有較強(qiáng)的吸引力。同時(shí)，國外直銷銀行往往不收取手續(xù)費(fèi)，將利差收入作為其主要利潤來源，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)客戶的吸引力。

（四）便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和線下存取款服務(wù)是國外直銷銀行服務(wù)渠道全面性的體現(xiàn)

直銷銀行的產(chǎn)品與服務(wù)幾乎全部通過電子渠道提供，除了保證365×24的全天候服務(wù)外，國外直銷銀行不斷對(duì)客戶交互界面、后臺(tái)程序和系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，簡化服務(wù)流程，為客戶提供快捷便利的網(wǎng)上金融服務(wù)，在縮短客戶交易時(shí)間的同時(shí)，也降低了運(yùn)營成本。

此外，由于沒有物理網(wǎng)點(diǎn)，為方便客戶辦理線下存取款業(yè)務(wù)，國外直銷銀行通過建立與其他銀行的合作，保證其客戶可以通過其他銀行的ATM機(jī)辦理免費(fèi)的存取款和轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。

（五）周到而全面的風(fēng)險(xiǎn)防控措施是國外直銷銀行的有效保障

作為以互聯(lián)網(wǎng)為依托的金融服務(wù)模式，直銷銀行的潛在風(fēng)險(xiǎn)受到了較為廣泛的重視。國外比較成功的直銷銀行高度重視風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)，在合規(guī)性檢查、賬戶登錄驗(yàn)證、資金劃撥、支票簽發(fā)、信息查詢更新等方面的規(guī)定都十分嚴(yán)格。同時(shí)，國外直銷銀行經(jīng)常對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)詐騙手段進(jìn)行公示和提示，明確不同情況下客戶應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施，從而在最大程度上保障客戶資金和信息安全。此外，國外直銷銀行通過與保險(xiǎn)公司合作，為客戶提供存款保障。

通過準(zhǔn)確的客戶和產(chǎn)品定位、便捷的服務(wù)、具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式、較低的運(yùn)營成本、全面的風(fēng)險(xiǎn)防控體系，國外直銷銀行獲得了較快的增長速度和較高的市場份額，對(duì)我國銀行的創(chuàng)新發(fā)展具有重要借鑒意義。

我國開展直銷銀行業(yè)務(wù)的探索

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國內(nèi)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念迅速普及，通過網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)了存款、轉(zhuǎn)賬、支付、資金歸集、理財(cái)產(chǎn)品的購買等功能的開發(fā)與推廣，我國銀行業(yè)正面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域創(chuàng)新、競爭與發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的直銷銀行業(yè)務(wù)模式正吸引著越來越多的關(guān)注，一些銀行已經(jīng)在此領(lǐng)域展開了一些新的探索與嘗試。

2013年9月6日，浦發(fā)銀行與騰訊公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融業(yè)跨界合作的新模式。通過合作，雙方可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與金融產(chǎn)品進(jìn)行融合創(chuàng)新，拓展互聯(lián)網(wǎng)金融及電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并可以充分利用騰訊公司的微信等新型移動(dòng)終端的多元化交互功能，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在金融服務(wù)創(chuàng)新方面進(jìn)行積極探索，創(chuàng)造更契合客戶消費(fèi)需求的創(chuàng)新金融模式。

如果說浦發(fā)與騰訊的合作并未明確以直銷銀行為發(fā)展方向，2013年9月16日民生銀行與阿里巴巴戰(zhàn)略合作的正式展開，則更加明確地提出了直銷銀行業(yè)務(wù)將成為雙方戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)。這一合作將主要依托淘寶網(wǎng)的平臺(tái)，在淘寶平臺(tái)上開立民生直銷銀行店鋪，實(shí)現(xiàn)直銷銀行的電子賬戶系統(tǒng)與支付寶賬戶系統(tǒng)的互通，并將目標(biāo)客戶定位于小微企業(yè)和草根消費(fèi)者，主要包括工作繁忙的都市白領(lǐng)階層，樂于接受新事物、追求潮流的人，對(duì)價(jià)格比較敏感、追求優(yōu)惠的人。與阿里巴巴的合作將為民生銀行帶來大量的客戶資源。

與前兩者相比，北京銀行更加直接地啟動(dòng)了直銷銀行模式。通過與荷蘭ING集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，2013年9月18日，北京銀行正式開通直銷銀行服務(wù)模式，在北京、南京、濟(jì)南、西安四地率先推出首批共6個(gè)試點(diǎn)。北京銀行的直銷銀行將目標(biāo)客戶定位于大眾零售客戶和小微企業(yè)，通過“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店”這種線上渠道和線下渠道相融合的方式，提供全天候、不間斷的金融服務(wù)。線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道以便民直銷門店的形式，布放VTM、ATM、CRS、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。

總體來看，國內(nèi)直銷銀行仍處于準(zhǔn)備階段，亟待在吸收國外直銷銀行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)銀行業(yè)和消費(fèi)群體的發(fā)展實(shí)際，對(duì)客戶定位、產(chǎn)品構(gòu)成、運(yùn)營模式等方面進(jìn)行積極探索。

對(duì)國內(nèi)開展直銷銀行的建議

目前，憑借已有的平臺(tái)、客戶和技術(shù)，電子商務(wù)企業(yè)不斷涌入支付、融資、財(cái)富管理等商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在消費(fèi)鏈、資金鏈、信息鏈等方面給銀行業(yè)帶來較大的沖擊和影響。面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的競爭對(duì)手，銀行業(yè)應(yīng)在加強(qiáng)信息化建設(shè)、拓展電子服務(wù)渠道的同時(shí)，對(duì)運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，在為客戶提供更加便捷的金融服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。

（一）直銷銀行模式的定位

目前國內(nèi)對(duì)直銷銀行的探索，仍主要以通過網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道實(shí)現(xiàn)金融互聯(lián)網(wǎng)化為主，這是對(duì)傳統(tǒng)銀行服務(wù)渠道的補(bǔ)充，并不是真正意義上的直銷銀行。直銷銀行模式應(yīng)該是脫離傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)形式，借助互聯(lián)網(wǎng)等電子渠道與信息化技術(shù)手段，為特定客戶群體提供特定的金融產(chǎn)品與服務(wù)。在此過程中，傳統(tǒng)銀行服務(wù)渠道可以成為直銷銀行模式的有效線下補(bǔ)充，在降低運(yùn)營成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)增量價(jià)值。

同時(shí)，作為一種典型的銀行運(yùn)營模式，直銷銀行并不一定適合所有銀行，因此，銀行在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)與長期發(fā)展戰(zhàn)略，確定是否適合發(fā)展直銷銀行以及具體的發(fā)展模式。

（二）客戶的細(xì)分與定位

直銷銀行的客戶并非簡單地將傳統(tǒng)銀行的線下存量客戶轉(zhuǎn)移到線上，而應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分與定位。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，定位于特定的客戶群體，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而帶來效益最大化。

由于直銷銀行主要以互聯(lián)網(wǎng)等電子渠道為依托，所以應(yīng)將主要目標(biāo)客戶定位于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有偏好的客戶。同時(shí)，年輕客戶群體往往追求快捷與新穎的生活方式，對(duì)新生事物接受程度高，也應(yīng)該成為直銷銀行的主要目標(biāo)客戶。另外，可以通過與掌握大量客戶資源的戰(zhàn)略伙伴開展合作，如與強(qiáng)勢(shì)電商合作，將為直銷銀行鎖定特定客戶群體。此外，對(duì)于已涉足其他金融領(lǐng)域、進(jìn)行綜合化經(jīng)營的金融控股集團(tuán)，開展直銷銀行業(yè)務(wù)時(shí)，可結(jié)合已涉足的金融領(lǐng)域，如證券、保險(xiǎn)等，定位目標(biāo)客戶群體。

（三）體現(xiàn)核心競爭力的差異化產(chǎn)品與服務(wù)

直銷銀行提供的產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)方便、快捷、簡單的主要原則，以迎合選擇直銷銀行業(yè)務(wù)客戶的總體需求。在此基礎(chǔ)上，隨著利率市場化的逐步推進(jìn)，高收益產(chǎn)品將成為直銷銀行吸引客戶的主要方式。同時(shí)，有傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的直銷銀行可結(jié)合直銷銀行業(yè)務(wù)的客戶定位，對(duì)已有的傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、差異化的創(chuàng)新，并體現(xiàn)核心競爭力，防止單純以高回報(bào)為吸引力帶來的惡性競爭。

目前對(duì)直銷銀行的初探實(shí)踐中，主要以提供存款、財(cái)富管理等業(yè)務(wù)為主，應(yīng)逐步開發(fā)線上貸款模式，簡化審批流程、縮短審批時(shí)間?？山梃b目前較為流行的P2P網(wǎng)上信貸模式，搭建線上平臺(tái)，對(duì)接資金擁有者和需求者，憑借銀行的口碑與資源，直銷銀行將比P2P網(wǎng)站更具競爭力。

（四）直銷銀行牌照的發(fā)放與管理

目前監(jiān)管部門并未發(fā)放直銷銀行牌照，直銷銀行尚不能作為獨(dú)立的銀行存在，如民生的直銷銀行只能作為電子銀行部的二級(jí)部門存在，這也在一定程度上限制了直銷銀行的創(chuàng)新發(fā)展。因此，監(jiān)管部門應(yīng)該對(duì)創(chuàng)新性直銷銀行模式和產(chǎn)品進(jìn)行前瞻性研究，搭建創(chuàng)新型經(jīng)營模式與產(chǎn)品的準(zhǔn)入與退出機(jī)制，適時(shí)準(zhǔn)入如網(wǎng)上信貸撮合等形式的產(chǎn)品與運(yùn)營模式，并對(duì)直銷銀行牌照進(jìn)行發(fā)放與管理，從而加速金融改革進(jìn)程。同時(shí)，加快利率市場化的推進(jìn)，有利于直銷銀行及其產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。

（五）直銷銀行潛在風(fēng)險(xiǎn)的防范

在對(duì)直銷銀行運(yùn)營模式及產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展的過程中，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的防范是擺在直銷銀行發(fā)起者和監(jiān)管部門面前的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行在運(yùn)營過程中，已經(jīng)建立起相對(duì)完善的風(fēng)險(xiǎn)防控體系，但在信息技術(shù)日新月異的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融面臨著多方面風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)，首先是網(wǎng)絡(luò)安全問題。因此，直銷銀行應(yīng)緊跟信息化技術(shù)的更新步伐，在應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)于創(chuàng)新性運(yùn)營模式與產(chǎn)品的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)防范方面新技術(shù)的研究與應(yīng)用應(yīng)該走在最前列。對(duì)于銀行傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的防范，直銷銀行可在借鑒傳統(tǒng)銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控措施的基礎(chǔ)上，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)防范體系。此外，監(jiān)管部門的整體管控也是規(guī)避直銷銀行系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的主要手段。

作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院、包商銀行博士后科研工作站