康海燕 文敏 馬璀

[摘要]市場競爭激烈，消費者需求多變。如何滿足消費者需求，在市場競爭中取勝，快速消費品企業(yè)各顯神通。很多快速消費品企業(yè)采用“快營銷”，以期贏得競爭。所謂快營銷，即在快速消費品市場，快速開發(fā)新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品流通速度，以廣告和渠道的高投放作為利器，快速打開市場，短時間內(nèi)迎來銷售高峰。但在實施過程中不少企業(yè)卻遇到了很多問題，有些產(chǎn)品甚至只是曇花一現(xiàn)。本文主要分析“快營銷”的實施過程中出現(xiàn)的問題，并提出提高快營銷效果的建議。

[關(guān)鍵詞]快營銷 市場定位 廣告 品牌

一、引言

美國著名管理學(xué)家德魯克，在其《不連續(xù)的時代》一書中，曾提到世界經(jīng)濟與技術(shù)將進入一個不連續(xù)時代①。面對這樣的社會背景，企業(yè)只有提高對市場的反應(yīng)及應(yīng)變速度才能夠生存和發(fā)展。消費者需求多變，企業(yè)競爭加劇，不少企業(yè)為了能夠在這市場經(jīng)濟的大浪中壯大起來，紛紛采用快營銷應(yīng)對市場各種不可預(yù)知的競爭。

在“快營銷”圈里，不少企業(yè)雖早期獲得了較好的成效，但隨著時間的推移和考驗，最后都敗下陣來。失敗的原因很多，如產(chǎn)品質(zhì)量欠缺、不重視品牌建設(shè)等。本文主要探討快營銷實施過程中出現(xiàn)的問題，提出提升快營銷的實施效果的建議。

二、什么是快營銷

國內(nèi)有相當(dāng)多的企業(yè)采用快營銷應(yīng)對市場競爭，如娃哈哈集團、巨人集團、加多寶集團?？煜菲髽I(yè)紛紛采用“快營銷”模式這和快消費品的行業(yè)特點密不可分。所謂快消品，即快速消費品，包括食品飲料、藥品、煙酒、化妝品以及個人衛(wèi)生用品等。對于快消品企業(yè)來說，只有提高產(chǎn)品的流通速度，才能增加企業(yè)的利潤。對于什么是快營銷，不同的學(xué)者觀點側(cè)重點不同。但廣告投放量多、流通快、銷售額大等是所有學(xué)者對快營銷的共同認(rèn)識。快營銷的哲學(xué)是“快”②，以快產(chǎn)品、快服務(wù)快速響應(yīng)消費者需求，以快渠道將產(chǎn)品、服務(wù)快速送達消費者。簡言之，就是在4P環(huán)節(jié)上的“以快制勝”③。

本文在綜合了多位學(xué)者的觀點后，認(rèn)為“快營銷”是為滿足客戶需求，快速開發(fā)新產(chǎn)品，并通過大量的廣告電視媒體的宣傳，以及鋪天蓋地的渠道提高商品流通速度，迅速拉動銷售業(yè)績。

三、企業(yè)快營銷過程中的問題

很多快消品利用快營銷獲得了短期的成功，但這種成功曇花一現(xiàn)。那么他們在快營銷過程中到底出現(xiàn)了哪些問題呢？本文進行了詳細(xì)的分析。

（一）缺乏快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈

“快營銷”不僅是大量的投放廣告費和鋪天蓋地的渠道建設(shè)。而且應(yīng)該建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。從產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、銷售到配送各個環(huán)節(jié)都要快。唯有快才能成功。但很多實施快營銷的企業(yè)都忽略了產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)環(huán)節(jié)。他們以為只要投放了廣告，一切問題就解決了。

（二）過度依賴廣告投放

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命周期延長的基本要求。快消品企業(yè)不能只做廣告。昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》報告顯示：中國廣告投放總額達6693億元，與2010年相比，同比增長14.5%，互聯(lián)網(wǎng)增幅達到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。在這其中若以行業(yè)劃分，排名靠前的基本上被化妝品、浴室用品、食品飲料、藥品等快速消費品占據(jù)?？梢?，如今快消品企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的廣告宣傳，認(rèn)為廣告宣傳對產(chǎn)品快速打入市場有著重要的作用，電視媒體廣告的高資金投放也成了快營銷企業(yè)的基本營銷策略?？鞝I銷并非企業(yè)只是都通過廣告推廣產(chǎn)品，而是要快速理解消費者的需求，快速推出新品。

（三）缺乏品牌建設(shè)

傳統(tǒng)營銷下的企業(yè)注重品牌的長久發(fā)展，品牌是一個企業(yè)的核心價值，只有通過不斷地品牌經(jīng)營才能提升企業(yè)的整體利益和價值?？鞝I銷企業(yè)注重快速的盈利模式，忽略品牌建設(shè)，企業(yè)文化價值有所缺失。

英國品牌學(xué)者切納托尼和麥克唐納認(rèn)為對消費者而言，品牌意味著企業(yè)所能提供價值的信任。所以品牌的建立不是一蹴而就的，是要通過企業(yè)長期的努力來打造的。對于企業(yè)來說，品牌就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品快營銷的過程中，只注重大量的廣告投入以及其所帶來的龐大銷量，卻忽略了產(chǎn)品本身形象的樹立和消費者對品牌的信任程度。導(dǎo)致廣告減少后，銷量就大幅回落。

2013年8月，北京商報就指出，在日前功能飲料市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被娃哈哈寄予厚望的啟力市場反應(yīng)遠不及業(yè)界預(yù)期。雖然不惜血本冠名“中國好聲音”，獲得了高知名度，但也僅在2012年5月至9月這四個月內(nèi)銷量猛增。之后銷量一直遠遠低于紅牛。在消費者心中紅牛就是質(zhì)量的保證，具有品牌效應(yīng)，是功能型飲料的代表。而啟力只注重廣告的大量投放，忽略了品牌的建設(shè)，忽略了對消費者的品牌保證。

（四）產(chǎn)品生命周期較短

快速市場營銷下的產(chǎn)品生命周期普遍相對較短。由于渠道和廣告的高投入使得產(chǎn)品的導(dǎo)入期大大縮短了。緊接著就是成長期，一般持續(xù)一年左右，比傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的成長期短得多，進入成長期后很快就會轉(zhuǎn)為成熟期。由于大部分的快營銷企業(yè)存在商品、品牌等問題，所以成熟期比傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的成熟期短得多，很快就會進入產(chǎn)品的衰退期。

由此可見，快營銷產(chǎn)品往往可以通過高額的廣告投放和鋪天蓋地的渠道終端快速地打入市場，相對較快地迎來銷售的高峰，度過導(dǎo)入期、成長期后直接進入衰退期。然而多數(shù)都會因為商品質(zhì)量隱患、品牌競爭力低下、企業(yè)核心文化缺失等問題而進入衰退期，最終快速地遭到消費者拋棄，被市場所淘汰。

娃哈哈旗下的helloC是2008年推出的一款復(fù)合果汁飲料，采取以“每天兩次C的問候”為宣傳口號，進行360度立體式轟炸廣告模式。不論是央視還是省級衛(wèi)視都有helloC的廣告，一聲聲“HELLO”，一時間席卷中國。helloC一上市，就取得很好的銷量，上市當(dāng)月銷售就近3個億?？墒怯捎诤雎院笃诎l(fā)展，缺乏長期計劃，在上市半年以后，產(chǎn)品的市場就大幅萎縮。前幾個月風(fēng)風(fēng)火火的宣傳相比，2009年6月以后已經(jīng)鮮見這類產(chǎn)品的電視廣告和推廣活動了。短短的一年內(nèi)，這類產(chǎn)品就走過了導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個完整的過程。

四、提升快營銷效果的建議

營銷效果是所有營銷手段的綜合反應(yīng)。要想提升營銷效果，快營銷的營銷基礎(chǔ)工作必須要扎實。如：提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈、加強品牌建設(shè)等。

（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品保證優(yōu)良的質(zhì)量是，建設(shè)品牌的第一步。不論是什么產(chǎn)品，只有在質(zhì)量優(yōu)良的基礎(chǔ)之上，再加上之后的一系列營銷手段才能取得消費者的信賴，進而前去購買。所以不論什么時候都要保證產(chǎn)品質(zhì)量，并且保證產(chǎn)品滿足消費者的需求。

無論是食品還是日化用品，安全可靠是產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，食品還應(yīng)達到美味、營養(yǎng)、健康的要求，而日化品也應(yīng)根據(jù)自身的宣傳和定位完善功效。在產(chǎn)品進行廣告宣傳前，必須要保證商品的質(zhì)量、用途和功效都與宣傳相對符合，這樣才能讓消費吃得安心，用得放心。

（二）建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈

企業(yè)進行‘快營銷的第一步就是縮短企業(yè)產(chǎn)品從設(shè)計、研發(fā)、銷售到配送等各環(huán)節(jié)的時間，建立起快速的信息反應(yīng)鏈和一流的供應(yīng)鏈管理方法，堅持“快進快出，快上快下，快調(diào)快銷”的運作模式，從而為企業(yè)快速占領(lǐng)市場打下堅實基礎(chǔ)，這也是時裝巨頭——zara的商業(yè)模式，即在最短的時間內(nèi)將最新國際流行時尚傳遞給消費者，唯“快”是瞻。Zara從設(shè)計到生產(chǎn)最快12天，速度之快令人咋舌。zara搶先對手一星期上貨、一個月出貨，就意味著搶先占領(lǐng)了市場，搶先獲得了定價優(yōu)勢，可謂“領(lǐng)先半步、步步領(lǐng)先”。

（三）加強品牌建設(shè)

品牌，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的競爭核心力，品牌建設(shè)，是指企業(yè)對旗下品牌進行設(shè)計、宣傳和維護等行為來保護和提升品牌的價值。品牌的建設(shè)有利于提高企業(yè)的知名度和地位，增加企業(yè)的銷售總額。加強品牌建設(shè)可以從以下方面做起。

潘成云博士認(rèn)為品牌也有自己的市場生命周期，包括品牌導(dǎo)入期、品牌知曉期、品牌知名期和品牌退入期④。產(chǎn)品在快營銷的同時應(yīng)該在不同的品牌生命周期采用不同的品牌營銷策略。在導(dǎo)入期，采用品牌培育策略。首先通過市場細(xì)分找到品牌目標(biāo)市場，然后進行品牌定位設(shè)計，以突出產(chǎn)品特色和品牌形象。在知曉期，采用品牌推廣策略。企業(yè)應(yīng)采取整合品牌傳播方式，加強消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。

娃哈哈‘啟力鋪天蓋地的廣告轟炸。知名期，采取品牌維護與完善戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該維系并提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造鮮明的品牌個性，以此提升品牌形象，維系品牌忠誠度。如蒙牛酸酸乳，先是冠名快樂女聲，以“酸酸甜甜就是我”的廣告詞而被大眾所熟知。還聘請S.H.E等新一代偶像為品牌代言人，樹立年輕向上的形象，維系品牌知名度。在退出期，品牌更新策略。如果品牌還具有利用價值，可以對品牌進行重新定位，找到新的訴求點。

王老吉涼茶在“上火就喝王老吉”的廣告語鋪天蓋地的時候，同時進行公共關(guān)系促銷。在2008年汶川地震中，以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神的同時，社會公益活動產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。一個名為“封殺”王老吉的帖子被廣大網(wǎng)友熱捧，號召大家買光超市的王老吉。一時間，加多寶集團成為廣大中國人心中的英雄，王老吉成了廣大中國人最喜歡的飲料。品牌價值提升的同時，銷量也迅速增加。

如果產(chǎn)品質(zhì)量夯實了，企業(yè)為產(chǎn)品建立了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，從多方面加強品牌建設(shè)。產(chǎn)品的生命周期自然就長了。

（本課題獲上海商學(xué)院營銷策劃創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目資助）

[注釋]

①劉再興.快營銷[J].市場觀察，2012，03：1.

②彼得.杜克拉.不連續(xù)的時代「M」山西：寶鼎出版社.2006.01

③唐娜.快時代，快營銷[J].市場觀察，2011，01：42-43.

④潘成云.品牌生命周期論[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2000，（9）：19-21

[參考文獻]

[1]彼得.杜克拉.不連續(xù)的時代「M」山西：寶鼎出版社.2006.01

[2]劉再興.快營銷「J」.市場觀察，2013（03）.

[3]唐娜.快時代，快營銷[J].市場觀察，2011，01：42-43.

[4]潘成云.品牌生命周期論[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2000，（9）：19-21

[5]池麗華，朱文敏.市場營銷學(xué)「M」.上海：立信會計出版社.2011.02.

（作者單位：上海商學(xué)院管理學(xué)院）