范 春

（重慶工商大學 旅游與國土資源學院,重慶 400067）

市外旅行商行為與重慶旅游地營銷匹配度探討
——基于網(wǎng)絡調(diào)查視角

范 春

（重慶工商大學 旅游與國土資源學院,重慶 400067）

旅行商是連接旅游者和旅游地的橋梁。雖然旅行商與旅游地之間形成密不可分的利益關系,但在現(xiàn)實的旅行商和旅游地關系中,卻存在較多的問題：個別大型旅行商“綁架”要挾旅游地,旅游地營銷戰(zhàn)略與旅行商推薦線路性質(zhì)不匹配等。以壓力-狀態(tài)-響應理論和刺激-反映理論為指導,選取2010年和2011年國家旅游局發(fā)布的100強上榜旅行商中的重慶旅游地以外的60家旅行商為樣本,通過網(wǎng)絡調(diào)查方法,獲取其推介的重慶旅游線路的相關情況,并加以分析整理,再結(jié)合重慶市旅游營銷的具體實踐,探求二者之間的匹配響應關系,得出市外旅行商和重慶旅游地營銷之間存在匹配響應較低的結(jié)論,其結(jié)果是大大降低重慶旅游營銷效果。最后,文章給出旅游地和旅行商之間匹配關系調(diào)整的一些對策,以期對重慶旅游營銷有所裨益。

市外旅行商；重慶旅游營銷；匹配度；對策

旅行商是區(qū)域旅游發(fā)展的橋梁。無論是針對團隊游客和散客,它都起到對外推介宣傳區(qū)域旅游形象、銷售區(qū)域旅游產(chǎn)品、反饋游客意見的重要作用。正是由于旅行商在區(qū)域旅游發(fā)展中的特殊地位,無論是區(qū)域旅游開發(fā)企業(yè)、地方政府組織,還是旅游教育研究機構(gòu)都對其高度關注。旅游開發(fā)企業(yè)通過年度游客數(shù)量折扣返點、團費支付期限、支付方式等手段激勵旅行商為其源源不斷輸送客源,有實力的旅行商則憑借其龐大的客源優(yōu)勢,裹挾旅游開發(fā)企業(yè),甚至結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。出于推動地方經(jīng)濟發(fā)展和政績考慮,區(qū)域地方政府通過與區(qū)域外旅行商聯(lián)合營銷、為外地旅行商進入本區(qū)域設立分支社提供便利、組團游客規(guī)模獎勵等手段鼓勵區(qū)域外旅行商為本區(qū)域旅游發(fā)展做出最大努力。目前,我國旅游教育研究機構(gòu)對旅行商的關注主要從兩個視點：旅游者需求和旅行商自身角度進行,其研究集中于旅行商產(chǎn)品線路設計開發(fā)[1-5],旅行商營銷推廣策劃[6-9]旅行商發(fā)展戰(zhàn)略[10-13]等經(jīng)營管理上。從區(qū)域外旅行商角度來談論區(qū)域旅游營銷研究顯得較為薄弱[14]。

本文試圖從市外旅行商視角出發(fā),通過借助網(wǎng)絡平臺,統(tǒng)計、分析市外旅行商在網(wǎng)絡上推介重慶旅游線路的相關情況,來檢驗近年來重慶市政府相關部門在重慶旅游發(fā)展營銷行為上與營銷對象之一的旅行商行為之間的響應匹配關系,并提出一些對策建議。

一、研究基本思路

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多,受制于時間和精力,為方便研究需要,以重慶旅游地為中心,將研究調(diào)查對象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800-1 500km）、遠程（大于1 500km）3個片區(qū)。然后在此基礎上依托國家旅游局發(fā)布的2010年和2011年全國百強旅行商名單,每個片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。

（二）調(diào)查內(nèi)容選擇

通過進入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁,重點收集其關于重慶旅游的推介線路,包含線路長度、時間行程安排、旅游活動內(nèi)容、線路報價、線路類型及等級等,目的是了解其對重慶旅游的實際推介狀況,以測定重慶旅游營銷的市場響應度。

（三）調(diào)查方法和過程

采取網(wǎng)絡調(diào)查法。網(wǎng)絡調(diào)查法是伴隨現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展,游客日益青睞網(wǎng)絡旅游咨詢和旅游產(chǎn)品

預定,旅行商也普遍重視自身旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷而出現(xiàn),其調(diào)查方法通常有：1.網(wǎng)絡調(diào)查表。調(diào)查者在網(wǎng)絡上發(fā)布關于某研究對象的某一特定問題的問卷表,要求被調(diào)查者在規(guī)定時間內(nèi)網(wǎng)上填寫并給與一定謝意；2.在線咨詢。通過使用QQ、MSN等在線聊天工具,直接獲取被調(diào)查者對某一問題的相關信息；3.網(wǎng)站資料收集分析。研究者進入研究對象的網(wǎng)絡頁面進行特定內(nèi)容的資料收集,甚至可以與研究對象進行在線資料收集。通過進入被選擇旅游社的官方網(wǎng)頁,直接查找其在不同時間段推出的重慶旅游線路狀況。

受時間限制,本研究重點選擇2012年7-8月,一是此時間段恰逢暑假旅游高峰,各大旅行商都會大力推廣其旅游線路。二是作為以峽谷、湖泊、山地為主要特色的重慶旅游,此時間段也是其旅游的一個重要黃金期。在進行網(wǎng)絡收集同時,借助部分旅行商網(wǎng)頁的在線交流平臺,進行在線咨詢其詳細的重慶線路安排。

二、研究基礎理論

（一）刺激-反應理論

刺激-反應理論是俄國著名心理學家巴浦洛夫提出,他指出個體或組織受自身某種需求影響,在一定的環(huán)境刺激中,都會作出一定程度的心理及行為反應。其反應強度大小受制于個體或組織對環(huán)境刺激對象的需求強烈程度和刺激對象的刺激大小,一般地,需求強而刺激大,則反應強；需求強,刺激小,則反應較強；需求弱,刺激大,則反應一般；需求弱,刺激弱,則反應弱。在本研究中,市外旅行商是反應方,重慶旅游地則是刺激方,旅行商的需求是通過銷售旅游地線路獲取最大的經(jīng)濟效益,從而在行為上表現(xiàn)為在網(wǎng)絡上對旅游地線路推介力度大小。重慶旅游地是否被旅行商大力推介,一方面受制于旅游者對旅游地的接受度和認可度,另一方面則在于旅游地對旅行商的營銷刺激大小。

（二）壓力-狀態(tài)-響應理論

壓力-狀態(tài)-響應理論是環(huán)境生態(tài)學的重要理論。它指出在不同的壓力狀態(tài)下,環(huán)境（自然環(huán)境和人文環(huán)境）都會表現(xiàn)出一定的態(tài)勢,這種態(tài)勢有的是積極的,有的是消極的。積極態(tài)勢多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種為適應環(huán)境壓力而呈現(xiàn)出的繁榮面貌,如生物多樣性增多、生境狀態(tài)好等,消極態(tài)勢多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種因不能承受壓力改變而機能退化乃至消亡等。響應則是環(huán)境及其物種為適應或改變壓力而作出的主觀努力,如遷移、機能調(diào)整等。無論旅行商還是重慶旅游地,在日益競爭激烈的旅游市場環(huán)境中,要生存與發(fā)展都必須作出積極響應。旅行商和所推介的旅游地要么各自適應環(huán)境,孤軍奮戰(zhàn)；要么合縱連橫,實現(xiàn)雙贏。

三、市外旅行商對重慶旅游線路推介狀況

受制于時間和工作量限制,本分析僅側(cè)重進行靜止態(tài)下的橫向節(jié)點水平分析,即進入被選擇旅行商網(wǎng)站,直接收集、咨詢某一時段其對重慶旅游線路的相關推介資料,沒有進行基于年份的同一旅行商對于重慶旅游線路推介的縱向跟蹤變動分析。也沒有基于靜止狀態(tài)下的同一旅行商推介不同旅游地線路的比較分析。

（一）推介重慶旅游線路類型

綜合分析市外旅行商推介重慶線路,基本上可以劃分為兩大類：一類是組合型線路,即將重慶境內(nèi)景點與市外景點組合推介,此種組合推介方式在遠程市場比較常見,中近程也有。組合型線路有：九寨溝-重慶主城-武隆線；昆明-韶山-長沙-張家界-三峽線；宜昌-神農(nóng)架-三峽線；武漢（重慶）-三峽-武隆-重慶（武漢）線；長沙-芙蓉鎮(zhèn)-邊城-武隆-重慶線；重慶-宜賓-赤水線。二類是單獨推介型線路,即旅行商推介線路僅涉及重慶境內(nèi)景點。此類線路主要有：三峽線（普通和豪華兩類）,分陸上三峽線和水上三峽線。陸上三峽主要沿滬蓉高速展開。水上三峽線下水乘船節(jié)點主要有萬州碼頭與重慶朝天門碼頭；武隆線,分武隆專線和武隆組合線。武隆專線指從客源地-武隆目的地-客源地線,此類較少；武隆組合線指武隆旅游點與重慶市內(nèi)景點組合線路,一般有與主城景點組合、大足組合、三峽景點組合；大足線,受交通制約,大足線多與主城組合、武隆組合推介；萬盛線,僅貴州旅行商推介萬盛線；主城都市線,僅有北京、貴州推介主城專線,其他旅行商推介都是以主城為交通中轉(zhuǎn)的線路,含主城-大足；主城-武??；主城-三峽線。

（二）推介重慶境內(nèi)旅游線路景點狀況

市外旅行商在網(wǎng)上所推介的重慶旅游線路絕大部分是觀光游,其線路構(gòu)成情況一般為：三峽線為兩類：陸上三峽線為：主城（半日游）-豐都（名山）-云陽（張飛廟）-奉節(jié)（白帝城、天坑地縫）-巫山（小三峽）-重慶主城；水上三峽線分重慶登船三峽全景線和萬州登船三峽中程線兩類。前者景點有：主城半日游-豐都鬼城（忠縣石寶寨）-云陽張飛廟-奉節(jié)白帝城-大三峽-巫山小三峽-三峽大壩；后者為主城半日游-萬州青龍瀑布-張飛廟-白帝城-大三峽

-小三峽（神農(nóng)溪）-三峽大壩；重慶主城都市游為：由于市外旅行商推介的重慶主城游多為半日游,其線路結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較為靈活,多選擇2～3個點,但多為紅色革命遺址白公館、渣滓洞、巴渝古鎮(zhèn)-磁器口或重慶夜景。武隆線：多屬于近程旅行商推介,景點含芙蓉洞、仙女山、天生三橋及印象武隆實景演出；大足線：多屬于近程旅行商推介,景點為佛祖寺、寶鼎石刻。

表1 市外旅行商推介重慶旅游線路景點特征

（三）推介旅游線路對外連接度狀況

旅行線路對外連接度這里特指旅行商所推介線路是否包含線路以外的景點。其對外連接狀況一方面體現(xiàn)出區(qū)域內(nèi)外、線路內(nèi)外旅游的協(xié)作狀況,另一方面也體現(xiàn)出線路在區(qū)域旅游市場中的競爭地位。一般地,旅游線路競爭地位可以被描述為目的地線路、過境型線路、集散中轉(zhuǎn)地線路3種類型[15]。

三峽旅游線對外連接度多表現(xiàn)為其與近鄰省份景點聯(lián)合協(xié)作,從表2看,三峽線總體對外連接度居中,有將近一半的旅行商將三峽旅游與其他景點組合推介,說明三峽旅游目的地地位正發(fā)生微妙的變化。城區(qū)中心在對外連接度上最大,不是因為城區(qū)中心已經(jīng)成為游客心目中的旅游目的地,而是因為城區(qū)中心的都市旅游資源缺乏相對的吸引力,游客僅把城區(qū)中心作為旅游交通集散地；武隆線對外連接度也居中,主要是因為旅游資源也比較獨特且獲得世界遺產(chǎn)稱號,但受制于交通區(qū)位、資源功能和類型單一影響,因此旅行商將其與三峽、主城聯(lián)合推介。大足線連接度最小,說明大足已經(jīng)成為一個旅游者首選地,但其與主城區(qū)的組合使其目的地地位難以形成。

表2 市外旅行商所推介線路對外連接度分析

（四）推介旅游線路游客停留時間狀況

旅行商推介線路停留時間長短直接影響游客旅游消費水平高低,也間接體現(xiàn)出旅游地旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場接受程度。從表3中可以看出三峽游線停留時間最長,這主要是因為三峽景區(qū)面積大、景點呈線狀布局且以游輪旅游交通方式所致；近程地區(qū)旅行商比中遠程旅行商線路停留時間短1～2日,原因在于交通因素所致。重慶城區(qū)中心在所有旅行商推介線路中都僅停留0.5～1日,且都是組合到其他線路中,可以看出城區(qū)中心在旅行商眼中僅是區(qū)域旅游的過境中轉(zhuǎn)地。大足、武隆旅游點在遠程旅行商看來,也是與重慶主城區(qū)旅游組合推介的,且停留時間2～3日；甚至中程距離旅游行社沒有推介該線路；近程距離旅行商推介多表現(xiàn)為單獨推介方式,時間為2～3日。重慶東南旅游線無旅行商推介。

表3 市外旅行商所推介重慶旅游線路停留時間狀況

（五）推介旅游線路購物與餐飲狀況

據(jù)表4,3個距離區(qū)的旅行商的推薦集中購物點多為重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市；周君記火鍋工業(yè)園、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游區(qū)、磁器口古鎮(zhèn)、百斯特刀具購物中心、烏江源土特產(chǎn)店、龍水五金店等；推薦購物品多為火鍋底料、廚具刀具、陳麻花以及一些土特產(chǎn)等；推薦餐飲菜點大多為重慶火鍋（自費）、烏江魚、地方風味小菜等。

表4 市外旅行商所推介重慶線路上的購物、餐飲狀況

（六）推介線路游客組織方式

市外旅行商推介重慶線路組織方式分為團隊全包價或部分包價和散客自由行（僅提供交通、住宿、導游等零散服務）兩種。一般地,散客自由行線路較多,則反映旅游地旅游服務水平較高和旅游發(fā)展進入到一個高級階段。從表5中可以看出3個距離市場推

介的重慶旅游線路,散客和團隊線路之比為37∶550,約為7％。比重較低反映出重慶旅游發(fā)展水平還有待提高。三峽線看,遠程散客線較多,而中近程卻較少,主要在于北京市場推介散客線路所致,同時也說明,旅游者旅游經(jīng)驗的成熟度高低也會影響旅行商對線路推介組織方式影響。北京市場是我國老牌的客源產(chǎn)生市場,其游客旅游經(jīng)驗豐富,喜歡追求新奇旅游方式。武隆線和大足線所體現(xiàn)出的散客、團隊比差異較顯著,主要在于旅游地停留時間的長短所致。都市線散客比重較小,團隊多,進一步印證此前說明的主城旅游的交通集散地位。

表5 市外旅行商推介重慶旅游線路組織方式分析

總之,據(jù)上述分析,無論是線路停留時間、組織方式、消費特征都可以看出市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過境線路。

四、基于旅行商—旅游地關系的重慶旅游營銷匹配度分析

旅行商和旅游地關系是相互相承、合作共贏關系。旅游地期望旅行商多為其招徠客源,以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此通常會采取一系列營銷措施來助推旅行商的招徠活動。旅行商通過與旅游地建立長期合作關系,通過累計返點或價格折扣實現(xiàn)自己利益。

（一）重慶旅游營銷目標與旅行商的推介線路性質(zhì)不匹配

根據(jù)2011年重慶旅游統(tǒng)計公報,重慶旅游營銷目標是建設成為西部旅游高地和游客喜歡的旅游目的地①。而通過前述統(tǒng)計調(diào)查得知,旅行商的推介線路在三峽旅游上僅停留在短程精華觀光過境游（三個峽一壩）和中程觀光過境游（萬州—宜昌）,三峽游線性質(zhì)仍然為傳統(tǒng)意義的沿長江干流順江過境觀光游,缺乏與三峽腹地旅游資源整合聯(lián)動,缺乏與鄰近省份景區(qū)的貫通,這與市委市政府提出的將長江三峽打造為國際休閑度假黃金旅游帶和國際知名的內(nèi)河休閑度假旅游目的地的目標相去甚遠。在主城都市旅游線上,紅色旅游、夜景觀光、民俗古鎮(zhèn)仍是旅行商推薦的主打,重慶重點打造的溫泉游線卻并沒有為大多數(shù)市外旅行商所推介,與建設世界溫泉之都的目標也更遠。大足石刻線從停留時間安排上,其也僅是主城旅游的附屬。武隆旅游線離建設成旅游目的地還有一定距離,雖然有停留一至兩晚的時間安排,其產(chǎn)品的文化附加值還有待加強。按照前述來重慶的游客組織方式看,散客比重過低,也印證重慶屬于過境旅游的地位?？傊?按照旅游目的地體系和標準看,現(xiàn)今的重慶旅游在旅行商眼中,僅是一個重要的旅游過境地,而不是旅游目的地。

（二）重慶旅游營銷重點與旅行商所推薦的旅游景點不完全匹配

近幾年,重慶旅游營銷重點集中在“6+1”精品景區(qū)上,即巫山小三峽、天坑地縫、天生三橋、釣魚城、白鶴梁、大足石刻六大精品景點和主城溫泉之都景區(qū)。其中,巫山小三峽、白鶴梁本屬于三峽旅游傳統(tǒng)游線景點之一,而天坑地縫景點屬于三峽腹地游線內(nèi)容,但市外旅行商推介的三峽線大多并不包含天坑地縫、白鶴梁景點,且大都是沿長江干流順（逆）水游（郵）輪進行,僅有華南一家旅行商推介純陸上（汽車）游三峽（含天坑地縫景點）。水陸組合三峽線基本拋棄涪陵白鶴梁景區(qū),直接從萬州上船開始三峽之旅。大足石刻游線在旅行商眼中僅屬于重慶主城周邊的附屬旅游線,游客停留時間僅一天（不在大足住宿）。而重慶市政府部門卻希望通過借打造配套影視基地、龍水湖景區(qū)來延長游客停留時間。近幾年,溫泉旅游一直作為重慶都市旅游大力推出的新亮點,并且主城的巴南區(qū)已經(jīng)獲得了“中國溫泉之鄉(xiāng)”稱號,重慶已獲得國土資源部頒發(fā)的“中國溫泉之都”匾額,目前,正與世界

保健養(yǎng)生組織下的溫泉協(xié)會合作,提出建設世界溫泉之都構(gòu)想。而縱觀市外旅行商推介的主城都市線路,僅有北京一家旅行商在重慶自由行中推介溫泉游,絕大部分旅行商推介的主城景點仍然是傳統(tǒng)的紅色景點、山城夜景、民俗古鎮(zhèn)“三大件”。偶爾有旅行商推介華巖寺佛教景區(qū)、加勒比水世界娛樂主題公園。重慶武隆旅游線,不同距離段的旅行商都有推介,這或許與其獲得世界自然遺產(chǎn)稱號和政府大力在中央電視臺上進行廣告營銷有關。釣魚城景區(qū)卻沒有進入任何一家市外旅行商的推介線路中。

（三）重慶旅游購物營銷、餐飲營銷與旅行商的推介不完全匹配

旅游購物和餐飲是一地旅游收入的主要來源。重慶旅游營銷在旅游購物方面與旅行商推介不完全匹配主要體現(xiàn)在兩點。一是購物點分布的不完全匹配,不同性質(zhì)的旅游線路旅游購物點分布是不同的。觀光線購物點布局一般是分散與集中結(jié)合布點,休閑度假線等主題性線路一般是集中布置。據(jù)前分析,重慶旅游購物點絕大部分分布在主城都市區(qū),如重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市、周君記火鍋工業(yè)園、洪崖洞、磁器口等,其他購物點都各自布局在沿線景點上。這種布局方式比較符合重慶都市旅游在重慶旅游格局中的旅游集散樞紐中心定位,但與重慶市對都市旅游定位尚有差距。武隆旅游線購物點布局相對比較合理,在三個景區(qū)的交通中轉(zhuǎn)中心—仙女山鎮(zhèn),這種布局與武隆旅游發(fā)展定位（打造西部高山休閑度假勝地）也基本吻合。大足線購物點布局在景區(qū)出口和沿途的龍水鎮(zhèn),基本符合目前觀光旅游定位,但與重慶市對其期望相去較遠（佛教文化體驗旅游目的地）。二是購物品的不匹配。根據(jù)重慶市旅游局主編的《重慶導游》考試教材一書,推介的重慶旅游購物品為：旅游手工藝品有夏布、折扇、剪紙、版畫、三峽石雕、蜀繡、大足刀具等；旅游土特產(chǎn)類有火鍋底料、老四川燈影牛肉、白市驛板鴨、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陳麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等,而旅行商給游客的推薦卻僅限于火鍋底料、陳麻花、羊角豆干、刀具等幾種物品,品種太過單一,不能讓游客全方位地領略重慶地方購物品特色。

餐飲方面的不匹配也體現(xiàn)在兩方面。一是就餐點。由于旅行商推介的旅游線在性質(zhì)上都是觀光游,導致其對就餐點推介上都是普通的地方餐館或游船大眾餐。無論是菜品口味純正度、特色性體現(xiàn)和服務水平、就餐環(huán)境上都比較低下,這嚴重損害重慶餐飲（渝派川菜）的形象。其實重慶特色餐飲點并不少,如解放碑中央商務區(qū)美食街、南濱路美食街、泉水雞一條街等,而旅行商給游客們的推薦卻很少。二是特色菜點。外出旅游吃旅游地特色風味菜是游客餐飲的首選,但市外旅行商推介的重慶特色菜點多為火鍋、重慶小面、烏江魚、武隆羊肉等寥寥幾種,而重慶美食中的辣子田螺、泉水雞、來鳳魚、豆腐魚、壁山兔都鮮有在旅行商線路中推介。這與重慶旅游計劃建設的美食之都還有較大差距。

總之,不管是在購物還是在餐飲方面,重慶仍需加大對旅行商的營銷推廣力度。

（四）重慶對外旅游營銷協(xié)作與線路推介連接度不完全匹配

加強與周邊省份景區(qū)的旅游協(xié)作是重慶營銷的重點內(nèi)容之一,尤其是與湖北恩施、宜昌,湖南張家界、湘西,構(gòu)建三峽-神農(nóng)架-張家界生態(tài)旅游旅游圈；與四川達州、廣安,陜西安康構(gòu)建紅色文化旅游圈；與瀘州、遵義構(gòu)建渝南金三角；與銅仁、鳳凰構(gòu)建民俗文化旅游圈。但從旅行社推介的線路對外連接度看,僅有三峽線連接度較高,其他線路市外連接幾乎沒有。

總之,據(jù)上述分析,市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過境線路,無論在停留時間和購物類型、餐飲消費結(jié)構(gòu)上都沒有全面反映重慶旅游營銷的目標——構(gòu)建國際國內(nèi)知名的旅游重要目的地。

五、旅行商—旅游地營銷匹配度較低原因分析

（一）旅游地營銷規(guī)劃缺乏市外旅行商參與

目前,我國大多數(shù)旅游地的營銷定位和營銷策略大都是針對游客而作出的,作為橋梁中介服務的旅行商,僅是在旅游新產(chǎn)品剛推出或旅游發(fā)展遇到困難時候,才予以重視。漠視旅行商在旅游地營銷規(guī)劃中作用阻礙了旅行商適時了解旅游地營銷發(fā)展戰(zhàn)略安排,因而導致其推介線路性質(zhì)出現(xiàn)與旅游地營銷目標的脫節(jié)現(xiàn)象。

（二）旅游地與市外旅行商未形成深層次戰(zhàn)略聯(lián)盟

受制于地域保護主義影響,我國的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成為淺層次的互惠關系?；诮M織的游客數(shù)量多少而給與相應折扣的旅游地—旅行商關系模式使得旅行商具有投機性客源組織沖動。一般地,旅行商會推薦多個旅游地線路,通過制造旅游地線路優(yōu)惠競爭來獲取更大的比較經(jīng)濟效益。

旅游地受制于旅行商手中的客源優(yōu)勢和自己建立旅游招徠機構(gòu)的成本壓力會屈從于旅行商日益過度的折扣要求。久而久之,就會出現(xiàn)幾個大的旅行商綁架旅游地現(xiàn)象,導致旅游地收益不斷下滑。前幾年,三峽旅游曾被市外幾家大型旅行商綁架就是明證②。

（三）旅游地營銷和建設的滯后性、偏差性

區(qū)域旅游營銷目標提出和建設活動一般需要經(jīng)歷一定時間積累,更何況在建設期間個別長官意志導致重慶旅游營銷出現(xiàn)一定偏差。譬如最初制定的營銷重點是長江三峽、大足石刻、烏江畫廊等具有區(qū)域意義上的線路旅游,而在建設期間,卻又轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+ 1”點上的精品景區(qū)營銷。市外游客來重慶旅游,重視的是整體線路體驗,而不是單個景點感知。這些變動和建設的滯后使得旅行商在向外招徠時不得不繼續(xù)推薦舊線路。譬如,長江三峽旅游營銷和建設受制于地域行政區(qū)隔,觀念、意識和行動不統(tǒng)一,營銷推廣和建設遲遲沒有大成效,使得三峽旅游還是停留在過境旅游概念上。

（四）旅游地缺乏有效的對旅行商的管控手段

現(xiàn)在的重慶旅游地對市外旅行商的管控是松散式,旅游地通過年度市外旅行商大會,以物質(zhì)激勵和精神表彰方式來實施激勵。對低價招徠、降低旅游地品質(zhì)體驗的旅行商行為,旅游地或置之不理,或不予折扣優(yōu)惠,并沒有取消其線路推薦資格。重視激勵機制建立而忽視約束機制構(gòu)建,是市外旅行商游離于旅游地的主要原因。

六、基于旅行商視角的重慶旅游營銷對策

（一）加強與市外旅游社的聯(lián)合營銷

采取走出去戰(zhàn)略,定期在旅行商所在地聯(lián)合推薦重慶新產(chǎn)品,增大新產(chǎn)品在市外旅行商的感染力,加大新產(chǎn)品在市外市場的宣傳力度,從而提高重慶旅游在市外市場的占有率和覆蓋率。采用請進來戰(zhàn)略,定期邀請省外旅行商管理者到重慶來感悟新老旅游產(chǎn)品,并給出指導意見,聯(lián)袂打造出旅游精品,形成產(chǎn)品互補、客戶互流的多贏發(fā)展格局。

（二）加強旅游目的地體系建設

促進旅游產(chǎn)品更新、交通基礎設施改進以及在餐飲、購物品等方面的改進。如：三峽旅游線需要進行腹地新產(chǎn)品開發(fā)、船岸互動基礎設施建設、跨省旅游線構(gòu)建；主城旅游線需要針對省外游客提升溫泉游品質(zhì)和特色、新重慶購物品設計開發(fā)、渝派特色菜品開發(fā)、新型娛樂項目開發(fā)；大足線需要與周邊區(qū)縣聯(lián)動連線,譬如與壁山云霧山山地旅游、北碚縉云山休閑旅游、合川軍事文化旅游形成互動；武隆線需要與渝東南民俗旅游、豐都鬼文化、涪陵易文化形成聯(lián)線,或者提升其喀斯特文化內(nèi)涵,或針對省外游客開發(fā)高山度假旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。

（三）加強與市外旅行商的旅游信息互動

建立市外旅游社和重慶旅游政務網(wǎng)的網(wǎng)絡雙向鏈接。一方面可以及時了解市外旅行商對重慶旅游的推薦情況,有利于重慶旅游行業(yè)人士及時分析其推介情況與重慶重點營銷的匹配度,有利于打造出順應市外市場需求的重慶旅游；另一方面也可以及時準確地告知市外旅行商重慶旅游的發(fā)展動向,有利于對方根據(jù)重慶旅游最新的發(fā)展動向在推薦方面進行適時的調(diào)整與安排,有利于市外旅行商的合理規(guī)劃?？傊?加強與市外旅行商的旅游信息互動,有利于雙方共贏。

（四）構(gòu)建旅游地—旅行商利益共同體

傳統(tǒng)的旅游地對旅行商的激勵是累計折扣或累計返點,旅行商和旅游地在利益點上是分離的,旅行商在比較利益驅(qū)使下,可能選擇放棄對重慶旅游的推薦或推薦動力不足。因此建議采取捆綁策略,鼓勵市外大型旅行商公司（集團）參股、控股、托管重慶旅游景點的開發(fā)與建設,構(gòu)建旅游地和旅行商利益共同體。

（五）依托主要客源產(chǎn)生城市,建立重慶旅游專賣店

在重慶旅游客源主要城市,可以租賃門店或開設旅游專賣店,專門推薦重慶旅游產(chǎn)品。門店采取開放式百貨超市陳列模式,實現(xiàn)銷售人員和顧客的面對面服務,也可以選擇與當?shù)赜袑嵙Φ穆眯猩毯献?開辟重慶旅游專柜或?qū)?重點推薦重慶旅游線路。

注釋：

①重慶旅游統(tǒng)計公報2011[DB/OL]http://wenku.baidu.com/view/0408ce0a4a7302768f993

②旅行社返點下降,封殺小三峽.樂途旅游[DB/OL]http://www.lotour.com/snapshot/2006-6-29/snap

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The Discussion of Matching Degree between Chongqing Tourism Marketing and Foreign Travel Business——Based on Network Survey

Fan Chun
（Tourism＆territorial resources Department,Technology and Business University,Chongqing 400067,China）

Traveling salesman is a bridge between tourists and tourism destination.Although the interest relationship between traveling salesman and tourism destination is inseparable,in reality there are many problems between them.Some large-scale traveling salesmen"kidnap"and"threaten"tourism destination,while the marketing strategy and the line properties which traveling salesmen recommend do not match.Guided by the pressuve-state-response theory and the stimulus-reflect theory,the paper selected 60 foreign traveling salesmen（out of 100 list ones in 2010 and 2011）,got some information about Chongqing tourism through the network survey method,and then analyzed the result.Combined with Chongqing tourism marketing,the paper drew a conclusion that the matching degree between Chongqing tourism marketing and foreign travel business is relatively low.Finally, some countermeasures on how to improve them were given to the benefit of Chongqing tourism marketing.

foreign travel business；Chongqing tourism marketing；matching degree；measures

F592

A

1674-3784（2014）01-0071-08

[責任編輯：連云凱]

2013-07-26

范春（1973- ）,男,重慶人,重慶工商大學旅游與國土資源學院講師,碩士,主要從事區(qū)域旅游文化和旅游規(guī)劃的教學和研究工作。