陳勝容

（唐山師范學(xué)院 資源管理系,河北唐山 063000）

符號(hào)學(xué)視角下的旅游地競(jìng)爭(zhēng)力解讀*
——以清東陵為例

陳勝容

（唐山師范學(xué)院 資源管理系,河北唐山 063000）

將符號(hào)學(xué)理論引入旅游地競(jìng)爭(zhēng)力研究,分析旅游地符號(hào)化運(yùn)作的內(nèi)在動(dòng)因,探索根據(jù)旅游符號(hào)識(shí)別特征建立顯性符號(hào)系統(tǒng)和隱性符號(hào)系統(tǒng)兩個(gè)主類(lèi)。以世界文化遺產(chǎn)清東陵為例進(jìn)行實(shí)證研究,對(duì)旅游符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行符號(hào)語(yǔ)言統(tǒng)計(jì)與解讀,從旅游地景觀展示、旅游形象和旅游者行為3個(gè)方面認(rèn)知符號(hào)學(xué)帶給旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的啟示。

符號(hào)學(xué)；旅游符號(hào)化；旅游地競(jìng)爭(zhēng)力；清東陵

符號(hào)學(xué)是20世紀(jì)下半葉以來(lái)在國(guó)際范圍內(nèi)發(fā)展很快的學(xué)科,一個(gè)符號(hào)必須具有一種物理形式（聲音的/視像的）,構(gòu)成其物質(zhì)的能指,必須能指涉它自身之外的某物,構(gòu)成思維中的所指并供人們使用和識(shí)別,即構(gòu)成一種交流過(guò)程[1]?！胺?hào)學(xué)”最早由美國(guó)哲學(xué)家Charles S.Peirce提出,他認(rèn)為符號(hào)的研究不能脫離使用者,它們相互影響并作用于彼此,從而將某些隱性的意義傳達(dá)出來(lái)。“符號(hào)（Sign）”以一些方式向他人表示代表其他事物的事物；“對(duì)象（Object）”就是實(shí)體,由符號(hào)代表著,是抽象的概念或具體的物體。如圖1所示,“居中調(diào)停符號(hào)（Interpretent）”是將符號(hào)和物體放在一起時(shí)由接受者內(nèi)心所創(chuàng)造的一種效果[]。

圖1 符號(hào)學(xué)理論三角模型

在20世紀(jì)后期,人類(lèi)社會(huì)經(jīng)歷了一場(chǎng)重大的變革,由艱苦的生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入到舒適的消費(fèi)時(shí)代,商場(chǎng)、超市、電影電視網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)今人們生活的構(gòu)成元素,“消費(fèi)”一詞進(jìn)入人們的日常生活,并成為主要的生活形態(tài)。消費(fèi)不僅在于商品的使用價(jià)值,而且體現(xiàn)著消費(fèi)者的個(gè)性。Park,Jaworski及Maclnnis根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的利益,提出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有三種需求：功能性需求（functional needs）——指實(shí)體上問(wèn)題的解決；感覺(jué)性需求（emotional needs）——和使用產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)的感覺(jué)有關(guān),如感觀性的愉悅；象征/符號(hào)性需求（symbolic needs）——通常非關(guān)產(chǎn)品屬性,與社會(huì)認(rèn)同、自我表達(dá)或外顯自尊的需求有關(guān)[3]。消費(fèi)的背后意義不僅說(shuō)明買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系,更說(shuō)明了人與人、人與物之間深層的涵義。

一、走向符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)代旅游

法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞認(rèn)為,把符號(hào)作為一個(gè)人在消費(fèi)物品時(shí)其社會(huì)地位和身份的標(biāo)志時(shí),符號(hào)消費(fèi)不僅僅是為了簡(jiǎn)單的吃飽穿暖,它其實(shí)是消費(fèi)者的“自我實(shí)現(xiàn)”,是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi),也包括“炫耀性”因素在內(nèi),符號(hào)正在有力的建構(gòu)著人們的日常生活和社會(huì)秩序,現(xiàn)代旅游業(yè)作為人類(lèi)生活資料之外的非必需品消費(fèi),也將被納入符號(hào)消費(fèi)系統(tǒng)。打開(kāi)電視、翻閱書(shū)籍、上網(wǎng)瀏覽等,關(guān)于旅游的信息隨處可得,于是我們看到現(xiàn)代旅游的符號(hào)化過(guò)程,旅游被當(dāng)作是象征符號(hào)（以文字、影象或聲音等再現(xiàn)的形式）,

在大眾傳媒中大量生產(chǎn)、流通與消費(fèi)。一旦旅游資源與旅游本身被轉(zhuǎn)換成符號(hào),即可在電影、電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍或網(wǎng)上大量生產(chǎn)與再生產(chǎn),形成旅游符號(hào)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中,旅游者可以找到其所渴望消費(fèi)的符號(hào)。刺激旅游的動(dòng)機(jī)從某種意義上說(shuō)不再是旅游景物的美,而是它所獨(dú)具的符號(hào)意義。

20世紀(jì)70年代,學(xué)術(shù)界開(kāi)始把符號(hào)思想引入旅游研究領(lǐng)域,Dean MacCannell率先提出旅游的符號(hào)意義,他在《旅游者：休閑階層新論》一書(shū)中把“旅游者”描述成附屬于無(wú)處不在的旅游吸引物系統(tǒng)之下,對(duì)旅游吸引物系統(tǒng)的符號(hào)意義進(jìn)行“解碼”、并追求早已失去真實(shí)意義的現(xiàn)代圣徒,“全世界的旅游者都在閱讀著城市和風(fēng)景文化,把它們看作符號(hào)系統(tǒng)”[4]。之后Culler發(fā)表了《旅游符號(hào)學(xué)》一文,他把旅游者比喻為“符號(hào)軍隊(duì)”,認(rèn)為旅游者尋找著真實(shí)的符號(hào),可是他們找不到真實(shí),卻從大量的復(fù)制品中找到了快樂(lè)[5]。1990年,Urry出版《旅游者的目光：現(xiàn)代社會(huì)的休閑和旅游》一書(shū),書(shū)中寫(xiě)到：“旅游者看到的事物都由符號(hào)組成。它們都表示著其他事物。在旅游者的目光的凝視下,一切景觀都被賦予了符號(hào)的意義,一切景觀都變成了文化景觀”[6]?？梢哉f(shuō),在旅游消費(fèi)中,符號(hào)本身是有價(jià)值的,即符號(hào)價(jià)值。游客通過(guò)消費(fèi)獲得心理滿足的同時(shí),實(shí)際上就是通過(guò)對(duì)符號(hào)價(jià)值的獲取得到滿足。這種滿足帶有社會(huì)、象征和心理的意味,并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。旅游符號(hào)的特點(diǎn)就在于它迎合了人們的情感和精神需要,其力量是理性語(yǔ)言永遠(yuǎn)無(wú)法比擬的[7]。旅游地通常蘊(yùn)含著獨(dú)特的景觀符號(hào)、文化符號(hào),以有形和無(wú)形的方式展示自然特征或文化傳承。旅游地主動(dòng)將存在于旅游資源中的符號(hào)意義傳遞給旅游者,旅游者就會(huì)透過(guò)對(duì)旅游資源的游覽來(lái)獲得自身文化的意義。吸引并幫助游客更好地抓住旅游地特質(zhì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力,就必須抓住信息傳遞的載體——旅游符號(hào),對(duì)旅游地進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)作,提升其旅游競(jìng)爭(zhēng)力,將其提煉為旅游者認(rèn)為不可錯(cuò)過(guò)的“文化符號(hào)”,將成為旅游地發(fā)展的創(chuàng)新之路。本文正是將符號(hào)學(xué)理論引入旅游地競(jìng)爭(zhēng)力,探討基于符號(hào)學(xué)視角的陵寢旅游地競(jìng)爭(zhēng)力提升。

二、旅游地符號(hào)化運(yùn)作的內(nèi)在動(dòng)因

（一）大眾傳媒的推動(dòng)

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)在大眾傳媒的影響下,已經(jīng)成為了一個(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國(guó),電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體。人們每天在電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳的“符號(hào)”里進(jìn)行馴化,當(dāng)旅游者到某地旅游之前,已經(jīng)通過(guò)間接觀看的方式,從網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、教材課本以及旅游宣傳冊(cè)等旅游廣告中獲悉一些關(guān)于旅游地的知識(shí)。就如美國(guó)著名作家李普曼所說(shuō)：在我們觀察世界以前,已經(jīng)有人告訴我們世界是什么樣了。對(duì)于大多事物,我們是先想象它們,然后經(jīng)歷它們。這就意味著觀看主體是借助一個(gè)人為的符號(hào)環(huán)境來(lái)認(rèn)知被觀看對(duì)象的。在當(dāng)代社會(huì),這個(gè)符號(hào)環(huán)境主要由大眾媒體所營(yíng)造。因?yàn)殡S著媒體技術(shù)的發(fā)達(dá),我們所生活的世界,已是一個(gè)完全由媒介符號(hào)所營(yíng)造的世界,媒介文化己經(jīng)滲透在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)媒介社會(huì)中,形象是一種最為基本的表征符號(hào)。正是這些媒介上的諸種形象,給潛在旅游者提供了關(guān)于某個(gè)特定目的地“基于媒體的熟悉感”[8]。以大眾媒介——電視為例,國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)相繼播出了大量的旅游節(jié)目,如《消費(fèi)主張》、《中國(guó)行》、《遠(yuǎn)方的家》、《時(shí)尚旅游》、《走四方》、《暢游天下》等等,旅游業(yè)是典型的信息依賴產(chǎn)業(yè),需要通過(guò)媒介來(lái)傳播旅游信息,但當(dāng)媒介里的“旅游符號(hào)之旅”在我們的社會(huì)里已經(jīng)成為一種常態(tài)時(shí),旅游地符號(hào)就已經(jīng)事先暴露給旅游者了,因此可以說(shuō)旅游的意義建構(gòu)不是發(fā)生在開(kāi)始旅游之后,而是開(kāi)始之前即已進(jìn)行。無(wú)論哪類(lèi)傳媒的介紹,都不外乎集中對(duì)最能代表某地景物的一些突出性標(biāo)志的介紹,而這些介紹會(huì)使人產(chǎn)生這樣一種觀念,即到某地必須去看某景,比如到“美國(guó)要看自由女神像”、“到日本要去富士山”、“到北京如果沒(méi)去長(zhǎng)城就等于沒(méi)有到過(guò)北京”等等,在這里,“自由女神像”、“富士山”、“長(zhǎng)城”都成為了代表那一個(gè)特定國(guó)家或城市的標(biāo)志符號(hào)。大眾傳媒的推進(jìn),對(duì)旅游資源進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)作,提升其旅游競(jìng)爭(zhēng)力,將其提煉為旅游者認(rèn)為不可錯(cuò)過(guò)的“旅游符號(hào)”,將成為旅游地發(fā)展的創(chuàng)新之路。

（二）旅游者行為的驅(qū)使

在大眾傳媒的推動(dòng)下,旅游地事先大量暴露在符號(hào)中,旅游的出發(fā)只是為了藉由凝視證明這些符號(hào)的存在。風(fēng)景明信片、印有旅游景觀陶杯或T恤等,都是旅游者收集這些符號(hào)的證據(jù)。北京天安門(mén)、上海外灘、桂林象鼻山、周莊雙橋等,在旅游旺季游人們排著長(zhǎng)隊(duì)以這些符號(hào)為背景拍照,成為新時(shí)代的“到此一游”。旅游不再完全具有抵達(dá)目的地時(shí)如發(fā)現(xiàn)世外桃源般的感動(dòng),實(shí)地旅游看起來(lái)就是對(duì)先前所獲得的符號(hào)信息的確認(rèn)與肯定,證明這些符號(hào)的存在。在旅游過(guò)程中,旅游者經(jīng)常將景物與手里的旅游宣傳冊(cè)、旅游索引不斷對(duì)照,對(duì)旅游者而言,往往沒(méi)有在其符號(hào)系統(tǒng)中得到印證的周莊就不是周莊；其實(shí)先出現(xiàn)的僅僅是照片或影象中的周莊,而不是周莊本身。旅游的意義建構(gòu)不是發(fā)生在開(kāi)始旅游之后,而是開(kāi)始之前即已進(jìn)行。由于旅游目的地已事先大量暴露在已知符號(hào)中,旅游的出發(fā)只是為了證明這些符號(hào)的存在。在

旅游體驗(yàn)中,沒(méi)有必要為誰(shuí)是“真正旅行者”誰(shuí)是“粗俗游客”給出一個(gè)絕對(duì)的答案,因?yàn)槊總€(gè)人的旅游體驗(yàn)是相對(duì)的。當(dāng)旅游地的景物在游客的符號(hào)系統(tǒng)中得到印證的那一剎那,對(duì)任何人而言都是真實(shí)的。

（三）旅游資源的符號(hào)特性

我們的外部世界不僅是實(shí)體的,也是一個(gè)有意義的世界,充滿著各種符號(hào)象征物,一陣笑聲、一個(gè)動(dòng)作、一件服裝、一個(gè)十字架,都是一種象征人們運(yùn)用符號(hào)彼此溝通。旅游資源本身就具有自身的符號(hào)特性,如山形水體、建筑、雕塑、飲食、動(dòng)物……凡是某處景觀獨(dú)有的、能使之與別處區(qū)分開(kāi)來(lái)的符號(hào)就是它的標(biāo)志性符號(hào)。任何旅游資源,都有自己的符號(hào)系統(tǒng),且這個(gè)系統(tǒng)中最具有標(biāo)志性、最具區(qū)別力的符號(hào),就是最吸引旅游者的符號(hào)。旅游者將會(huì)選擇旅游地符號(hào)體系中與其修養(yǎng)、文化層次、興趣愛(ài)好相適應(yīng)的特定符號(hào)游覽。

（四）旅游資源同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

以清東陵所屬的明清皇陵旅游地為例,明清皇家陵寢包括明皇陵和清皇陵,明皇陵為江蘇盱眙明祖陵、安徽鳳陽(yáng)明皇陵、江蘇南京明孝陵、北京昌平明十三陵和湖北鐘祥明顯陵,共5處；清皇陵為遼寧新賓清永陵、沈陽(yáng)清福陵、沈陽(yáng)清昭陵、河北遵化清東陵和易縣清西陵,共5處（見(jiàn)表1）。明清皇家陵寢屬于同一體系,單體建筑和整體風(fēng)格大同小異。近年來(lái),為了旅游開(kāi)發(fā),大部分明清皇陵都復(fù)建了部分建筑。散布在大江南北的明清陵寢,因“雷同”使各自的旅游價(jià)值大大降低。各景區(qū)面臨巨大的生存壓力。如果不進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)作提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力以獲得重新復(fù)興,就會(huì)最終被淘汰出局。而對(duì)旅游地進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)作不僅能產(chǎn)生驚人的效益,且基本不消耗自然資源,高度環(huán)保[9]。

表1 典型明清皇陵旅游資源統(tǒng)計(jì)對(duì)比

三、清東陵旅游符號(hào)統(tǒng)計(jì)分析與評(píng)價(jià)

從19世紀(jì)后期開(kāi)始影像技術(shù)日益普及,作為一種對(duì)旅游地的感知、觀察和記錄方式,旅游照片有許多重要符號(hào)特征,本文根據(jù)旅游景區(qū)、旅行社及旅游者提供的旅游照片,并參照中華人民共和國(guó)《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T 18972-2003）,文化遺產(chǎn)旅游資源包括其中的遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)四個(gè)主類(lèi)及相應(yīng)的14個(gè)亞類(lèi)和84個(gè)基本類(lèi)型,并根據(jù)清東陵旅游資源的特點(diǎn),將其旅游資源符號(hào)體系劃分為：顯性符號(hào)系統(tǒng)和隱性符號(hào)系統(tǒng)兩個(gè)主類(lèi)（見(jiàn)表2）。

表2 清東陵旅游資源符號(hào)體系

顯性符號(hào)系統(tǒng)指由外顯視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成的符號(hào)識(shí)別體系,可以直接傳遞旅游地信息。其中建筑符號(hào)指陵區(qū)傳統(tǒng)建筑、建筑構(gòu)件、飾件；象征符號(hào)指符號(hào)的所指與能指靠文化習(xí)俗約定俗稱的符號(hào),比如象征性的圖案、紋飾、宗教符號(hào)等；空間符號(hào)特指陵區(qū)中兩種或兩種以上建筑元素復(fù)合構(gòu)成的莊重、肅穆、厚重、襯托墓主人身份的空間場(chǎng)域。指示符號(hào)指陵區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的指示、說(shuō)明等文字性符號(hào)。筆者于2013年1月20日,以“清東陵”為關(guān)鍵詞,在百度搜索引擎進(jìn)行圖片搜索,對(duì)搜索結(jié)果的前20頁(yè)進(jìn)行篩選統(tǒng)計(jì),去掉官方圖片、營(yíng)業(yè)性宣傳圖片、研究性圖片,僅對(duì)旅游者在旅游論壇、游記、旅游攻略、旅游圖片網(wǎng)中發(fā)表的清東陵旅游照片進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,共搜集旅游照片783張,只選取每張照片的最主要內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì),結(jié)果見(jiàn)圖2：

圖2 清東陵顯性旅游符號(hào)感知統(tǒng)計(jì)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看,旅游者對(duì)清東陵顯性符號(hào)的感知中,建筑符號(hào)的比重占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),占47％,其中出現(xiàn)頻率比較高的符號(hào)分別有：石牌坊、明樓、碑亭、建筑構(gòu)件（螭首、望柱、脊獸deng）寶頂；空間符號(hào)的比重也比較大,在清東陵旅游者的鏡頭基本都不會(huì)錯(cuò)過(guò)孝陵神路地宮,占32.9％；象征符號(hào)也是清東陵不可或缺的符號(hào)體系,占16.8％；指示符號(hào)的比重最小,僅占到0.3％。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合清東陵旅游資源特點(diǎn)分析得出,清東陵顯性符號(hào)系統(tǒng)特征為：陵區(qū)傳統(tǒng)建筑、建筑構(gòu)件、飾件是清東陵符號(hào)系統(tǒng)的基底,地宮、神路等陵區(qū)特有空間符號(hào)是清東陵符號(hào)系統(tǒng)的核心,象征符號(hào)與指示符號(hào)式清東陵符號(hào)系統(tǒng)的補(bǔ)充。

隱性符號(hào)系統(tǒng)是指由旅游地歷史、文化特點(diǎn)構(gòu)成的內(nèi)在符號(hào)識(shí)別體系,較為間接地傳遞旅游地信息。隱性符號(hào)以旅游地歷史文化為承載,使旅游者感受到旅游地形象與特質(zhì),體現(xiàn)出某一旅游地在同類(lèi)旅游資源中的區(qū)分度。從符號(hào)學(xué)的視角來(lái)解讀陵寢旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)力,本文認(rèn)為相較于顯性符號(hào),隱性符號(hào)決定深層次的游客符號(hào)選擇行為。因?yàn)槁糜握咄ㄟ^(guò)選擇不同的旅游地以“標(biāo)新立異”、“與眾不同”,從而成為個(gè)性標(biāo)榜的符號(hào)……符號(hào)化的旅游商品充當(dāng)著游客生活舞臺(tái)的道具,他們尋找著與自身特點(diǎn)相匹配的符號(hào)性力量,利用一定的旅游消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)、形成其自身理想的所指。就如一則著名的廣告語(yǔ)“我買(mǎi)什么,則我是什么”（I shop,therefore I am）[10]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)行為,旅游消費(fèi)的不僅是旅游產(chǎn)品,更含有社會(huì)意識(shí)、文化意識(shí),旅游者把旅游目的地當(dāng)做標(biāo)榜自己的符號(hào),附加上自己的所指涵義,創(chuàng)造出屬與他們的世界。清東陵隱性符號(hào)系統(tǒng)的能指與所指見(jiàn)表3：

表3 清東陵隱性符號(hào)系統(tǒng)“能指—所指”解讀

四、旅游符號(hào)體系對(duì)旅游地競(jìng)爭(zhēng)力提升啟示

（一）帶來(lái)旅游景觀集中展示

旅游者在旅游地符號(hào)獲取量的多少既決定于旅游者在旅游目的地游覽的時(shí)間、空間,也與旅游者的審美能力與旅游者的文化修養(yǎng)相關(guān)。以清東陵為例,一個(gè)對(duì)清朝歷史、中國(guó)古代建筑知識(shí)沒(méi)有任何了解的人,是無(wú)法理解清東陵文化內(nèi)涵的。而旅游者的文化修養(yǎng)、生活閱歷以及所處社會(huì)背景各有不同,為了使旅游者獲取更大的信息量,旅游地可以在一個(gè)相對(duì)集中的空間為游客展示當(dāng)?shù)氐牡湫吐糜畏?hào),使旅游者在陵區(qū)獲得“深度空間實(shí)踐”,在獲取信息的同時(shí)感受清東陵的文化魅力。以民俗符號(hào)——“喪葬祭祀”為例,清東陵景區(qū)早在1995年就退出了清東陵祭祀大典表演活動(dòng),重現(xiàn)當(dāng)年清王朝祭祀大典的場(chǎng)景,為游客集中展示祭祀、禮制、禮儀,旅游者從中感受著盛世大清的輝煌所帶來(lái)的震撼,人們可以復(fù)原歷史場(chǎng)景,而歷史無(wú)法復(fù)制,發(fā)生在歷史中的故事無(wú)法復(fù)制,在憶古思今中讓旅游者感悟歷史的滄桑。

（二）從旅游符號(hào)系統(tǒng)中提煉旅游形象

旅游目的地形象是旅游地標(biāo)志性的典型符號(hào),旅游地總是希望自己的旅游形象更加適合旅游者的口味,以吸引到更多的旅游者。游客的顯性旅游符號(hào)行為能幫助旅游地選擇形象,利于旅游宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。我

們可以運(yùn)用在游客顯性旅游符號(hào)行為活動(dòng)中出現(xiàn)最多、最典型的符號(hào),對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化、提升,形成旅游地的獨(dú)有形象符號(hào),給旅游者留下深刻印象,從而逐漸在大眾心目中形成一個(gè)有利于旅游地發(fā)展的旅游形象。即可以直接使用旅游地某些實(shí)體符號(hào)提煉旅游形象：從前文對(duì)清東陵顯性符號(hào)的感知統(tǒng)計(jì)結(jié)果看,地宮、神路等陵區(qū)特有空間符號(hào)是清東陵清東陵符號(hào)系統(tǒng)的核心,氣勢(shì)宏偉的孝陵神路、“石雕藝術(shù)寶庫(kù)”、“莊嚴(yán)肅穆的地下佛堂”裕陵地宮在國(guó)內(nèi)首屈一指,在同類(lèi)旅游地中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),清東陵的旅游形象宣傳中,不應(yīng)該脫離這兩個(gè)顯性符號(hào)。同時(shí)又要恰當(dāng)提煉運(yùn)用隱性符號(hào),以隱性符號(hào)位精神統(tǒng)領(lǐng),在宣傳與展示中要超越符號(hào)的物質(zhì)功能性,使旅游審美成為一種精神追求。因?yàn)?只有富含文化意蘊(yùn)的旅游形象才是最具有生命力、最具有活力和吸引力。

（三）激發(fā)旅游者對(duì)后臺(tái)文化的探究與認(rèn)知

顯性旅游符號(hào)常常導(dǎo)致旅游者游覽行為的簡(jiǎn)單化、表象化,他們很在乎是否用眼睛看到了、用相機(jī)拍到了旅游符號(hào)的外觀。旅游者在清東陵穿著滿族傳統(tǒng)服飾、抱著石像生照相,但卻不會(huì)去了解清朝的陵寢文化。正如前文所述,由于旅游目的地已事先大量暴露在已知符號(hào)中,旅游的出發(fā)有時(shí)看來(lái)只是為了證明這些符號(hào)的存在。在實(shí)地游覽時(shí),旅游者對(duì)比著事先接受的符號(hào)形象,得出像或不像的結(jié)論。

本文認(rèn)為旅游地形象的塑造、文化的擴(kuò)張,既不是旅游地選擇性的符號(hào)表達(dá)能夠完成的,也不是旅游者經(jīng)過(guò)短暫的接觸就能夠概括的,而是源于旅游者和旅游地隱性符號(hào)系統(tǒng)間激起的文化碰撞,該過(guò)程充滿了不確定性,因而也生發(fā)出巨大的刺激性,成為旅游過(guò)程中最富吸引力和最具想象的空間所在。因此旅游地需要具有使命感的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、具有審美高度的講解員,去幫助旅游者跳脫“符號(hào)”馴化的緊箍咒,展示給出旅游地承載的深厚文化底蘊(yùn)與無(wú)窮意向。

旅游活動(dòng)的符號(hào)化現(xiàn)象是旅游發(fā)展的新趨勢(shì),雖然它給學(xué)界帶來(lái)了諸多擔(dān)憂,例如導(dǎo)致旅游文化內(nèi)涵被簡(jiǎn)單化、表象化、會(huì)破壞或影響旅游地社區(qū)的原生文化形態(tài)以及旅游體驗(yàn)的失真等,但它也給我們的旅游地發(fā)展帶來(lái)了一系列契機(jī),旅游地要看到旅游符號(hào)的正面效應(yīng),并且恰當(dāng)引導(dǎo)利用,提升旅游地競(jìng)爭(zhēng)力。

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Interpretation of the Semiotics of Tourism Destination Competitiveness——A Case of Eastern Qing Tombs

Chen Shengrong
（Department of Resource Management,Tangshan Teachers’College,Tangshan 063000,China）

This article introduced the theory of semiotics into the research of tourism destination competiveness,analyzed the internal motivation and explored the two main types of the dominant and hidden symbol system.A case of Eastern Qing Tombs, the paper carried out an empirical study,the tourist symbol system statistics and interpretation.Fianally,it gave some enlightment which cognitive semiotics brings to tourism destination competiveness,from the following three aspects：show from the tourist resorts,tourism image and tourists'behavoirs.

semiotics；tourism symbolic；tourism competitiveness；Eastern Qing Tombs

F592

A

1674-3784（2014）01-0079-05

[責(zé)任編輯：諶世龍]

2010年唐山市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展項(xiàng)目（10140224c）；2012年唐山市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展指導(dǎo)計(jì)劃（121302008a）

2013-04-25

陳勝容（1982- ）,女,四川三臺(tái)人,唐山師范學(xué)院資源管理系旅游教研室副主任,講師,碩士研究生,研究方向?yàn)槁糜伟l(fā)展、旅游者行為研究。