王穎+譚天

【摘要】近年來，文化產業(yè)的發(fā)展受到前所未有的重視。新媒體革命來勢洶洶，媒介平臺在文化產業(yè)發(fā)展中扮演的角色也越來越重要。媒介平臺能聚合文化產業(yè)的優(yōu)質創(chuàng)意并按照市場規(guī)則進行優(yōu)勝劣汰，能通過關系的轉換和媒介融合擴大文化產業(yè)的傳播力，能打通其產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關系提升產業(yè)競爭力，從創(chuàng)意、傳播和競爭上驅動文化產業(yè)的發(fā)展。平臺與創(chuàng)意成為驅動文化產業(yè)加速發(fā)展的兩個輪子。

【關鍵詞】媒介平臺；文化產業(yè)；創(chuàng)意；傳播；驅動器

在2013年9月舉行的第六屆中國國際漫畫節(jié)動漫版權交易會上，中國電信動漫運營中心、中國電信廣東分公司、中國國際漫畫節(jié)組委會共同簽署了三方戰(zhàn)略合作協議，宣布將以廣東特色嶺南文化為核心，以動漫創(chuàng)意為載體，以天翼3G技術為基礎，以電信網絡為支撐共同建設手機漫畫原創(chuàng)新媒體平臺。這是文化產業(yè)借力新媒體平臺的一次試水，媒介融合趨勢下媒介平臺正在成為繼創(chuàng)意之后文化產業(yè)的新驅動。隨著新媒體革命的到來，文化產業(yè)將如何借力新媒體？新媒體在文化產業(yè)發(fā)展中扮演何種角色？本文試圖探析新媒體環(huán)境下文化產業(yè)發(fā)展的路徑，分析新媒體在創(chuàng)意、傳播和產業(yè)方面對文化產業(yè)的驅動作用。

一、媒介平臺：互聯網與文化產業(yè)的重要接口

文化產業(yè)（Culture Industry）這一概念產生于20世紀初，聯合國教科文組織從工業(yè)標準化生產、流通、分配和消費的角度將其定義為按照工業(yè)標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。換言之，只要以滿足人們的精神、文化需要為目的的產業(yè)都可歸為文化產業(yè)。我國頒布的《文化及相關產業(yè)分類（2012）》中，囊括了新聞出版、廣播影視、文化創(chuàng)意設計、文化娛樂休閑等十大類別。2012年11月，黨的十八大明確提出要將文化產業(yè)發(fā)展成為國民經濟支柱性產業(yè)，提高文化產業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。按照“十二五”規(guī)劃，我國2015年文化產業(yè)總值比2010年至少翻一番。因此，中央加大了對文化創(chuàng)意產業(yè)的投入力度，2013年度的專項資金達48億元，比2012年增長41.18%，文化產業(yè)發(fā)展專項資金已累計安排142億元。文化產業(yè)的發(fā)展進入政策暖春期，而新媒體路徑成為其實現跨越式發(fā)展的捷徑之一。

近年來，關于“新媒體到底是什么”的討論一直在持續(xù)中，至今沒有一個定論。清華大學教授熊澄宇說：“新媒體是一個相對的概念；新相對于舊而言，相對于報紙，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于電視，今天的網絡又是新媒體。當然，在一定的時段之內，新媒體的內涵有其相對的穩(wěn)定性，如從印刷媒體、電子媒體到數字媒體。今天的新媒體主要指：在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”[1]筆者認為，新媒體不是“媒體”，或者說不是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是媒介平臺。“通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業(yè)價值的媒介組織形態(tài)叫作媒介平臺?！盵2]在傳媒產業(yè)視域下，“媒介平臺是一個中間性組織，它集成了傳媒產業(yè)鏈中的各個模塊，通過超級鏈接使這些模塊不斷產生交互，從而對社會關系進行不斷地挖掘和建構，最終實現傳媒注意力的聚合和傳媒影響力的擴散”[3]。新媒體是指基于互聯網的媒介平臺，其結構分為基礎層、應用層、轉換層三個層次，轉換層主要由各種應用平臺構成，其任務是把各個模塊背后的資源和關系聚合并轉化成信息流、知識流和價值流。若將媒介平臺引入文化產業(yè)中，可以把內容、娛樂、通信和商業(yè)等要素更好地轉換成生產力、傳播力和競爭力，實現經濟價值和社會價值的雙贏。因為，媒介平臺具有的快速反應、研發(fā)創(chuàng)新、協同效應、規(guī)模經濟等優(yōu)勢能驅動文化產業(yè)的研發(fā)、生產和銷售各環(huán)節(jié)。

由此可見，媒介平臺是互聯網與文化產業(yè)的重要接口，是文化產業(yè)的創(chuàng)意聚合平臺、傳播力影響力的擴散平臺和產業(yè)鏈的融合平臺，是繼創(chuàng)意之后文化產業(yè)發(fā)展的又一個驅動器。

二、媒介平臺：激發(fā)文化產業(yè)創(chuàng)造力

創(chuàng)意是文化產業(yè)發(fā)展的重要驅動器，也是影響文化產業(yè)發(fā)展水平高低的重要因素。隨著媒介技術的發(fā)展和媒介融合的加快，媒介平臺逐步聚攏了各種資源和關系。因此，媒介平臺既可聚合優(yōu)質創(chuàng)意，又可與創(chuàng)意并駕齊驅，共同推動文化產業(yè)的發(fā)展。它可以通過不同的資源配置和關系組合生產出更具創(chuàng)意的服務產品，為文化產業(yè)提供源源不斷的技術支持和服務支持，從而從根本上驅動文化產業(yè)的發(fā)展。

以Web2.0為技術支撐的微博平臺、微信平臺、視頻網站分享平臺等實現了所有人對所有人的傳播并構建了一個自由平等分享和交流的平臺，所有有價值的內容都將受到尊重。無數用戶在這些應用平臺上生產、傳播、接收創(chuàng)意，更多的個人創(chuàng)意來自社會網絡和網絡社區(qū)，進而在整個互聯網平臺上以各種方式聚合。

文化產業(yè)的社會化表現為創(chuàng)意在媒介平臺上將突破既有領域的邊界，實現大規(guī)模的社會化聚合。旅游、廣播、電視、電影、動漫、報紙雜志、圖書出版、藝術娛樂、旅游、體育、會展活動中的文化創(chuàng)意在這個平臺上都可自由地流動、碰撞、發(fā)酵、融合和創(chuàng)新，為文化產業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)意驅動。媒介平臺上的一個創(chuàng)意內容可以聚合多個領域的資源和創(chuàng)意，加速文化產業(yè)內部各方面多領域的融合。四川衛(wèi)視正在熱播的《兩天一夜》是由四川旅游局聯合四川衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆集團、中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F等聯合推出的一檔綜藝節(jié)目，通過戶外真人秀的形式拍攝來展現四川的優(yōu)美風景，以求帶動當地的旅游經濟。作為文化產品的電視節(jié)目融合了旅游、影視、藝術娛樂等產業(yè)元素，這說明媒介平臺正在使文化創(chuàng)意從各自封閉的領域走出去，走向社會化。

文化產業(yè)的社區(qū)化表現為作為一個扁平網絡狀結構的媒介平臺，它可以實現雙邊（或多邊）主體之間的互融互通，形成各種基于供需或興趣關系的社區(qū)，從而促進創(chuàng)意的深度交流和聚合，如源于草根而不止于草根的微電影在中國的發(fā)展。V電影、中國微電影網、美我網等媒介平臺為微電影愛好者建立了一個社區(qū)，社區(qū)內聚集了大量有共同興趣的用戶，既可積聚大量人氣，又可激發(fā)創(chuàng)意生成，從而合成各種文化創(chuàng)意產品。2012年，盛大旗下華影盛視美我微電影為豐富微電影的內容和題材，以美我網為依托廣邀編劇人才進行劇本創(chuàng)作并大力挖掘優(yōu)秀劇本，為美我微電影不斷注入“活水”。因此，媒介平臺構建了文化產業(yè)的各類社區(qū)，實現了創(chuàng)意的聚集、篩選和合成。

此外，“新媒體時代，內容呈現終端的種類和數量快速膨脹，從機頂盒、個人電腦、互聯網電視機、電子閱讀器、PDA到智能手機、iPhone、iPad平板電腦等，新型終端已經不單是向受眾傳達信息的工具，而是能夠承載多種功能的在線媒體，它們將所有受眾連接在一個巨大的網絡中，并且讓其在任何時間都能夠保持在線狀態(tài)”[4]，這也為文化產業(yè)的創(chuàng)意聚合提供了各種可能。因此，在媒介融合趨勢下，媒介平臺正是文化產業(yè)創(chuàng)意匯聚和變現的最佳平臺。新浪CEO曹國偉指出：“今天每個人都有可能在互聯網平臺上創(chuàng)造他的文學作品、音樂作品和影視作品，而且他還有能力去傳播他的作品。新媒體給我們整個文化產業(yè)帶來的最根本的一個變化，也是最大的一個質的提升?！盵5]媒介平臺激發(fā)了文化產業(yè)的創(chuàng)造力。

三、媒介平臺：增強文化產業(yè)傳播力

文化產業(yè)傳播力，是指文化通過傳播方式的組合而得到彰顯的能力。就全世界范圍來說，美國文化產業(yè)的傳播力最為強勁，如好萊塢電影已將其傳播的觸角延伸到了全世界。亞洲的日韓文化產業(yè)也取得了巨大成就，如日本的動漫、韓國的“裴勇俊經濟”。提升文化產業(yè)傳播力是增強文化軟實力的重要手段和切實途徑，相比之下，我國文化產業(yè)的影響力無論是對內還是對外，都存在很大的提升空間。傳播構筑影響力，媒介平臺的關系屬性為文化產業(yè)傳播力的提升和文化產品的運營提供了新思維和新路徑。

“作為集成了傳媒產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的媒介平臺，它所掌握的資源是信息資源，與外界進行聯系的產品是信息產品，在這些信息資源和信息產品的背后則是千千萬萬的用戶，包括機構、群體和個人，他們均處于社會關系網絡的特定位置，均能通過自己的關系聯結對社會產生影響?！盵3]關系是媒介平臺的一個重要要素，媒介平臺可以借助各種關系來突破時空的限制，使文化產業(yè)的意義影響傳播到社會中的每一個角落。2012年7月，一首來自韓國歌手樸載相（藝名PSY）所演繹的“神曲”《江南Style》風靡全球。除了極具感染力的旋律和有趣的內容外，Twitter、YouTube等世界性大型網站是《江南Style》走向世界的平臺，從而在3個月的時間里打破多項吉尼斯世界紀錄，引爆了全球模仿、改編的熱潮。其傳播是媒介平臺編織的互動性和參與性極強的關系網絡，關系網絡中的受眾在看到《江南Style》的MV時，通過微博、QQ、論壇等多元化的媒介方式轉發(fā)、分享、評論、體驗，傳播力得到極大的驅動。韓國駐華文化院院長金辰坤認為是社交網絡讓這首歌瞬間與全世界網民共享。

在文化產業(yè)領域，關系影響傳播，關系也影響生產和營銷?！懊浇槿诤蠒r代的產品革命，是以營造全新的傳媒與用戶的關系為起點、為歸宿的。”[6]媒介平臺上，文化產品的生產應實現從純內容產品的生產發(fā)展到“內容+關系”產品生產的轉變，將關系和內容變現。當下，我國電影營銷正逐漸轉向社交媒體，且手法日益嫻熟。2013年上半年超過5億元票房的熱映影片中，如《致我們終將逝去的青春》《中國合伙人》《北京遇上西雅圖》無一不借助了微博、QQ空間等社交媒體進行營銷，效果顯著。電影《致我們終將逝去的青春》的官方微博從2012年初上線到2013年4月上映，共運營了14個月，收獲18萬粉絲，成為點亮7.11億元票房的18萬個火種；電影《小時代》通過微博與影片受眾直接互動，以5億元票房完美收官。優(yōu)質的內容借助媒介平臺的關系網絡產生病毒式傳播，對其票房起到了關鍵性的作用。此外，《致我們終將逝去的青春》充分發(fā)揮移動應用的力量，與熱門游戲《找你妹》打造“致青春”特殊關卡，通過增設電影中幾位主角的漫畫頭像融入到年輕人生活的方方面面，使這部電影達到了全民普及的程度。以一管窺全豹，媒介平臺不僅能聚合創(chuàng)意，更能推動文化產業(yè)的傳播。

媒介融合的趨勢和社交網絡的出現充分證明了媒介平臺對于文化產業(yè)傳播力的倍增、營銷力的提升。媒介平臺強有力的關系屬性驅動著文化產業(yè)的生產力、傳播力和影響力。

四、媒介平臺：打造文化產業(yè)競爭力

“媒介平臺聚合了‘調研—策劃—制作—包裝—發(fā)行—廣告—客戶服務以及相關商品開發(fā)等模塊，其模塊既有個人用戶，也有媒體、公司、中介組織等機構。”[3]因此，媒介平臺可從研發(fā)、生產、需求等產業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)增強文化創(chuàng)意產業(yè)的競爭力，目前主要通過以下三個路徑來實現：

（一）科技+文化：價值創(chuàng)新?！皠?chuàng)意創(chuàng)新是文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，而高新技術則是文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐?！盵7]文化產業(yè)鏈包括上游研發(fā)、中游生產、下游銷售三個環(huán)節(jié)。在研發(fā)階段，媒介平臺集成了各種軟件和技術提供商，為文化創(chuàng)意的多種實現方式和價值創(chuàng)新提供了技術支持。媒介平臺好比一副骨架，支撐起以文化創(chuàng)意內容與技術組合起來的血肉之軀。技術創(chuàng)新推動了文化創(chuàng)意的大規(guī)模發(fā)展和價值創(chuàng)新，從而也帶動了整個文化產業(yè)的價值創(chuàng)新。

同質化競爭是產業(yè)發(fā)展和產業(yè)升級過程中的一個結構性難題，以創(chuàng)意內容為核心的文化產業(yè)領域更難以避免。同質化競爭往往形成惡性競爭的格局，加大企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的風險，造成各種資源的浪費，既不利于文化產業(yè)的健康發(fā)展，也不利于提升文化創(chuàng)意企業(yè)的利潤水平和競爭力?！懊浇槠脚_各主體間所結成的合作關系可以有效避免創(chuàng)新被盜用的后患。在媒介平臺中，在各模塊之間、模塊與平臺之間均簽訂合作協議，可以緩解搭便車現象，真正實現成員間知識的溢出和共享?！盵3]因此，媒介平臺不僅能解決文化產業(yè)的同質化問題，更能通過集思廣益實現文化創(chuàng)意產品的價值創(chuàng)新，從研發(fā)階段增強文化創(chuàng)意產業(yè)的競爭力。

（二）集聚+協調：降低成本。媒介平臺還可以通過平臺自身的集聚和協調功能，使文化產業(yè)資源達到優(yōu)化配置，真正降低文化產品的生產成本。

隨著文化產業(yè)各模塊的不斷細分、供應鏈的不斷加長、市場化程度的不斷加深，產業(yè)對平臺式的綜合服務商的需求越來越強烈，媒介平臺無疑是個不錯的選擇。媒介平臺是一種集成傳媒產業(yè)鏈中各個模塊的中間性組織，它通過權威機制和價格機制來協調內部生產、組織產業(yè)分工和開展市場交易。媒介平臺的著力點不在于自己生產產品，不構成對文化產業(yè)產品內容的競爭和威脅，而是通過技術合作、戰(zhàn)略聯盟甚至是資本運作等方式從市場上配置資源，致力于在市場上尋找合適的模塊并與之結成合作伙伴。雙方利用對方的資源和關系降低生產成本，共同生產，共享市場。

作為領先的新媒體互動娛樂企業(yè)，盛大集團旗下的盛大文學是一家文學產業(yè)鏈公司，以版權生產（UGC）為中心，移動互聯網和版權衍生為其兩翼。2010年12月已成為國內最大的民營出版公司。2013年2月，盛大文學與上海圖書館共同打造的移動端借閱平臺“云中上圖”閱讀應用觸屏版上線內測?！霸浦猩蠄D”定位于可向讀者提供借閱服務的移動端借閱平臺，涵蓋原創(chuàng)小說、傳統(tǒng)經典電子書資源；同時基于傳統(tǒng)的借閱模式，支持多種移動終端設備。該合作打破了網絡文學網站賴以生存的“B2C”電子商務模式，形成新的企業(yè)（B）通過圖書館（L）向讀者（R）提供服務的業(yè)務模式，體現了通過媒介平臺實現資源和模塊的集聚與協調，以降低成本實現多贏和業(yè)務模式的創(chuàng)新。

（三）關系+反饋：響應需求。傳統(tǒng)文化產業(yè)的鏈式產業(yè)結構使得消費者被放置在最末端，導致反饋程序復雜，時間過長，效果減弱，既影響了文化產業(yè)的產品創(chuàng)新，也降低了消費者的消費體驗，影響了整個產業(yè)的長效發(fā)展。由于媒介平臺上參與合作研發(fā)的成員模塊可以處于價值鏈的任一環(huán)節(jié)，研發(fā)貫穿于價值鏈的全過程，合作研發(fā)的模式打破了傳統(tǒng)的從科學發(fā)現到產品研發(fā)再到產品商業(yè)化的線性模式，從而使研發(fā)能更合理更快捷地反映需求變化。

呼啦ⅠAPP（英文名為Whonow）是湖南衛(wèi)視于2012年12月31日推出的一款基于電視互動的移動互聯社交應用，旨在搭建一條連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏的通道，以實現與電視內容的互補，整合多渠道反饋并通過二維碼來打通用戶與電視、線上與線下的交互。用戶每次打開都能看到大量其他用戶的行為，特別是針對湖南衛(wèi)視各種節(jié)目的留言、評論以及簽到。2013年7月15日，在用戶突破600萬之際，呼啦團隊在對用戶使用反饋的深度挖掘和了解需求的基礎上做出了創(chuàng)新開發(fā)并推出呼啦Ⅱ，在技術層面響應觀眾的需求，使產品更穩(wěn)定易用。此外，作為文化產品研發(fā)源頭的湖南衛(wèi)視，在《中國最強音》《快樂男聲》《爸爸去哪兒》等節(jié)目產品中，通過呼啦這個子媒介平臺實現了與觀眾的實時互動和及時反饋，更快捷地響應觀眾的需求。

關系構建與意義影響是媒介平臺的傳媒本質。媒介平臺可以為文化產業(yè)構建用戶與研發(fā)、生產、銷售及產品等各端的關系，并打通線上線下，用戶的反饋也貫穿于價值鏈的全過程，從而縮短反饋獲取的時間，加快消費者需求的響應速度，提升企業(yè)的競爭力。早在《我是歌手》歌王之戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視呼啦便通過移動端與電視觀眾在線下進行互動，甄選出3000位幸運觀眾參與《我是歌手》總決賽的影院直播，打通線上線下，整合電視屏、手機屏與院線大熒幕，讓三屏圍繞一個節(jié)目進行的互動也成為行業(yè)內的經典案例。由此可見，在文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)和傳媒產業(yè)的交集與互動中，新媒體無疑是最理想的集成平臺。媒介平臺不僅強化了更好的用戶體驗，也驅動了產業(yè)間的進一步融合。

綜合來看，媒介平臺能聚合優(yōu)質創(chuàng)意并按照市場規(guī)則迅速進行集成，能通過關系的轉換和媒介融合擴大文化產業(yè)的傳播力，能打通其產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關系提升產業(yè)競爭力，從創(chuàng)意、傳播和競爭上驅動文化產業(yè)的發(fā)展。因此可以說，基于互聯網的媒介平臺是文化產業(yè)發(fā)展新的驅動器。

參考文獻：

[1]熊澄宇.在中國網絡媒體論壇上的發(fā)言[EB/OL].www.cctv.com，2003-06-18.

[2]譚天.基于關系視角的媒介平臺[J].國際新聞界，2011（9）：85.

[3]鄭爽.媒介平臺理論初探[D].廣州：暨南大學，2010.

[4]方雪琴.創(chuàng)意時代新媒體內容生產的變革與創(chuàng)新[J].河南社會科學，2011（3）：166-170.

[5]財新網.新浪公司首席執(zhí)行官、總裁曹國偉發(fā)言（全文）[EB/OL].2012-03-17[2013-12-04].http：//economy.caixin.com/2012-03-17/10036

9587.html.

[6]彭蘭.媒介融合三步曲解析[J].新聞與寫作，2010（1）：17-20.

[7]劉志迎.論文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[N].光明日報，2012-06-06.

（王穎為暨南大學新聞與傳播學院碩士生；譚天為暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授）

編校：董方曉