■ 王 宇

新媒體時(shí)代的“微”時(shí)尚傳播

■ 王 宇

時(shí)尚傳播隨著新媒體時(shí)代的推進(jìn)呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，微博、微信、微電影相繼成為時(shí)尚傳播的重要平臺(tái)?！皬V義的時(shí)尚涵蓋范圍比較寬泛，既可以指體現(xiàn)流行特征的物品，也可以指流行的風(fēng)尚、方式、態(tài)度和理念等心理體驗(yàn)?！雹龠@些都在“微”媒體這個(gè)傳播平臺(tái)上迅速拓展，并由此產(chǎn)生直接或間接的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

一、“微”媒體成為時(shí)尚傳播的重要平臺(tái)

據(jù)CNNIC測(cè)算，截至2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)5億，網(wǎng)站數(shù)達(dá)320萬。②隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)大眾進(jìn)入了新媒體時(shí)代?！啊旅襟w’是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)?！雹畚⒉?、微信、微電影正是利用電腦和手機(jī)等終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，又都具有便捷的“微”特質(zhì)，可謂是新媒體時(shí)代的“微”媒體，受到廣泛的關(guān)注和運(yùn)用。

微博、微信、微電影為主導(dǎo)的“微”媒體自興起之初就被較為年輕、受教育程度較高、與網(wǎng)絡(luò)密切接觸的群體追捧。如今“微”媒體逐漸被更廣泛的人群所接受，但是，相對(duì)來說，“微”媒體的使用人群依然具有年輕化、精英化的特征。年輕群體具有接受新鮮事物能力強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)時(shí)尚信息的需求和關(guān)注度高；而精英化群體則具有對(duì)信息需求量大的特點(diǎn)，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚生活方式具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望?？梢哉f，“微”媒體已然成為時(shí)尚傳播的重要平臺(tái)和陣地。

二、“微”媒體對(duì)時(shí)尚傳播的影響

作為時(shí)尚傳播的新平臺(tái)，微博、微信、微電影在不同的方面對(duì)時(shí)尚傳播產(chǎn)生了影響，帶來了改變。通過“微”媒體可以宣傳營(yíng)銷、傳播時(shí)尚，使用“微”媒體也能成為一種時(shí)尚的生活方式。

1.時(shí)尚品牌通過微博營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)尚傳播

“截至2014年3月，微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬”。④新浪微博成為中國(guó)用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，覆蓋大部分文體明星、企業(yè)高管和媒體人士。新浪發(fā)布的2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，新浪微博廣告收入較上年同期增長(zhǎng)125%，達(dá)5340萬美元。⑤龐大的用戶量和高關(guān)注度帶來的巨大商業(yè)價(jià)值使各大時(shí)尚品牌將新浪微博列為重要的傳播平臺(tái)。新媒體具有對(duì)受眾進(jìn)一步細(xì)分與識(shí)別的特點(diǎn)。時(shí)尚傳播在微博營(yíng)銷的細(xì)分化特征更為明顯，時(shí)尚品牌通過微博營(yíng)銷將信息輸送給合適的人是進(jìn)行時(shí)尚傳播的一種策略。高端時(shí)尚品牌如Givenchy、GUCCI、CHANEL等，每季新款發(fā)布會(huì)都在其官方微博發(fā)布秀場(chǎng)照片，向更廣大的受眾傳遞國(guó)際大牌最新的時(shí)尚風(fēng)向，提高受眾對(duì)高端時(shí)尚產(chǎn)品的渴求度。而平民品牌的微博時(shí)尚傳播更加注重線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，通過優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等活動(dòng)促進(jìn)銷售。例如西班牙品牌Zara，在其官方微博上，每月都會(huì)推出促銷活動(dòng)，包括＠好友贏折扣券、上傳時(shí)裝照片贏免單等活動(dòng)。Zara的微博有效轉(zhuǎn)發(fā)量可達(dá)百人以上，為線下銷售帶來了可觀的利潤(rùn)。

2.使用微信就是一種時(shí)尚的生活方式

微信是騰訊公司于2011年1月推出的智能手機(jī)聊天軟件，自誕生之日起，便被走在時(shí)尚潮流前端的年輕人和社會(huì)精英使用，微信本身已經(jīng)成為一種時(shí)尚的生活方式。微信平臺(tái)的用戶相比其他的“微”媒體平臺(tái)用戶更具備對(duì)潮流的敏銳性和時(shí)尚的需求性。微信朋友圈以“圖片＋文字”為主的模式，圖文并茂地發(fā)布信息，為時(shí)尚信息、時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚生活方式的視覺化傳播提供了最便利的條件。同時(shí)，朋友圈所發(fā)布的圖文內(nèi)容面向所有微信好友公開，這就為好友之間曬生活、曬幸福、曬時(shí)尚提供了最佳的平臺(tái)。與此同時(shí)，時(shí)尚品牌的店員也與購(gòu)買產(chǎn)品的顧客建立了微信好友關(guān)系，在自己的私人朋友圈里發(fā)布品牌的新款服飾，在私聊窗口向消費(fèi)者介紹品牌的最新產(chǎn)品，通過微信的人際時(shí)尚傳播維護(hù)客戶資源并促進(jìn)客戶新的消費(fèi)行為。微信的使用人群、微信朋友圈的傳播特色，以及微信用戶的傳播心理使微信具有時(shí)尚傳播的先天優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)終端即時(shí)通訊功能也使得微信實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚的人際傳播，大大拓展了時(shí)尚傳播的張力。

3.微電影講述時(shí)尚傳播的故事

凱迪拉克為中國(guó)市場(chǎng)制作的微電影《一觸即發(fā)》平均日點(diǎn)擊率超過百萬，開啟了國(guó)內(nèi)商業(yè)時(shí)尚微電影的先河。時(shí)尚品牌尋租微電影，通過將產(chǎn)品精神融入微電影，將產(chǎn)品形象植入微電影進(jìn)行時(shí)尚傳播。隨著微電影的不斷發(fā)展和成熟，以微電影為載體的時(shí)尚傳播擁有了更多表達(dá)訴求的方式，時(shí)尚傳播對(duì)象在微電影中被賦予了更多品牌的意義和故事，故事更關(guān)注于人生的感受與思考。例如，佳能微電影《Leave me》中的故事，講述了一位丈夫痛失愛妻后意外進(jìn)入相片的時(shí)空，他的父親握著即將沒電的相機(jī)，幫助兒子找到了他與妻子在湖邊相聚的照片，他在手心寫下了“Leave me”并舉向鏡頭，父親含淚讓兒子同其摯愛留在那個(gè)定格的世界里。短小的影片將愛情、親情融入故事之中，融入產(chǎn)品當(dāng)中，佳能這個(gè)品牌也因《Leave me》多了一絲人情味和浪漫情懷，使受眾在感動(dòng)之余也牢牢記住了佳能這個(gè)品牌。如同著名導(dǎo)演李安所說，最好的電影不是你講了一個(gè)多好的故事，而是這個(gè)故事在觀眾心里激起了什么。時(shí)尚傳播在微電影領(lǐng)域試圖走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)，也擴(kuò)大了時(shí)尚傳播的內(nèi)涵和外延。

三、時(shí)尚傳播在“微”媒體之間的整合

時(shí)尚傳播若要使傳播對(duì)象深入消費(fèi)者內(nèi)心，需要協(xié)調(diào)各種傳播媒體，從而在時(shí)尚品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，最終達(dá)到最大化的時(shí)尚傳播效應(yīng)。依據(jù)各個(gè)“微”媒體在傳播功能方面的優(yōu)勢(shì)和“微”媒體用戶的使用習(xí)慣，時(shí)尚品牌需制定差異化的“微”媒體平臺(tái)傳播計(jì)劃。

針對(duì)微博平臺(tái)傳播面廣和碎片化的特點(diǎn)，時(shí)尚品牌力圖做到大范圍的迅速傳播，拓展新的傳播受眾。例如：Dior、LV等品牌發(fā)布的微博內(nèi)容多為新品介紹以及新品發(fā)布時(shí)間等點(diǎn)狀信息，并經(jīng)由時(shí)尚達(dá)人和明星的轉(zhuǎn)發(fā)而迅速覆蓋社交媒體，完成時(shí)尚傳播在微博平臺(tái)發(fā)布信息的目的。面對(duì)微信的人際交流特征，時(shí)尚品牌采取在微信平臺(tái)深入的交流時(shí)尚精神和時(shí)尚態(tài)度的方案，留住已有的傳播受眾。例如：Dior在微信訂閱號(hào)上發(fā)布的信息多以中長(zhǎng)篇文章為主，系統(tǒng)的介紹流行趨勢(shì)以及當(dāng)季的時(shí)尚元素，Givenchy店員在微信即時(shí)對(duì)話框里與潛在客戶交流當(dāng)季的新品，完成時(shí)尚傳播在微信平臺(tái)的人際互動(dòng)。根據(jù)微電影的敘事功能和情感體驗(yàn)的特色，時(shí)尚品牌更注重品牌形象的塑造和品牌精神的植入，與消費(fèi)者建立心靈的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)的擁簇。時(shí)尚品牌在微博平臺(tái)拓展新的消費(fèi)者，在微信平臺(tái)建立與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，通過微電影促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)用戶，可以說是時(shí)尚傳播在“微”媒體平臺(tái)的一種整合策略。

四、“微”時(shí)尚傳播的發(fā)展趨勢(shì)

縱觀當(dāng)下，微博、微信、微電影成為時(shí)尚傳播的主要陣地，越來越多的時(shí)尚品牌通過三“微”發(fā)布時(shí)尚信息、開展時(shí)尚活動(dòng)。放眼未來，微博、微信、微電影亦會(huì)在時(shí)尚傳播過程中繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特作用。隨著電訊以及微博、微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，影視制作團(tuán)隊(duì)以及公關(guān)團(tuán)隊(duì)的投入，時(shí)尚傳播的質(zhì)量和服務(wù)也會(huì)不斷提高，“微”時(shí)尚傳播將走上產(chǎn)業(yè)化之路，成為時(shí)尚傳播的重要途徑。

1.“微”時(shí)尚傳播的品質(zhì)逐步提高

由于時(shí)尚傳播對(duì)象更新速度快的特點(diǎn)，時(shí)尚品牌在“微”媒體上發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)是引人眼球或充滿話題性的信息。而這些信息只能在短期內(nèi)引起受眾關(guān)注，隨著時(shí)間流逝，便被受眾淡忘。為使品牌能夠在“微”媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性傳播，時(shí)尚品牌必須注重在“微”媒體上發(fā)布的信息的品質(zhì)。例如，杜蕾斯的官方微博多為輕松搞笑、略帶調(diào)侃、有豐富內(nèi)涵的段子，粉絲數(shù)高達(dá)108萬，愉悅受眾的同時(shí)也令時(shí)尚傳播的主體深入人心。未來，時(shí)尚品牌的微博、微信內(nèi)容將以新意原創(chuàng)、精選資訊的高質(zhì)量信息為主，時(shí)尚品牌拍攝的微電影也更關(guān)注精神的傳遞和情感的共鳴。

2.傳播流程走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

隨著“微”時(shí)尚傳播質(zhì)量不斷提高的趨勢(shì)，以及時(shí)尚傳播對(duì)象在“微”媒體間的整合需求，由公司內(nèi)部專員負(fù)責(zé)“微”媒體的營(yíng)銷將難以滿足時(shí)尚傳播在新媒體時(shí)代的發(fā)展。未來，更多的時(shí)尚品牌將選擇把“微”媒體傳播與營(yíng)銷的工作外包給專業(yè)的營(yíng)銷公司或者公關(guān)公司，以專業(yè)的手法發(fā)布信息，整合“微”媒體，最大限度的完成時(shí)尚傳播在“微”媒體平臺(tái)的傳播與推廣。隨著微電影制作團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚品牌的把握和理解，一批專攻時(shí)尚微電影的制作公司將會(huì)越來越成熟，微電影將向小電影大制作的方向演變，逐步趨向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3.電訊的發(fā)展使“微”時(shí)尚傳播真正整合

手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的進(jìn)化和革新使人們步入了3G、4G時(shí)代。正是由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、微電影這類“微”媒體才得以大面積推廣。今天，用戶可以通過手機(jī)、ipad刷微博、登微信、觀看微電影。移動(dòng)設(shè)備的功能日益強(qiáng)大，為受眾接觸“微”時(shí)尚傳播提供了便利的條件，并促進(jìn)“微”時(shí)尚傳播的成熟與整合。然而，移動(dòng)終端流量的限制，用戶在手機(jī)上收看微電影的幾率較小，刷微博與微信也存在流量的顧慮，智能移動(dòng)終端的普及率還存在很大的上升空間。未來，隨著智能手機(jī)在覆蓋面的進(jìn)一步普及，在清晰度與功能的進(jìn)一步升級(jí)，以及在流量釋放方面的晉級(jí)，時(shí)尚傳播才真正迎來三“微”甚至四“微”整合的春天。

在今天這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新媒體在時(shí)尚傳播的過程中扮演著重要的角色。微博、微信、微電影作為時(shí)下流行的“微”媒體，承擔(dān)起傳遞時(shí)尚信息的重要使命?！拔ⅰ泵襟w各有所長(zhǎng)，在時(shí)尚傳播中具有各自獨(dú)特的功能。時(shí)尚信息傳播者在進(jìn)行時(shí)尚傳播的過程中，應(yīng)加強(qiáng)三“微”資源的整合利用，根據(jù)產(chǎn)品自身以及受眾的需求制定差異化傳播策略，加強(qiáng)三“微”之間的融合和鏈接，使時(shí)尚傳播在“微”媒體平臺(tái)的推廣更上層樓。

注釋：

① 趙春華：《時(shí)尚傳播》，中國(guó)紡織出版社2014年版，第4頁(yè)。

② http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201312/t20131210＿43400.htm，CNNIC基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

③ 匡文波：《新媒體概念辨析》，《國(guó)際新聞界》，2008年第6期。

④ http://finance.ifeng.com/a/20140418/12148020＿0.shtml，新浪微博登錄納斯達(dá)克曹國(guó)偉稱市場(chǎng)環(huán)境不太有利。

⑤ http://tech.sina.com.cn/i/2013-11-13/05378908364.shtml，新浪2013年第三季度財(cái)報(bào)。

（作者系上海師范大學(xué)謝晉影視藝術(shù)學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院訪問學(xué)者）

【責(zé)任編輯：趙 均】