何曉銘

摘要：橫店影視城近年來發(fā)展迅速，但影視旅游作為一種新興的專項(xiàng)旅游，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還不夠成熟。本文針對(duì)橫店影視城影視旅游產(chǎn)品存在的問題，從SEMs模塊的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)方面出發(fā)，提出影視旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策，為國(guó)內(nèi)影視基地的旅游產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：橫店影視城 影視旅游產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā) 體驗(yàn)式營(yíng)銷SEMs

1 橫店影視城項(xiàng)目分析

1.1 影視城簡(jiǎn)介

橫店影視城位于浙江省東陽市橫店鎮(zhèn)，是目前全球規(guī)模最大的影視拍攝基地，中國(guó)唯一的“國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”。自1996年以來，在這里誕生了《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》等500多部影視劇作品，在2005年被美國(guó)《好萊塢報(bào)道》雜志稱為“中國(guó)好萊塢”。橫店影視城不僅是一個(gè)發(fā)展成功的影視拍攝基地，還是國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景點(diǎn)。

1.2 橫店影視城旅游產(chǎn)品分類

橫店影視城的旅游產(chǎn)品，按游客與產(chǎn)品之間的互動(dòng)程度，分為靜態(tài)旅游產(chǎn)品、單向旅游產(chǎn)品和雙向旅游產(chǎn)品。

1.2.1 靜態(tài)旅游產(chǎn)品

橫店影視城的靜態(tài)產(chǎn)品主要是規(guī)模龐大的建筑群和著名影片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。明清宮苑景區(qū)按1：1比例仿照故宮建成的；清明上河圖景區(qū)生動(dòng)地再現(xiàn)了北宋都城汴京城的社會(huì)風(fēng)貌、風(fēng)土人情；秦王宮景區(qū)內(nèi)《英雄》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)彷佛讓游客置身電影故事中，給人以時(shí)空上的錯(cuò)覺。

1.2.2 單向旅游產(chǎn)品

橫店影視城單向旅游產(chǎn)品主要是指以舞臺(tái)表演形式或者情景表演形式出現(xiàn)的各類節(jié)目，如《夢(mèng)幻太極》、《怒海爭(zhēng)風(fēng)》、《八旗馬戰(zhàn)》等。

1.2.3 雙向互動(dòng)旅游產(chǎn)品

橫店影視城雙向互動(dòng)旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，主要是夢(mèng)幻谷的夢(mèng)文化村的游樂設(shè)施和水世界，而且水世界有季節(jié)性，僅夏天開發(fā)。

1.3 橫店影視城旅游產(chǎn)品存在的問題分析

1.3.1 旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)形式單一

橫店影視城的旅游活動(dòng)主要是參觀景點(diǎn)建筑群與觀看演藝節(jié)目，其他形式的旅游活動(dòng)較少，且每個(gè)景點(diǎn)推出的演藝節(jié)目平均只有兩個(gè)，節(jié)目上演間隔時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致游客長(zhǎng)時(shí)間等待。以上因素使得橫店影視城的整體體驗(yàn)氛圍被削弱，游客體驗(yàn)印象難以加深。

1.3.2 參與互動(dòng)式的旅游產(chǎn)品缺乏

橫店影視城除了歡樂谷的夢(mèng)文化村的游樂設(shè)施和水世界，其他主題公園的旅游產(chǎn)品更多是停留在游客觀賞層次，旅游者難以留下深刻的印象和美好的旅游回憶，更不會(huì)成為回頭客。

1.3.3 影視旅游紀(jì)念品開發(fā)不足

旅游紀(jì)念品是游客離開旅游地后，引發(fā)游客對(duì)旅游地回憶的重要線索，可以起到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的作用。橫店影視城內(nèi)很難找到影視主題鮮明、具有影視文化內(nèi)涵的代表旅游紀(jì)念品，無法對(duì)游客的體驗(yàn)記憶起到強(qiáng)化作用。

2 橫店開發(fā)體驗(yàn)型影視旅游產(chǎn)品的必要性分析

2.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游者消費(fèi)需求

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游消費(fèi)并不僅僅只是為了得到產(chǎn)品和服務(wù)，而是想通過產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程完善自己，享受生活或體驗(yàn)生活等，而橫店的影視旅游產(chǎn)品目前暫未能很好地滿足消費(fèi)者這一需求，橫店影視城應(yīng)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，開發(fā)體驗(yàn)型影視旅游產(chǎn)品。

2.2 主題公園的本質(zhì)要求

主題公園是以創(chuàng)新思維和科學(xué)技術(shù)為兩翼的新興文化旅游產(chǎn)業(yè)。其核心價(jià)值在于通過整合多種娛樂休閑資源以滿足游客的多樣化需求，從而給人帶來美好的回憶。為了所屬主題公園的良好持續(xù)發(fā)展，橫店影視城應(yīng)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，開發(fā)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。

3 基于SEMs的橫店影視旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（Strategic Experiential Modules，SEMs），是旅游企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù)的主要依據(jù)，注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的“大營(yíng)銷”的全程參與，以充分滿足消費(fèi)者的訴求，不斷推出滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。

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圖1 SEMs戰(zhàn)略模塊組成圖

橫店影視城的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)從SEMs模塊的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)方面出發(fā)。通過充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，使消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程的獲得深刻的體驗(yàn)。

3.1 借助高科技手段，強(qiáng)化感官體驗(yàn)

橫店影視城需要圍繞主題整合各種感官刺激，提升游客的感官體驗(yàn)質(zhì)量。聽覺體驗(yàn)可以通過主題公園內(nèi)演藝節(jié)目的聲音、背景音樂等來實(shí)現(xiàn)。視覺體驗(yàn)方面要從各主題公園景觀著手，緊緊圍繞主題設(shè)計(jì)，通過高科技手段給游客帶來了強(qiáng)烈的視覺震撼。

3.2 注重個(gè)性化服務(wù)與氛圍營(yíng)造，觸動(dòng)情感體驗(yàn)

整體氛圍的營(yíng)造方面，橫店影視城的各大主題公園內(nèi)部的旅游設(shè)施、商店等都與整體的時(shí)代背景主題相吻合。以此為基礎(chǔ)，橫店影視城應(yīng)提升工作人員整體素質(zhì)和服務(wù)水平，使游客感受到氣勢(shì)磅礴、溫馨浪漫、喜慶熱鬧或是深沉憂郁的各種情感體驗(yàn)，引起游客情感上的共鳴。

3.3 設(shè)置懸念與疑問，引發(fā)思維體驗(yàn)

橫店影視城可以根據(jù)自身深厚的影視文化內(nèi)涵，開發(fā)出創(chuàng)新、有特色的旅游產(chǎn)品，例如可以推出對(duì)影視劇拍攝中的技巧、特技進(jìn)行解析的旅游產(chǎn)品，讓游客表達(dá)自己的看法，最后進(jìn)行揭秘。這類的旅游產(chǎn)品既能引發(fā)游客的思考，又能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，是思維營(yíng)銷的有效途徑，但要注意產(chǎn)品的實(shí)時(shí)更新。

3.4 提高旅游產(chǎn)品參與性，帶動(dòng)行動(dòng)體驗(yàn)

橫店影視城目前已有影視探班游、明星見面會(huì)等新型旅游產(chǎn)品，但這些活動(dòng)旅游活動(dòng)的參與性和體驗(yàn)性并不強(qiáng)，游客并未成為其中的主角。橫店應(yīng)根據(jù)人們對(duì)影視劇拍攝的參與欲，開發(fā)一些模擬拍攝的旅游產(chǎn)品。如從游客中選取演員，進(jìn)行經(jīng)典影視情節(jié)的模擬拍攝，拍完后的片子可以讓游客帶走，這既能增加游客的參與性和體驗(yàn)性，又能為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 塑造良好的公共形象，促成關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

橫店影視城要利用自身影視文化特有的吸引力，強(qiáng)化自身品牌形象，并賦予品牌更為深刻的內(nèi)涵。打造出自己鮮明的品牌后，橫店應(yīng)致力于建立消費(fèi)者和橫店品牌的社會(huì)意義之間的關(guān)聯(lián)。橫店影視城可以通過舉辦一些有影響力的活動(dòng)來建立與公眾的良好關(guān)系，強(qiáng)化與旅游者共同的文化訴求，形成有效的文化沖擊力，增強(qiáng)既有旅游者的文化歸屬感，同時(shí)吸引潛在旅游者的加入。

在應(yīng)用中，橫店影視城應(yīng)將各模塊的體驗(yàn)類型結(jié)合起來，強(qiáng)化體驗(yàn)效果，達(dá)到伯德·斯密特所說的體驗(yàn)雜型（Experiential Hybrids）與全部體驗(yàn)類型都涉及到的全面體驗(yàn)（Holistic Experiences），使旅游產(chǎn)品給游客帶來的體驗(yàn)達(dá)到最大化。

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