周小英

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速發(fā)展，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)的必要途徑。自中國(guó)成功加入到世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易和對(duì)外交往愈加頻繁，中國(guó)已逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)中的一位重要成員，成為世界貿(mào)易技術(shù)合作和投資的熱點(diǎn)。在這種大規(guī)模的跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著貿(mào)易交往的深入進(jìn)行，不同國(guó)家、不同民族的特殊文化背景越來(lái)越凸顯，中西方文化所存在的差異對(duì)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的影響也慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。本文通過(guò)對(duì)中西文化的差異進(jìn)行比較分析，引領(lǐng)讀者了解這些文化差異對(duì)跨國(guó)貿(mào)易的不利影響，并且提出了有效利用文化差異來(lái)發(fā)展我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的辦法和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中西文化差異 國(guó)際貿(mào)易 影響 對(duì)策

文化是一個(gè)國(guó)家和民族在社會(huì)實(shí)踐、風(fēng)俗習(xí)慣中形成的特定的觀念和價(jià)值體系，這些觀念構(gòu)成了人們生活、工作中的行為方式。由于中西方傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰、思維方式等的不同，使得中西方文化表現(xiàn)出諸多差異。這些差異對(duì)于商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)方面都有著直接的影響。在全球化大背景下，經(jīng)濟(jì)、文化日益互為一體，文化對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響作用越發(fā)凸顯。因此在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中只有了解了對(duì)方的文化，才能使國(guó)際商務(wù)活動(dòng)順利地進(jìn)行。

1 中西方文化差異的表現(xiàn)形式以及對(duì)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的影響

1.1 語(yǔ)言與文化的交流方式。日常生活中語(yǔ)言作為人們溝通的基本方式，在國(guó)際貿(mào)易中起著非常重要的作用。而中西方人因?yàn)檎Z(yǔ)言以及交流上的根本差異，所以形成了不同的文化背景，而在不同的文化背景下雙方所要闡述的內(nèi)容與方式就會(huì)截然不同。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)人普遍認(rèn)為在貿(mào)易面對(duì)面的語(yǔ)言交談中直視對(duì)方是表達(dá)自己誠(chéng)意的一種方式，可以在談判中占得一些先機(jī)，能夠壓住談判對(duì)手的氣勢(shì)。很多的禮儀教材都教導(dǎo)我們?cè)谂c人交談時(shí)最好是直視對(duì)方，與對(duì)方進(jìn)行直接的眼神交流。但在西方文化中卻不盡如此，外國(guó)人更多地認(rèn)為在語(yǔ)言交流中對(duì)方過(guò)多的直接眼神交流會(huì)使他們感到不舒服，會(huì)使他們覺(jué)得局促不安。正是因?yàn)檫@種語(yǔ)言交流的文化差異，在談判中外國(guó)人不正視對(duì)方的眼睛，中國(guó)的談判者可能會(huì)認(rèn)為談判出現(xiàn)了某些問(wèn)題，那么在這種文化差異下，就會(huì)導(dǎo)致國(guó)際談判中容易出現(xiàn)誤解。

1.2 價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀念是一個(gè)人對(duì)周?chē)目陀^事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法，是衡量人們的行為以及后果的標(biāo)準(zhǔn)。這些都影響著人看待事物的方式，也會(huì)給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的情感沖擊，在不同的文化中，價(jià)值觀念會(huì)有很大的差異。在一種文化中很恰當(dāng)正確的行為在另一種文化中可能會(huì)被看成是不道德的。比如在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，非常重視親友的關(guān)系，是一種群體文化，講究合家團(tuán)圓；而西方國(guó)家倡導(dǎo)自強(qiáng)自立，孩子18歲起就獨(dú)立于家庭之外，必須依靠自己的雙手獨(dú)立生活。中國(guó)人重視君臣、父子等前后輩和上下級(jí)的關(guān)系，等級(jí)森嚴(yán)；而在西方文化中所有人都以朋友相處，直呼其名，不計(jì)較老少界限。中國(guó)人歷來(lái)就有“尊老敬老”的傳統(tǒng)。年齡越大，資格越老，也就越會(huì)得到別人的尊敬；而西方國(guó)家極少有人愿意倚老賣(mài)老，在他們看來(lái)，“old”是“不中用”、“不合潮流”、“老而無(wú)用”的代名詞。這些不同的價(jià)值觀念會(huì)導(dǎo)致貿(mào)易談判雙方出現(xiàn)語(yǔ)言或者禮儀上的分歧。

1.3 倫理道德的差異。在中國(guó)儒家思想一直占據(jù)著根深蒂固的統(tǒng)治地位，中國(guó)人倡導(dǎo)“忠”、“義”、“孝”、“忍”、“穩(wěn)”等觀念，舉止言談以謙虛為榮，體現(xiàn)出群體性的文化特征。而西方國(guó)家以崇尚個(gè)人為中心，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上，發(fā)展自我表現(xiàn)自我，因此西方文化體現(xiàn)的是個(gè)體文化特征。中國(guó)文化中非常重視人與人之間的關(guān)系，一旦雙方成了熟人或者朋友，那么關(guān)系就會(huì)變得非常親密，信任與包容的程度也就提高了，所以很多事情就有口頭約定；而西方人不太注重培養(yǎng)雙方的感情，他們對(duì)問(wèn)題的處理用的是法律手段，一般都有律師出面解決問(wèn)題。所以，各國(guó)不同的道德觀念對(duì)國(guó)際貿(mào)易無(wú)疑又是一個(gè)阻力。中國(guó)很多企業(yè)回避反傾銷(xiāo)訴訟，中國(guó)制造的很多產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有取得應(yīng)有的市場(chǎng)份額主要是由法律原因造成的。在國(guó)際貿(mào)易中我們必須清醒地認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，相關(guān)的條款必須簽署進(jìn)合同，必須非常注重合同的法律性，這樣才能更好地促進(jìn)我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展。

1.4 中西方的文化差異導(dǎo)致中西方公司的企業(yè)文化差異。企業(yè)文化是國(guó)家文化的反映，影響企業(yè)的各個(gè)方面，指導(dǎo)著企業(yè)的日常商業(yè)交往。包括如何選拔與提升雇員、如何領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)下屬、如何選擇和制定企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略、以及如何與其他商人談判等。不同的文化背景所產(chǎn)生的企業(yè)文化存在著巨大的差異。中國(guó)在燦爛的中華文明中形成的是以儒家思想為主體，極具人文精神，以和諧文化為主旋律的文化氛圍，而西方文化那種崇尚智慧和理性，講究科學(xué)、民主，信仰宗教，以及個(gè)人主義的價(jià)值觀念深入人心。因此中西方文化差異產(chǎn)生了不同文化氛圍的企業(yè)，而中西方企業(yè)作為國(guó)際貿(mào)易的主體對(duì)于國(guó)際貿(mào)易的影響是主要性的。

2 我國(guó)國(guó)際貿(mào)易應(yīng)對(duì)中西文化差異影響的策略

跨國(guó)貿(mào)易比單一文化環(huán)境下的貿(mào)易更具有挑戰(zhàn)性，也更為復(fù)雜，那么為了避免因文化差異導(dǎo)致的國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題，使得國(guó)際貿(mào)易自由融洽地發(fā)展，在貿(mào)易過(guò)程中我們應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：

2.1 國(guó)家之間增強(qiáng)國(guó)際性的文化交流。加強(qiáng)國(guó)家間各種形式的文化交流具有非常重要的意義，為了消除中西方之間的文化差異，最好的方法就是增強(qiáng)各國(guó)之間的文化融合，比如建立國(guó)際性的文化交流組織和文化交流中心，進(jìn)行多層次、多形式的文化展示和交流，以消除語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、道德觀念等方面的貿(mào)易阻礙。只要學(xué)會(huì)站在對(duì)方的角度看問(wèn)題，理解不同的文化背景，那么在國(guó)際貿(mào)易談判中阻力自然就會(huì)減輕很多。中國(guó)每年舉辦的中外文化年、國(guó)際民間藝術(shù)交流展覽活動(dòng)等，充分展示了中外各國(guó)的文化和藝術(shù)，不但可以增進(jìn)相互的理解，也提高了中國(guó)文化的對(duì)外影響力，增加國(guó)外對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的喜愛(ài)，最后帶動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品在世界貿(mào)易中銷(xiāo)量的上升。

2.2 充分了解并利用各民族的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好。 在國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程中要做到敏銳地觀察對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好，在于國(guó)外商務(wù)人士交往之前，應(yīng)了解對(duì)方的文化背景，調(diào)查好對(duì)方的市場(chǎng)，以避免不知道某些特定習(xí)俗講究而使對(duì)方不快甚至于影響到貿(mào)易的進(jìn)展。比如，絕大多數(shù)美國(guó)人喜歡藍(lán)色和杏紅色的家用器具，南歐人偏愛(ài)紅色容器，而荷蘭人則喜歡白色等，我國(guó)的公司根據(jù)這些風(fēng)俗習(xí)慣偏好，制訂了滿(mǎn)足差異化需求的目標(biāo)計(jì)劃，順利提升了自身產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。因此，文化差異優(yōu)勢(shì)能從根本上影響用戶(hù)的滿(mǎn)意度及服務(wù)商與消費(fèi)者之間關(guān)系，充分了解并利用各民族的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好，雙方的談判才能順利進(jìn)行，兩個(gè)不同文化背景下的公司之間才有可能建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

2.3 根據(jù)文化差異企業(yè)要制定對(duì)應(yīng)的貿(mào)易策略。 國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)本質(zhì)上是各國(guó)的企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易交易，如果一國(guó)的企業(yè)有志于開(kāi)拓一個(gè)擁有不同文化的國(guó)家開(kāi)展貿(mào)易活動(dòng)時(shí)，正確的制定貿(mào)易策略是最為關(guān)鍵的一步。企業(yè)在制定國(guó)際貿(mào)易策略的時(shí)候，應(yīng)該注意與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，并且充分地尊重?dāng)?shù)氐奈幕?，?chuàng)造為當(dāng)?shù)厝私邮苡钟形Φ漠a(chǎn)品才能成功打開(kāi)市場(chǎng)。包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等方面，都要符合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。既要?jiǎng)?chuàng)造出適合當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的產(chǎn)品，又要使定價(jià)的方式和程度為之接受，還要找到適合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的渠道，和適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕男麄鞣绞?。這些環(huán)節(jié)缺一不可，只有把他們都有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到破除貿(mào)易壁壘的目的。

2.4 針對(duì)文化差異做好貿(mào)易的后續(xù)交流。在雙方企業(yè)達(dá)成貿(mào)易意向簽署合同后，針對(duì)合同后續(xù)履行的貿(mào)易后管理也必須加強(qiáng)重視。因?yàn)橹形鞣轿幕町?，中方的人情管理和西方的法律管理需要得到相互的理解和尊重。?duì)于注重人與人之間的關(guān)系的國(guó)家，如果合同出現(xiàn)爭(zhēng)端，不應(yīng)完全依賴(lài)法律機(jī)制，更多地依賴(lài)于雙方之間的關(guān)系來(lái)解決問(wèn)題。而相對(duì)于西方文化比較強(qiáng)調(diào)人與事情分開(kāi)處理，出現(xiàn)問(wèn)題依靠法律解決。就要求我們?cè)谇捌诘馁Q(mào)易合作交流中，要形成對(duì)該企業(yè)比較全面地認(rèn)識(shí)，相關(guān)法律條款要全面合理地簽訂，經(jīng)過(guò)日后不斷地合作，努力打造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

通過(guò)以上對(duì)中西方文化的分析及其對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響，任何從事跨文化活動(dòng)的人員都應(yīng)該注意文化差異所帶來(lái)的影響，并且認(rèn)真對(duì)待這種文化的差異。人們?cè)谶M(jìn)行國(guó)際貿(mào)易時(shí)，學(xué)會(huì)站在對(duì)方的角度來(lái)看待問(wèn)題，克服文化障礙，知己知彼，相互尊重，入鄉(xiāng)隨俗，才能共同創(chuàng)造一個(gè)能適應(yīng)對(duì)方的貿(mào)易環(huán)境?？傊瑖?guó)際貿(mào)易不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，而且也蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)與文化相互融合的過(guò)程。

在跨國(guó)貿(mào)易中，應(yīng)對(duì)他國(guó)的文化差異表現(xiàn)出理解和尊重，要具有寬廣的胸懷和包容的態(tài)度。只有正確地認(rèn)識(shí)并接受中西方文化的差異，才能不斷地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，提升我國(guó)企業(yè)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]任凈.文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響[M].中國(guó)流通出版社，2004.

[2]劉銳.文化視野中的國(guó)際貿(mào)易[J].理論界，2005（7）.

[3]馮雙鵬.試論國(guó)際貿(mào)易中的文化影響力[J].理論界，2005.

[4]保羅·A.郝比格.黃建偉等譯.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[5]王東升.國(guó)際商務(wù)談判與溝通[M].北京科學(xué)出版社，2010.