牛德戰(zhàn) 邢小強

摘 要：金字塔底層市場是由低收入人群構成的新興市場，企業(yè)通過創(chuàng)新性方式為該市場提供產品與服務不僅可以培育新的增長機會，還會因提高低收入群體的生活與生產水平而創(chuàng)造出社會與環(huán)境等多元價值。本文分析了金字塔底層市場的環(huán)境特質，進而根據這些特質闡述企業(yè)如何通過適宜的產品、定價、渠道與促銷策略進入該市場并獲得良好績效。

關鍵詞：金字塔底層；低收入群體；營銷策略

一、 引言

在過去50年來，隨著全球化深化引起的國家發(fā)展不平衡導致全球財富分配不公和兩極分化進一步擴大，貧困問題已成為影響社會和諧進步與可持續(xù)發(fā)展的重要障礙。盡管各國政府與國際組織運用多種政策與方法致力于緩解全球貧困，但效果并不理想。而不同于那些隱含假定窮人沒有能力幫助自身從而需要慈善救濟或公共援助的傳統(tǒng)方法，Prahalad（2005）指出那些構成全球經濟金字塔底層（Bottom of Pyramid，簡稱BOP）的低收入群體代表著一個近40億人口的市場，蘊藏著巨大財富。企業(yè)應運用技術與商業(yè)模式創(chuàng)新來服務于這個市場，在獲得經濟收益的同時通過滿足低收入人群不同層次的需求而提高其生活和生產質量，創(chuàng)造出經濟、社會與環(huán)境等多重價值。

這種以市場為基礎的BOP方法的提出主要基于以下認知：首先，從市場規(guī)?？?，盡管BOP群體中每個個體的收入不高（每日收入低于2美元），但其總量卻非常巨大。按照購買力平價計算，全球的BOP人群的購買力大約有1.3萬億美元，其中亞洲BOP市場占到7420億美元（Hammond et al，2007）。其次，BOP人群在食品、能源、交通與住房等方面有著大量未被滿足的需求。由于與正式經濟系統(tǒng)連接薄弱，很容易受到貧困懲罰，即對于基本產品與服務要比富裕消費者支付的更多。第三，與傳統(tǒng)觀點認為低收入人群只是被幫助的對象不同，BOP人群是具有價值意識的消費者，渴望得到更好的產品與服務（Hart，2005）。最后，與BOP市場相比，金字塔中高層市場內競爭的日益加劇使得企業(yè)每增加一個百分點的市場份額都會付出巨大和艱辛的努力，而過高的研發(fā)投入在一定程度也會導致創(chuàng)新的飽和與過剩，對消費者邊際效用的增加效果不顯著。

這些對全球市場結構與低收入人群特質的綜合認知表明，相對于中高端市場激烈的競爭環(huán)境，如果企業(yè)能夠轉換思維，深入BOP市場進行探索性創(chuàng)新來為低收入消費者提供有價值的產品與服務，則不僅能夠獲得直接的經濟收益，還可能培育起未來全新的增長機會，因為低端市場往往是孕育破壞性創(chuàng)新的理想實驗場地（Christensen et al，2002）。但由于BOP市場代表著一個全新的市場環(huán)境，其需求特征、消費者行為與資源條件等都與中高端市場有著顯著差異，企業(yè)必須通過全新的營銷策略組合來進入BOP市場并建立競爭優(yōu)勢。下面首先對BOP市場特質進行歸納，進而從產品開發(fā)、定價、渠道與溝通四個維度闡述面向BOP市場的營銷策略與方法的創(chuàng)新。

二、 金字塔底層市場特征

很多中高端市場獲得成功的企業(yè)并不真正了解BOP人群需要什么，也不清楚如何通過提供產品與服務來獲取利潤，其在BOP市場的成功必須建立在對消費者與市場環(huán)境的深刻理解基礎上。下面分別從BOP人群的消費者個體特征、BOP市場基礎設施與制度環(huán)境三方面進行分析。

（一）消費者個體特征

首先，全世界近70%的BOP人群生活在農村地區(qū)從事與農業(yè)相關的生產勞動（Chen et al.，2007），而城鎮(zhèn)BOP群體的工作也大都具有低技能和臨時性特征，因而獲得的收入低且不穩(wěn)定，受外部不確定性的沖擊較大（如自然或社會環(huán)境波動）。這使得BOP人群會把收入的大部分用于購買食品、衣服與燃料等生活必需品，且購買決策依賴于不同時期擁有的具體收入。其次，BOP人群受教育的程度一般較低，加之環(huán)境的相對封閉，很多BOP人群通常會盡量避免使用不熟悉的產品服務或接受復雜的支付方案，這部分是因為其沒有能力對產品的功能質量等進行有效評價，也因為在產品使用中如果發(fā)現(xiàn)問題也缺乏手段或途徑獲得補償。第三，BOP人群的勞動力成本較低，很多情況下可用于資本替代。

（二）基礎設施

由于大部分BOP人群的居住地偏遠且分散，使得金字塔中高層市場中最基本的基礎設施在BOP市場都是缺失或不足的（UN，2006）。例如，缺乏有效的電力供應使得成熟市場中的許多產品根本無法在BOP環(huán)境中使用，而很多貧困地區(qū)（尤其在山區(qū)）簡陋的道路交通也極大增加了貨品的運輸成本。此外，大部分農村地區(qū)無法實現(xiàn)通信網絡有效覆蓋的局面也使得信息問題更為嚴重。這些限制為企業(yè)同時提出挑戰(zhàn)與機會。

（三）市場機制

一方面，大部分在成熟市場中支撐市場機制有效發(fā)揮作用的制度安排在BOP市場中非常薄弱甚至缺失。例如缺乏有效的信息獲取渠道與市場中介結構，契約的制訂與履行都很難得到法律的有效保證以及交易雙方事實地位的不平等等。這些限制提高了BOP市場中的交易成本。但另一方面，在貧困地區(qū)，很多本土文化、慣例和習俗等社會制度往往發(fā)揮著重要作用（Sridharan & Viswanathan， 2008）。貧困環(huán)境造成的生活與生產的不確定性使得BOP人群非常依賴于本地的社會網絡，使得傳統(tǒng)社會規(guī)范對人的行為有著強大的約束作用。在BOP市場內，交易并非是單純的商業(yè)交換，而是一種市場與社會交織的復合關系，深刻嵌入在當?shù)氐纳鐣W絡中。因此，主導BOP市場的治理結構也不是純粹的市場或法律規(guī)則，諸如信任與承諾等社會規(guī)范與慣例在BOP社會中擔當著重要角色。

以上BOP市場的很多特征提高了商業(yè)運營成本，其中有些問題是所有市場共有的（如信息問題），但在低收入市場更加凸顯，而有些特征（如社會習俗）則是由BOP市場特有的地理、人口與文化特質而形成，企業(yè)必須在正視這些特征基礎上打破其固有的市場邏輯與規(guī)則，以一種自下而上的思維去構建面向BOP市場的全新營銷策略。

三、 面向低收入群體市場的營銷策略

由于BOP市場中的消費者與環(huán)境特征與中高端市場有很大差異，使得企業(yè)很難直接復制一些在中高端市場中常見的營銷手段與工具。企業(yè)必須要在思想上把BOP人群視為有價值的消費者，并基于對該群體的深刻理解來調整或創(chuàng)造出新的策略與方法以適應其具體特征。

（一）產品開發(fā)策略

產品開發(fā)必須考慮BOP人群的具體需求與現(xiàn)實環(huán)境，注重功能，兼顧外觀，遵循環(huán)境友好型的設計原則。首先，BOP人群與中高端市場中的顧客對于產品與服務的不同性能要求很大差異，企業(yè)必須從這一角度入手在產品設計上予以拓展。例如海爾公司發(fā)現(xiàn)四川的農民消費者常常用洗衣機洗紅薯而專門開發(fā)了“大地瓜”洗衣機，既可以洗紅薯也可以洗衣服，提高了農民的生活質量和生產效率，獲得良好的經濟與社會效益。其次，由于BOP人群的基礎設施條件一般較為苛刻（如很多貧困地區(qū)依然缺乏有效的電力供應），企業(yè)開發(fā)的產品要與使用的環(huán)境相契合。第三，由于低收入人群受教育程度較低，產品的功能使用不應過于復雜。當BOP人群感覺到使用某種產品的知識超出自己的能力范圍時往往會有挫傷感并產生對該產品的心理排斥，企業(yè)在界面設計上要降低消費者的學習成本，促進產品的接受。第四，產品的使用不應對當?shù)厣鐓^(qū)環(huán)境與自然環(huán)境產生負面影響。有的企業(yè)針對BOP人群收入低的特點推出小包裝商品，但包裝袋卻造成了很大的環(huán)境污染。這促使企業(yè)從全生命周期角度考慮產品的開發(fā)、設計、使用與回收，并在此過程中盡量使用清潔技術。

要強調的是，針對BOP市場的產品開發(fā)與先進技術并不排斥。很多企業(yè)想當然的認為投入BOP市場的產品應主要通過減少功能和降低質量來實現(xiàn)，這有悖于BOP戰(zhàn)略的內涵。事實上，由于BOP環(huán)境的限制，往往只有運用全新技術才能滿足，而這些技術在高端市場也會得到新的應用。

（二）定價策略

由于BOP人群收入低且不穩(wěn)定，價格是影響其消費決策的主導因素，只能接受非常有限的價格范圍。Prahalad認為價格表現(xiàn)方面的突破是迎合BOP市場的先決條件，需要創(chuàng)造出新的性價體系，即在保持質量的條件下極大的降低價格或在有限價格范圍內提高產品質量，這需要企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的性價比改善路徑，依賴技術和流程方面的重要創(chuàng)新才能實現(xiàn)。例如通過重新設計醫(yī)療服務的流程和分工合作，印度的阿拉文眼科醫(yī)院把白內障手術的費用降低到50美元，相當于發(fā)達國家的1/50。

同時，即使在BOP人群可接受的有限價格范圍內，他們仍然能夠敏感地察覺到高質量的產品或服務并愿意為之支付的更多，企業(yè)需要有效辨識出BOP人群最珍視的商品屬性。例如有的產品本質上節(jié)省了使用者的時間成本，但BOP消費者對節(jié)省的時間的價值評估可能要遠小于高收入消費者。企業(yè)要把影響B(tài)OP消費者支付意愿的關鍵性產品特征納入定價的考量。

（三）渠道策略

簡陋的基礎設施與混亂復雜的中間渠道使得產品與服務最終到達BOP消費者時的價格有時還要高于中高端市場，而許多有價值的產品與服務由于渠道缺失或不健全而從未真正進入過BOP市場。企業(yè)必須重新對價值鏈進行設計，充分利用當?shù)刭Y源，直接面對終端消費者，在降低渠道成本的同時拓展BOP市場內的分銷網絡。由于BOP群體的勞動力成本較低且本身對生活其中的環(huán)境非常熟悉，企業(yè)應杠桿利用這些勞動力資源與本土知識，與當?shù)氐奈⑿土闶凵毯头丈毯献鳎蛑苯诱心急镜劁N售人員（尤其是婦女）并對其進行培訓來進行渠道拓展。聯(lián)合利華在印度的Shakti項目與格萊珉銀行在孟加拉國都是通過把本地人員納入價值鏈的適當環(huán)節(jié)而獲得成功。在此過程中，企業(yè)應遵循相互信任的原則，把招募人員視為關鍵的利益相關者或合作者，而不僅是簡單的雇傭關系。這樣才能持續(xù)促進產品的銷售與宣傳并及時獲得反饋信息以不斷完善和改進產品，有助于企業(yè)品牌和聲譽的建立。企業(yè)還可以把產品制造或組裝的最后環(huán)節(jié)放在銷售地，改善渠道網絡建設的時機與效率。此外，也可以通過信息技術的創(chuàng)新與應用來降低買賣雙方的信息不對稱問題，促進本地市場的形成與發(fā)展。

（4）促銷策略

由于地處偏遠或缺乏相應設施，很多大眾傳播媒體如電視、網絡或報紙雜志等促銷手段無法在BOP市場中應用，而BOP地區(qū)強大的社會網絡使得口口相傳成為傳播產品信息并影響企業(yè)聲譽的重要機制。企業(yè)要辨識出這種傳播路徑中的關鍵人物或機構（一般是當?shù)氐囊庖婎I袖或官方代表）并與之建立良好關系，利用其影響力來促進產品擴散。其次，文化教育的限制使得BOP消費者更習慣于形象而不是邏輯思維，難以接收和處理相對抽象的信息。企業(yè)在宣傳產品時應多采用形象化的方法手段，如運用擬人化的符號或視覺化圖畫進行演示，但必須要把產品效用在BOP消費者所處的真實環(huán)境中進行充分體現(xiàn)。企業(yè)要充分尊重當?shù)氐奈幕曀?，并利用這種文化創(chuàng)造出情感上的舒適情境與消費者進行溝通與交流。

以上各營銷策略維度在不同BOP市場中會有不同組合，取決于具體的環(huán)境特征。但在任何環(huán)境下，企業(yè)都要基于平等、相互尊重與公平的原則與BOP消費者建立商業(yè)和社會關系，這是BOP市場營銷的內在價值體現(xiàn)。

四、小結

隨著全球經濟與社會的進一步發(fā)展，很多國家和地區(qū)的貧困狀況并沒有得到實質改善。企業(yè)傳統(tǒng)的資源掠奪式的發(fā)展模式導致窮人不僅沒有享受到經濟發(fā)展的益處卻往往要承受其種種不良后果，如環(huán)境污染和社會動蕩等。把低收入群體視為真正有價值的消費者并通過有效的營銷策略來滿足其真實需求，不僅為在高端市場激烈競爭的企業(yè)帶來新的增長機會，同時也提高了BOP群體自身的生活質量或生產能力，有助于促進社會的和諧發(fā)展。本文闡述的面向BOP市場的營銷策略既是對新的市場研究領域的探索，也可為準備進入或正在BOP市場運營的企業(yè)提供借鑒。（作者單位：1.國家開發(fā)銀行；2.對外經濟貿易大學商學院）

參考文獻：

[1] Christensen， C.M.， Johnson， M.W.， Rigby， D.K. Foundations for growth： How to identify and build disruptive new businesses[J]， MIT Sloan Management Review， 2002，43（3）： 22–31

[2] Hammond A L， Kramer W J， Katz R S. The Next 4 Billion： Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid[M]， World Resources Institute， 2007.

[3] Hart S L. Capitalism at the Crossroads [M]， New Jersey： Wharton School Publishing， 2005.

[4] Prahalad， C.K. The fortune at the bottom of the pyramid： Eradicating poverty through profits [M]， NJ： Wharton School Publishing， 2005.

[5] Sridharan，Viswanathan， Marketing in subsistence marketplaces： consumption and entrepreneurship in a South Indian context[J]， Journal of Consumer Marketing， 2008，25（7）：455-462