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“互聯(lián)網(wǎng)思維”,必須的!

2014-02-24 07:09周玉池
中國民商 2014年2期
關(guān)鍵詞:牛腩互聯(lián)網(wǎng)思維新東方

周玉池

互聯(lián)網(wǎng)思維將重塑中國當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境,一種全新的蛻變正在發(fā)生

2013,曾有那么一家公司,它的創(chuàng)業(yè)故事成功在年初登陸大熒幕,被街頭巷尾的人們所津津樂道。而同樣還是這家公司,卻在年末的20周歲生日之后,宣布公司進(jìn)入了一個(gè)“瀕臨崩潰”的死亡邊緣。

2013,曾有這么一個(gè)男人和一個(gè)女人,在萬眾矚目的央視年度經(jīng)濟(jì)人物的舞臺上豪賭10 億元。她是霸氣側(cè)漏的女王范兒,而他則是逆襲成功的屌絲男神。在她看來,他不過是一個(gè)沒有工廠的“手機(jī)販子”。而他說,她若不進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,五年之后必輸無疑。

2013,有個(gè)賣牛腩的竟然像網(wǎng)絡(luò)游戲一樣進(jìn)行“封閉測試”。這一年,有個(gè)賣煎餅的會(huì)開著奔馳去送外賣,而他的一單外賣可以高達(dá)1.98萬元。在餐飲行業(yè)整體低迷的2013年,他們估值過億,卻依舊引來VC的頻頻駐足。

這一切都與一個(gè)叫 “互聯(lián)網(wǎng)思維”的詞有關(guān)。歲末年初,這個(gè)詞火了,火得一塌糊涂,幾乎成了所有人的口頭禪。

2013 年的最后一天,網(wǎng)易科技盤點(diǎn)了受“互聯(lián)網(wǎng)思維”影響的行業(yè):傳媒、手機(jī)、消費(fèi)、打車、教育、金融、醫(yī)療、餐飲。越來越多的“互聯(lián)網(wǎng)+XX 行業(yè)”正在誕生,從“連接”到“滲透”,潤物細(xì)無聲。也許突然某一天,拐角處就有一個(gè)陌生的競爭對手正在等著你。

老俞的恐慌

2013 年11 月16 日,對于俞敏洪和新東方來說是一個(gè)大日子。這一天,俞敏洪站在人民大會(huì)堂的舞臺上,對所有的人說:“也許,每個(gè)會(huì)場都能容納新東方的二十周年,但是在這里的意義確實(shí)不一樣,因?yàn)椋C明了一個(gè)卑微的人的卑微的夢想,只要堅(jiān)持下去,是可以實(shí)現(xiàn)的,新東方就是一幫卑微的人實(shí)現(xiàn)的一個(gè)偉大的夢想?!?/p>

然而,就在當(dāng)晚所有人都還在狂歡的時(shí)候,只有俞敏洪自己陷入焦慮與痛苦之中?!拔抑牢磥?0 年不是那么好走?!?于是,他把新東方150 名管理干部拉到北京郊區(qū),封閉整整四天,討論未來20 年要走的路,打算重建商業(yè)模式。

這一前所未有的恐慌來自于馬云、李彥宏、馬化騰等好朋友,大家都在自己的領(lǐng)域做到行業(yè)龍頭。不久前,他們還是好友彼此交流經(jīng)驗(yàn),一起開會(huì)演講,都是令人愉快的經(jīng)歷。但是,忽然有一天,老俞發(fā)現(xiàn),他的朋友們毫不猶豫地沖進(jìn)了他的領(lǐng)域,做起了在線教育。

其實(shí), 早在去年8 月份, 就有消息傳出阿里將涉足在線教育領(lǐng)域,籌劃“淘寶同學(xué)”,透露其對教育的野心。而更早前的5 月,百度也曾上線了域名為learning.baidu.com 在線教育頁面。與此同時(shí),騰訊也在尋求通過投資和并購進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

而那時(shí)候,俞敏洪在一次公開演講中表示:“教育的網(wǎng)絡(luò)化絕對不像電商的網(wǎng)絡(luò)化那么急風(fēng)驟雨,它是一個(gè)慢轉(zhuǎn)型的過程。我想說大家也別那么著急。網(wǎng)絡(luò)真正偉大的平臺商的出現(xiàn),還要五到十年左右。平臺商把地面模式消滅掉,這是不可能的。”

俞敏洪沒能等到“五到十年左右”,因?yàn)楹芸炖蔷蛠砹恕?/p>

2013 年12 月4 日,經(jīng)過半年多的密集測試,“淘寶同學(xué)”正式上線,直播互動(dòng)的運(yùn)營模式也逐漸明朗。目前,已經(jīng)有150 家國內(nèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及在線教育互動(dòng)平臺入駐。

幾乎是在同時(shí),業(yè)內(nèi)傳出消息在線教育平臺傳課網(wǎng)已獲得百度戰(zhàn)略投資。據(jù)悉,數(shù)百萬美元的投資已于去年7 月底到賬。傳課網(wǎng)看重的正是百度海量的流量資源,意圖在教育領(lǐng)域借鑒“去哪兒網(wǎng)”模式。事實(shí)上,僅僅2013 年上半年,靠著流量入口優(yōu)勢,百度教育就獲得廣告營收10 億元。

相比百度和阿里,騰訊則低調(diào)許多。去年11 月中旬,騰訊在2013 正式版SP5版本中,就增加了專為遠(yuǎn)程教學(xué)定制的群視頻教育模式和PPT 演示模式。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這是QQ 群開啟教學(xué)模式的信號。

BAT 趕集在線教育,是因?yàn)榭粗辛怂鼜V闊的發(fā)展前景。數(shù)據(jù)顯示,2004年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)教育市場規(guī)模約為143 億元,到2012 年已達(dá)到723 億元,預(yù)計(jì)到2015 年在線教育市場規(guī)模有望達(dá)到1745億元。老俞斷言,隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展,在線教育行業(yè)將迎來顛覆式的變革,“線上占40%,線下占60%。這個(gè)情況的發(fā)生,就是未來3~ 5 年的事情”。

然而,困境來自新東方的基因“沒有跟互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)結(jié)合”。所以,老俞說,“必須更換我本人的基因,同時(shí)更換整個(gè)新東方的發(fā)展基因。更換基因這個(gè)坎過不去,基本上就要死?!?014 年,他宣稱將要“閉嘴”,“寧可在改革的路上死掉”,下一步,“我也要去搶”。

來自新東方的恐慌,直接傳染到了聯(lián)想集團(tuán)的楊元慶。在一封被曝光的內(nèi)部郵件中,他直接援引了新東方和蘇寧的案例。

他說:“相比互聯(lián)網(wǎng)公司的攻勢,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)更像是處于守勢,試圖去保護(hù)原有的領(lǐng)地不被侵犯,但卻只能眼睜睜地看著領(lǐng)地逐漸被侵蝕;一小部分公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題,要去變革,都要付出巨大的代價(jià)。比如,蘇寧的O2O 變革帶來了利潤下滑;最近微信圈里傳的新東方創(chuàng)辦人俞敏洪的發(fā)言稱,新東方在成立20 周年之際,面臨著瀕臨倒閉的邊緣。”

事實(shí)上在中國,成立剛剛?cè)甑男∶资謾C(jī)雖然出貨量不足聯(lián)想一半,但銷售額早已經(jīng)超過聯(lián)想,成為僅次于三星的第二名。所以,全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是聯(lián)想“刻不容緩的目標(biāo)”。

10 億賭局

2013 年,對于雷軍和董明珠來說,是意氣風(fēng)發(fā)的一年。小米最新公布的數(shù)據(jù)顯示,小米手機(jī)總計(jì)售出了1870 萬臺,增長160%; 含稅收入316 億元,增長150%。其中,僅12 月當(dāng)月,小米就售出了322.5 萬臺,含稅收入53 億元。

而格力電器2013 年第三財(cái)季報(bào)顯示,第三季度營業(yè)收入為349.15 億元,同比增長21.79% ;實(shí)現(xiàn)凈利潤35.63 億元,同比增長44.79%,創(chuàng)下近年來最高單季盈利紀(jì)錄。而前三季度,實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入887.59 億元,同比增長15.03% ;實(shí)現(xiàn)凈利潤75.79 億元,同比增長42.13%,延續(xù)良好的增長勢頭。預(yù)計(jì)格力全年?duì)I業(yè)收入將達(dá)到1200 億元,營業(yè)利潤將達(dá)到120 億元。endprint

正是在這樣的背景下,才有了2013年12 月12 日,兩人的10 億元豪賭。如今,一個(gè)月過去了,而媒體上雙方在不同場合的隔空嗆聲卻從未間斷。

雷軍說,格力是一家非常優(yōu)秀的公司,是中國國產(chǎn)企業(yè)的一面旗幟,董明珠也是很受人尊重的。但是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮來了以后,不管做得多好你都會(huì)被沖擊,如果轉(zhuǎn)型,互聯(lián)網(wǎng)是必然之道,如果不轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),格力在五年之內(nèi)輸給小米幾乎無懸念。“我沒說百分之百,我是說99.99%,就是因?yàn)槿思艺f你才剛干了3 年,可能也會(huì)遇到什么風(fēng)險(xiǎn),我覺得也會(huì),但是如果小米不遇到大的風(fēng)險(xiǎn),我覺得格力一定會(huì)輸,因?yàn)槲覀兂砷L速度比格力快太多了?!崩总娮孕艥M滿。

在董明珠看來,雷軍不過就是一個(gè)“手機(jī)販子”。他沒有工廠,也沒有渠道、沒有零售店。而格力電器則有23 年品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等方面的積累,早在2012 年年初,全球格力專賣店超過1.5萬家,國內(nèi)有3 萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),專賣店近1 萬家,建立了龐大的渠道物流與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),可以保證7 年保修?!拔覀円_踏實(shí)地做,到了今天大數(shù)據(jù)到來的時(shí)候,格力,像我們這樣制造業(yè)的企業(yè)堅(jiān)守什么、發(fā)展什么是很重要的?!?/p>

而雷軍回應(yīng):“小米重要的營利模式,就是輕資產(chǎn)。第一,它沒有工廠,所以它可以用世界上最好的工廠。第二,它沒有渠道,沒有零售店,所以它可以采用互聯(lián)網(wǎng)的電商直銷模式。這樣的話沒有渠道成本,沒有店面成本,沒有銷售成本,效率更高。第三點(diǎn)更重要的是,因?yàn)闆]有工廠,因?yàn)闆]有零售店,它可以把注意力全部放在產(chǎn)品研發(fā),放在和用戶的交流之上。所以,小米4000 名員工,2500人在做跟用戶溝通的事情,1400 人在做研發(fā)?!边@正是雷軍不斷充滿信心堅(jiān)持所宣稱的 “互聯(lián)網(wǎng)思維”。相反,在電商時(shí)代,格力電器依然缺少一個(gè)有效的互聯(lián)網(wǎng)入口,這正是董明珠的軟肋。

值得注意的是,這場賭局的另一位參與者馬云在其中扮演的微妙角色。他似乎在有意無意的提醒著人們:只有格力電器與阿里巴巴進(jìn)行深度的合作,才能對市場進(jìn)行無縫隙覆蓋。而董明珠始終在對雷軍說“你只有一半”,而我有“全部”,也許就正是基于和馬云某種程度的默契。

左手電商,右手實(shí)體,也許正是董明珠所強(qiáng)調(diào)的全部。事實(shí)上,格力的互聯(lián)網(wǎng)布局絕非如此簡單而已。早在2011年,格力就攜手中國移動(dòng),成功研制出中國首款物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)——“e 炫”,后又陸續(xù)推出 “e 尊”、“e 鉑”共三大系列精品空調(diào),用戶通過手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)輸入指令,就能對空調(diào)進(jìn)行全方位遠(yuǎn)程操控,輕松實(shí)現(xiàn)智能生活。再譬如對信息化的重視。2013 年,格力電器成立信息化委員會(huì),董明珠親自擔(dān)任主任。對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用,她的態(tài)度是非常積極的,如她所言:“既然有(互聯(lián)網(wǎng))這樣的時(shí)代產(chǎn)物就要充分地運(yùn)用?!?/p>

也許,這場賭局不過是央視為了收視率故意挑起的“噱頭”。而真正值得借鑒的卻是馬云的這段話:“我覺得沒有什么傳統(tǒng)企業(yè)和非傳統(tǒng)企業(yè)之分,只有傳統(tǒng)的思想。我在董總身上看到的是企業(yè)家的精神、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的思想。確實(shí)小米這兩年進(jìn)步非常了不起,像我們這樣的新經(jīng)濟(jì)企業(yè),成長快是必須的,但做得久才是最艱難的。如果3 年小米這樣,13 年的小米這樣,23 年的小米還是這樣,才是真正的了不起?!钡豢煞裾J(rèn),因?yàn)檫@場賭局的轟動(dòng)效應(yīng),雷軍以及他的“互聯(lián)網(wǎng)思維”正在被越來越多的人們聽到,注意到。

賣牛腩與賣煎餅的

在過去一年的時(shí)間里,餐飲行業(yè)幾乎沒有任何的好消息。國八條頒布后,高檔餐廳的業(yè)績一蹶不振, 有些高端餐飲甚至已經(jīng)倒閉,而中低端餐廳受原材料以及租金、人工、成本上漲的困擾,日子也并不好過。而這一年,卻有兩家餐飲企業(yè)火了,它們是黃太吉和雕爺牛腩。

雕爺,本名孟醒,阿芙精油CEO,新浪微博實(shí)名認(rèn)證為新銳作家的“雕爺”。雕爺牛腩餐廳成立于2013 年5 月20 日,是中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌,其烹飪牛腩的秘方,是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍——以500 萬元購買而得。

據(jù)說,早在開業(yè)之前,韓寒就曾帶著老婆前去試吃,卻因?yàn)闆]有預(yù)約而被拒。這源自雕爺長達(dá)半年的封測,期間邀請了包括蒼井空在內(nèi)的眾多明星前來捧場。耗資千萬,效果甚佳,在眾明星的追捧下,互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)。

一方面是微博上的高度關(guān)注,另一方面卻是封測期內(nèi)普通消費(fèi)者不得入內(nèi)。以“封測”為名,調(diào)整質(zhì)量,培訓(xùn)服務(wù),順帶提升一下知名度,一舉兩得。能在“封測”期間被邀請多有面兒,于是各路明星、草根大V 接踵而至。“互聯(lián)網(wǎng)最有意思的是粉絲文化,往往某個(gè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)時(shí)就會(huì)形成‘死忠,一個(gè)產(chǎn)品越有人罵,‘死忠就越堅(jiān)強(qiáng)?!钡駹斨赋?,小米手機(jī)從誕生第一天開始就不停有人罵,而米粉們總是奮起反擊。

兩個(gè)月后,僅僅有兩家店的雕爺牛腩,就以4 個(gè)億的估值獲得風(fēng)投6000 萬的投資。如今,雕爺牛腩在朝陽大悅城、酒仙橋大悅城、西單老佛爺百貨以及愛琴海共有4 家店。

赫暢,本名赫舍里·暢,正牌的滿族旗人后裔。從百度的設(shè)計(jì)到“去哪兒網(wǎng)”的用戶總監(jiān),再到谷歌的品牌和用戶管理工作,赫暢一直浸淫在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2012 年, 從13 個(gè)座位, 不到20平米的小店起家,赫暢要做100 億元的煎餅夢。從2013 年10 月27 號開始到12 月22 號,50 天的時(shí)間之內(nèi),擴(kuò)張了新的四家200 平米大店,黃太吉員工從30 個(gè)人猛增到100 個(gè)人。如今,黃太吉一家店的估值是一個(gè)億,一單煎餅外賣可以高達(dá)1.98 萬元。

如果說雕爺牛腩的“火”,借力了明星“粉絲效應(yīng)”,那么黃太吉?jiǎng)t靠“開奔馳送煎餅”的微博活動(dòng)一炮走紅。此后,外星人講座、石頭剪刀布、美女老板娘,各種活動(dòng)層出不窮。赫暢說,黃太吉總能讓讓粉絲們玩起來。比如說,光棍節(jié)推出“光棍當(dāng)自強(qiáng)”,男士需要支付雙倍的單價(jià)費(fèi)用,而另一份食物由黃太吉隨機(jī)送給上門的女客戶。

不止是微博,“微信提供了一個(gè)隨時(shí)隨地的虛擬會(huì)議室,不一定要去到辦公室但是工作是可以無處不在。”微信群可以保證公司各個(gè)組織部門隨時(shí)隨地討論和執(zhí)行。”黃太吉店面每天12 點(diǎn)關(guān)門,清潔工會(huì)拿著印有當(dāng)天日期的小票在自己打掃的東西前拍一張照,發(fā)給“管理組委會(huì)”(微信群)告訴老板自己已經(jīng)完成了今天的工作,可以下班了。endprint

對比黃太吉和雕爺牛腩,你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多驚人的相似之處。比如說,雕爺會(huì)每天花大量的時(shí)間盯住大眾點(diǎn)評、微博和微信。用戶只要有對菜品和服務(wù)不滿的聲音,都會(huì)立刻得到回饋。比如,粉絲認(rèn)為哪道菜不好吃,這道菜就可能會(huì)被新菜取代,粉絲就餐過程中哪里不滿意,則可以憑官微回復(fù)獲得贈(zèng)菜或者免單等。而赫暢說:“一個(gè)人,兩部手機(jī),一一回復(fù)每天上萬條的評論和@,這是我的工作。”

比如,他們都聚焦少量的SKU(庫存量單位)。雕爺牛腩的核心菜品只有12個(gè),“一家好餐廳的精髓不在于菜品數(shù)的多少,而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化?!钡駹攺?qiáng)調(diào),“現(xiàn)代白領(lǐng)消費(fèi)面比較寬,很少會(huì)頻繁光顧一家餐廳。因此,即使SKU 很少,只要保持每個(gè)季度更換菜單,就能留住老客戶的新鮮感?!倍諘硠t表示,我們還是堅(jiān)守這十款產(chǎn)品,比如說第一個(gè)就是煎餅果子,第二個(gè)就是像卷餅、豆腐腦、涼面、南瓜羹、紫薯,還有最近推出的豬蹄。

此外還有很多,諸如注重粉絲社群的建設(shè),注重用話題和故事塑造品牌以及對產(chǎn)品和服務(wù)的無限改進(jìn)等等。所以,觀察者們總是習(xí)慣于將這兩家企業(yè)放在一起來看,就連批評者也不例外。

爭議“互聯(lián)網(wǎng)思維”

2013 年12 月12 日,某科技資訊網(wǎng)站一篇名為《“煎餅航線”的旅行者們:傻子還夠用》的文章,引起了不小的波瀾。撇開該網(wǎng)站因URL 使用嚴(yán)重不當(dāng),而引起了赫暢的強(qiáng)烈不滿不提,這篇文章開篇提到的問題,卻值得思考。“黃太吉或是雕爺牛腩究竟是怎樣的互聯(lián)網(wǎng)思維?”

文章不無犀利的寫道:“把傳統(tǒng)餐飲業(yè)的試運(yùn)營改名為‘封測、把基本的餐飲服務(wù)堂而皇之為‘用戶體驗(yàn),再加上網(wǎng)絡(luò)作為傳播途徑,賣煎餅果子的和賣牛腩的一下子就‘高大上和‘前沿起來?!薄拔业谝淮温犝f,良好的就餐體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是來自互聯(lián)網(wǎng),而竟然不是餐飲業(yè)本身應(yīng)當(dāng)具備的基本素質(zhì);我也第一次聽說,一個(gè)沒有任何通過在線服務(wù)或科技產(chǎn)品來解決顧客在預(yù)訂、支付等環(huán)節(jié)的不便,讓排隊(duì)、等位這種高度信息不對稱下的產(chǎn)物成為自己賣點(diǎn)的企業(yè),能夠和從誕生之初就致力于消弭信息圍欄,力圖讓人們的生活變得更便捷、聰明的互聯(lián)網(wǎng)精神掛鉤。”

2013 年,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的爭論與批評并不少見。是噱頭?還是顛覆?莫衷一是。百度百科“互聯(lián)網(wǎng)思維”詞條如下:互聯(lián)網(wǎng)思維是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思想。它是相對于工業(yè)化思維而言,是一種商業(yè)民主化的思維以及一種用戶至上的思維。雷軍答案是7 個(gè)字:“專注、極致、口碑、快?!焙諘辰o出了10 個(gè)字:“文藝復(fù)興、小時(shí)代、社群和勢?!倍趶埲鹈艨磥恚?“互聯(lián)網(wǎng)思維”包含兩層含義:一是并行生產(chǎn),即消費(fèi)者、品牌商、渠道、上游供應(yīng)商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全流程參與;二是經(jīng)營用戶而非經(jīng)營產(chǎn)品,傳統(tǒng)制造業(yè)以產(chǎn)品為中心,而未來的制造業(yè)以用戶為中心。

答案遠(yuǎn)非簡單這幾種,而爭議和討論也將在更長的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。但顯而易見的事實(shí)是,互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的對市場經(jīng)濟(jì)理念的再思考,將重塑中國當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境,一種全新的蛻變正在發(fā)生。

正如媒體人牛文文所分析的,目前中國企業(yè)的更新?lián)Q代速度正在加快,差不多和硅谷一樣。硅谷每五年會(huì)更新一批企業(yè)。打敗俞敏洪的不是BAT 這些巨頭,而是像“去哪兒網(wǎng)”這樣的公司。新東方20 年,做到了30 個(gè)億,但是“去哪兒網(wǎng)”一上市市值就達(dá)到30 個(gè)億。就連馬化騰都說:如果沒有微信,簡直難以想象會(huì)是什么樣的情況。馬云幾乎是在倉促之下應(yīng)戰(zhàn),全面發(fā)力,因?yàn)槲⑿胖Ц兑呀?jīng)快要打到他的家門口了。

正如赫暢所宣稱的,互聯(lián)網(wǎng)就像是水電、燃?xì)庖粯?,是企業(yè)的必需品。

正如馬化騰所預(yù)言的,未來互聯(lián)網(wǎng)精神將改變每一個(gè)行業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)即使還想不出怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng),但一定要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。endprint

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