■謝倫燦

我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境建設(shè)的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)與發(fā)展路徑選擇

■謝倫燦

隨著世界文明與全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界各國(guó)紛紛開(kāi)始進(jìn)行文化輸出與貿(mào)易。攜帶著本國(guó)價(jià)值觀的電影、出版物等文化產(chǎn)品，逐漸呈現(xiàn)在各國(guó)人民眼前。一條以文化產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈正在改變著世界經(jīng)濟(jì)與意識(shí)形態(tài)格局。各類(lèi)文化產(chǎn)品的推出和傳播為各國(guó)人民帶來(lái)了耳目一新的視聽(tīng)感受，同時(shí)也為世界文化寶庫(kù)提供了豐富素材。面對(duì)我國(guó)文化進(jìn)出口穩(wěn)步增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，對(duì)宏觀環(huán)境即文化貿(mào)易環(huán)境的分析日漸重要?；诖朔N重要性，本文旨在探討我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境建設(shè)的現(xiàn)狀，以及與之相關(guān)的發(fā)展路徑選擇。

文化貿(mào)易；環(huán)境建設(shè)；文化產(chǎn)品；文化“走出去”

一、我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境建設(shè)的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

貿(mào)易環(huán)境是國(guó)際貿(mào)易學(xué)中的重要概念，其從宏觀角度定義了國(guó)際貿(mào)易中各要素的構(gòu)成與關(guān)聯(lián)關(guān)系。狹義指出口國(guó)自身的貿(mào)易環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等（如沒(méi)有特指，本文僅從狹義角度論述）；廣義則指全球整體的貿(mào)易環(huán)境，范圍非常之廣，主要是國(guó)與國(guó)之間的政治、法律環(huán)境①。貿(mào)易環(huán)境的好壞對(duì)國(guó)家與企業(yè)的進(jìn)出口增長(zhǎng)起著決定性作用。本文將從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、軟實(shí)力環(huán)境三方面論述我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境的建設(shè)情況，并做出相關(guān)評(píng)價(jià)。

1.政治環(huán)境

政治環(huán)境是文化貿(mào)易發(fā)展的保障。其統(tǒng)領(lǐng)了其他環(huán)境建設(shè)的程度、深度。鑒于我國(guó)的特殊國(guó)情，政治環(huán)境建設(shè)的重要性不言而喻。

第一，國(guó)家近年來(lái)通過(guò)制定各項(xiàng)政策統(tǒng)領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基調(diào)。2011年10月，中共十七屆六中全會(huì)對(duì)推進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮做出了重要部署，強(qiáng)調(diào)要將文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。這次會(huì)議的召開(kāi)確定了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大綱，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展騰飛奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)一年多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2012年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，文化產(chǎn)業(yè)增加值為18071億元，比上年增長(zhǎng)16.5%，占GDP比值為3.48%，文化產(chǎn)業(yè)正在向支柱產(chǎn)業(yè)（5%）靠攏。中共十八屆三中全會(huì)進(jìn)一步提出，將全面深化文化體制改革，建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，提高文化開(kāi)放水平。此項(xiàng)政策的出臺(tái)，必將推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)及文化貿(mào)易的更快發(fā)展。這一系列關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)家政策的出臺(tái)，對(duì)文化貿(mào)易政治環(huán)境的優(yōu)化起著積極作用。同時(shí)，政府也加緊出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，加大對(duì)文化貿(mào)易的管理力度。例如已經(jīng)出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)文化產(chǎn)品進(jìn)口管理的辦法》《關(guān)于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)音像制品出口的通知》等。此類(lèi)法規(guī)的制定將大大改善文化貿(mào)易過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，提高文化貿(mào)易發(fā)展水平。

第二，政府采取了一系列措施努力引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，這些措施也將有利于文化貿(mào)易水平的提升。2009年7月，中宣部、文化部下發(fā)《關(guān)于深化國(guó)有文藝演出院團(tuán)體制改革的若干意見(jiàn)》，明確了國(guó)有院團(tuán)改制路線。時(shí)至今日，2102家國(guó)有院團(tuán)中，已有2061家完成了改制任務(wù)，完成比例超過(guò)98%，歌舞、話劇、雜技類(lèi)院團(tuán)完成比例甚至接近100%。改制任務(wù)完成后，各院團(tuán)拋棄過(guò)去國(guó)有院團(tuán)時(shí)期只重評(píng)獎(jiǎng)的風(fēng)氣，逐漸步入市場(chǎng)，不少院團(tuán)開(kāi)始實(shí)行文化“走出去”戰(zhàn)略。以上海為例，上海市最大院團(tuán)上海文廣演藝中心在注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，努力開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，其收入、利潤(rùn)以每年20%的速度遞增。在其帶動(dòng)下，上海越來(lái)越多的院團(tuán)開(kāi)始將眼光瞄向國(guó)外，以實(shí)現(xiàn)院團(tuán)效益。由此可見(jiàn)，針對(duì)院團(tuán)國(guó)有化文化產(chǎn)品質(zhì)量低下、無(wú)法帶來(lái)文化消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，政府的市場(chǎng)化改革為院團(tuán)的發(fā)展帶了新活力。他們?cè)絹?lái)越迎合消費(fèi)者的口味來(lái)進(jìn)行文化產(chǎn)品創(chuàng)作，一些行業(yè)的領(lǐng)頭羊甚至將眼光瞄向國(guó)外，政府的改革舉措為他們帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是文化貿(mào)易發(fā)展的前提。經(jīng)濟(jì)的餅做大了，文化貿(mào)易的份額必然會(huì)隨其呈正比例上升。因此，提升國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尤其是文化消費(fèi)水平，對(duì)文化貿(mào)易環(huán)境的優(yōu)化起著至關(guān)重要的作用。

第一，人民生活水平的日漸提高為文化貿(mào)易的發(fā)展提供了機(jī)遇。人們?cè)跐M足了最基本的生理與物質(zhì)需求后，對(duì)精神的需求欲望也不斷提升。根據(jù)國(guó)際慣例，一旦人均GDP達(dá)到3000美元，文化消費(fèi)將呈井噴之勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2012年中國(guó)人均GDP達(dá)到38354元，折合為6100美元，較上年的5432美元增加了12.3%，已經(jīng)超過(guò)了上述3000美元標(biāo)準(zhǔn)的兩倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國(guó)出版發(fā)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.65萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)13.6%；同期全國(guó)電影票房總收入170.73億元，同比增長(zhǎng)30.18%?？梢钥闯觯S著人均GDP的不斷增長(zhǎng)，本國(guó)文化消費(fèi)增長(zhǎng)率也在不斷提高。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)的帶動(dòng)下，文化產(chǎn)品進(jìn)出口也實(shí)現(xiàn)了較大發(fā)展。據(jù)《2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示②，2012年圖書(shū)、報(bào)刊、雜志累計(jì)出口7282.58萬(wàn)美元，較上年增長(zhǎng)23.56%；累計(jì)進(jìn)口30121.65萬(wàn)美元，較上年增長(zhǎng)6.16%。電影方面，據(jù)《2012-2013年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2012年全國(guó)內(nèi)地上映的進(jìn)口影片，共產(chǎn)生票房收入88億元，比上年增加27億元，增長(zhǎng)率為44.3%。由此我們得出結(jié)論，人民生活水平的提高，推高了大眾文化消費(fèi)熱情，使國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)額達(dá)到了歷史新水平，進(jìn)而帶動(dòng)了文化貿(mào)易實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

第二，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)龍頭企業(yè)加大文化貿(mào)易交易額。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐年發(fā)展，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一系列大型文化企業(yè)，在2013年5月公布的第五屆中國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)名單中，已有不少企業(yè)開(kāi)啟了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司為例，其是中國(guó)第一大文化企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍包括文化產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中的大部分門(mén)類(lèi)。2012年3月，萬(wàn)達(dá)一舉并購(gòu)美國(guó)AMC影院公司，一躍成為世界最大院線運(yùn)營(yíng)商。在并購(gòu)協(xié)議中同時(shí)規(guī)定，每年在美國(guó)院線應(yīng)播放不少于3-5部中國(guó)電影。萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)實(shí)施的該項(xiàng)舉措，目的是促進(jìn)國(guó)內(nèi)質(zhì)量上乘的電影作品向外輸出，這將會(huì)為中國(guó)電影走向世界提供便利，同時(shí)也會(huì)增加文化貿(mào)易數(shù)量；再以中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)為例，其作為國(guó)有控股企業(yè)，也一直致力于將中國(guó)優(yōu)秀文化推向世界。中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)運(yùn)用“借東風(fēng)”“大賣(mài)場(chǎng)”和“出口不出國(guó)”三大策略，將其生產(chǎn)的文化產(chǎn)品推出到國(guó)外，在國(guó)際文化貿(mào)易中占有一席之地。大型舞臺(tái)劇《龍獅》，14年中在西方國(guó)家進(jìn)行了4000余場(chǎng)巡演，不僅實(shí)現(xiàn)了演出收入的增加，同時(shí)也向全世界弘揚(yáng)了中國(guó)文化?？梢钥吹剑覈?guó)大型文化企業(yè)已經(jīng)不拘泥于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紛紛走向國(guó)際舞臺(tái)。因此，乘著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展東風(fēng)成長(zhǎng)起來(lái)的其他文化企業(yè)，應(yīng)該努力思考如何創(chuàng)新發(fā)展思維、加大貿(mào)易投資，這不僅能加緊實(shí)現(xiàn)文化貿(mào)易順差，同時(shí)也能將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

3.軟實(shí)力環(huán)境

軟實(shí)力環(huán)境是文化貿(mào)易發(fā)展的助推器。與政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等硬件環(huán)境相配合，軟實(shí)力環(huán)境是文化貿(mào)易環(huán)境中不可或缺的重要部分。

中國(guó)傳統(tǒng)文化為文化貿(mào)易內(nèi)容產(chǎn)品制作提供了優(yōu)秀素材。中華文化博大精深，其精神內(nèi)涵構(gòu)成了我們國(guó)家的核心軟實(shí)力。文化企業(yè)應(yīng)該借鑒并吸收傳統(tǒng)文化的精髓，并適當(dāng)融合西方元素，生產(chǎn)出符合國(guó)外消費(fèi)者口味的文化產(chǎn)品。由天創(chuàng)國(guó)際演藝公司出品的《功夫傳奇》，從劇情的基本脈絡(luò)，到遴選的少林寺演員，無(wú)不滲透著中華傳統(tǒng)武術(shù)的魅力。自2006年以來(lái)，該劇先后在美國(guó)、加拿大、日本、俄羅斯、英國(guó)、西班牙等國(guó)巡演1100余場(chǎng)，成為在國(guó)外演出最多的中國(guó)劇目，不僅獲得了經(jīng)濟(jì)效益，而且將中國(guó)功夫文化傳播到了全世界；重慶雜技藝術(shù)團(tuán)推出的《木蘭傳奇》，以花木蘭為原型人物，以雜技為藝術(shù)形式，其中參加若干西方元素，在歐洲連續(xù)上演115場(chǎng)，吸引了大量外國(guó)消費(fèi)者觀看，創(chuàng)造了中國(guó)雜技藝術(shù)團(tuán)連續(xù)在國(guó)外演出的歷史紀(jì)錄。文化，民族的才是世界的。面對(duì)著跨文化傳播的難題，應(yīng)采用“和而不同”的傳播策略將經(jīng)典文化送出國(guó)門(mén)。以上兩例中的院團(tuán)充分提煉了中國(guó)文化傳統(tǒng)精髓，并融入了西方藝術(shù)元素，由此帶來(lái)了可觀的國(guó)外消費(fèi)規(guī)模。

二、我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境建設(shè)面臨的若干挑戰(zhàn)

近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從探索階段到起步階段，逐步進(jìn)入高速發(fā)展階段，文化貿(mào)易進(jìn)出口總量也在逐年攀升。但是，由于我國(guó)文化企業(yè)起步、發(fā)展較西方發(fā)達(dá)國(guó)家晚，在文化貿(mào)易建設(shè)的各方面均落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)，文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)也導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)各門(mén)類(lèi)產(chǎn)品出口均陷入逆差境地。據(jù)《中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易年度報(bào)告2012》數(shù)據(jù)顯示③，我國(guó)貨物進(jìn)出口總額為29740億美元，居世界第一。而文化產(chǎn)品出口總額143.9億美元，僅占全部進(jìn)出口額的0.48%，出口與進(jìn)口比為1∶3。由此可以看出，我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境建設(shè)仍面臨嚴(yán)峻發(fā)展難題，以下將具體論述我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境建設(shè)方面面臨的若干挑戰(zhàn)。

第一，我國(guó)民族文化企業(yè)由于起步較晚導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低下。首先，我國(guó)缺少擁有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力的文化企業(yè)。由于大部分文化企業(yè)是改制過(guò)程中留下的，因此企業(yè)規(guī)模普遍偏小，硬件設(shè)施相對(duì)比較落后，沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏自主創(chuàng)新能力，尤其是文化專(zhuān)業(yè)與管理、貿(mào)易等專(zhuān)業(yè)兼修的復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致懂文化的人不懂管理、貿(mào)易，懂管理、貿(mào)易的人不懂文化的尷尬局面的出現(xiàn)。其次，缺乏家喻戶曉、能占領(lǐng)全世界市場(chǎng)的文化品牌。近年來(lái)，雖然我國(guó)出現(xiàn)過(guò)一批在全國(guó)、甚至在世界轟動(dòng)一時(shí)的文化品牌，如“印象劉三姐”等，但相比迪士尼、時(shí)代華納、福克斯等西方老牌文化企業(yè)，我國(guó)文化品牌不論從制作水平、整體數(shù)量，還是從文化影響力方面，與西方國(guó)家都存在較大差距。最后，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)存在單一化、空殼化等問(wèn)題，規(guī)?；⒓s化程度低下。雖然全國(guó)有2500余家文化產(chǎn)業(yè)園，但其中有70%處于虧損狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的不超過(guò)10%，真正稱(chēng)得上產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的不到5%。

第二，多種原因?qū)е挛覈?guó)文化產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量低下，人民競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)境外文化產(chǎn)品。目前，隨著社會(huì)風(fēng)潮的急劇變革，國(guó)外文化產(chǎn)品的大量涌入，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，人們的思維方式、語(yǔ)言行為都發(fā)生了巨大改變，越來(lái)越趨向多元化、物欲化、娛樂(lè)化。由此帶來(lái)的結(jié)果便是，內(nèi)容產(chǎn)品制作商為了迎合廣大消費(fèi)者的收看、收聽(tīng)需求，推出了各種各樣庸俗無(wú)趣、缺乏內(nèi)涵的文化產(chǎn)品。這些作品中，有的惡意扭曲歷史，有的甚至破壞國(guó)家形象，給社會(huì)帶來(lái)不正之風(fēng)，進(jìn)而促使人民思想的進(jìn)一步低俗化、平庸化。與此同時(shí)，大部分消費(fèi)者已將文化產(chǎn)品消費(fèi)的選擇對(duì)象瞄準(zhǔn)到國(guó)外電影、出版物等文化產(chǎn)品上。據(jù)《2012-2013年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示④，進(jìn)口影片正在擠壓國(guó)內(nèi)影片票房收入，進(jìn)口票房占總票房比例已達(dá)51.5%。令人擔(dān)憂的是，此數(shù)據(jù)正在逐年攀升。同時(shí)，國(guó)外文化產(chǎn)品在中國(guó)的擴(kuò)張速度在廣度與深度上均呈增加態(tài)勢(shì)，擴(kuò)張途徑、形式變化多端，如不及時(shí)采取相關(guān)措施，將使我國(guó)文化安全面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第三，我國(guó)文化“走出去”進(jìn)度仍然緩慢，甚至停滯不前。首先，體現(xiàn)為文化貿(mào)易嚴(yán)重不均衡，赤字仍然嚴(yán)重。據(jù)國(guó)家外匯管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2001-2011年中國(guó)電影音像服務(wù)進(jìn)出口情況10年來(lái)呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，但近三年來(lái)進(jìn)出口差額均為逆差，而且處于高位。其次，文化產(chǎn)品出口種類(lèi)也十分單一。最后，出口地區(qū)也趨于集中化，主要是與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的國(guó)家和地區(qū)，如中國(guó)臺(tái)灣、香港、韓國(guó)與東南亞各國(guó)等。

第四，我國(guó)政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)督力度不高，進(jìn)而導(dǎo)致文化產(chǎn)品生產(chǎn)積極性低下，出口動(dòng)力不足。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。如果不對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)，就會(huì)扼殺創(chuàng)意生產(chǎn)，導(dǎo)致不能誕生足夠數(shù)量的、高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，版權(quán)行業(yè)對(duì)GDP與就業(yè)率均具有提升作用。據(jù)2010年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）數(shù)據(jù)顯示，版權(quán)行業(yè)對(duì)美國(guó)GDP的推動(dòng)率為11%，對(duì)就業(yè)率的推動(dòng)率為8%；對(duì)澳大利亞分別為10%、8%；在墨西哥與菲律賓，數(shù)字分別為5%、11%。歐洲更為明顯，據(jù)歐洲專(zhuān)利局（EPO）、歐洲內(nèi)部市場(chǎng)協(xié)調(diào)局（OHIM）共同發(fā)布的報(bào)告顯示，歐盟總GDP中39%是由版權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生，版權(quán)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口占總?cè)丝?%。而在中國(guó)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)只占5.4%，就業(yè)占5.9%。由此可見(jiàn)，比例遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與版權(quán)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)呈正比例關(guān)系，如果我國(guó)不能加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，就失去了另外一條提升GDP總額與就業(yè)率的機(jī)會(huì)，進(jìn)而對(duì)文化貿(mào)易的增加也會(huì)產(chǎn)生不良影響。

三、我國(guó)文化貿(mào)易環(huán)境建設(shè)的發(fā)展路徑選擇

第一，政府應(yīng)營(yíng)造更加和諧、有序的文化貿(mào)易環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)督與引導(dǎo)力度。首先，文化內(nèi)容質(zhì)量是文化貿(mào)易的首要決定因素，因此應(yīng)加快建立健全優(yōu)勝劣汰、賞罰分明的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)評(píng)價(jià)框架、標(biāo)準(zhǔn)，并鼓勵(lì)文化企業(yè)內(nèi)部制定高于行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，由此為文化出口貿(mào)易打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。政府應(yīng)謹(jǐn)防傳統(tǒng)的唯利是圖論與“GDP”至上論，認(rèn)為產(chǎn)生了文化貿(mào)易額就達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。近年來(lái)，雖然文化產(chǎn)品出口量有所提高，但是實(shí)際上逆差在逐年攀升。所以，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)改進(jìn)GDP計(jì)算機(jī)制、制定相關(guān)有利于文化企業(yè)增加創(chuàng)新能力的政策，將文化產(chǎn)品出口標(biāo)準(zhǔn)提高，促進(jìn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益方面得到同步提升。其次，政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立應(yīng)有的民族尊嚴(yán)與最低的道德底線，努力促進(jìn)社會(huì)和諧、穩(wěn)定、不做虧心事。具體來(lái)說(shuō)，文化企業(yè)應(yīng)兼顧高雅文化與大眾文化的制作與經(jīng)營(yíng)，不為了提高收視率、點(diǎn)擊率、票房與發(fā)行量，生產(chǎn)低俗文化產(chǎn)品博人眼球。要深入挖掘中華民族傳統(tǒng)文化精髓，同時(shí)融入國(guó)際元素，如此才能既收獲社會(huì)效益，又收獲經(jīng)濟(jì)效益。

第二，多手段推進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、壯大，做大本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)而提升國(guó)際市場(chǎng)份額。首先，摸透文化貿(mào)易運(yùn)行規(guī)律，進(jìn)一步針對(duì)實(shí)際，有的放矢地推行文化體制改革；同時(shí)，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)以重大項(xiàng)目帶動(dòng)，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行文化科技創(chuàng)新，加大文化與科技的融合力度。其次，加大文化產(chǎn)業(yè)扶持力度，提高產(chǎn)業(yè)份額、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。還要完善文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制，文化產(chǎn)業(yè)是“零碳產(chǎn)業(yè)”，將社會(huì)閑置資金引導(dǎo)至文化產(chǎn)業(yè)，不僅摒除了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高污染、低產(chǎn)能的缺陷，同時(shí)能有效提升全民的整體素質(zhì)。再次，政府要加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，制定體系完整的法律、法規(guī)，有效遏制侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。只有這樣，文化產(chǎn)業(yè)才能逐步成長(zhǎng)。最后，要重點(diǎn)培育一系列文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)與文化跨國(guó)公司，不僅在資金數(shù)量上，在文化人才的數(shù)量上也要占領(lǐng)先地位，以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)有序、健康、持續(xù)發(fā)展。

第三，加緊制定產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易保護(hù)政策，使帶有濃重意識(shí)形態(tài)色彩的他國(guó)文化產(chǎn)品止于國(guó)門(mén)之外。首先，可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家保護(hù)本國(guó)文化企業(yè)的做法，設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)扶持基金；或通過(guò)政府補(bǔ)助、補(bǔ)貼、稅費(fèi)優(yōu)惠，來(lái)支持本國(guó)文化企業(yè)發(fā)展與壯大；設(shè)立獎(jiǎng)金池，對(duì)出口業(yè)績(jī)優(yōu)秀的本國(guó)文化企業(yè)與文化產(chǎn)品制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與支持。其次，在不違背WTO協(xié)議框架的情況下，適當(dāng)采取技術(shù)貿(mào)易壁壘等保護(hù)措施，為國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在科技、創(chuàng)意發(fā)展方面爭(zhēng)取更多時(shí)間，以趕超西方發(fā)達(dá)國(guó)家。最后，在國(guó)內(nèi)大力宣傳文化產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)方式、方法上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，使國(guó)內(nèi)受眾將眼光聚焦于本國(guó)文化，推高文化企業(yè)、團(tuán)體創(chuàng)作熱情，進(jìn)而創(chuàng)新文化產(chǎn)品。

第四，政府要與企業(yè)形成合力，積極、穩(wěn)妥推進(jìn)文化“走出去”戰(zhàn)略。首先，要進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際間、政府間的溝通、合作，為國(guó)內(nèi)文化企業(yè)與產(chǎn)品的推廣搭建交流與互通平臺(tái)。利用我國(guó)在國(guó)外的現(xiàn)有媒體，對(duì)我國(guó)文化企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，實(shí)現(xiàn)初步營(yíng)銷(xiāo)，為今后文化產(chǎn)品深入推廣奠定良好基礎(chǔ)。其次，要加強(qiáng)對(duì)我國(guó)跨國(guó)文化公司實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)劃，分階段穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。同時(shí)要加強(qiáng)防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等各類(lèi)不確定因素。最后，要結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化，深入把握西方國(guó)家消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的加工與營(yíng)銷(xiāo)，這樣，文化產(chǎn)品才能逐漸走出國(guó)門(mén)，帶來(lái)文化貿(mào)易增長(zhǎng)。

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① 佟家棟、曹吉云：《發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易政策選擇——經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貿(mào)易環(huán)境》，《南開(kāi)學(xué)報(bào)》，2006年第3期。

② 《2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》，中國(guó)書(shū)籍出版社2013年版，第127頁(yè)。

③ 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院編寫(xiě)：《中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易年度報(bào)告2012》，北京大學(xué)出版社2013年版。

④ 《2012-2013年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，藝恩資訊年度報(bào)告，第96頁(yè)。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、教授）

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