文/李 冰 谷俊明

2013年5月，美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers，AAP）和美國圖書工業(yè)研究會（Book Industry Study Group，BISG）發(fā)布的年度圖書統(tǒng)計報告（Book Stats）顯示，美國2012年電子書銷售總額為30.42億美元，比2011年增長44%，占2012年全美圖書出版總額（150.49億美元）的20%左右。[1]而根據(jù)普華永道公司（PwC）的預測，到2017年，全美電子書的銷售額將達到80.2億美元，在圖書銷售額中所占的比例將達到38%。[2]讀者群體的不斷擴大、電子閱讀設(shè)備保有量的不斷增加以及大眾領(lǐng)域、專業(yè)領(lǐng)域和教育領(lǐng)域孕育的廣闊市場空間，顯然促進了美國電子閱讀市場的進一步發(fā)展。

一、美國電子閱讀市場的現(xiàn)狀

2012年，美國皮尤研究中心[3]（Pew Research Center）的“互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目”（Internet &American Life Project）針對16歲以上的美國讀者的閱讀習慣進行了一次大規(guī)模的調(diào)查。[4]調(diào)查結(jié)果顯示，有21%的人在過去一年中曾經(jīng)閱讀過電子書，電子閱讀群體的不斷擴大成為美國的文化新趨勢。除電子書外，有43%的受訪者表示他們還曾經(jīng)通過平板電腦、電子閱讀器、筆記本及臺式機、手機等工具瀏覽過報紙、雜志等其他電子內(nèi)容。

2014年，皮尤研究中心的最新調(diào)查顯示，[5]在18歲以上的受訪者中，有28%的人表示在過去一年中曾閱讀過電子書，與2012年相比上升了5%。其中有4%的讀者表示自己只閱讀電子書。盡管紙質(zhì)閱讀目前仍然擁有龐大的讀者群，但隨著電子閱讀器的普及和消費者閱讀習慣的改變，圖書閱讀的新格局正在形成。其中全美50%的成年讀者（18歲以上）至少擁有一部電子書閱讀器或一臺平板電腦。

最新調(diào)查結(jié)果還顯示，30歲～49歲的白人女性是美國電子閱讀的主力，他們大多有著比較良好的收入和受教育程度。調(diào)查還特別指出，隨著智能手機擁有量的不斷上升，通過手機進行電子閱讀的讀者數(shù)量也在不斷上漲。在本次調(diào)查的有電子閱讀行為的讀者中，32%的人表示考慮到便攜性會選擇手機進行閱讀，特別是年輕消費者更愿意選擇手機閱讀，而老年消費者更愿意選擇專業(yè)的電子閱讀器（如Kindle或Nook）進行閱讀。筆者認為，這與年輕消費者擁有更多的戶外活動有著密不可分的關(guān)系。

二、教育市場成為電子閱讀突破口

從電子閱讀設(shè)備擁有情況來看，目前，美國市場比較常見的電子閱讀設(shè)備主要包括：亞馬遜的電子閱讀器Kindle系列、巴諾的電子閱讀器Nook、蘋果的iPad系列、谷歌的Nexus系列平板等。美國圖書工業(yè)研究會2012年年底公布的調(diào)查結(jié)果顯示，2012年，40%的美國讀者（13歲以上）使用亞馬遜出產(chǎn)的Kindle電子閱讀器，73%的讀者通過亞馬遜網(wǎng)上書店購買電子書，21%的電子書購買者通過巴諾書店購買電子書。而通過蘋果iBook Store購買電子書的讀者不過10%。[6]整體來看，目前美國的電子閱讀市場仍然是由亞馬遜和巴諾主導，隨著亞馬遜“內(nèi)容平臺+電子閱讀器+平板電腦”的數(shù)字閱讀產(chǎn)品線逐步成型，擁有微軟注資的巴諾也顯得應(yīng)對有些乏力，反而是平板電腦的領(lǐng)頭羊蘋果公司開始在電子閱讀市場上不斷發(fā)力，電子教育市場就是蘋果選定的突破口之一。

憑借著大尺寸彩色觸摸屏、輕薄設(shè)計、便捷的WiFi連接等硬件優(yōu)勢，再結(jié)合主打教育市場的iBooks教科書和iTunes U大學課程等內(nèi)容優(yōu)勢，2012年第二季度，美國教育市場的iPad銷售數(shù)量同比增長兩倍，達到近百萬臺。截至2014年1月，獨立出版商、教師和教育服務(wù)公司已經(jīng)利用iBooks教科書創(chuàng)建了大約2.5萬份教案。來自劍橋大學出版社、牛津大學出版社以及霍德教育集團的教育內(nèi)容覆蓋了美國高中和英國GCSE核心課程的全部內(nèi)容。[7]

面對蘋果公司在電子閱讀市場上迅猛的發(fā)展勢頭，亞馬遜公司于2012年年底發(fā)布了一項名為“Whispercast”的新計劃，目標是與蘋果公司爭奪以學校為主力的教育市場?！癢hispercast”服務(wù)內(nèi)容包括為機構(gòu)內(nèi)部的Kindle網(wǎng)絡(luò)管理員提供服務(wù)，網(wǎng)管可以用該服務(wù)一次性登記大量設(shè)備，或?qū)υO(shè)備進行個性化定制（類似“機房管理系統(tǒng)”）。此外，現(xiàn)有的Kindle設(shè)備也可以登記入網(wǎng)，享受集中管理服務(wù)。除了網(wǎng)絡(luò)訪問控制權(quán)外，設(shè)備網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的應(yīng)用程序或內(nèi)容也能夠進行集中式的管理。為了促銷，亞馬遜還對批量購買設(shè)備的學校提供打折優(yōu)惠并提供內(nèi)嵌式教材。在Whispercast的幫助下，學?？梢愿行У毓芾鞬indle設(shè)備以及設(shè)備上的圖書、文件和應(yīng)用，同時確保在必要時對內(nèi)容（譬如由學校統(tǒng)一購買的電子教材）進行定期更新。亞馬遜進軍教育界的腳步還在繼續(xù)，2013年10月，亞馬遜收購了在線數(shù)學教學平臺TenMarks[8]并表示將會以該平臺為基礎(chǔ)，加大力度開發(fā)適用于Kindle平板電腦的全新的教育應(yīng)用程序。

2013年6月，美國總統(tǒng)奧巴馬宣布了一項名為“連接教育”（ConnectED）的項目，旨在用5年時間讓全美所有的學校和圖書館，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)的學校都能享受不低于100M比特、最高可達1G比特的穩(wěn)定高速無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在高速互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，“連接教育”項目還將進一步推廣數(shù)字化教學。[9]而隨著數(shù)字化教學在全美范圍內(nèi)的深入發(fā)展，相信與之密切相關(guān)的電子閱讀產(chǎn)業(yè)也將迎來更大的發(fā)展機遇。

三、EPUB3帶領(lǐng)電子書格式大變革

從電子閱讀內(nèi)容提供來看，美國現(xiàn)有的主流電子書格式有四種，分別是：Mobi、Topaz、EPUB和PDF。亞馬遜的Kindle主要使用Mobi和Topaz但同時也支持PDF格式的電子書和文檔。其他品牌的電子書閱讀器和各種平板電腦則主要使用EPUB和PDF格式。2013年7月，美國出版商協(xié)會發(fā)表了一則聲明，宣布將推動EPUB3成為全球電子書格式標準，并宣布實施一項名為“EPUB3 Implementation Project”的項目，以加速這一目標的實現(xiàn)。[10]從美國出版商協(xié)會的公告來看，該項目的主要目標是在未來6個月里，快速推動出版商和零售商對EPUB3格式的采用。

EPUB3格式是建立在HTML5基礎(chǔ)上的，這意味著出版商可以在電子書中加入采用JaveScript腳本編寫的軟件來跟蹤電子書用戶行為，如讀者究竟閱讀了多少，以及閱讀的時間等。這些數(shù)據(jù)無疑是各大出版商夢寐以求的，因為在此之前，以亞馬遜為代表的零售商一直拒絕分享用戶數(shù)據(jù)。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對用戶行為數(shù)據(jù)的收集已經(jīng)成為電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上非常重要的一環(huán)。毫不夸張地說，誰擁有了更準確更大量的用戶行為數(shù)據(jù)，誰就能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中擁有更多獲勝的籌碼。除此之外，借助JaveScript的幫助，遠程數(shù)據(jù)調(diào)用將得以實現(xiàn)，這將幫助現(xiàn)有的電子閱讀擁有全新的用戶信息互動的功能，從而使得原本顯得有些枯燥的閱讀變得更加生動。

對于目前在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈條中擁有很大話語權(quán)的零售商（如亞馬遜）來說，采用EPUB3格式，意味著他們用自有格式構(gòu)筑的壟斷優(yōu)勢將不復存在。因此，盡管亞馬遜向出版商承諾將盡快推出EPUB3格式的電子書，但卻始終“雷聲大雨點小”；而對于出版商來說，盡管EPUB3格式意味著更便捷的數(shù)據(jù)獲取、更吸引人的閱讀功能和更好的互動性，但其昂貴的開發(fā)人員成本也使得這一格式的全面推廣之路顯得有些磕磕絆絆。特別是對于零售商和出版商來說，采納EPUB3格式的關(guān)鍵在于這一格式不但能帶來更便捷的電子書制作、分銷和內(nèi)容更新，還要能確保電子書的版權(quán)安全。

四、電子書版權(quán)保護的新探索

數(shù)字版權(quán)管理（Digital Rights Management，DRM）是目前廣泛應(yīng)用的版權(quán)保護技術(shù)之一。借助該技術(shù)可以防止數(shù)字內(nèi)容的非法復制，并能控制數(shù)字內(nèi)容的購買者在指定的授權(quán)范圍內(nèi)使用。在使用初期，DRM存在過度限制用戶使用權(quán)限、侵害用戶隱私、過度保護著作權(quán)不利于創(chuàng)新等問題，在全世界范圍內(nèi)引起了很大爭議，也遭到很多機構(gòu)和組織的反對。與那些呼吁放棄DRM的機構(gòu)或組織不同，亞馬遜一直是DRM技術(shù)的忠實擁躉，每本在亞馬遜商店購買的書都在DRM的保護下。具體來看，主要表現(xiàn)為：自己買的書只能自己閱讀，不能分享給他人；在亞馬遜購買的Mobi格式的電子書只能通過Kindle閱讀，不能在其他電子閱讀設(shè)備上瀏覽；不支持電子書格式轉(zhuǎn)換；一旦亞馬遜發(fā)現(xiàn)用戶終端有侵權(quán)電子書時，可以遠程刪除電子書，確保Kindle上保存的電子書的非盜版性。借助DRM技術(shù)，亞馬遜搭建了自己的“封閉的花園”并且產(chǎn)出頗豐。但DRM技術(shù)在幫助亞馬遜獲得高額利潤和壟斷地位的同時，也帶來了其他問題。如發(fā)生在2009年的亞馬遜遠程刪除用戶Kindle中的電子書一案，亞馬遜就為此付出了高額的賠償金。

近年來，DRM適用范圍已經(jīng)逐漸縮小，使用者也更加謹慎。隨著EPUB3格式的出現(xiàn)，“輕度內(nèi)容保護”（Lightweight Content Protection，LCP）技術(shù)正在引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。該技術(shù)包括：使用可以自行設(shè)置的密碼（也可以選擇不要密碼）來避免過度分享（over-sharing），該密碼中可以包括個人信息（如電子郵件信息或信用卡號）；對于修改、復制和印刷電子書通過加密技術(shù)進行限制；等等。[11]與DRM相比，LCP對于版權(quán)保護的態(tài)度更加開放，這無疑可以促進電子閱讀的普及。

五、結(jié)語

美國電子閱讀市場潛力巨大，但缺乏統(tǒng)一的出版格式以及可靠的版權(quán)保護無疑是其前進的最大障礙。舉例來看，一家出版商如果想要自己的出版物在iBooks、Kindle和Nook上都發(fā)布的話，就得對付三種不同的格式標準。為了實現(xiàn)計劃目標，美國出版商協(xié)會已經(jīng)開始召集行業(yè)專家，探討和研究有助于出版商推行EPUB3格式的可行項目。

目前，我國電子閱讀產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模還無法與美國相比。究其原因，一是缺乏內(nèi)容資源，二是缺少運營平臺，三是版權(quán)保護缺失。盡管國內(nèi)已有數(shù)字圖書館（方正、超星等）、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學（盛大、新浪、搜狐等），還有三大運營商力推的手機閱讀等模式，多看、唐茶等小型數(shù)字閱讀公司與當當、京東等大型圖書零售平臺也都在艱難地耕耘，但國內(nèi)的電子閱讀產(chǎn)業(yè)面臨的依然是一個免費盜版唾手可得、付費習慣從零培養(yǎng)的尷尬環(huán)境。即使亞馬遜已經(jīng)進入中國，這樣集生產(chǎn)、平臺、終端閱讀器于一體的電子書生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)也一樣要面對中國消費者完全不同的閱讀習慣和國內(nèi)各大出版社傳統(tǒng)的經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。

隨著“90后”“00后”逐漸成為閱讀市場的主力，隨著智能手機的普及，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)意識到了改變的重要性。他們清楚地意識到，要想在這場電子閱讀大戰(zhàn)中盡快找到自己的位置，就要將用戶體驗放在首位，盡快跟上技術(shù)前進的腳步。而亞馬遜“短期看終端，中期看平臺，長期看內(nèi)容”的經(jīng)營策略也已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的普適價值觀。

注釋：

[1]The Digital Reader.New BookStats Report Uses Questionable Data to Show Spectacular Growth of eBook Market Since 2008 [EB/OL].[2013-05-15](2014-05-20).http://www.the-digital-reader.com/2013/05/15/new-bookstats-report-shows-spectacular-growthof-ebook-market-since-2008/

[2]PwC.the U.S.consumer e-book market will be bigger than the print book market by 2017 [EB/OL].[2013-06-04](2014-03-20).http://benton.org/node/153203

[3]皮尤研究中心（Pew Research Center）是美國的一間獨立性民調(diào)機構(gòu)，總部設(shè)于華盛頓特區(qū)。該中心對那些影響美國乃至世界的問題、態(tài)度與潮流提供信息資料。

[4]該調(diào)查為皮尤研究中心2012年4月發(fā)布的報告《增長的電子閱讀》（The Rise of E-reading）。該調(diào)查由普林斯頓國際調(diào)查研究機構(gòu)（Princeton Survey Research Associates International）負責，按照基本人口統(tǒng)計特征對全美范圍內(nèi)隨機抽選的2986個樣本（年齡16歲及以上）進行了電話調(diào)查和手機調(diào)查，抽樣誤差2.2%。

[5]該調(diào)查為皮尤研究中心2014年1月發(fā)布的報告《電子閱讀及電子設(shè)備擁有量均上漲》（E-Reading Rises as Device Ownership Jumps）。該調(diào)查同樣由普林斯頓國際調(diào)查研究機構(gòu)負責，按照基本人口統(tǒng)計特征對全美范圍內(nèi)隨機抽選的1005個樣本（年齡18歲及以上）進行了電話調(diào)查和手機調(diào)查，抽樣誤差3.5%。

[6]BISG,Consumer Attitudes Toward E-Book Reading.[EB/OL].[2012-12-10](2014-03-22).https://www.bisg.org/publications/consumer-attitudes-toward-e-book-reading?p=19&c=437

[7]Ebook Magazine.Apple expands iBooks Textbooks and iTunes U Course Manager[EB/OL].[2014-01-21](2014-05-26).http://www.ebookmagazine.co.uk/apple-expands-ibooks-textbooks-anditunes-u-course-manager/20144547

[8]TenMarks是一個為用戶提供個性化數(shù)學教學的服務(wù)商，學生可以利用TenMarks的視頻針對性的學習自己薄弱的領(lǐng)域，根據(jù)他們的不同水平來幫助其快速掌握數(shù)學知識。TenMarks涵蓋了美國高中以下所有教育的視頻課程。筆者注。

[9]The White House.President Obama Unveils ConnectED Initiative to Bring America’s Students into Digital Age [EB/OL].[2013-06-06](2014-05-26).http://www.whitehouse.gov/thepress-office/2013/06/06/president-obama-unveils-connectedinitiative-bring-america-s-students-di

[10]AAP.AAP EPUB 3 Implementation Project [2013-07-22](2014-05-28).http://publishers.org/epub3implementationproject/

[11]IDPF.EPUB Lightweight Content Protection:Use Cases &Requirements [2012-05-18](2014-06-28).http://idpf.org/epubcontent-protection