江城

提到中國(guó)乳業(yè)，龍頭伊利絕對(duì)是值得一提的。在完成了自身夯實(shí)奶源、修煉內(nèi)功的基礎(chǔ)階段之后，2013年全年，伊利發(fā)展戰(zhàn)略“三步走”和外部利好政策共同發(fā)力，伊利迎來了從量變到質(zhì)變的華麗轉(zhuǎn)身，如今其行業(yè)龍頭地位已經(jīng)巋然不動(dòng)。

“勢(shì)”字當(dāng)頭 布局為先

今年，雷軍“站在風(fēng)口，豬也能飛”的觀點(diǎn)大行其道，充分說明順 “勢(shì)”對(duì)企業(yè)的重要性。然而，對(duì)于站在風(fēng)口的中國(guó)本土乳業(yè)大佬們，誰(shuí)能最后把握住市場(chǎng)的機(jī)遇，最重要最核心的還是在于對(duì)整體格局的“弈棋”：布局為先，審局者勝。在這一點(diǎn)上，伊利已然走在了這個(gè)“勢(shì)”的浪尖上。

一方面，今年伊利加強(qiáng)了與老盟友遼寧輝山的戰(zhàn)略合作，在完善自身三大黃金奶源帶的基礎(chǔ)上，再次握權(quán)了東北優(yōu)質(zhì)奶源，大大提升了自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，伊利還先后在新西蘭、美國(guó)、意大利都布下了重兵，以更立體化的產(chǎn)能布局，實(shí)現(xiàn)自我產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。其中，在與意大利斯嘉達(dá)的戰(zhàn)略合作中，伊利將借助意大利斯嘉達(dá)的膜過濾技術(shù)推出具有更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的高端產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用膜過濾技術(shù)的乳企還不多見，伊利通過全球技術(shù)合作，已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了明顯的產(chǎn)品差異化。

抓住產(chǎn)業(yè)機(jī)遇 推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

作為國(guó)內(nèi)乳制品的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利始終將消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位，不斷調(diào)整用戶所需，推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化。而乳制品的消費(fèi)升級(jí)則主要通過乳企推出新的“高科技、高附加值”的“雙高”產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善?？梢?，產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，成為伊利面臨的重大產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

從數(shù)據(jù)來看，截至2013年7月，伊利液態(tài)奶的市場(chǎng)占有率已達(dá)到28.2%，位居行業(yè)之首，在品類增長(zhǎng)動(dòng)力中對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的貢獻(xiàn)度最大，說明消費(fèi)升級(jí)對(duì)品類增長(zhǎng)的重要性。這其中包含兩個(gè)方面：一個(gè)是高端奶、功能奶，如有機(jī)奶或解決乳糖不耐的功能型奶；另一方面，則是定位兒童消費(fèi)群體的兒童奶。這兩個(gè)部分近幾年都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)造就了伊利金典奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、QQ星等的快速增長(zhǎng)，對(duì)收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不斷增加。

渠道創(chuàng)新 提升凈利率

還是在2013年，另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是“原奶價(jià)格高企”。對(duì)于乳企而言，如何化解成本壓力，已成為共同思考的問題。

在此方面，伊利憑借本土龍頭的優(yōu)勢(shì)，大膽開辟了互聯(lián)網(wǎng)新渠道創(chuàng)新，開始在天貓、一號(hào)店、京東、QQ網(wǎng)購(gòu)等大型電商上大量鋪貨。在中國(guó)，乳制品行業(yè)平均渠道成本占比為48%（數(shù)據(jù)來源：齊魯證券），而電商的優(yōu)勢(shì)就在于能夠?qū)⒕€下渠道的成本返還給消費(fèi)者，同時(shí)減少企業(yè)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，從而擴(kuò)充盈利空間。

以淘寶的“伊利母嬰旗艦店”為例，2013年“雙十一”，零點(diǎn)過去僅僅20分鐘，伊利母嬰旗艦店就提前完成了此前制定的全天銷售目標(biāo)。由于旗艦店產(chǎn)品是由工廠直供的伊利電子商務(wù)直營(yíng)倉(cāng)庫(kù)出貨，從而保證了“雙十一”物流的及時(shí)和貨源的穩(wěn)定。而此次伊利在電商渠道的成功突破，也再一次展現(xiàn)了本土行業(yè)龍頭的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，并為2014年伊利毛利率回升奠定了重要基礎(chǔ)。

總結(jié)這一年，伊利的每一步都走在了“勢(shì)”頭上，這看似是幸運(yùn)，實(shí)則是其不斷順應(yīng)行業(yè)與市場(chǎng)趨勢(shì)，用“前瞻視角”與“格局之觀”，精心鋪設(shè)的戰(zhàn)略之路。再加上“乳業(yè)新政”等行業(yè)政策對(duì)龍頭乳企的“特殊眷顧”以及“十八屆三中全會(huì)”的天時(shí)之機(jī)，伊利未來的行業(yè)龍頭地位想不鞏固都難。