張朝枝,伍 娟

（1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東珠海 519082；2.中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東廣州 510275）

民辦博物館旅游產(chǎn)業(yè)化及其功能屬性演變*
——四川建川博物館聚落案例研究

張朝枝1,2,伍 娟1

（1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東珠海 519082；2.中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東廣州 510275）

以中國(guó)目前最大的民辦博物館建川博物館聚落為案例,通過對(duì)管理者、員工等主要人員的訪談以及現(xiàn)場(chǎng)觀察,再以扎根理論的方法對(duì)定性資料進(jìn)行整理分析,總結(jié)了旅游開發(fā)對(duì)博物館三大基本功能屬性的影響。研究結(jié)果表明,民辦博物館通過聚落化、主題化的建設(shè),多元化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷,密集型、通俗化的展陳來提高旅游吸引力,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)化。博物館旅游產(chǎn)業(yè)化增強(qiáng)了博物館的收藏功能,但藏品的保護(hù)與研究功能、解說與教育功能逐漸成了旅游發(fā)展的附屬功能。最后探討了民辦博物館功能屬性定位的問題。

民辦博物館；旅游產(chǎn)業(yè)化；遺產(chǎn)旅游；博物館功能；影響

一、問題提出

世界博物館協(xié)會(huì)認(rèn)為,博物館是“一個(gè)服務(wù)于社會(huì)及其發(fā)展的非營(yíng)利性的常設(shè)公共機(jī)構(gòu),它針對(duì)物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)開展收藏、保護(hù)、研究、交流、展示為主的工作,它的主要目的是為了教育、研究和欣賞”。在我國(guó),文化部2005年頒布的《博物館管理辦法》規(guī)定博物館是指“收藏、保護(hù)、研究、展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物,經(jīng)過文物行政部門審核、相關(guān)行政部門批準(zhǔn)許可取得法人資格,向公眾開放的非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)”。而目前正在征求意見的《博物館條例》將博物館定性為“為研究、教育和欣賞目的,收藏、保護(hù)、展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物,向公眾開放的非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu),包括博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、科技館、陳列館等”。

在西方已經(jīng)普及的民辦博物館,在中國(guó)仍處于身份模糊地帶。2005年文化部頒布的《博物館管理辦法》“鼓勵(lì)個(gè)人、法人和其他組織設(shè)立博物館”,“國(guó)家鼓勵(lì)博物館發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè),多渠道籌措資金,促進(jìn)自身發(fā)展”,文化部也將一些產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)良好的博物館如建川博物館聚落納入“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”名單。此后,國(guó)家文物局2010年發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)民辦博物館發(fā)展的意見》（文物博發(fā)[2010]11號(hào)）要求“民辦博物館要完善開放服務(wù)制度,開展進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)活動(dòng),納入當(dāng)?shù)芈糜尉€路,開展博物館文化旅游活動(dòng)”,但民辦博物館在民政局依法登記為民辦非企業(yè)單位,即民辦博物館不允許營(yíng)利,在工商管理中民辦博物館卻仍要按經(jīng)營(yíng)性企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)繳納各種稅費(fèi)?？梢?不同部門對(duì)民辦博物館的功能屬性問題的認(rèn)識(shí)仍存在爭(zhēng)議。

在西方,在資金壓力下和激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下,傳統(tǒng)意義的博物館功能也在不斷地延伸與拓展,由原來的以物為導(dǎo)向漸漸演變?yōu)橐杂慰蜑閷?dǎo)向[1],博物館通過改變自身功能與結(jié)構(gòu)以擴(kuò)大對(duì)游客的吸引力。博物館不再僅僅是藏品展覽場(chǎng)所,而是提供一系列包括書店、餐飲、信息預(yù)定服務(wù)等的綜合體驗(yàn)場(chǎng)所[2]和家庭休閑的空間[3]。博物館還開始采用各種靈活藏品詮釋方式,以娛樂的形式將歷史作為一種吸引游客的產(chǎn)品[4],博物館甚至已經(jīng)成為了文化旅游業(yè)的核心[5]。一些博物館甚至通過集群的方式擔(dān)任起了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市振興的重任[6-8]。博物館發(fā)展旅游業(yè)的這些措施通常包括：對(duì)博物館進(jìn)行空間集聚[7,9,10]、區(qū)位優(yōu)化[11]、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[12],甚至將一些專業(yè)藏品遷出去,在館內(nèi)進(jìn)行一些大眾化的藏品展示與解說[13],并不斷地加強(qiáng)旅游業(yè)的合作,使博物館成為旅游業(yè)的一部分[2]。

在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下,民辦博物館在中國(guó)快速發(fā)展,它們比一些公立博物館更加緊密地與旅游業(yè)結(jié)合,但它們的身份、功能與屬性仍然模糊。本研究

擬以“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”建川博物館聚落為案例來分析博物館旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及其對(duì)博物館功能屬性影響,并對(duì)博物館的功能定位及其與旅游業(yè)的關(guān)系進(jìn)行探討。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

建川博物館聚落位于四川大邑縣安仁鎮(zhèn),聚落內(nèi)規(guī)劃建設(shè)抗戰(zhàn)、民俗、紅色年代藝術(shù)品三大系列20余個(gè)分館,總占地面積500畝,現(xiàn)館藏珍貴文物超過1 000萬余件,其中國(guó)家一級(jí)文物達(dá)121件,是目前國(guó)內(nèi)民間資金投入最多、建設(shè)規(guī)模和展覽面積最大、收藏內(nèi)容最豐的民辦博物館。

建川博物館聚落突破了“博物館”傳統(tǒng)概念,不僅將20余個(gè)博物館匯集在一起,而且還將各種業(yè)態(tài)的配套如酒店、客棧、茶館、文物商店等各種商業(yè)配套設(shè)施呈現(xiàn)亞博物館狀態(tài),形成一個(gè)集藏品展示、教育研究、旅游休閑、收藏交流、藝術(shù)博覽、影視拍攝等多項(xiàng)功能為一體的新概念博物館和鄉(xiāng)村休閑度假旅游目的地。建川博物館將多種業(yè)態(tài)的文化與服務(wù)配套設(shè)施匯集,開創(chuàng)了先例,起到了帶動(dòng)作用,產(chǎn)生了示范性影響,2004年被文化部命名為第一批“全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”,成為民營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的典型。

二、數(shù)據(jù)收集與分析

半結(jié)構(gòu)訪談。作者于2011年7月至2012年2月間分別對(duì)建川博物館8名管理人員、7名講解員、6名館長(zhǎng)（主）共21人進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談,訪談的內(nèi)容主要包括建川博物館集群的發(fā)展歷史、旅游產(chǎn)業(yè)化情況、博物館與安仁鎮(zhèn)互動(dòng)發(fā)展關(guān)系、博物館展陳理念、藏品收集和展陳方式、營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念、與其他旅游利益相關(guān)者的合作情況,以及發(fā)展旅游對(duì)博物館基本功能包括收藏、研究、教育的影響等問題。訪談累積錄音23.3小時(shí),事后作者將錄音整理成文字。

參與式觀察。2011年8月2日至9月7日,作者在建川博物館市場(chǎng)部進(jìn)行為期一月的實(shí)習(xí),市場(chǎng)部位于游客中心內(nèi),緊挨售票處與咨詢處,作者每天與館內(nèi)管理人員一起生活、工作,觀察管理人員工作,也觀察游客的行為,作者每天跟一批游客進(jìn)館參觀,在熟悉館內(nèi)藏品的同時(shí)觀察游客的參觀行為并與之交流。

此外,作者還收集一些二手資料包括安仁鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告、地方志、年鑒以及相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料等。

針對(duì)本研究所收集整理的訪談資料,作者采用了基于扎根理論（Grounded Theory）的質(zhì)性資料分類編碼方法。盡管扎根理論常被認(rèn)為是一種方法論而非一種具體的資料分析方法[14],但在實(shí)際運(yùn)用中,不少研究者將扎根理論作為一種分析定性資料的方法論依據(jù),事實(shí)證明扎根理論也是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)編碼和定性材料分析方法,即確定類屬的屬性和維度,然后對(duì)研究現(xiàn)象加以命名及類屬化[15]。在本研究中對(duì)訪談資料進(jìn)行分析時(shí),首先使用QSR公司的Nvivo 8.0中文版進(jìn)行輔助分析,進(jìn)行編碼搜尋與建立,然后根據(jù)關(guān)鍵詞間的邏輯關(guān)系,將訪談資料按“博物館旅游產(chǎn)業(yè)化特征”和“博物館功能變化”兩大核心范疇進(jìn)行分類（主軸編碼）并在此基礎(chǔ)上按“博物館建設(shè)”、“博物館營(yíng)銷”、“博物館展陳”和“博物館發(fā)展”等進(jìn)行主軸編碼,再以此為基礎(chǔ)進(jìn)行開放性編碼,進(jìn)行分類整理如表1。

表1 訪談資料三級(jí)編碼舉例說明

三、民辦博物館旅游產(chǎn)業(yè)化特征

（一）聚落化、主題化建設(shè)

根據(jù)旅游者的空間行為規(guī)律,旅游者總是傾向于優(yōu)先選擇知名度高、影響力大的旅游景點(diǎn)[16-17],將博物館聚集起來形成規(guī)模吸引力,以吸引更多游客,這一點(diǎn)在西方博物館界已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同[7,13,18]。由于建川距成都市1個(gè)多小時(shí)車程,知名度不高,單體博物館很難吸引一定規(guī)模的游客到建川旅游,投資者選擇了集聚式建設(shè)博物館。博物館管理員也認(rèn)為：“但是那個(gè)時(shí)候館少嘛,只有五個(gè),吸引不到游客的視線的嘛,后面多的系列館開出來了才比較好些,雖然剛開始的時(shí)候還免費(fèi)的”（博物館管理員G2）。也正是在這種思想指導(dǎo)下,《成都市民辦博物館發(fā)展規(guī)劃（2010—2015）》提出了建設(shè)包括建川博物館聚落在內(nèi)的三大博物館群。

博物館聚落是通過將不同主題博物館在空間上集聚建設(shè)形成的。建川博物館聚落中,先后建設(shè)抗戰(zhàn)類博物館、紅色年代博物館、地震類博物館、民俗類博物館,隨后一些國(guó)家公共博物館以及其他的民辦博物館也前來落戶,包括國(guó)家博物館5·12抗震救災(zāi)紀(jì)念館、航天航空集團(tuán)的三線航天航空博物館、成都某中醫(yī)藥公司委托打造的中醫(yī)藥博物館都開始圍繞不同的主題在建川集聚。這種空間上的集聚和主題上的特色化、差異化,一方面豐富了游客的產(chǎn)品選擇,另一方面也降低了博物館投資者的營(yíng)銷成本。正如受訪者所言：“建到這里面肯定是個(gè)互惠互利的事撒……我們是中宣部建的館,各大媒體的宣傳……（游客）過來看的同時(shí)也看了建川博物館”（博物館管理員G8）。同時(shí),主題特色化也提高了博物館的關(guān)注度,“讓人很震撼,太有視覺沖擊力了！”（游客Y5）。

（二）多元化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是一些旅游吸引物的重要營(yíng)銷手段[19],在國(guó)際上的博物館管理中,各種信息技術(shù)在作為管理手段的同時(shí),也開始轉(zhuǎn)向一定的營(yíng)銷功能[20-21]。在中國(guó),受傳統(tǒng)觀念的影響,信息化手段目前僅用于博物館藏品展示、博物館網(wǎng)頁建設(shè)、內(nèi)容介紹等內(nèi)容。建川博物館已經(jīng)有了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí),如博物館建設(shè)了有中、英、日文三種語言的官方網(wǎng)站,開通查詢功能。館主開通實(shí)名新浪博客、微博并頻繁更新,對(duì)建川博物館的影響很大,管理者認(rèn)為“老大（館主）的微博跟博量很大,我們有專門的工作人員跟他看那些回復(fù),有些有必要的回復(fù)我們就要回一下。我要負(fù)責(zé)把他每天的微博跟相關(guān)回復(fù)整理出來存檔這樣他們有新聞媒體的朋友來,需要相關(guān)一些資料跟信息,就調(diào)出來”（博物館管理員G7）,等等。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段在一定程度上提高了建川博物館的知名度。

與此同時(shí),建川博物館聚落還進(jìn)行了多種渠道的營(yíng)銷,具體包括軟文廣告、公共關(guān)系等渠道。建川博物館館主樊建川先生個(gè)人經(jīng)歷具有傳奇色彩,博物館的一些藏品也往往具有傳奇故事,這些很自然地成了媒體報(bào)道的對(duì)象“博物館主要還是有它很強(qiáng)大的道義資源,像很多媒體朋友過來采訪,他們都對(duì)樊總的個(gè)人經(jīng)歷啊,一些藏品啊很感興趣。平時(shí)我們很多就自己寫通稿,發(fā)給各大媒體,他們覺得比較合適的就會(huì)刊上去,有些是自己直接放上去,有些就是自己再改下”（博物館管理員G5）。此外,“前一階段市場(chǎng)部人員上門推銷的方法還在延續(xù),但已經(jīng)不那么頻繁,因?yàn)橹饕槍?duì)的成都和附近地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)擁有了一定的知名度……但是在重要節(jié)事期間還是會(huì)去跑一些學(xué)校和單位,爭(zhēng)取大批量的團(tuán)隊(duì)游客”（博物館管理員,G2）。但由于博物館管理方對(duì)旅行社的操作方法仍不能接受,“旅行社也不是啥子好人……他巴不得你的門票給他超級(jí)低的價(jià)格,那博物館不活啊,博物館的人不拿工資啊,心太黑了”（博物館管理員G1）,所以博物館仍然沒有接受旅行社的銷售渠道,同樣的原因,也未與一些旅游門票銷售門戶網(wǎng)站合作。

（三）密集型、通俗化展陳

由于民辦博物館的藏品本身價(jià)值有限,且文物本身的觀賞性不強(qiáng),博物館只好通過藏品背后的故事感染觀眾,通過大規(guī)模的藏品密集式擺放,追求震撼效果,甚至將成千上萬的毛澤東頭像鑲在整面墻上以追求視覺沖擊。正如管理員所說“紀(jì)念館和博物館還是有差別的,紀(jì)念館里面的很多都是有紀(jì)實(shí)價(jià)值,但是沒得好多經(jīng)濟(jì)價(jià)值和收藏價(jià)值。我們一般都稱呼為藏品,不稱呼為文物,文物就是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,像你挖了個(gè)那種啥子玉器之類的就比較值錢,但是我們多了,就有觀賞價(jià)值”（博物館管理員G4）。

博物館展示經(jīng)常面臨的難題是藏品讓人看不懂,覺得枯燥,難以吸引游客。建川博物館盡量將藏品展示通俗化、娛樂化,以吸引更多的游客。在展品中,博物館不僅展出了一些嚴(yán)肅題材,也將一些廣為人知的通俗題材進(jìn)行展出,如汶川地震中36天不死的農(nóng)家豬“豬堅(jiān)強(qiáng)”,以及地震中棄學(xué)生而不顧的教師“范跑跑”的眼鏡和5·12地震當(dāng)天正在授課使用的教材,等等,這些展品反而成了游客們追蹤的熱點(diǎn)。在展品的解說中,更強(qiáng)調(diào)展品與大型事件的關(guān)系,更多主觀性的、想象性的介紹與判斷,“看的時(shí)候能夠給觀眾聯(lián)

想,觀眾他回去也好宣傳……公立博物館注重精神上的比較多,私人（博物館）的話應(yīng)該是比較淺顯一點(diǎn)……”（博物館講解員J6）。

此外,演藝元素在藏品展陳中廣泛運(yùn)用也是建川博物館產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)特征。在博物館中,各種人物角色扮演,人物場(chǎng)景布置,背景音樂營(yíng)造等演藝手段都被廣泛運(yùn)用以增強(qiáng)游客體驗(yàn)。

（四）商業(yè)化、配套化發(fā)展

隨著建川博物館聚落的形成,圍繞博物館的相關(guān)配套商業(yè)設(shè)施與服務(wù)也隨之展開。早在建川博物館建設(shè)之初,相關(guān)的規(guī)劃就試圖通過博物館的發(fā)展帶動(dòng)住宿、餐飲、文化、地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展。博物館開張經(jīng)營(yíng)后,投資者在博物館附近建設(shè)有主題特色餐飲、住宿設(shè)施如金桂公館酒店、紅衛(wèi)兵客棧、人民公社大食堂、阿慶嫂休閑莊、龍門陣客棧、飛虎隊(duì)水吧等,同時(shí),博物館區(qū)還提供其他收費(fèi)的休閑娛樂設(shè)施如騎馬、出租兩輪車等,這些都構(gòu)成了博物館的重要收入來源。

通過博物館旅游帶動(dòng)地價(jià)上升,進(jìn)一步開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目,也是博物館產(chǎn)業(yè)化的重要戰(zhàn)略思路之一。2008年汶川地震后,建川旅游發(fā)展進(jìn)入一個(gè)高峰期,相應(yīng)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目“安仁新公館”也開始開發(fā)?！鞍踩市鹿^,是指的博物館旁邊的那個(gè)商業(yè)用地,300畝左右,墻外面就屬于那些,已經(jīng)買了些出去了,還沒開工就出去了,他是屬于接了訂單才做,項(xiàng)目造價(jià)很高,他的規(guī)劃可以根據(jù)買家的喜好個(gè)性化的來建造,小到300個(gè)平方,大到15畝都可以,而且完工后,別墅群就跟民國(guó)風(fēng)格一模一樣,劉文輝公館你看到過賽,就那種高墻大院,中國(guó)人自己的傳統(tǒng)風(fēng)格”（博物館主B2）。

此外,建川博物館集團(tuán)還通過對(duì)外提供博物館建造、旅游商品銷售等渠道來獲取商業(yè)利益。

四、博物館功能的變化

（一）收藏與保護(hù)功能的變化

收藏是博物館的基本功能,藏品賦予了博物館存在的價(jià)值[22]。有研究認(rèn)為,博物館發(fā)展旅游會(huì)導(dǎo)致其將收藏、研究等傳統(tǒng)功能擺放在更次要的位置[13],但事實(shí)上,在建川博物館聚落案例中,管理方為了實(shí)現(xiàn)藏品的規(guī)模性擴(kuò)張而吸引更多的游客,博物館藏品實(shí)現(xiàn)了指數(shù)式的增長(zhǎng),目前建川博物館藏品近千萬件,遠(yuǎn)非一般公立博物館所能比擬。但從藏品的類型來看,通常民辦博物館藏品是由館主個(gè)人愛好決定,如館主喜歡抗戰(zhàn)和文革類藏品,副館主喜歡民俗類藏品,所以建川博物館聚落中相關(guān)藏品量數(shù)目巨大,但也隨著藏品數(shù)量的增加,博物館的生存與發(fā)展與觀眾緊密聯(lián)系在一起之后,博物館中部分甚至大多數(shù)的藏品收集逐漸脫離了館主的私人愛好,收藏什么已經(jīng)不再僅由館主個(gè)人喜好決定。在博物館缺乏嚴(yán)格的收藏計(jì)劃情況下,文物供應(yīng)商將各種藏品大批量地送到博物館,博物館也缺乏對(duì)藏品/文物的先期了解與研究,一般僅根據(jù)主觀判斷,游客是否會(huì)喜歡,進(jìn)行價(jià)錢的商議與真假的初步鑒定即達(dá)到協(xié)議,這種規(guī)?；氖詹啬Ｊ皆谝欢ǔ潭壬蠈?shí)現(xiàn)了保護(hù)藏品功能,但卻使收藏更加盲目化,加大了收藏的難度。

對(duì)藏品的保護(hù),是博物館賴以持續(xù)存在的基礎(chǔ)[23]。博物館必須對(duì)藏品進(jìn)行精心細(xì)致的保護(hù),《博物館藏品管理辦法》（文化部,1986）對(duì)博物館藏品管理提出嚴(yán)格的規(guī)定。在建川博物館聚落中,為了形成震撼效果,很多藏品是被用來密集性的粘貼在一起作為裝飾品,完全有背于博物館藏品保護(hù)相關(guān)規(guī)則。但由于博物館擁有大量同類低成本的藏品,所以并不在意這種作法,有游客也因此質(zhì)疑這種做法,盡管這些藏品可能價(jià)格低廉,但一旦被博物館賦予藏品的身份,它就不應(yīng)該受到這種的待遇,這種展示方式也給游客傳達(dá)了不恰當(dāng)?shù)暮x,如游客在留言薄上寫到“感覺貼了那么多,就不值錢了”。

（二）研究功能的變化

博物館藏品的主要價(jià)值在于研究,這也是博物館區(qū)別于其他展覽中心的關(guān)鍵點(diǎn)之一[23]。研究可以催生新的知識(shí),可以發(fā)現(xiàn)新的資料來源,可以用來編寫各種出版物,防止贗品,可以編制目錄和標(biāo)簽,幫助員工提高技術(shù)、增加知識(shí)等等。在建川博物館,迫于資金的壓力,博物館成立之初就迫切需要通過吸引游客來維持經(jīng)營(yíng),聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),并且研究功能的實(shí)現(xiàn)與博物館的經(jīng)濟(jì)收入并無直接關(guān)聯(lián),所以研究工作就被一直被拖延。

另一方面,大部分博物館工作人員的專業(yè)水平與精力有限,無法對(duì)藏品進(jìn)行科學(xué)的分類與研究、管理?！安┪镳^是不是吸引觀眾,藏品還是很重要,藏品沒得啥子看頭的話,人家回去了就說藏品沒得啥子看頭的,人家就不來了,對(duì)藏品的那個(gè),咋說呢,說的比較那個(gè)點(diǎn)就是要有研究……從我們的自身素質(zhì)情況來看,文化程度不是很高,達(dá)不到這方面的要求……如果文化高點(diǎn)知識(shí)面廣點(diǎn)……,從方方面面的資料去把它挖出來……這個(gè)藏品就很有意思了,那這個(gè)藏品就豐富了,更有價(jià)值了”（博物館管理員G5）。

后來博物館成立了專門的部門進(jìn)行藏品研究,但他們所承擔(dān)的主要工作還只是展陳設(shè)計(jì)。近年來建

川博物館建館速度非?？?涉及藏品種類又非常多,龐大的工作量讓工作人員應(yīng)接不暇。雖然管理者也意識(shí)到深入研究藏品直接關(guān)乎展陳的質(zhì)量,但是深入研究藏品幾乎不可能?！俺苏骷貋淼哪切┎仄?登記完后,最主要的工作就是整理這個(gè)資料,大部分都還沒看,因?yàn)槿耸钟邢?還有其他工作,比如說及時(shí)的登記整理,弄完了再下來看資料”（博物館管理員G2）?！艾F(xiàn)在這個(gè)階段主要是做博物館內(nèi)的陳列,我們幾個(gè)傾向于文案那一塊,相當(dāng)于原始資料的研究,征集保管部就負(fù)責(zé)整理和初步研究嘛,然后我們?cè)谒麄冄芯康幕A(chǔ)上,做陳列那一塊”（博物館管理員G1）。

（三）展示與教育功能的變化

在西方文獻(xiàn)中,博物館是在搜集、保存身負(fù)教育功能的藏品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其教育目標(biāo)[23]。在國(guó)內(nèi),盡管有學(xué)者認(rèn)為教育功能的體現(xiàn)、發(fā)揮和實(shí)現(xiàn),應(yīng)該成為博物館各項(xiàng)工作成效評(píng)估的基本標(biāo)準(zhǔn)[24]。我國(guó)《博物館管理辦法》（2005）也明確提到“博物館應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社會(huì)教育功能”。

在博物館產(chǎn)業(yè)化過程中,博物館的展示功能發(fā)生了根本性變化。如前所述,博物館藏品展示更加追求震撼效果,追求密集型展陳、通俗化、娛樂化解說,使博物館的展示功能發(fā)生了大眾化轉(zhuǎn)向。但另一方面,由于產(chǎn)業(yè)化的博物館過度追求規(guī)模,但有效的藏品往往有限,有的展館甚至沒有真正意義的藏品,如建川地震系列博物館,雖然由3個(gè)博物館組成,但理解為地震博物館內(nèi)三大主題展廳更為合適。一般來講,博物館必須對(duì)展品的真實(shí)性負(fù)責(zé)[11],但為了追求游客的體驗(yàn)效果時(shí),往往會(huì)以犧牲遺產(chǎn)的真實(shí)性為代價(jià)[25]。在建川博物館藏品的解說中,往往用一些煽情的語言來激發(fā)游客的興趣,但煽情的語言本身已經(jīng)偏離了藏品本身的含義,例如對(duì)小士兵、女戰(zhàn)俘等人物的描寫,“挺拔的站姿”、“堅(jiān)定的目光”等對(duì)人物心理的揣測(cè)詞語經(jīng)常出現(xiàn)。

在博物館產(chǎn)業(yè)化過程中,博物館的教育功能也發(fā)生了相應(yīng)的變化。在博物館大國(guó)英國(guó),博物館為了更好地讓游客理解博物館藏品的價(jià)值與內(nèi)涵,管理者盡量將展陳設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化,解說大眾化,那些渴望看到精神盛宴的觀眾卻不知不覺發(fā)現(xiàn)自己走進(jìn)了一場(chǎng)馬戲團(tuán)式的展廳[26]。在建川博物館聚落,這種現(xiàn)象也同樣發(fā)生,不過游客仍然認(rèn)為他們受到了教育。在博物館的設(shè)計(jì)中,娛樂性與藏品展示不斷結(jié)合,如紅色年代系列的鏡面館將文革時(shí)期的鏡子充斥展館,鏡子很多上面寫有紅色標(biāo)語或者是有些圖案。整個(gè)館內(nèi)基本是一條貫穿全館的走廊,曲折環(huán)繞,走廊墻上貼滿了鏡子,讓游客在其中進(jìn)行迷宮般地穿梭。游客對(duì)該展館的評(píng)價(jià)是“迷宮太好玩”、“哇！好多鏡子哦,如果更大一點(diǎn)就更好玩了,好漂亮,感覺就像迷宮”、“太壯觀了”、“迷宮,差點(diǎn)走不出來了”。盡管如此,游客仍“娛樂”、“好玩”中仍然覺得博物館“受到了啟發(fā)”,“得到了教育”,可見娛樂性并不一定與教育性相悖。

五、結(jié)論與討論

建川博物館聚落的案例研究表明,民辦博物館通過聚落化、主題化的建設(shè),多元化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷,密集型、通俗化的展陳來提高其旅游吸引力,實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí),博物館的傳統(tǒng)功能發(fā)生了相應(yīng)變化：藏品收藏快速規(guī)模化、多元化,但藏品的保護(hù)與研究功能顯得跟不上,逐漸成了旅游發(fā)展的附屬功能。同時(shí),博物館的解說、展陳方式不斷圍繞游客偏好娛樂化、大眾化,但相應(yīng)的教育功能仍然得到體現(xiàn)。

從本質(zhì)屬性上講,當(dāng)博物館開始圍繞吸引游客而進(jìn)行“旅游產(chǎn)業(yè)化”或“文化產(chǎn)業(yè)化”時(shí),博物館已經(jīng)由單純的文化吸引物變成了旅游產(chǎn)品,其功能屬性難免發(fā)生變化。如果是為了開發(fā)旅游而建設(shè)博物館,使博物館成為旅游業(yè)甚至是地產(chǎn)業(yè)的一部分,建川博物館的“展示與教育”功能無疑是相對(duì)有效的,但如果是為了緩解博物館生存壓力而吸引游客,使旅游服務(wù)成為博物館功能的一部分,則建川博物館“保護(hù)與研究”功能則明顯不足。由此可見,國(guó)家對(duì)博物館的功能定位宜區(qū)別對(duì)待,實(shí)行差異化、分類化管理。民辦博物館不一定要按公益博物館的功能進(jìn)行建設(shè),公益博物館也不必強(qiáng)求“文化產(chǎn)業(yè)化”。

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Tourism Development in Private Museum and Its Attribution Change：——Case study of Jianchuan Museum Cluster

Zhang Chaozhi1,2,Wu Juan1
（1.School of Tourism Management,Sun Yat-sen University,Zhuhai 510275,China； 2.Center for Tourism Planning＆Research,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510275,China）

The paper,with the case of Jianchuan Museum Cluster,which is the biggest private museum in China,using the methods of semi-structured interview and participation observation,summarizes the characteristics of tourism development model of private museum,the function and attribution change of the private museum.The results are：the characteristics of tourism development in Jianchuan Museum include location clustering,construction themelizing,diversification and network marketing channels,intensive and popularizing presentation and explanation.Correspondingly,the attribution and functions of museum have changed：the conservation function depends on tourist demand instead of the museum owner,and the research function becomes a supplementary work of tourism development.However,with the amusing and popularizing methods,and the function of education still remains but in a different way.

private museum；tourism development；heritage tourism；the attribution and function of museum

F592

A

1674-3784（2014）01-00011-06

[責(zé)任編輯：諶世龍]

國(guó)家文物局科研項(xiàng)目（20090121）

2013-12-08

張朝枝（1973- ）,男,湖南人,中山大學(xué)教授,博士,博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)槁糜闻c遺產(chǎn)保護(hù)、旅游目的地發(fā)展與管理；伍娟（1988- ）,女,四川人,中山大學(xué)碩士,主要研究方向?yàn)槊褶k博物館發(fā)展。