吳志遠

【摘要】新的信息技術(shù)對報業(yè)產(chǎn)生了強烈的沖擊，而內(nèi)容作為傳統(tǒng)報業(yè)最核心的資產(chǎn)之一，仍具備很強的競爭力。本文通過對市場滲透策略、產(chǎn)品發(fā)展策略、市場發(fā)展策略、垂直整合策略、內(nèi)容專業(yè)化策略、多元化策略、融合策略、平臺策略、聯(lián)盟策略、異業(yè)合作、低成本差異化策略以及資源統(tǒng)治策略具體分析，對國內(nèi)外報業(yè)如何挖掘“內(nèi)容資源”初步歸納了十二種“招式”。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)報業(yè)；內(nèi)容資源；挖掘策略；策略九說

在日新月異的信息技術(shù)驅(qū)動下，傳媒格局處于大變革之中。受沖擊最嚴重的傳統(tǒng)報業(yè)，面臨著“不變等死，變又不知路到底在何方”的兩難抉擇。不管傳統(tǒng)報業(yè)最終會選擇什么樣的路徑生存下去，如何處理其核心資產(chǎn)——“內(nèi)容資源”，都將是一個繞不過去的坎。不管你是否贊成“內(nèi)容”為王，也不管你將“內(nèi)容”定性為報業(yè)集團何種形態(tài)的資源，有多大價值，“內(nèi)容”作為一種知識成果，都是傳統(tǒng)報業(yè)集團最核心的資產(chǎn)之一。

本文談報業(yè)的“內(nèi)容挖掘”策略，并不涵蓋或者取代傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的種種其他探索，只是圍繞報業(yè)必然存在的內(nèi)容資源，探討在數(shù)字化媒體時代，如何使其價值最大化。經(jīng)過對比，作者選擇了臺灣政治大學商學院院長吳思華教授的“策略九說”，作為系統(tǒng)性研究傳統(tǒng)報業(yè)集團現(xiàn)階段及未來可能的內(nèi)容資源運用策略的工具。此外，還會用到美國管理學大師德魯克的“知識管理”以及“數(shù)據(jù)挖掘”等相關(guān)理論工具。

“策略九說”及其適用性

策略規(guī)劃的主要目的是勾勒未來發(fā)展方向，因此傳統(tǒng)的策略研究，多以企業(yè)的運營范疇為核心。而在累積多年對策略學理與實務(wù)的研究之后，吳思華提出：制訂策略規(guī)劃，除了“營運范疇的界定與調(diào)整”之外，還應(yīng)該包括“核心資源的創(chuàng)造與累積”“事業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與強化”。簡單來說，就是“范疇、資源、網(wǎng)絡(luò)”。

對于運營范疇的界定與調(diào)整，吳思華精辟地提出：“企業(yè)存在的基本正當性，主要來自于企業(yè)的營運活動能為企業(yè)創(chuàng)造價值?！盵1]因此適當界定營運范疇，并且配合環(huán)境變遷隨時加以調(diào)整，產(chǎn)出顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，便成為策略決策者首要的課題。而營運范疇的勾勒，具體包括“產(chǎn)品市場”“活動組合”“地理構(gòu)形”“業(yè)務(wù)規(guī)?！彼膫€領(lǐng)域。

“核心資源的創(chuàng)造與累積”，適當?shù)臓I運范疇能夠為企業(yè)帶來利潤，而企業(yè)要建立不敗的優(yōu)勢，還需要持續(xù)地創(chuàng)造一些核心資源，包括“資產(chǎn)”與“能力”兩項。其中，資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，能力則包括組織能力和個人能力。

“事業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與強化”，任何一個企業(yè)都不可能獨自提供營運過程中所需的所有資源，必須構(gòu)筑自己的事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，從開放的環(huán)境中獲取必要的資源。因此，“事業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與強化”，具體包括“體系成員”“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”和“網(wǎng)絡(luò)位置”三個方面。

根據(jù)上面的論述，任何一項策略規(guī)劃，均需要以這三個方面作為出發(fā)點。而這三個方面，亦是互為依靠、互相配合的關(guān)系。這三個大的方面及九個小項，就構(gòu)成了策略制定的基本思路，也就是“什么樣的環(huán)境、什么樣的條件、該采取什么樣的策略”。“三個構(gòu)面”與吳思華另外提出的關(guān)于策略本質(zhì)的九個學說，相互呼應(yīng)。他認為，策略本質(zhì)是企業(yè)在思考策略時圍繞的核心理念與根本企圖。他將策略的本質(zhì)歸納為九個學說與邏輯，“價值說”“效率說”“資源說”“結(jié)構(gòu)說”“競局說”“統(tǒng)治說”“互賴說”“風險說”和“生態(tài)說”。因此，以“三個構(gòu)面”為出發(fā)點來構(gòu)筑戰(zhàn)略方案，同時用“九說”來對每一個方案進行評估。這就是吳思華“策略九說”的核心內(nèi)容。

報業(yè)目前所受到的沖擊，主要是新的信息技術(shù)興起之后，從市場上發(fā)起攻擊，使傳統(tǒng)報業(yè)之前依靠行政資源獲得的市場壟斷地位不復(fù)存在，動搖了傳統(tǒng)報業(yè)的生存根基。報業(yè)的應(yīng)對之策，是必須重新審視自己的“核心資源”，以及拓展市場可以依托的“事業(yè)網(wǎng)絡(luò)”，來制定未來發(fā)展的“營運范疇”。顯然，多年來專注于內(nèi)容生產(chǎn)、“內(nèi)容資產(chǎn)”以及依附于此的強大采編能力，既是傳統(tǒng)報業(yè)集團的核心資源，也是報業(yè)應(yīng)對新媒體競爭最強有力的武器。

在《策略九說：策略思考的本質(zhì)》一書中，吳思華教授對一些常見的策略類型進行了歸納，具體包括“市場滲透策略”“產(chǎn)品發(fā)展策略”“垂直整合策略”“投資水平策略”“多角化策略”“水平并購策略”“全球策略”“策略聯(lián)盟”“異業(yè)合作策略”“低成本、差異化策略”以及“資源統(tǒng)治策略”等。具體分析，這些策略類型，均以“三個構(gòu)面”為出發(fā)點，同時均可以用“九說”來分析其本質(zhì)。除卻可能會出現(xiàn)的行政資源干預(yù)不說，單就市場策略而言，傳統(tǒng)報業(yè)的當務(wù)之急，是充分利用好尚且有優(yōu)勢的“內(nèi)容資產(chǎn)”，培養(yǎng)出新的利潤增長點。

顯然，傳統(tǒng)報業(yè)作為市場上的運營主體，其對自己資源的運營策略，亦適宜使用吳思華的“策略九說”。

利用吳思華教授的策略“三構(gòu)面”以及“九說”理論進行分析和推導(dǎo)，對國內(nèi)外報業(yè)如何發(fā)掘“內(nèi)容資源”，筆者初步歸納為下面十二種“招式”。

第一式：市場滲透策略——數(shù)字版與付費墻

新技術(shù)催生出來的新媒體，對于傳統(tǒng)媒體來說，最直接的挑戰(zhàn)，并非傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容失去了價值，而是受眾接收信息的渠道發(fā)生了變化，他們不再依賴傳統(tǒng)的報紙、電視等作為獲取信息的主體。很顯然，如何將原有的內(nèi)容產(chǎn)品，通過新的方式傳遞給讀者，幾乎是所有報業(yè)公司所能夠想到的應(yīng)對新媒體的第一招。他們通過設(shè)置數(shù)字版，希望能夠保住原有的讀者群。幾乎所有的報紙都開設(shè)了數(shù)字版。其中，對自己內(nèi)容有足夠信心的報紙，還設(shè)置了“收費墻制度”。

英國《金融時報》（The Financial Times）是最早向在線閱讀的讀者收費的報紙之一，它從2002年就開始采取這種做法。2007年，該報對收費方式進行了調(diào)整，采取分類收費的方式，也就是讀者可以免費閱讀若干文章，而其他一些文章則需要通過訂閱才能閱讀。自2007年以來，《金融時報》的付費數(shù)字版讀者增加到了原來的3倍。到2012年，該報的數(shù)字版訂戶數(shù)量超過印刷版的發(fā)行量，達到了30多萬。而2013年4月，英國發(fā)行量審計局（Audit Bureau of Circulations）認證的數(shù)據(jù)是：數(shù)字版付費訂閱用戶逾32.8萬，印刷版的發(fā)行量為26.6萬份。至2013年8月，發(fā)行量審計局的數(shù)據(jù)更新，紙質(zhì)版售量降至23.6萬份。其中，英國本土銷售量7.3萬份，以全價2.5英鎊價格售出的僅4.1萬份。歐洲其他國家的銷售量為8.1萬份，美國為4.6萬份，亞洲為3.3萬份。[2]2013年，印刷版和數(shù)字版的訂閱和銷售收入將取代廣告，成為該報更重要的收入來源。手機版如今占到《金融時報》數(shù)字流量的1/4，約占新訂戶的15%。endprint

美國的報紙也采取了同樣的措施。2011年3月、8月、10月，《紐約時報》《波士頓環(huán)球》及《IHT》先后實施收費訂閱。其中，《紐約時報》的讀者每個月可以看一定數(shù)量的免費文章，超過該限制后就將開始收費，但所有報紙訂戶都可以獲得免費的數(shù)字內(nèi)容入口，無須再為數(shù)字閱讀付費；《波士頓環(huán)球》將其網(wǎng)站一分為二，拆分為免費的節(jié)選新聞入口、交互網(wǎng)站Boston.com及收費的全文新聞入口站BostonGolobe.com；《IHT》采用了與《紐約時報》相似的做法，向每周至少訂閱5天報紙的訂戶免費提供數(shù)字閱讀通道。

日本經(jīng)濟新聞推出收費數(shù)字版之后，也大獲成功。對于電子版收費為何能夠成功？日經(jīng)的高管認為，日經(jīng)走的一直是一條做好內(nèi)容、發(fā)揮特長的道路。由于日經(jīng)的消息都是長期負責某領(lǐng)域某企業(yè)的專業(yè)記者撰寫，而且內(nèi)容又是企業(yè)的關(guān)鍵信息，所以大家還得看。不僅看，還得掏錢看，不僅印刷版要掏錢看，電子版比報紙更快、更及時，所以更得掏錢看。

對于收費數(shù)字版的成功，金融時報總裁約翰·里丁說：“我們的職責就是充當可信的向?qū)?，充當信息的過濾器。這是《金融時報》不變的價值。在信息多元化的世界里，無論新聞采取何種形式，上述價值和基本依據(jù)都是不變的?！?/p>

對于目前的收費數(shù)字版，成功報業(yè)公司的高管們遠未就此滿足。日本經(jīng)濟新聞所隸屬的日經(jīng)會會長杉田亮毅規(guī)劃的日經(jīng)數(shù)字版目標包括：1.設(shè)定訂閱價格，向讀者收費。2.必須有廣告收入。3.有獨家內(nèi)容。比如讀者可以和記者進行交流，可以按照自己的需求定制“自己的日經(jīng)新聞”，需要的話還可以把電子新聞打印出來，而不必等到6點鐘才能送到家的報刊。那些經(jīng)常出差的商務(wù)讀者，則可以通過手機閱讀電子新聞——按照杉田亮毅所設(shè)想的，報紙數(shù)字版和報紙印刷版不是你死我活的關(guān)系，而是用數(shù)字版提供給讀者印刷版提供不了的東西。[3]

用“策略九說”來闡釋收費數(shù)字版的成功，可以發(fā)現(xiàn)，他們的“核心資源”——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，本身就具有強大的市場競爭力，在此基礎(chǔ)上，他們借助了現(xiàn)代的傳播技術(shù)，對已有的讀者群進行深入的滲透和鞏固。

而另一種市場滲透方式，在國內(nèi)則采用得比較多，利用3G遠程發(fā)布系統(tǒng)，對戶外閱讀市場進行滲透。比如人民日報已在全國簽約建設(shè)1萬多塊戶外電子閱報欄，湖北日報也將建成3G電子閱報屏1萬臺。市場滲透策略的更高級形態(tài)，就是“云報紙”的出現(xiàn)?！霸茍蠹垺笔恰叭襟w網(wǎng)報”的形象化稱謂。長江日報報業(yè)集團在2012年11月8日推出的“云報紙”平臺，一次性集結(jié)了《長江日報》《武漢晚報》《武漢晨報》等7家報紙。長江日報報業(yè)集團表示，在傳承紙報辦報思想、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版面風格的基礎(chǔ)上，全面融合了全媒體、互動性、社區(qū)化、超鏈接、應(yīng)用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)功能，使報紙成為可看、可聽、可用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這一產(chǎn)品一次制作，即可同步發(fā)布到電腦、手機、iPad等多種終端，讓報紙以網(wǎng)民為對象、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行成為可能。對于讀者而言，所增加的體驗，就是可以一邊讀報，一邊刷微博寫評論。

第二式：產(chǎn)品發(fā)展策略——免費報的成功與爭議

正如前文所述，建立數(shù)字版或者采用遠程發(fā)布系統(tǒng)，算不上是真正的轉(zhuǎn)型，只不過是轉(zhuǎn)場。而且除了少部分品質(zhì)極為優(yōu)秀的報紙之外，其他報紙的數(shù)字收費版并不成功。那么能否利用現(xiàn)有的平臺，發(fā)展出在新媒體時代仍然具備競爭力的產(chǎn)品呢？一些報業(yè)集團也做了積極的探索，比如針對網(wǎng)絡(luò)新聞的免費閱讀，推出了免費報。

在香港，目前有5份免費中文報紙，每日的總印刷量超過200萬份。2011年9月19日，香港壹傳媒旗下免費報紙《爽報》出版，據(jù)稱首日發(fā)行量達到80萬份。2011年7月27日，香港經(jīng)濟日報集團旗下的免費報紙《晴報》出版，首日發(fā)行量至少達30萬份。還有早些時候出版的《頭條日報》，日發(fā)行量80萬份。《AM730》以及《都市日報》每天各發(fā)行40萬份，加上免費英文報紙《THE STANDARD》，發(fā)行22萬份，香港如今每日免費報紙的發(fā)行量，已經(jīng)超過300萬份。[4]

至于免費報紙興起的原因，一位香港的媒體人表示：“傳統(tǒng)報紙已經(jīng)開始認為自己的地位不穩(wěn)固了，如果不求變，只會越來越?jīng)]落，雖然死守也可能有盈利，但發(fā)展趨勢令他們無法寄予希望，因為傳統(tǒng)報紙的讀者老齡化，年輕人又不愿意花錢買報紙。”

香港中原集團主席施永青創(chuàng)辦了唯一一份不是由傳媒集團主辦的免費報紙《AM730》。他認為，在資訊越來越發(fā)達的今天，只要是要錢的信息，香港讀者都懶得掏錢買，這樣免費報紙便可以霸占一定的位置。他透露，2011年《AM730》的廣告利潤接近2億港幣。

在國外以及我國香港、臺灣地區(qū)的帶動下，內(nèi)地的免費報也如火如荼。尤其是伴隨著地鐵進入越來越多的城市，繼上海、深圳之后，免費報開始遍地開花。2012年12月28日，長江日報報業(yè)集團旗下的《武漢晨報》，正式轉(zhuǎn)型成為免費的地鐵報，進入武漢市地鐵2號線發(fā)行。

用“策略九說”來分析，免費報依靠傳統(tǒng)報業(yè)集團原有的核心采編團隊和發(fā)行系統(tǒng)，改變了它的營運范疇，增加免費手段來吸引讀者，再將讀者出售給廣告商。該策略成功的關(guān)鍵是要建立封閉的發(fā)行渠道，比如地鐵線，讓讀者群能夠相對準確地給予界定。這必須要依靠報業(yè)公司大力拓展其“事業(yè)網(wǎng)絡(luò)”，即取得地鐵公司的支持，拿到渠道資源。

當然，免費報也存在著發(fā)展瓶頸，就是其對森林資源的破壞以及因為免費導(dǎo)致的低俗內(nèi)容，已經(jīng)引起巨大的爭議。香港的環(huán)保團體環(huán)保觸覺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港5份免費中文報紙發(fā)行量近300萬份，推算出5天用紙量達2187噸，如果以1噸紙需要17棵樹計算，便需砍伐3.7萬棵樹，一年則需要砍伐近200萬棵樹。[4]免費報的優(yōu)勢能夠持續(xù)多久，現(xiàn)在還不好過早下結(jié)論。

第三式：市場發(fā)展策略——為草根定制的社區(qū)報

去年10月在上海傳媒市場大變局之中，該市兩家最大的報業(yè)集團——文新集團與解放日報集團合并。有人建議，兩家報業(yè)集團合并之后，旗下定位重疊、屬性相同的報刊可以合并。比如，“《新聞晚報》和《新民晚報》可合并，騰出的刊號資源可與國有大企業(yè)進行定制紙媒的運營，依托數(shù)據(jù)庫和行業(yè)優(yōu)勢打造媒體新品牌”[5]。endprint

這里所說的定制紙媒，是近年來一些報業(yè)公司為適應(yīng)新的市場形勢所采取的“市場發(fā)展策略”。該策略是運用市場細分的理念，在“產(chǎn)品市場”構(gòu)面中，通過精準定位，細分出新的市場空間。社區(qū)報是另一種定制報。

2013年1月8日，華西都市報再開西部媒體之先河，為成都市主城區(qū)量身打造的一份社區(qū)報，成為西部第一張免費社區(qū)報。該報拓展出一個新的讀者群——社區(qū)居民，并為他們量身定制一份報紙。依靠華西都市報現(xiàn)有的“優(yōu)勢資源”——經(jīng)驗豐富的采編團隊，搜集并整理提供社區(qū)居民所關(guān)心的社區(qū)各類新聞、信息。

這意味著，在其他很多媒體上“拈不上筷子”的信息，卻可能是本地社區(qū)居民關(guān)心的頭等大事，有了專門的媒介刊登。對此，大投資家巴菲特有非常精辟的論述：“這些報紙專注于提供非常本地和社區(qū)化的信息，它們是有價值的?！彼f，“沒有人會在閱讀一個有關(guān)他們自己或者他們鄰居的故事時中途停下來”[6]。巴菲特認為，將來的報紙也會脫紙，變成在線新聞服務(wù)。但生意本質(zhì)不會變：用好的內(nèi)容服務(wù)社區(qū)，吸引廣告商。爭取獨家提供好的內(nèi)容，這個是不變的，這也與遞送服務(wù)的渠道變化無關(guān)。巴菲特考慮過數(shù)字時代中社區(qū)報紙生存夾縫的大小，但在他看來，守住獨特的價值，未來仍有發(fā)展前景。

第四式：垂直整合策略——“手機上的APP”

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)被顛覆。對傳統(tǒng)報紙而言，上游是紙廠，下游是發(fā)行投遞商。下游需要建立龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)。比如，湖北日報傳媒集團的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，人數(shù)就多達5000人。而現(xiàn)在傳統(tǒng)的報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，正在被新的信息技術(shù)所顛覆。原來的報紙發(fā)行投遞網(wǎng)絡(luò)，作為傳統(tǒng)報業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈條，正在被電信運營商以及個人電腦、移動終端以及iPad等代替。這就意味著，報業(yè)可以通過重新整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，來產(chǎn)生新的價值。所以，很多報紙實施了“垂直整合策略”。手機報就是“垂直整合策略”的產(chǎn)物，它是報紙和電信運營商進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作的結(jié)果。

紐約時報公司于2006年組建了研發(fā)團隊，開始開發(fā)手機新聞產(chǎn)品及本地搜索產(chǎn)品，2008年發(fā)布了首個《紐約時報》手機APP，至2010年手機安裝總量已達到600萬個。上海解放日報報業(yè)集團的手機報業(yè)務(wù)，是上海同類產(chǎn)品中最強的一個，運營團隊不過十幾人，年收入?yún)s可以達到千萬元。[7]

一些二、三線城市，也通過手機報，獲得新的利潤增長點。三峽日報報業(yè)集團開發(fā)的三峽手機報（惠農(nóng)版），訂戶已達到40萬；十堰日報惠農(nóng)手機報也發(fā)展迅速，年收入達數(shù)百萬元。

第五式：內(nèi)容專業(yè)化策略——“有觀點的紙”

內(nèi)容專業(yè)化策略，可以看作產(chǎn)品發(fā)展策略的一個變種，它可以說是報業(yè)集團在發(fā)掘“內(nèi)容資源”時，會走的另外一條路線。

它基于這樣一個假設(shè)，報業(yè)集團現(xiàn)有的內(nèi)容資源還不夠好，在傳媒市場競爭中還不足以形成絕對優(yōu)勢，抗衡以更快、覆蓋面更廣的傳播途徑為特長的新媒體。

被譽為傳媒圈持續(xù)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)濟觀察報原總編輯何力提出一個觀點：互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為媒體的發(fā)展創(chuàng)造了很多技術(shù)通道和條件，當一個技術(shù)帶動的一個新的傳播條件或一個渠道來勢洶洶的時候，內(nèi)容價值會受到一定限制；但當傳播條件和渠道趨于相對穩(wěn)定的時候，內(nèi)容的價值必然會被重新重視。[8]按照這一觀點，內(nèi)容仍具有極高的價值和影響力，新媒體的信息，最終還會在傳統(tǒng)媒體上沉淀。因此，在享受了多年的內(nèi)容免費大餐之后，一些新媒體開始關(guān)注起原創(chuàng)內(nèi)容的價值?，F(xiàn)在，很多門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋單，連“i天下網(wǎng)商”這樣的純生意網(wǎng)站，都愿意為優(yōu)秀文章支付稿費。一些傳媒業(yè)投資者，比如創(chuàng)業(yè)家傳媒的牛文文團隊，已經(jīng)建立了1000萬元的基金，用于鼓勵創(chuàng)作更好的內(nèi)容。

新媒體時代，專業(yè)媒體的服務(wù)價值將會日益凸顯。用戶的需求越個性化，就越需要專業(yè)化的信息服務(wù)，而越專業(yè)化，就對專業(yè)媒體的服務(wù)要求越高。和傳統(tǒng)媒體的選擇性服務(wù)不同，新媒體時代更需要細分市場的全方位、系統(tǒng)化服務(wù)。這意味著，媒體的分析解讀越專業(yè)，它們就越有市場，也就進一步創(chuàng)造了更多的價值。就像大數(shù)據(jù)進一步挖掘了用戶價值一樣，專業(yè)媒體服務(wù)也進一步挖掘了信息的價值。

知名媒體人胡舒立表示：隨著讀者的成熟和成長，他更傾向于在一個垂直的、專業(yè)性程度比較高的新聞平臺上獲得他所需要的東西。

營銷專家肖明超則從市場角度分析了報業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品如何應(yīng)對競爭：紙質(zhì)媒體尤其是報紙媒體今天面臨的最大挑戰(zhàn)是，新聞的即時性和速度無法與自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體PK，一個公民記者比一個專業(yè)記者發(fā)布新聞的速度要快很多，因此，如果紙質(zhì)媒體僅僅是提供信息，注定比不上互聯(lián)網(wǎng)?？梢源蛟臁坝^點紙”，可以做有技術(shù)元素融合的互動的內(nèi)容產(chǎn)品，這些都是可以創(chuàng)新的。紙質(zhì)媒體需要關(guān)注新媒體時代用戶體驗的需求、內(nèi)容的需求，以及閱讀時間、空間和場景需求。

第六式：多元化策略——內(nèi)容引路，活動掙錢

按照吳思華的觀點，多元化策略的關(guān)鍵是有效運用現(xiàn)有的核心資源，發(fā)展新的業(yè)務(wù)范圍。該策略的本質(zhì)是“連接價值活動、創(chuàng)造或增加顧客認知的價值”，即“九說”中的“價值說”。

各大報業(yè)集團運用這個策略，已經(jīng)是輕車熟路，具體策略包括相關(guān)多元化策略和非相關(guān)多元化策略。非相關(guān)多元化策略，包括房地產(chǎn)、金融甚至酒業(yè)等。而本文主要論述的是相關(guān)多元化策略。

相關(guān)多元化策略的核心是立足于報業(yè)多年來精心創(chuàng)作內(nèi)容而積累下來的品牌優(yōu)勢，即依托于內(nèi)容資源基礎(chǔ)上的權(quán)威性和公信力。

比如《楚天都市報》在其藝術(shù)類報道板塊的基礎(chǔ)上，以其牽頭記者周杰個人名字命名，打造“周杰藝術(shù)工作室”，并依托該“工作室”，和全國另外8家都市報聯(lián)系起來，策劃了以書畫交易為目的的“九城聯(lián)展”。2012年在武漢舉行的“九城聯(lián)展”，有3萬觀眾參加，成交額達500萬元。[9]這個案例中，對于《楚天都市報》而言，依托其內(nèi)容品牌的“核心資源”，調(diào)動其“事業(yè)網(wǎng)絡(luò)”中的全國其他8家同行，改變了“運營范疇”，即舉辦大型書畫展互動，取得了良好的效果。endprint

實際上，策劃各類活動，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報業(yè)依托“內(nèi)容資源”優(yōu)勢上的一個新興產(chǎn)業(yè)。

各城市的各類公益、評價性活動和論壇，很多幕后推動者即是當?shù)氐膱髽I(yè)媒體。而像《21世紀經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察》《中國經(jīng)營報》，每年要各舉辦十多場大型活動，內(nèi)容覆蓋企業(yè)評價、品牌評比、公益論壇以及金融、房地產(chǎn)、汽車等各類公眾關(guān)心的熱門領(lǐng)域。

第七式：融合策略——更聰明地整合數(shù)字與印刷版資源

對于簡單地將內(nèi)容從印刷版搬上數(shù)字版，比如搞個門戶一樣的網(wǎng)站，或者大量紙質(zhì)媒體信息流的排列和鋪陳，加強對原有讀者群的滲透，絕大多數(shù)報紙都完成了這樣的工作。但是正如胡舒立所說，這是轉(zhuǎn)場而非轉(zhuǎn)型，是不太可能吸引那些正在遠離報紙的年輕讀者的。

在新媒體時代，受眾對于內(nèi)容，有了發(fā)布、分享和社交的需求，數(shù)字化媒體今天的社交化趨勢、移動化趨勢，讓信息因為受眾的創(chuàng)造、分享而變得更有價值，影響力也更強。

如果傳統(tǒng)媒體不能滿足人們的發(fā)布、創(chuàng)造、分享的需求，不能和受眾建立更加深入的關(guān)系，那么數(shù)字化就注定是蒼白的、呆板的。想一想你在微博上、微信上，你相信什么樣的新聞？很多時候人們相信的是周圍的人轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布的新聞，而不是某個具體的媒體介質(zhì)。

以創(chuàng)辦iPad版為例，簡單的遷移是難以成功的，特別是都市報、綜合類日報。它們在遷移到iPad模式之前，一定要對現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)進行評估，進行適應(yīng)性調(diào)整。地方性報紙的內(nèi)容生產(chǎn)能力普遍不足，且新聞時事內(nèi)容的重復(fù)閱讀價值小，很難在iPad上成為一個用戶黏度很大的產(chǎn)品，必須根據(jù)目標市場定位，做相應(yīng)的調(diào)整。即使在數(shù)字化和建立收費墻方面做得非常好的報紙，也都意識到了這一點。

最近，英國《金融時報》宣布作出重大變革——把全球5個不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的《金融時報》縮至一個，紙質(zhì)版的內(nèi)容亦將脫胎于數(shù)字版的熱點新聞，離最終成為純電子媒體僅一步之遙。該報總編輯昂內(nèi)爾·巴博爾（Lionel Barber）在寫給員工的長信中，響亮地提出：“《金融時報》將不再是一張報紙。傳統(tǒng)紙媒深夜作業(yè)的方式將被終止?！盵2]這次變革的最大亮點，就是促進了印刷版與網(wǎng)絡(luò)版之間的融合。有人將《金融時報》的這次改革歸納成為三個變一個不變：一變，傳統(tǒng)的截稿時間將不復(fù)存在，全天候運作將成業(yè)態(tài)；二變，記者在網(wǎng)絡(luò)閱覽高峰時間發(fā)表文章，而不再趕報紙的截稿時間；三變，網(wǎng)絡(luò)平臺記者專注突發(fā)新聞，紙媒記者負責為熱點新聞提供深度分析與報道。不變的則是，采編人員仍將忠實地追求具有原創(chuàng)性及調(diào)查性的新聞。

這種變化意味著將紙質(zhì)版的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)版的優(yōu)勢充分結(jié)合起來。巴博爾確信，這種聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點的改革能加強紙質(zhì)報紙的質(zhì)量，使之能夠媲美于雜志。在數(shù)字閱讀時代，他們認為此舉順應(yīng)了現(xiàn)代讀者的閱讀習慣，并強調(diào)紙媒仍將是多媒體平臺的重要組成部分。

國內(nèi)一些報紙也已開始行動，三湘都市報總編輯張云夢介紹了他們的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新之舉：將華聲在線與三湘都市報整合，成立三湘華聲管委會，在內(nèi)容生產(chǎn)上實行了中央廚房式生產(chǎn)；在營銷上進行整合傳播；在文化產(chǎn)業(yè)上實現(xiàn)了從本土到跨區(qū)域，再到跨國家的“三步跳”。

成功融合的關(guān)鍵在哪里？銘傳大學傳播學院創(chuàng)院院長（現(xiàn)任臺灣傳播管理研究協(xié)會理事長）楊志弘認為，是人的使用。他說：“隨著傳統(tǒng)媒體影響力的下降，編輯、記者、美編、攝影等人數(shù)將逐漸減少，把所有新聞部門的記者、編輯解散，然后再重組。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)、視頻、文字、經(jīng)營四位一體的復(fù)合型人才。必要時需要引進一些新興人才，如APP開發(fā)人員、視頻拍攝人員等，各部門需要重新更替搭配。”

第八式：平臺策略——依托內(nèi)容的商務(wù)平臺

在報業(yè)多元化策略中，做平臺，更深入地介入到經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條之中，成為很多報紙擺脫困境的一種做法。它的核心是依托內(nèi)容資源積攢起來的人氣，讓自己成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。

創(chuàng)業(yè)家傳媒的牛文文認為，報紙的盈利路徑分為四個階段或?qū)哟?，分別是：內(nèi)容—用戶—關(guān)系—盈利。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)，但它的作用不應(yīng)該是去直接變現(xiàn)，而是通過它找到和服務(wù)好自己的用戶，經(jīng)過篩選，會有一定比例的用戶可以發(fā)展成更深的關(guān)系，當這種關(guān)系達到一定的緊密度時，盈利的方式就可以多種多樣，培訓、會員甚至電商都可以是變現(xiàn)的方式。

河北日報報業(yè)集團旗下的《糖煙酒周刊》就很好地踐行了這種理論。該周刊依托內(nèi)容資源，領(lǐng)導(dǎo)了行業(yè)類的酒類銷售商，并把不少酒水供應(yīng)商納入自己的供應(yīng)鏈體系，一年輕松就獲利幾個億。這似乎比傳統(tǒng)媒體更賺錢。該周刊自己定位為：“15年風雨歷練成就的中國糖酒食品行業(yè)最權(quán)威、最具影響力的商務(wù)平臺！”

其他很多報紙也在躍躍欲試，錢江晚報執(zhí)行總編輯張亮介紹，錢江晚報成立了房地產(chǎn)事業(yè)部和旅游事業(yè)部。這兩個部門利用全媒體的方式，對項目進行推廣。比如，旅游事業(yè)部和浙江旅游局合作，聯(lián)合十幾家媒體，為旅游客戶直接提供服務(wù)。[10]

上海的《新聞晨報》年利潤過億元，盈利能力較強，他們也提出，要盡快打造城市生活綜合服務(wù)平臺。

第九式：聯(lián)盟策略——與新媒體合作

看清楚了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也認準了目標，但是在執(zhí)行過程中，自身的資源不夠怎么辦？吳思華“策略九說”中的“策略聯(lián)盟”就是破解招數(shù)之一。企業(yè)必須在自己的“事業(yè)網(wǎng)絡(luò)”中尋找適當?shù)暮献骰锇?，建立起新的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”。這樣合作的例子，在國際新聞界不斷發(fā)生：

日本的《產(chǎn)經(jīng)新聞》從2007年10月開始，和微軟合作，推出MSN產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)站，也是產(chǎn)經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)新聞方面進行探索的新嘗試。MSN產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)站為了保證內(nèi)容和收益，采用的是網(wǎng)絡(luò)和新聞并行的雙層體制，而不是單純地把報紙內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上去。比如說，你在MSN產(chǎn)經(jīng)新聞網(wǎng)站上，不僅可以看到記者發(fā)表的報道，還可以看到該記者那些被編輯槍斃，但是卻形成了文字的原始點子，然后進一步還可以看到該記者個人博客的部分內(nèi)容。endprint

2013年10月28日，就在上海兩大黨報集團——解放日報集團與文新集團合并成立的上海報業(yè)集團正式掛牌的當天下午，上海報業(yè)集團與百度公司就簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造上海頻道。雙方的協(xié)議包括：“本地新聞搜索引擎、媒體資源購買、云服務(wù)器資源提供、輿情報告、手機閱讀服務(wù)、人才合作、戰(zhàn)略資源購買等七個方面。雙方還將共同組建團隊，聯(lián)合運營百度新聞中的上海頻道?！?/p>

而一些媒體則走得更遠，《華盛頓郵報》就以2.5億美元的價格，將自己出售給億萬富豪亞馬遜執(zhí)行長貝佐斯。[11]

這些報紙都看得非常清楚：傳統(tǒng)報業(yè)是一種弱技術(shù)、弱管理行業(yè)，非獨中國大陸如此，全球都差不多。如果不借助外部的技術(shù)、商業(yè)解決方案提供商，報業(yè)根本沒有能力搭建一整套先進的系統(tǒng)，如果立足自己單干，無疑將錯過產(chǎn)業(yè)窗口期。

南方周末新媒體市場部人士表示：“一個媒體如果真的想徹底轉(zhuǎn)型做新媒體，不要在內(nèi)部搞什么新媒體事業(yè)部，而是成立新公司，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容交給他們用互聯(lián)網(wǎng)的思路玩更有前途，因為傳統(tǒng)媒體的基因已經(jīng)決定了革新是注定會遭到路徑依賴的挑戰(zhàn)的?！痹撊耸勘硎?，傳統(tǒng)媒體必須要與新媒體融合，不是誰替代誰而是相互融合補充，比如線上線下的補充、線上線下的聯(lián)動。

第十式：異業(yè)合作——微博上的報紙

對于急于轉(zhuǎn)型的報紙而言，并非所有的渠道和平臺，都能夠由自己掌握。有些渠道是必需的，但是報業(yè)卻完全掌握不了，那么在這種情況下，必須得低下頭來，和異業(yè)公司進行合作，借用別人的渠道。

這也是吳思華“策略九說”中的“異業(yè)”合作策略的精髓所在。2013年11月3日，第十八屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會上，各報的總編輯們都表示：各省的都市報（晚報）均已開通了微博，大部分都市報（晚報）開通了微信，也有一些都市報（晚報）開通了客戶端。他們?yōu)槭裁匆@樣做？《人民日報》公布的一組數(shù)據(jù)，似乎可以作為答案。

人民日報法人微博開通運營11個月來，粉絲量一路飆升，傳播力和影響力迅速擴大，參與度、活躍度都非常高。43天粉絲總數(shù)就突破100萬，76天突破200萬，200天突破400萬，目前粉絲總數(shù)已超過1500萬。人民日報法人微博的粉絲活躍度居微博平臺的前列，單條微博最高轉(zhuǎn)發(fā)超過20萬次。理論上講，每次轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來100到500次的閱讀。由此計算，這條微博的閱讀人次至少達2000萬，最高能達到1億。

顯然，人民日報在這種合作中，嘗到了自己的甜頭。胡舒立的財新團隊在異業(yè)合作方面，也積累了成功的經(jīng)驗。她說：我們和兩大微博網(wǎng)站合作，用他們做我們外面的社交平臺所做成的一個互動平臺。財新網(wǎng)有一個特殊的功能，就是財新網(wǎng)的所有文章當你分享到兩大微博以后，兩大微博對這篇文章的觀點和分析評論都可以回到財新網(wǎng)，并且可以如此反復(fù)多次。這是我們通過技術(shù)攻關(guān)做了很長時間以后突破的一點，因為現(xiàn)在我覺得搞小而全不太現(xiàn)實，每個媒體自己搞一個小型網(wǎng)站，這個方式不太現(xiàn)實，主要還是把這兩大成功的微博平臺上有意義的東西能夠倒回到你這個網(wǎng)站。所以，我們的方式就是說我們有一篇稿子以后，我們的每一篇稿子基本上都可以看到讀者一些比較理性的態(tài)度。

她還說：“我們跟兩大微博合作，因為相信很多動態(tài)性的新聞，紙媒在速度上無法與通訊社和微博相比。所以，我們現(xiàn)在跟微博點對點做了一個區(qū)域，就叫作財新微，但是這上面的內(nèi)容不全是財新官方網(wǎng)站上的內(nèi)容，而是財新網(wǎng)摘和財新時訊的內(nèi)容，點完以后可以進頁面再進一步交流，我們叫作用離岸的方式建立自己的社區(qū)?！盵12]

第十一式：低成本、差異化策略——寫作軍團崛起

新的信息技術(shù)讓報業(yè)搜集素材的溝通成本變得異常低，這是在新媒體給報業(yè)帶來的沖擊中，為數(shù)不多的利好之一。

很多報業(yè)公司開始利用這個優(yōu)勢，來鞏固自己在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢，生產(chǎn)“低成本、更優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容產(chǎn)品。這可以歸納進入?yún)撬既A所講的“低成本、差異化”策略中。用“九說”中的“生態(tài)說”來評估其效果，就是“靠山吃山、靠水吃水，盡量調(diào)整本身狀況與環(huán)境同形”。

比如財新周刊和財新網(wǎng)聯(lián)合起來，由200名專業(yè)的采編人員和800多位專欄作家和精英博主，構(gòu)成一個強大卻低成本的寫作軍團，密切分工合作。專職采編人員的任務(wù)是在第一時間跟蹤、報道國內(nèi)國際的經(jīng)濟動態(tài)、深度解析政策變化、預(yù)測市場風云、典型新聞事件。而專欄作家和精英博主則發(fā)揮出強大的闡釋、分析優(yōu)勢，給受眾烹飪出一道道思想大餐。值得一提的是，另外800多名作者是不用開工資和交社保的。

基于這樣的考慮，一些傳統(tǒng)的報紙也開始行動起來，利用現(xiàn)代媒體技術(shù)來生產(chǎn)更有競爭力、更專業(yè)的內(nèi)容。

比如英國《衛(wèi)報》致力于開拓網(wǎng)絡(luò)所賦予的機會來傳播所謂的“開放”新聞（“open” journalism）。他們對自己嘗試的描述如下：旅游版在尋找對柏林了如指掌的1000人。環(huán)境團隊試圖擴大環(huán)境報道的范圍、權(quán)威性和深度。國際報道組想要收獲盡可能多的來自阿拉伯的聲音，以幫助報道和解釋那場春天的革命。體育編輯在想怎樣才能更好地報道競逐世界杯的32個國家球隊。評論編輯希望拓寬辯論的光譜，從政治思想家到科學家到神學家到律師……這家報紙正在超越一家報紙的界限。記者發(fā)現(xiàn)自己能夠呈現(xiàn)更完整的畫面。顯然，在《衛(wèi)報》決策者眼中，新的媒體手段不僅僅是競爭者，而且他們還能成為創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有力幫手。新的信息技術(shù)手段，可以幫助傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)更加專業(yè)、更能適合新媒體時代對內(nèi)容的要求。

搜狐商業(yè)匯評的《未來的媒體將發(fā)生哪些變化？》一文中，對這種商業(yè)策略則有更為精辟的解說：大媒體有可能借助于技術(shù)革命鞏固其壟斷地位，但這種鞏固顯然不是通過“雇用更多的記者編輯”來完成的，而很可能是通過“讓更多的記者編輯選擇我的平臺”來完成的。

第十二式：資源統(tǒng)治策略——“圖書館”挖寶

對于各大報業(yè)公司多年積累下來的“文字成果”而言，到底是雞肋還是財富，完全看你如何去運用它。但是，如果用知識經(jīng)濟的理論，那么這些經(jīng)年積累下的“內(nèi)容資源”以及附著其上的價值和知識，將有可能成為報業(yè)另一個意外的金礦。endprint

華南理工大學的廖開際說：“21世紀知識將取代勞動力、土地、資本，變成最重要的競爭和生存的武器?！币慌鷮＜翌A(yù)測，21世紀，從發(fā)達國家開始，全球?qū)⒅鸩竭M入知識經(jīng)濟階段。一些意識到這一點的報業(yè)公司，已經(jīng)開始著手開掘這一“金礦”。

2012年，英國《金融時報》開始發(fā)行電子書，把報紙的報道加以編輯，以記者的筆記作為補充。第一本電子書的主題是探討希臘退出歐元區(qū)的可能性。這種新產(chǎn)品，在很大意義上，即是對記者就相關(guān)領(lǐng)域報道的一個集成，讓“舊新聞”重新發(fā)揮出價值。[13]

而美國的同類型報紙《華爾街日報》也開始建立數(shù)據(jù)庫、電子包，為市場提供新聞集成產(chǎn)品。

而湖北日報近年來也加大了類似產(chǎn)品的開發(fā)力度，將記者就同一主題嘔心瀝血的報道集納起來，利用自己的出版社，出了一系列叢書，比如關(guān)于《中三角》的、關(guān)于中部崛起的，省卻了讀者自己去收集相關(guān)報道的麻煩，大受歡迎。

這種策略，對傳統(tǒng)報業(yè)原來被閑置的資源進行深度開發(fā)之后，讓其搖身一變，成為“金礦”。

參考文獻：

[1]吳思華.策略九說：策略思考的本質(zhì)[M].臺灣：臉譜文化出版社，2000：30.

[2]紙媒深夜工作模式將終止[N].東方早報，2013-10-24.

[3]虎嗅網(wǎng).看看日本紙媒都是怎么做的[EB/OL].2013-10-03.

[4]林沛理.免費報章的高昂代價[EB/OL].2013-01-09.

[5]張志安.上海報業(yè)集團為何改革？怎樣發(fā)展？[EB/OL].2013-10-25.

[6]丁科.網(wǎng)絡(luò)時代買報紙[EB/OL].2012-08-27.

[7]財經(jīng)經(jīng)濟圈.上海黨報將合并，傳媒核聚變伸向體制內(nèi)[EB/OL].2013-10-10.

[8]黃淵普.紙媒衰落，是媒體好時代的開始[EB/OL].2013-10-18.

[9]楚天都市報.九城展武漢站落幕迎客3萬人[N].2012-05-30.

[10]新傳媒觀察.各大報紙的總編輯們怎么說[EB/OL].2013-11-16.

[11]工商時報.華盛頓郵報易主 白宮也緊張[N].2013-08-07.

[12]胡舒立.網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體做內(nèi)容還是做平臺？[EB/OL].2013-11-05.

[13]紐約時報.英金融時報創(chuàng)刊125周年著眼未來[N].2013-02-13.

（作者為華中師范大學副教授）

編校：董方曉endprint