杜亞敏

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越多地進(jìn)入到人們的視野中，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，并影響著眾多網(wǎng)民的生活及消費(fèi)習(xí)慣。本文從分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)入手，著重分析現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題，從而提出符合我國未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對策，并分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷

1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告中陷阱很多，使消費(fèi)者難以辨別?；舴蛱m的“可信性效果”研究表明：一般而言，信源的可信度越高，其說服效果越大；反之，可信度越低，說服效果越小。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性我們大家都很清楚，但是事實(shí)上這種特性有利也有弊，人們對于網(wǎng)絡(luò)都會有種不信任感，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果也必然受到影響。廣告主要是通過視覺和聽覺來影響消費(fèi)者，從廣告信息的傳播效果來看，用戶的選擇率越高，說明效果越好，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告在屏幕中所占的部分不超過20%，而其他的部分對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說是噪音，它降低了人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注率，多數(shù)的瀏覽者不會停留在一個頁面很久，如果這個區(qū)域不能被用戶點(diǎn)擊到，難么它也就失去了效果，成為消費(fèi)者的視覺盲點(diǎn)。《廣告法》第十三條明確規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳媒發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)與其他非廣告信息區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。近年來，廣告與信息傳播兩者之間的界限逐漸變得模糊，原因在于廣告形式的淡化和信息的泛廣告化，例如隱性廣告，它采用非公認(rèn)的廣告方式來傳播廣告信息，這種形式往往具有誘導(dǎo)性，使網(wǎng)民難以分辨，這樣都會使消費(fèi)者面臨被欺詐的境地，使消費(fèi)者在面對如此多的廣告時無所適從。

1.2 網(wǎng)絡(luò)的特性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度降低。作為網(wǎng)絡(luò)廣告載體的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶則會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的可信度來看待網(wǎng)絡(luò)廣告。

表1 網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度調(diào)查

■

從表1中可以看出，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度較低。

1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告整體商業(yè)價值較低。在現(xiàn)如今這個快速發(fā)展的社會，我們不難看到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群在二十五歲左右的居多，但由于互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展有限，使得社會的主要主流人群對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注不多，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告價值也未能被多數(shù)人所發(fā)現(xiàn)。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾在消費(fèi)上還屬于弱勢群體，有待于進(jìn)一步發(fā)展。

1.4 廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知不夠。一方面，一些廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告并不熟悉，難免對其真實(shí)性和安全性產(chǎn)生懷疑。網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，是一種新的表現(xiàn)形式，人們對于它還很陌生，這種情況下，廣告主在面對如此新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告難免會望而卻步。另一方面，部分廣告主過于看重首頁，看重點(diǎn)擊率，干擾了網(wǎng)民的正常使用。以彈出式廣告為例，強(qiáng)制性地彈出占據(jù)網(wǎng)民的視野，強(qiáng)奪用戶的眼球關(guān)注。

1.5 監(jiān)管時面臨的諸多問題。隨著各種虛假廣告在網(wǎng)絡(luò)中的滋生，大量用戶落入不法分子的陷阱之中。網(wǎng)上對于非法廣告的投訴激增，讓工商行政管理部門和消費(fèi)者協(xié)會為之頭疼。在某些方面這樣的問題甚為嚴(yán)重，必須制定相應(yīng)的法律法規(guī)來制裁。在利益的驅(qū)動下，一些人就冒著觸碰法律的危險(xiǎn)，利用這一技術(shù)，將別人的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)盜為己用。這種形式的經(jīng)營行為，無疑是構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是不正當(dāng)?shù)母偁帲瑧?yīng)予以制止。

2 針對問題相應(yīng)的解決策略

2.1 注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。在策劃過程中，加強(qiáng)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性的分析，利用最新的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，針對特定的人群采用特定的廣告投放策略，在網(wǎng)絡(luò)廣告推行的重點(diǎn)上，應(yīng)該是適合自己的宣傳推廣方式，更要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的論壇、公告板、社交網(wǎng)絡(luò)等推廣途徑。

2.2 加強(qiáng)立法，增強(qiáng)監(jiān)管力度。近年來，垃圾廣告快速增長，應(yīng)對最有效的方法還是法律；同時也要借助媒體與輿論的監(jiān)督，讓垃圾廣告難以生存。策劃和發(fā)布廣告時要立足消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，傳播有用的信息給消費(fèi)者，而不是無用的垃圾，做到廣告自由，瀏覽自由，消除廣告的強(qiáng)制性。為了能貫徹落實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，應(yīng)該在線對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)控。通過實(shí)時的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)存在的一系列問題，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，為制定更權(quán)威的相關(guān)法律、法規(guī)打下基石。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)這一媒體幾乎可以延伸到各個區(qū)域，可以利用這一優(yōu)勢，進(jìn)行大范圍的宣傳，加強(qiáng)政府管理的同時，提升行業(yè)的自律精神，使二者緊密結(jié)合。面對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)形勢，監(jiān)督與管理勢在必行，此外要弘揚(yáng)和倡導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者加強(qiáng)自律。

2.3 提高網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。第一點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要的一點(diǎn)就是，其本身必須要是真實(shí)可靠的，不能帶有欺騙的性質(zhì)，不管何種形式的欺騙只能把自己推往絕路；第二點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上難免會有一部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識還不夠，不了解則可能會產(chǎn)生誤解，這時企業(yè)的運(yùn)營商就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?；最后，還要借助政府的監(jiān)管，清除害群之馬，給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個清朗的凈空，給消費(fèi)者一個舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 互動式廣告。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢之一就在于互動，這樣能夠吸引廣告受眾，進(jìn)入到他們的網(wǎng)站，對他們的網(wǎng)絡(luò)廣告的各個方面進(jìn)行更為深入的了解，對廣告產(chǎn)品和服務(wù)能夠更清楚。將廣告與游戲巧妙的相結(jié)合，在傳播廣告的同時又增加了廣告的趣味性，廣告受眾的參與程度和接受程度高，廣告效果好。顧客的購買決策在無聲無息中受到影響，特別是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代下。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將得到不斷的革新，這種廣告很好的呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的特性，并且迎合了消費(fèi)者對雙向互動的追求，將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流之一。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)解決了整合網(wǎng)絡(luò)資源，兌現(xiàn)流量價值的嘗試。不斷的創(chuàng)新特色是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的一大特色，融合網(wǎng)絡(luò)共享資源優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟主體以及聯(lián)盟性質(zhì)都進(jìn)行了深刻的變革，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的時效性和其生存能力，通過對比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是很具有差異優(yōu)勢的。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟采取的是差異化市場策略，與網(wǎng)絡(luò)廣告代理并不形成必然的競爭關(guān)系。

3.3 借助于微博賬戶平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。微博以其傳播迅速、快捷及時靈活的特點(diǎn)贏得了廣告投入者與消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。廣大的粉絲與其博主之間還可以親切互動，消費(fèi)者的知情權(quán)有所提升，活躍的粉絲是微博營銷廣告的本質(zhì)所在，只有深深抓住粉絲的需求特點(diǎn)才能贏得消費(fèi)者的信賴。

3.4 基于SNS（Social Networking Services）的網(wǎng)絡(luò)廣告。美國哈弗大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆的六度分割理論：“人與人之間所間隔的人不會超過六個，換而言之，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。”由此，這種熟人與熟人間的社會拓展的方式經(jīng)由加工處理逐漸演變?yōu)槊嫦蛏鐣跃W(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，同時廣告主也開始嘗試在這些網(wǎng)站上投放廣告。SNS網(wǎng)站是以實(shí)名制為基礎(chǔ)，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對社交、新聞、娛樂、商品買賣各種需求，與消費(fèi)人群面對面交流，給人們一種安全感，對網(wǎng)站有著較好的口碑宣傳。作為一個普遍的宣傳手段同時，也能夠針對特定目標(biāo)。及時了解網(wǎng)絡(luò)用戶的反饋信息，針對變幻莫測的市場進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的快速發(fā)展，讓我們了解到網(wǎng)絡(luò)用戶的真正需求是什么，能夠把握消費(fèi)人群的心理動向，它拉近了人與人之間的關(guān)系，讓人們的關(guān)系變得更加緊密。在這個網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，只有符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才能生存下去。

4 結(jié)論

由于我國網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)尚處于成長階段，難免出現(xiàn)各種問題。但是隨著網(wǎng)民整體素質(zhì)的提高和國家各種網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度的建立，網(wǎng)絡(luò)廣告的繼續(xù)發(fā)展和繁榮值得我們期待。它既能夠?yàn)樯碳倚麄髌髽I(yè)產(chǎn)品，又能向人們傳播新時代文化。凸顯文化底蘊(yùn)的網(wǎng)絡(luò)廣告將有助于提高人們的生活品質(zhì)，藝術(shù)鑒賞力，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者提高設(shè)計(jì)水平。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展需要社會各界的關(guān)注和推動，從而更深入和全面地對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行定量及定性分析，使之更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)和社會作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]蘇靜怡，胡芳梅.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及應(yīng)對[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，10.

[3]呂鴻江，劉洪.中國情景下網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的影響因素分析[J].南開管理評論，2007，10.

[4]百度百科：梅特卡夫定律[DB/OL].http：//baike.baidu.com/

view/730342.htm.