■ 肖 芃

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)系研究*

■ 肖 芃

在“以人為本”的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)與客戶的關(guān)系變得更加密切。如何在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的茫茫人海中識(shí)別、留住最具潛質(zhì)的客戶，挖掘其關(guān)系價(jià)值，如何控制社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)爆炸式傳播力可能帶來的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并利用這種傳播提升企業(yè)軟實(shí)力等問題都需要對(duì)傳統(tǒng)CRM（客戶關(guān)系管理）重新進(jìn)行系統(tǒng)性思考。本文立足于此，從傳播學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等多元視角，來探究當(dāng)今日漸崛起的Social CRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理）。

一、從CRM到Social CRM

在經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化的浪潮中，現(xiàn)代企業(yè)管理已經(jīng)突破企業(yè)的界限?？蛻糇鳛槠髽I(yè)的“衣食父母”和“利益相關(guān)者”，自然也成為了企業(yè)管理不可忽視的部分。按照著名營銷學(xué)家Philip Kotler的觀點(diǎn)，早在上個(gè)世紀(jì)90年代客戶關(guān)系管理就已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)商業(yè)模式正在向以客戶為中心的現(xiàn)代商業(yè)模式過渡。

不過這么多年來，對(duì)于CRM（即客戶關(guān)系管理，Customer Relationship Management的縮寫）的定義卻一直眾說紛紜。關(guān)系營銷學(xué)專家Adrian Payne總結(jié)歸納了學(xué)界、業(yè)界的眾多觀點(diǎn)，指出：CRM是一種戰(zhàn)略觀點(diǎn)（approach），它通過與關(guān)鍵顧客和顧客群的良好關(guān)系來增強(qiáng)為股東的價(jià)值創(chuàng)造、整合關(guān)系管理與信息技術(shù)的潛力、創(chuàng)造與顧客和其他利益相關(guān)者有利可圖的長期關(guān)系。①它既包括了以客戶為中心的戰(zhàn)略管理思想、各種信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、應(yīng)用軟件系統(tǒng)等技術(shù)工具，還包括了一系列個(gè)性化的營銷策略，這三者共同構(gòu)建起了新市場環(huán)境中的CRM理念。

如此看來，以CRM理念為核心的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)就變得很簡單：獲得更多的客戶、保留住客戶，使客戶得到成長。不過傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)是公司收集的消費(fèi)者信息，這些信息會(huì)被放入CRM系統(tǒng)中進(jìn)行分析，通過銷售、市場推廣以及產(chǎn)品服務(wù)等措施，獲得更多的潛在目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)仍然以自己的“品牌”為核心來求得競爭優(yōu)勢(shì)，CRM的執(zhí)行者、渠道、時(shí)間還是由企業(yè)來規(guī)定，其方式也傾向于向外傳遞信息。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型提供了重要平臺(tái)和難得的機(jī)遇。企業(yè)開始創(chuàng)造一種“雙通道品牌”（two-way brand），它建立在企業(yè)與客戶的持續(xù)對(duì)話基礎(chǔ)上，通過客戶信息和互動(dòng)來求得繁榮發(fā)展。這使得CRM不得不進(jìn)化到了一個(gè)真正以客戶為核心的層次：Social CRM。

Social CRM（即社會(huì)化客戶關(guān)系管理，簡稱SCRM）是社會(huì)化媒體營銷與企業(yè)2.0的交集。其理念在于為客戶創(chuàng)造一種互制共贏的商業(yè)關(guān)系。它的存在需要社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)、商業(yè)法規(guī)以及工作流程的支持。與傳統(tǒng)CRM不同的是，它的核心是人和話題。

一方面，由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)CRM是相對(duì)靜止的。在這個(gè)系統(tǒng)中，消費(fèi)者是一個(gè)籠統(tǒng)的整體，如果沒有嚴(yán)重的投訴事件，可能除了電腦系統(tǒng)以外，沒有誰會(huì)知道單個(gè)消費(fèi)者叫什么名字。與此不同，SCRM更看重活躍于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)潛在客戶，以及他們的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。它可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多互動(dòng)，從中獲取消費(fèi)者的反饋信息、褒貶意見、新創(chuàng)意，之后再通過銷售、市場推廣以及產(chǎn)品服務(wù)等措施來吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群，并用公關(guān)活動(dòng)來進(jìn)一步推廣。

另一方面，傳統(tǒng)CRM的主要方式是向外傳遞信息，而SCRM的方式則更偏向于內(nèi)向聚集信息，它往往是通過某一個(gè)“話題”把潛在消費(fèi)者聚集在一個(gè)平臺(tái)上，然后就著這個(gè)話題跟消費(fèi)者進(jìn)行交流和互動(dòng)，或者以此吸引更多的潛在消費(fèi)者聚集到這個(gè)平臺(tái)上來。在這個(gè)過程中，企業(yè)甚至有可能使消費(fèi)者成為公司的擁護(hù)者，雙方之間建立起合作關(guān)系來解決商業(yè)問題。

不過，如果認(rèn)為開通幾個(gè)企業(yè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)渠道，在這些渠道里跟用戶聊聊天，發(fā)起一些互動(dòng)活動(dòng)就算是新媒體時(shí)代客戶關(guān)系管理，那么就太小看這場由社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)掀起的CRM革命了。首先，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)讓連接無處不在，同時(shí)也讓關(guān)系變得泛濫無序；其次，客戶關(guān)系越來越重要，也讓越來越多企業(yè)不擇手段地接近和利用客戶；最后，信息化社會(huì)，人們每天被信息洪流包圍，注意力和信任都成為了最寶貴和稀缺的資源。綜上所述，成功的SCRM絕不是一種簡單的傳播工具改變，而是一種深層次的商業(yè)思維和模式的變革，是在對(duì)客戶的識(shí)別、保留、發(fā)展的整個(gè)生命周期中，客戶關(guān)系價(jià)值的最大程度評(píng)判和開發(fā)。

二、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中相互依存的關(guān)系管理

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的降臨，讓越來越多的企業(yè)意識(shí)到：相對(duì)于要集中精力做好每一次銷售而言，企業(yè)更重要的任務(wù)是要建立起一個(gè)穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。③無論在哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系越親密、越持久，它從客戶身上賺的錢就越多。這一點(diǎn)從蘋果公司上顯露無疑，可以說，蘋果如今的成就一半是來自它的創(chuàng)始人喬布斯，而另一半則來自于它的忠實(shí)客戶“果粉”們。為了建立起這個(gè)“穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)”，很多企業(yè)都著力于打造一種與客戶“相互依存的關(guān)系”，在重視客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，與客戶保持高互動(dòng)，并且實(shí)現(xiàn)雙贏。

B.約瑟夫·派恩二世認(rèn)為，要建立相互依存的關(guān)系就是企業(yè)要給客戶提供一種機(jī)會(huì)，讓他教會(huì)公司需要的是什么，公司要記住它，將它提供給客戶，并且保留該客戶的業(yè)務(wù)。④如此，企業(yè)越多地滿足客戶需求，就比其他競爭對(duì)手更了解客戶，客戶必然對(duì)這家企業(yè)更加忠誠。因?yàn)殚L此下去，“移情別戀”在時(shí)間和精力上所要付出的轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）會(huì)越高，而且還有潛在的機(jī)會(huì)成本損失。相互依存的關(guān)系提供了一種全新的競爭領(lǐng)域的基礎(chǔ)，它讓現(xiàn)在所有客戶驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)都在為獲得客戶，在客戶有生之年保留客戶以及使客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不斷增長這三個(gè)基本目標(biāo)而努力奮斗。

相較于傳統(tǒng)的CRM更重視自動(dòng)化和效率，社會(huì)化CRM在實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)的過程中，更強(qiáng)調(diào)的是通過客戶數(shù)據(jù)來識(shí)別客戶，通過真實(shí)的人性化的互動(dòng)來吸引和留住客戶，以及大規(guī)模定制來不斷開發(fā)客戶價(jià)值。

其一，信息碎片化、渠道多元化的社會(huì)化營銷時(shí)代中，獲得客戶已經(jīng)不再是什么難事。不過越是如此，企業(yè)越應(yīng)該明白，不是所有客戶都是同等重要的。很多時(shí)候，值得企業(yè)花時(shí)間、金錢來獲得和建立“依存型關(guān)系”的客戶只是所有客戶中的一小部分。由此，從茫茫網(wǎng)海，以及一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)化、符號(hào)化的身份背后，挖掘出這一部分客戶，并且找到他們的真實(shí)需求，對(duì)企業(yè)做好社會(huì)化CRM，構(gòu)成了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

近年來，大數(shù)據(jù)的崛起為此打開了新的局面。進(jìn)入信息社會(huì)，大量數(shù)據(jù)構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)生活的全部，全世界被數(shù)據(jù)連成了一體，一分鐘內(nèi)，Twitter上新發(fā)的數(shù)據(jù)數(shù)超過10萬、Facebook的瀏覽量超過600萬。大數(shù)據(jù)之“大”，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個(gè)數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命、產(chǎn)生智能、散發(fā)活力和光彩。例如一家在線影片租賃公司Netflix就通過大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測觀眾喜好，成功投資了2013年最熱門的美劇《紙牌屋》等。大量的數(shù)據(jù)通過彼此間的本質(zhì)關(guān)系連在一起，成為了一種商業(yè)資本、一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)投入。對(duì)于社會(huì)化CRM而言，只要企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)的屬性和關(guān)系加以分析、整合、結(jié)構(gòu)化，就能更準(zhǔn)確、容易地鎖定和吸引到自己的目標(biāo)客戶。

其二，在傳統(tǒng)CRM中，及時(shí)地對(duì)客戶疑問和需求做出反應(yīng)，并與之對(duì)話，對(duì)于企業(yè)留住客戶至關(guān)重要。然而技術(shù)的升級(jí)已經(jīng)讓實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)不再難辦，尤其是IVR語音系統(tǒng)、自動(dòng)在線客服等CRM系統(tǒng)的出現(xiàn)，更是讓企業(yè)和客戶的互動(dòng)無時(shí)不有、無處不可。然而，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，想要得到客戶的忠誠，僅僅靠冷冰冰的系統(tǒng)是不可能完成的。相反，越是在科技主導(dǎo)一切的領(lǐng)域里，人們?cè)绞侨菀妆蝗诵曰?、真?shí)化的東西所感動(dòng)。因此，社會(huì)化CRM留住客戶的關(guān)鍵也就在于既實(shí)時(shí)，又人性化和真實(shí)化的互動(dòng)?？蛻粢欢?、再而三地反復(fù)回到企業(yè)去購買產(chǎn)品或服務(wù)，未必是受到了某種利益的激勵(lì)，而僅僅是因?yàn)樗麄冏约赫娴南肴?。他們感受到了一種有獨(dú)特的、有血有肉的關(guān)系，這種關(guān)系在很大程度上是一種主觀上的感知。它是由信任、依賴性、共享的歷史與價(jià)值，相互尊重、關(guān)心，分享對(duì)方的成功、熱情、社會(huì)支持和有效的雙向交流等因素所形成的結(jié)果。

其三，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為快速凝聚消費(fèi)者購買力提供了平臺(tái)。大規(guī)模定制取代傳統(tǒng)訂單式生產(chǎn)成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一支生力軍。其實(shí)大規(guī)模定制實(shí)質(zhì)上也是客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造。不管科學(xué)技術(shù)發(fā)展到什么程度，無論企業(yè)采用什么樣先進(jìn)的設(shè)計(jì)、制造和管理方法，大規(guī)模定制的成功實(shí)施高度依賴于企業(yè)與客戶之間的交互。B.Joseph Pine二世也認(rèn)為：大規(guī)模定制企業(yè)不僅需要生產(chǎn)運(yùn)作方面的模塊化體系結(jié)構(gòu)，而且需要客戶交互方面的體系結(jié)構(gòu)。社會(huì)化CRM的實(shí)施可以使企業(yè)更好地了解客戶的個(gè)性化需求，為企業(yè)的生產(chǎn)決策提供依據(jù)。同時(shí)，通過對(duì)客戶資源信息的管理和處理，為企業(yè)的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和支持，并與客戶建立持久的伙伴關(guān)系，從而提高了企業(yè)的市場占有率。此外，通過CRM系統(tǒng)提供的基于Web的產(chǎn)品協(xié)同設(shè)計(jì)工具，可以使客戶直接參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造等過程中來，真正實(shí)現(xiàn)客戶驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模定制生產(chǎn)。就如戴爾電腦公司所做過的那樣，它的每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都是在客戶付款之后才開始生產(chǎn)的，這樣就極大地減少了投資，通過專注于收集每一個(gè)客戶的信息并利用這些信息同客戶進(jìn)行個(gè)性化的交流、生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品、提供個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地預(yù)測其需求狀況和生產(chǎn)水平。這時(shí)很少有訂單會(huì)丟失，因?yàn)榭蛻舻拇笠?guī)模定制使得產(chǎn)品都是根據(jù)客戶的需求而生產(chǎn)的。而且按照這種方式生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能被儲(chǔ)存起來，它一生產(chǎn)出來就會(huì)提供給客戶。

不難看出，在當(dāng)前的社會(huì)化CRM中客戶控制著絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，企業(yè)無法用以往的方式來控制管理客戶關(guān)系。同時(shí)，在社交媒體中的關(guān)系不再是簡單的企業(yè)與客戶的買賣關(guān)系，而是以客戶為中心的、多維度的社交關(guān)系。隨著國內(nèi)微博、微信等社會(huì)化媒體的興起，企業(yè)逐漸意識(shí)到以客戶為中心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)策略對(duì)獲取潛力客戶、建立和提升客戶忠誠度，以及最大限度地挖掘客戶價(jià)值都有很大幫助?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，會(huì)有越來越多的大小企業(yè)投身社會(huì)化CRM，企業(yè)和客戶也都會(huì)更加懂得如何從彼此建立的關(guān)系中各取所需，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。

注釋：

① Adrian Payne、Pennie Frow，A Strategic Framework for Customer Relationship Management，Journal of Marketing.2005，69（10）：167-176.

② ［美］文勒·余納茲、V.庫瑪著：《客戶忠誠度的錯(cuò)誤管理》，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，2002年第7期。

③ ［美］B.約瑟夫·派恩二世、鄧·皮泊斯、馬沙·容格斯著：《你想永遠(yuǎn)保留住你的客戶嗎？》，《哈佛商學(xué)院評(píng)論》，1995年第3期。

（作者系中南大學(xué)文學(xué)院博士研究生，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授）

【責(zé)任編輯：李 立】

*本文系國家社科基金（藝術(shù)學(xué)）項(xiàng)目“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BH083）的研究成果。