文/齊二娜 舒詠平

麥克盧漢曾經(jīng)說過：媒介即信息。[1]雖有失偏頗，卻仍帶給我們諸多啟示。至少?gòu)膹V告的發(fā)展歷程上看，現(xiàn)在的廣告業(yè)越來越受到媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。1994年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了第一條橫幅廣告，[2]隨后展示廣告經(jīng)歷了屬于自己的滄海桑田。它一度被認(rèn)為是單調(diào)枯燥、缺乏創(chuàng)意的廣告形式，逐漸被市場(chǎng)冷淡，但得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，展示廣告開始了自己的“蛻變新生”。

一、基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告及其表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)上的展示廣告是由廣告商向擁有自己網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費(fèi)用，將包含產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告內(nèi)容按照指定大小的方框展示在這些公司的網(wǎng)頁(yè)上，以獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意。這種廣告形式可以是靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的或者是具有超級(jí)鏈接的展示性畫面或者文字，有多種展現(xiàn)形式。[3]而基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告，則是在個(gè)性化推薦技術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來的廣告形式，目前還沒有確切的定義?！皞€(gè)性化推薦”直到20世紀(jì)90年代才被作為一個(gè)獨(dú)立的概念提出來，少數(shù)涉及推薦系統(tǒng)定義的研究，基本都是引用1997年雷斯尼克（Resnick）和瓦里安（Varian）在ACM通信的“推薦系統(tǒng)”特刊上對(duì)推薦系統(tǒng)的一段描述：它是利用電子商務(wù)網(wǎng)站向客戶提供商品信息和建議，幫助用戶決定應(yīng)該購(gòu)買什么產(chǎn)品，模擬銷售人員幫助客戶完成購(gòu)買過程。[4]在此基礎(chǔ)上，我們可以認(rèn)為，基礎(chǔ)個(gè)性化推薦系統(tǒng)給予客戶提供的信息和建議，無論是以文本形式還是富媒體形式，只要展示到用戶面前，都可以稱之為個(gè)性化展示廣告。

目前，互聯(lián)網(wǎng)常見的個(gè)性化展示廣告主要有以下幾種形式：①追隨式。當(dāng)廣告主鎖定目標(biāo)受眾后，展示廣告就會(huì)自動(dòng)“追隨”目標(biāo)受眾出現(xiàn)在他們登錄的頁(yè)面上。比如用戶在淘寶上購(gòu)買了一件襯衣，以后的一段時(shí)間里無論是收看視頻，還是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，廣告框里都會(huì)出現(xiàn)關(guān)于襯衣的廣告。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)世界里，這個(gè)用戶已經(jīng)被貼上了“喜歡襯衣”的標(biāo)簽，賣襯衣的商家就可以通過從數(shù)據(jù)庫(kù)了解到此用戶的購(gòu)買偏好，然后通過技術(shù)跟蹤用戶的瀏覽行為，再選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)候把對(duì)應(yīng)的廣告推送到用戶面前。②相關(guān)式?；谟脩舻膫€(gè)人資料、瀏覽記錄、購(gòu)買偏好，推薦和產(chǎn)品相關(guān)或者相配套的產(chǎn)品。如用戶購(gòu)買了一本心理學(xué)的書，就可以推薦其他暢銷的心理學(xué)的書籍；或者用戶購(gòu)買了一部手機(jī)，就可以推薦配套的耳機(jī)或者防護(hù)皮套等配套產(chǎn)品。③預(yù)測(cè)式?；谟脩舴治?，以此預(yù)測(cè)用戶可能會(huì)購(gòu)買哪些產(chǎn)品。比如，某一用戶在資料里填寫了自己很喜愛哪位作家，系統(tǒng)就可以向用戶推薦他喜愛的作家的新書。④提醒式。基于用戶分析進(jìn)行提醒式的廣告服務(wù)。如銷售圖書的電商通過跳出提醒窗口告知用戶最新的圖書信息；或者一些快速消費(fèi)品，到達(dá)消費(fèi)周期后，跳出提醒窗口提醒消費(fèi)者是否需要購(gòu)買此類產(chǎn)品。而且這個(gè)消費(fèi)的提醒周期，可以由消費(fèi)者自行設(shè)定和修改。

二、個(gè)性化展示廣告的特征及優(yōu)勢(shì)

隨著接入互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)器數(shù)量越來越多，我們可以搜索到的信息數(shù)量也呈現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。這種信息超載使得信息的利用率反而降低。[5]不僅如此，用戶在使用搜索引擎進(jìn)行信息搜索的時(shí)候，一方面，傳統(tǒng)的搜索廣告呈現(xiàn)出的搜索結(jié)果，對(duì)所有的搜索者都是一樣，這就無法針對(duì)不同用戶的興趣愛好提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)；另一方面，很多情況下，用戶并不明確自己真實(shí)的需要，或者他們的需求很難用簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字來表述，又或者他們需要更加符合他們個(gè)人口味和喜好的結(jié)果，基于個(gè)性化的展示廣告正好能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)其喜歡并樂于購(gòu)買的商品。

現(xiàn)在的搜索營(yíng)銷存在著惡意點(diǎn)擊、關(guān)鍵詞誤導(dǎo)、價(jià)格紊亂等各種弊端，加上監(jiān)管不嚴(yán)，搜索營(yíng)銷已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，基于個(gè)性化的展示廣告越來越受到廣告主青睞，逐漸成為搜索廣告的補(bǔ)充和深度延伸。

1.分眾廣告的精準(zhǔn)落實(shí)

分眾廣告就是對(duì)廣告受眾進(jìn)行劃分分類，然后使用適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩桨褟V告信息直擊目標(biāo)受眾的一種廣告模式。[6]傳統(tǒng)的分眾廣告受制于受眾數(shù)量的龐大和管理技術(shù)的欠缺，也只能泛泛地把受眾大體上分為幾種類型，是一種“粗放式”的分類方法。而基于個(gè)性化的展示廣告是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，充分分析受眾的各種屬性后給予的推薦，甚至發(fā)掘了受眾的潛在需求，真正的從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“分眾”。其實(shí)現(xiàn)的核心是廣告商根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)行為，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、以最合適的表現(xiàn)形式提供最符合消費(fèi)者需要的廣告內(nèi)容。這樣，不同消費(fèi)者在相同的時(shí)間、相同的地點(diǎn)，看到的卻是針對(duì)各自特性的專屬?gòu)V告，而不是相同的廣告。這種“專屬”不僅是內(nèi)容的不同，還有形式的不同，是分眾廣告的精準(zhǔn)化落實(shí)。

2.廣告主從泛化的“媒體購(gòu)買”到窄化的“目標(biāo)受眾購(gòu)買”

2012年年初，谷歌全球副總裁尼爾·莫漢（Neal Mohan）,撰文認(rèn)為，“從媒體購(gòu)買到受眾購(gòu)買”是展示廣告發(fā)展三大趨勢(shì)中最為重要的一個(gè)。[7]在昔日的廣告時(shí)代，廣告主購(gòu)買廣告位置的決定是在這樣的假設(shè)基礎(chǔ)上做出的：愿意購(gòu)買其產(chǎn)品的人群類型與閱讀相關(guān)發(fā)布信息的人群類型是吻合的。在這種情況下，購(gòu)買廣告位置是鎖定受眾的唯一途徑。從實(shí)際情況來看這種假設(shè)顯然是不成立的，因?yàn)橛脩舨⒉粫?huì)只停留在某一個(gè)門戶網(wǎng)站或主頁(yè)上，而是在無數(shù)的網(wǎng)站上獲取信息。這意味著“廣告主需要在無數(shù)的網(wǎng)站上無數(shù)次地投放和管理自己的廣告，這是一個(gè)復(fù)雜和令人厭煩的過程?！盵8]對(duì)于廣告主而言，主流網(wǎng)站上緊俏的廣告位置不僅價(jià)格昂貴，而且無法核實(shí)是否確為自己的目標(biāo)受眾，必定會(huì)造成諸多浪費(fèi)。對(duì)于預(yù)算不多、推廣渠道有限的中小企業(yè)顯然不是最優(yōu)的媒介選擇。而基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告可以說是“零門檻”準(zhǔn)入，廣告主無需購(gòu)買廣告位，只需要按自己的需求和預(yù)算購(gòu)買目標(biāo)人群即可。也就是說，廣告主可以只對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告展示，非目標(biāo)受眾即使在同一個(gè)位置上也是看不到廣告的。此外，廣告主還可以自主選擇投放形式、制定投放計(jì)劃、優(yōu)化廣告創(chuàng)意，與傳統(tǒng)的展示廣告模式相比，這種模式顯然更加精準(zhǔn)，而且可以有效地降低投放成本，降低對(duì)消費(fèi)者的打擾。[9]

3.通過推薦營(yíng)銷與再營(yíng)銷，增加銷售能力

用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的并非購(gòu)物，但適宜的推薦廣告卻能夠幫助其發(fā)現(xiàn)喜歡并樂于購(gòu)買的商品。展示廣告的追隨式、相關(guān)式、預(yù)測(cè)式、提醒式等服務(wù)，無形中提高了市場(chǎng)的交叉銷售能力。通常而言，如果一個(gè)推薦廣告是好的，那么訂單規(guī)模就會(huì)增大。據(jù)VentureBeat（美國(guó)著名科技網(wǎng)站）統(tǒng)計(jì)，亞馬遜的推薦廣告系統(tǒng)為其提供了35%的商品銷售額。[10]

新媒體環(huán)境里消費(fèi)者的購(gòu)買行為通常分為5個(gè)階段，也就是日本電通公司提出的AISAS模式：注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享。[11]最后的Action“行動(dòng)”是最關(guān)鍵的一步，因?yàn)楹芏囝櫩涂赡茉谖葱袆?dòng)的時(shí)候都已經(jīng)流失了。比如，用戶在網(wǎng)上看中一幅油畫，僅僅是放入了購(gòu)物車，由于種種原因，并未及時(shí)付款就退出了。這個(gè)時(shí)候就可以通過展示廣告進(jìn)行“再營(yíng)銷”，把用戶拉回來。當(dāng)用戶再次登錄網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，無論他是在購(gòu)買頁(yè)面，還是在其他頁(yè)面，都可以通過相應(yīng)的展示廣告把這幅油畫的信息重新推送到他面前，這是展示廣告的另一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。展示廣告的“再營(yíng)銷”，根據(jù)不同客戶的不同行為，也會(huì)進(jìn)行不同的廣告行為。比如，針對(duì)甲用戶可能是宣傳產(chǎn)品的新增功能，針對(duì)乙用戶就可能是免郵費(fèi)的促銷。這種空前的精準(zhǔn)性是傳統(tǒng)的展示廣告無法比擬的。有數(shù)據(jù)顯示，使用再營(yíng)銷以后，敦煌網(wǎng)的顧客流失率從之前的10%～15%降低到5%以下。目前，每月“再營(yíng)銷”訂單可實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。[12]

三、個(gè)性化展示廣告發(fā)展面臨的問題

“全國(guó)大概有4000多萬家注冊(cè)的企業(yè)，而真正擁有網(wǎng)站、具有做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力的不足200萬家，即便在它們之中，真正在通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做市場(chǎng)的又是微乎其微?！盵13]

1.企業(yè)使用個(gè)性化展示廣告系統(tǒng)的能力弱

從目前的實(shí)際情況來看，大部分的中小企業(yè)主連DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）、RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）這些專業(yè)詞匯都分不清楚，略有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的企業(yè)也只會(huì)笨拙地把網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到APP上，更別提使用YouTube（全球最大的視頻網(wǎng)站）、谷歌這種需要費(fèi)心經(jīng)營(yíng)的廣告平臺(tái)。[14]企業(yè)主不僅需要掌握新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)，還要學(xué)會(huì)相關(guān)的發(fā)布展示廣告的工具的使用方法，學(xué)會(huì)如何使用關(guān)鍵詞定義目標(biāo)人群特性。企業(yè)主在參與展示廣告“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”的時(shí)候，要學(xué)會(huì)區(qū)分在哪一個(gè)區(qū)域、哪一個(gè)時(shí)段出價(jià)合理，應(yīng)該參與哪些關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，廣告的推送頻次是多少。這些要求對(duì)于目前的廣告主來講都是比較困難的。

2.推薦系統(tǒng)的發(fā)展不足成為展示廣告發(fā)展制約

個(gè)性化展示廣告是基于推薦系統(tǒng)而產(chǎn)生的廣告形式，因此推薦系統(tǒng)的發(fā)展程度直接決定了個(gè)性化展示廣告的發(fā)展程度。目前推薦系統(tǒng)主要存在下述幾個(gè)問題：①數(shù)據(jù)獲取與個(gè)人隱私之間的矛盾。在展示廣告進(jìn)行個(gè)性化推薦的過程中，一方面為了達(dá)到個(gè)性化推薦的準(zhǔn)確和高效，必須要對(duì)個(gè)人興趣愛好、瀏覽內(nèi)容和瀏覽習(xí)慣等信息進(jìn)行收集；另一方面，用戶出于對(duì)隱私的保護(hù)心理，使得他們大多拒絕給出個(gè)人數(shù)據(jù)，這不免大大降低了展示廣告的推薦精度。②用戶興趣偏好和推薦對(duì)象的屬性描述匹配問題。推薦系統(tǒng)推薦的對(duì)象包括各種領(lǐng)域，屬性各不相同，用戶興趣表述也千差萬別。因此，如何引入更精確的標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一“描述”用戶偏好和推薦對(duì)象屬性，實(shí)現(xiàn)與廣告主多維度、實(shí)時(shí)性的廣告“匹配”推薦，是個(gè)性化展示廣告需要考慮的地方。③廣告推薦系統(tǒng)的安全性問題。由于展示廣告在進(jìn)行廣告推薦的時(shí)候，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，會(huì)考慮被推薦對(duì)象的評(píng)分，達(dá)到一定評(píng)分的商戶才能參與實(shí)時(shí)系統(tǒng)的“競(jìng)價(jià)”，而一些不法的用戶為了提高或降低某些對(duì)象的廣告推薦概率，惡意捏造用戶評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，這樣一來被惡意攻擊的企業(yè)的利益必然受到侵害，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的不公平。[15]因此，如何預(yù)防“推薦攻擊”，是企業(yè)做展示廣告需要考慮的又一個(gè)問題。

3.“馬太效應(yīng)”影響展示廣告的全面發(fā)展

基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告使用的是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的收費(fèi)模式，也就是說將用戶每次瀏覽頁(yè)面的數(shù)據(jù)記錄下來，并通過“競(jìng)拍”的形式賣給有需求的廣告主，誰出價(jià)高誰就可以最終獲得該廣告位，然后得以向用戶推送自己的產(chǎn)品或服務(wù)。[16]這種方式類似于搜索引擎的“競(jìng)價(jià)排名”，必然導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盡管社會(huì)上流通的商品存在著明顯的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，但越是“資本雄厚”的企業(yè)，越是有可能出高價(jià)拿到“展示”的機(jī)會(huì)。這樣下來，不可避免會(huì)出現(xiàn)一定程度的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致一些質(zhì)量相當(dāng)甚至價(jià)格更低的商品，因?yàn)闆]有得到“展示”機(jī)會(huì)，而被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的“紅?！崩铩＿@種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，間接造成了一些企業(yè)的廣告壁壘。

雖然展示廣告采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式推送廣告，但前提是企業(yè)的商品或品牌能被個(gè)性化推薦系統(tǒng)“鏈接”到。個(gè)性化推薦系統(tǒng)存在“冷啟動(dòng)”[17]和“稀疏性”[18]問題，使得系統(tǒng)無法向“新用戶”推薦其可能喜歡的商品或?qū)ⅰ靶律唐贰蓖扑]給可能喜歡它的用戶，這更導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的不均衡，進(jìn)而影響展示廣告的全面發(fā)展。

4.個(gè)性化展示廣告發(fā)展的行業(yè)窘境

擁有數(shù)據(jù)與使用數(shù)據(jù)有相當(dāng)大的區(qū)別?；趥€(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告的數(shù)據(jù)獲取、分析、使用，是一個(gè)需要廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)處理能力的雙重工作。很多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司擁有龐大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、嫻熟的個(gè)性化推薦系統(tǒng)操作能力，卻缺乏廣告客戶，缺乏廣告全方位的制作、推廣、優(yōu)化能力。而傳統(tǒng)的廣告公司，僅僅擁有客戶資源、廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)處理等技術(shù)方面卻力不從心。因此，掌握系統(tǒng)操作技術(shù)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)公司與掌握客戶資源與廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的廣告公司，是合作還是兼并，是當(dāng)代展示廣告發(fā)展需要面臨的一個(gè)行業(yè)問題。

縱觀展示廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，除上述幾個(gè)問題外，還存在其他方面的問題：比如，個(gè)性化展示廣告的效果研究，目前仍處于空白地帶；由于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的零門檻準(zhǔn)入，使得大量的廣告主涌入展示廣告平臺(tái)，但是對(duì)廣告發(fā)布者的監(jiān)督和管理等相應(yīng)的措施和制度還沒有出臺(tái)；新興網(wǎng)絡(luò)廣告人才匱乏，行業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足，這些都是基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告面臨的發(fā)展問題。

四、個(gè)性化展示廣告未來的發(fā)展建議

基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告尚處于初步發(fā)展階段，優(yōu)勢(shì)與問題并存，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，來獲取個(gè)性化展示廣告更好地發(fā)展。

1.增強(qiáng)廣告主使用個(gè)性化展示廣告平臺(tái)的能力

據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視類廣告投放人工成本大概是3%，而通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放的人工成本高達(dá)20%～30%。在執(zhí)行過程中使用太多人力資源，有太多額外繁復(fù)的步驟，成為很多廣告主網(wǎng)絡(luò)投放的阻礙。[19]因此，個(gè)性化展示廣告發(fā)展的最重要途徑就是通過技術(shù)創(chuàng)新，降低廣告主巨大的人工、操作等成本，以此來促進(jìn)個(gè)性化展示廣告的發(fā)展。首先，簡(jiǎn)化個(gè)性化展示廣告的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和銷售流程，使廣告主易于進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域；其次，實(shí)現(xiàn)展示廣告投放過程的自動(dòng)操作，讓廣告主通過“自助式”的方法，就能夠發(fā)布屬于自己的個(gè)性化展示廣告；再次，還要規(guī)范用戶和商品的屬性描述標(biāo)準(zhǔn)，方便廣告主對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)注；最后，開放個(gè)性化展示廣告平臺(tái)給新的制作者，提升個(gè)性化展示廣告的供應(yīng)鏈效率，為廣告主提供多元化的選擇平臺(tái)。只有提高廣告主使用個(gè)性化展示廣告平臺(tái)的能力，讓更多的企業(yè)參與進(jìn)來，才能使展示廣告更加均衡地發(fā)展。

2.優(yōu)化個(gè)性化展示廣告的內(nèi)容與形式

基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告要汲取傳統(tǒng)廣告業(yè)留下的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化展示廣告的內(nèi)容與形式，以贏得受眾的好感與認(rèn)同，不能陷入傳統(tǒng)“硬”廣告的惡性循環(huán)，這樣才能既銷售了產(chǎn)品，又提高了品牌形象?！耙讉髅健痹跒槊缹毶徸鰻I(yíng)銷時(shí)，其展示廣告“免費(fèi)領(lǐng)取小樣”，不再是單純的“硬廣告”，而是一個(gè)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的入口。美寶蓮計(jì)劃1個(gè)月發(fā)送1萬份小樣，被“易傳媒”在18天內(nèi)就完成了。這意味著18天內(nèi)至少有1萬人通過“易傳媒”的展示廣告平臺(tái)進(jìn)入美寶蓮的門店。這種“品牌廣告+銷售拉動(dòng)”新穎的模式很快得到化妝品客戶的追捧。[20]所以，基于個(gè)性化推薦的展示廣告如果只做簡(jiǎn)單的商品展示，并沒有真正實(shí)現(xiàn)其“個(gè)性化”。它的展示應(yīng)更注重形式的新穎活潑、多媒的靈巧變通，更注重展示前的分析、展示中的拉動(dòng)、展示后的關(guān)懷等全程思考，擴(kuò)大展示廣告的外延與內(nèi)涵，深化展示廣告的力量。

3.拓寬個(gè)性化展示廣告的生存空間

中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的不斷普及，剛剛起步的個(gè)性化展示廣告也必將會(huì)迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)。移動(dòng)廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)用戶能夠隨時(shí)隨地的接收信息。[21]這種優(yōu)勢(shì)讓越來越多的線下商家開始尋求與移動(dòng)設(shè)備合作。比如，當(dāng)顧客進(jìn)入某個(gè)商場(chǎng)時(shí)，就會(huì)自動(dòng)接收到WiFi免費(fèi)接入提醒，顧客如果通過移動(dòng)設(shè)備登錄注冊(cè)后，客戶信息就會(huì)傳入后方的數(shù)據(jù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)平臺(tái)參考用戶過去的購(gòu)物記錄，分析用戶屬性，推送給用戶相應(yīng)的促銷信息或優(yōu)惠券。這就大大拓寬了個(gè)性化展示廣告發(fā)展的空間，因此，與移動(dòng)終端合作，是基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告發(fā)展的另一個(gè)天地，也是其亟須探究的一個(gè)領(lǐng)域。只有不斷拓寬個(gè)性化展示廣告的生存空間，才能應(yīng)對(duì)傳播媒介的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)人口的復(fù)雜化。

4.創(chuàng)造良好的業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境

基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的展示廣告，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的展示廣告的蛻變，為廣告業(yè)注入了新的生命活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)固然重要，但線上的營(yíng)銷溝通、線下的銷售銜接、物流與支付等環(huán)節(jié)的配套支持同樣重要。廣告業(yè)發(fā)展的“鏈狀”結(jié)構(gòu)越來越明顯，不僅要兼顧上述營(yíng)銷傳播層面的影響，還要建立合理清晰的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，防止不良競(jìng)爭(zhēng)，降低“馬太效應(yīng)”的作用；要加大展示廣告行業(yè)人才的培養(yǎng)，只有人才的充足供應(yīng)，才能適應(yīng)技術(shù)牽制力強(qiáng)、高速發(fā)展的現(xiàn)代廣告業(yè)；要加快技術(shù)公司與廣告公司的合作，破除行業(yè)窘境帶來的制約；還要制定個(gè)性化展示廣告效果的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，既為個(gè)性化展示廣告的調(diào)整提供參考，也優(yōu)勝劣汰部分廣告制作者。只有上述環(huán)節(jié)的不斷完善，才能為個(gè)性化展示廣告發(fā)展提供良好的業(yè)態(tài)環(huán)境。

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