艾博·索瓦爾

神秘禮盒訂購的潮流造就了一個全新的營收增長模式。要在這波潮流中成為贏家，需要把握幾條重要的制勝法則。

簡言之，“神秘禮盒”的訂購模式，就是“消費者不知道自己買的是什么，卻趨之若鶩”！

沒錯，這的確是新商務時代一個很酷的營銷模式。以2013年10月美國PopSugar網(wǎng)站推出的“限量版”神秘禮盒為例，里面的內(nèi)容被嚴格保密（八件名匠之作中只公開了一件：一條標價195美元的針織棉毯），但可以確定的是禮盒內(nèi)的產(chǎn)品均為高端連鎖百貨品牌Neiman Marcus所提供，且所有商品總值“超過600美元”，禮盒定價為250美元。毫無懸念，在PopSugar網(wǎng)站推出不到24小時，所有禮盒即被搶購—空。

如今全球互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)已經(jīng)匯聚了越來越多的提供神秘禮盒的商家，他們所瞄準的目標消費者，早已超越了最初的美容/時尚達人群體，而拓展到環(huán)保生活家、萌寵愛好者、新生兒父母、游戲玩家、健身發(fā)燒友……甚至更小眾的群體。神秘禮盒全面迎合了消費者樂于嘗試新產(chǎn)品，享受驚喜，推崇便利，以及精打細算等諸多方面的心理訴求，而且該營銷策略也并非嘩眾取寵，神秘禮盒中收納的所有精品零售價總和確實要超過訂購價的兩倍甚至三倍。

事實上，早在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，這個模式的雛形即已存在。還記得“每月讀物俱樂部”以及“哥倫比亞唱片公司家庭俱樂部”嗎？（加入這些俱樂部會員僅需支付一便士的運輸和處理費用，即可每月“免費”得到12張唱片。）似曾相識吧？

而互聯(lián)網(wǎng)興起（尤其是社交網(wǎng)絡的流行）無疑催化了神秘禮盒訂購模式的進一步火爆：這是一個觸達消費者，并能激發(fā)積極口碑傳播的絕佳方式。不計其數(shù)的禮盒收件人在博客或其他社交媒體圍繞禮盒內(nèi)容樂此不疲地進行討論……神秘禮盒熱已然一發(fā)不可收拾，以至于相關的垂直點評網(wǎng)站也應運而生，比如Subscription Boxes（“訂購的魔盒”）、My Subscription Addiction（“我的禮盒癮”），等等。

在營銷者看來，神秘禮盒訂購的潮流造就了一個全新的營收增長模式。專業(yè)行業(yè)研究公司Gartner預測，到2015年，將有35%的全球2000強企業(yè)將通過基于訂購的服務和收入獲利。

不過，在這股熱潮中也不乏反對的聲音以及“勇于吃螃蟹”商家中的滑鐵盧。

新書《還價潮：如何在充滿折扣的世界做一個精明的消費者》作者馬克·埃爾伍德認為，禮盒訂購利用了人們的一個認知誤區(qū)，即自認為獲得了物超所值的商品，所以賺了。“在今天，那些按照商品的標價照單支付的消費者實在是不明智的?！薄吧碳覀兠鎸Φ睦Ь称鋵嵤侨绾蜗蛟絹碓缴俚南M者售賣出越來越多的商品，你應該注意到供需曲線已經(jīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。”

沃爾瑪網(wǎng)站于2012年11月也嘗試性地推出了一款名為Goodies的神秘禮盒，向訂閱用戶定期提供5至8件高檔食物的小樣，費用僅為每月7美元，這些商品在尋常的沃爾瑪貨架上是難以買到的。然而好景不長，2013年10月底，沃爾瑪網(wǎng)站宣布將關閉這款超值禮盒的訂購服務。沃爾瑪在回復TechCrunch采訪的電郵中表示，“我們已告知訂閱用戶Goodies行將關閉的消息，但在Goodies運行的短期內(nèi)所積累的技術(shù)和經(jīng)驗，對我們未來推廣Walmart.com主業(yè)務、研發(fā)新產(chǎn)品都是大有裨益的?！?/p>

誠然，要在訂閱經(jīng)濟中成為營銷贏家，絕不僅僅意味著簡單地在你“現(xiàn)在購買！”標示旁邊添加一個“訂閱”按鈕而已。相應的變革是貫穿整個營銷體系的，它不僅涉及營銷理念的顛覆，而且關乎受眾定位、產(chǎn)品定價，推廣與包裝等各個環(huán)節(jié)。以下是不完全歸納出的幾條贏家秘笈：

一是要關注人本身而不是產(chǎn)品。營銷者的成功曾經(jīng)取決于銷售量或銷售額。營銷者往往由于獲得新的市場份額而得到嘉許，縱使這種成功是短暫的，或是以犧牲毛利為代價而呈現(xiàn)的好形勢。但在訂購服務面前，上述指標都過時了。

在“訂購經(jīng)濟”中，營銷者最應該關注的核心要素不再是單筆訂單的體量、銷售額和年度利潤，而是消費者的到達率和留存率。消費者是訂購經(jīng)濟的生命線，留住他們的忠誠是第一要義，因此營銷者要擯棄客單價，交易額等20世紀的客商衡量體，而打造一個以持續(xù)服務和忠誠消費為核心的消費者社區(qū)。

不妨以寶馬公司為例，該公司有一個廣為人知的“秘密”，即公司大多數(shù)銷售額是來自其租賃服務，這是一個發(fā)展已經(jīng)很成熟的服務項目，而其執(zhí)行部門正是寶馬公司的市場部。無獨有偶，全球運動品牌領導者耐克也通過推出Nike+和Nike FuelBand等旨在建立起“緊密的、能循環(huán)往復的”客戶關系的服務，正由一家曾經(jīng)以產(chǎn)品導向的公司向著服務導向公司轉(zhuǎn)型。

二是要超越“B2B vs B2C”，而轉(zhuǎn)向“B2Any”。營銷者需要認清這樣一個事實，即在訂購經(jīng)濟時代，個體消費者與機構(gòu)客戶之間的藩籬已經(jīng)倒下。——那些與個體消費者和機構(gòu)客戶都能實現(xiàn)有效溝通的品牌才能長期立于不敗之地。

Box是一家以提供在線的辦公內(nèi)容存儲、傳輸、共享（包括項目協(xié)作與眾包）等IT平臺服務起家的網(wǎng)站，起初面向個體消費者（以及企業(yè)的員工客戶）提供免費服務，在贏得龐大數(shù)量客戶的基礎上又增加了付費訂購服務（訂購用戶當然可以享受更多功能和特權(quán)）。就在最近，Box宣布贏得寶潔公司的一個大型訂單項目，該項目將容納4萬名協(xié)同工作的員工參與執(zhí)行。無疑，正是自開業(yè)之初就深深扎根的“B2Any”理念，幫助Box贏得了廣大個體客戶的滿意口碑、進而順利升級獲得企業(yè)級交易，從而使公司在“鏈式反應”般的如潮好評中不斷發(fā)展壯大。

二是要發(fā)掘訂購業(yè)務中的無限可能性。訂購服務創(chuàng)造了大量交叉銷售的機會，而且，在消費者存續(xù)生命周期的每個階段，都有很多“留”和“失”的關鍵節(jié)點：例如，客戶在步驟1和步驟2期間流失，是因為“不想注冊”，還是“我已經(jīng)有太多的商品”？……通過識別并對這些關鍵信息加以分析。能夠得出有效的行動策略，進而發(fā)掘訂購業(yè)務中的無限可能性。而硬幣的另一面是，商家切忌把消費者“忽悠”過來，一旦這樣的情形發(fā)生后果也將是災難性的，因為在社會化媒體如火如荼的當下，訂購營銷模式中出現(xiàn)的任何閃失或欺詐都將沒有任何挽回余地。

（曹嘉健亦對本史作出貢獻）