張樹劍

南京中醫(yī)藥大學(xué)第二臨床醫(yī)學(xué)院，南京，210023

微博(Micro-blog)作為新媒體中的新銳，以其便捷、原創(chuàng)、互動(dòng)和平民色彩，正在對(duì)當(dāng)今社會(huì)諸多領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響[1]。中醫(yī)與大眾健康息息相關(guān)，具有天然的“親和力”，一直倍受關(guān)注。在新媒體時(shí)代，有一批中醫(yī)愛好者、中醫(yī)專業(yè)人士率先進(jìn)入微博平臺(tái)，開始在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上交流中醫(yī)心得、求醫(yī)問藥或?yàn)榫W(wǎng)友答題解惑。然而，網(wǎng)絡(luò)上一些機(jī)構(gòu)或個(gè)人利用微博這一公共平臺(tái)，推銷其醫(yī)藥產(chǎn)品，謀取商業(yè)利益，影響了微博的平等交流的健康生態(tài)，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化，中醫(yī)愛好者專業(yè)程度與個(gè)人修養(yǎng)的參差不齊造成了網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)傳播一定程度的亂象。

1 微博中醫(yī)傳播存在的主要問題

1.1 與中醫(yī)傳播捆挷的營銷行為

微博具有一定的媒體性質(zhì)，有些機(jī)構(gòu)通過微博宣傳醫(yī)療產(chǎn)品，而涉及到醫(yī)療產(chǎn)品是需要經(jīng)過政府藥品監(jiān)督部門的審查和批準(zhǔn)。這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人在微博上發(fā)布一些道聽途說的中醫(yī)故事與養(yǎng)生方法，表面上是在傳播中醫(yī)文化，而真實(shí)目的是借助微博銷售中醫(yī)醫(yī)療器具與中藥保健品，中醫(yī)文化知識(shí)逐漸“被綁架”成為營銷的工具。在這一目的下的微博中醫(yī)傳播，其內(nèi)容的真實(shí)性與科學(xué)性就難以保證。加上如果其營銷的產(chǎn)品又沒有受到相關(guān)部門與專家的認(rèn)證，一旦侵害了用戶利益，正常的中醫(yī)文化傳播行為就有可能受到牽連與誤解。

部分認(rèn)證用戶與機(jī)構(gòu)雖然沒有明顯的產(chǎn)品營銷行為，但是為了增加粉絲(即關(guān)注者)量，提高影響力，也在微博中宣傳養(yǎng)生知識(shí)、養(yǎng)生偏方及驗(yàn)方。然而，由于目前我國尚缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系，公眾對(duì)健康信息的甄別力也有限，所以認(rèn)證用戶與機(jī)構(gòu)微博在發(fā)布健康信息時(shí)更需要慎重[2]。

1.2 中醫(yī)信息傳播不夠嚴(yán)謹(jǐn)

中醫(yī)愛好者是中醫(yī)行為與文化的實(shí)踐者與傳播者，也是微博中醫(yī)文化傳播的重要群體。但是，部分中醫(yī)愛好者由于知識(shí)結(jié)構(gòu)的缺陷，對(duì)中醫(yī)缺乏全面客觀的認(rèn)識(shí)。他們面對(duì)別人的質(zhì)疑時(shí)，都會(huì)不加分析地反對(duì)，不但無益于中醫(yī)文化的良性傳播，還影響了中醫(yī)群體的社會(huì)形象。

對(duì)待中醫(yī)愛好者的群體性傾向，經(jīng)過認(rèn)證的中醫(yī)專業(yè)人士或者專業(yè)機(jī)構(gòu)在微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)需十分慎重。網(wǎng)絡(luò)上中醫(yī)愛好者存在一種群體性傾向，即對(duì)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)檢查方式有自發(fā)的排斥。抽血化驗(yàn)、腦脊液檢查、X光攝片等都曾受到網(wǎng)友的排斥與詬病，如2012年8月有網(wǎng)友發(fā)微博對(duì)腦脊液檢查這一臨床診斷方式表現(xiàn)出誤解和恐慌。微博發(fā)出后引發(fā)了廣泛關(guān)注，大量網(wǎng)友相互轉(zhuǎn)發(fā)，其中還不乏有經(jīng)過認(rèn)證的中醫(yī)專業(yè)人士和中醫(yī)機(jī)構(gòu)參與轉(zhuǎn)發(fā)并對(duì)腰椎穿刺這一診斷手段持批評(píng)態(tài)度。事實(shí)上，任何醫(yī)學(xué)專家或者機(jī)構(gòu)不可能在醫(yī)學(xué)的每一個(gè)領(lǐng)域都是權(quán)威，因此應(yīng)當(dāng)秉持專業(yè)理性的態(tài)度對(duì)待醫(yī)學(xué)檢查行為，聽取?？漆t(yī)生的建議，如果不加分析地批評(píng)和排斥，是對(duì)相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)的不尊重。由于中醫(yī)專業(yè)人士的意見不同，不僅會(huì)加深普通網(wǎng)友的誤解，還增加了人群恐慌。

1.3 媒體導(dǎo)向與質(zhì)疑欠審慎

一般認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙(包括書籍)等相對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體更可靠，但是當(dāng)前部分傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向不夠?qū)徤?。例如，有些所謂的養(yǎng)生專家憑借出位的言辭或者夸大某種食品的功效以博取關(guān)注度，媒體也在追求收視率與發(fā)行量的利益驅(qū)動(dòng)下，前期給予這些專家包裝和宣傳，而一旦當(dāng)遭遇公眾或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的有力質(zhì)疑后，立馬就倒戈相向。由于此類事件在微博上關(guān)注度很高，在一定程度上可能損及中醫(yī)的聲譽(yù)。

另外，網(wǎng)絡(luò)上有一部分習(xí)慣性對(duì)中醫(yī)持質(zhì)疑態(tài)度的人群，他們會(huì)抓住一切機(jī)會(huì)來詬病與批評(píng)中醫(yī)，嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)文化的正面?zhèn)鞑ァ＠纾?012年7月，有網(wǎng)友在微博上發(fā)布關(guān)于眼保健操殘害中國青少年49年、做眼保健操不僅無法改善視力，還會(huì)導(dǎo)致紅眼病、眼部感染等的言論。這條引發(fā)較大關(guān)注，成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)新聞熱點(diǎn)。針對(duì)這一明顯偏頗的觀點(diǎn)，不少醫(yī)生博主紛紛撰寫微博或者評(píng)論予以澄清。許多媒體也適時(shí)采訪了相關(guān)領(lǐng)域的專家，將采訪報(bào)道通過微博發(fā)布。如《武漢新聞播報(bào)》發(fā)布了題為“網(wǎng)傳眼保健操殘害青少年 武漢專家稱此說法欠妥”的微博，并鏈接了大楚網(wǎng)的報(bào)道。

2 微博時(shí)代中醫(yī)文化傳播的途徑及對(duì)策

理性中醫(yī)的傳播一方面應(yīng)質(zhì)疑部分對(duì)中醫(yī)了解不夠人士的觀點(diǎn)，糾正中醫(yī)愛好者偏執(zhí)的觀點(diǎn)，另一方面還要澄清一些營銷微博發(fā)布不科學(xué)的健康信息。針對(duì)以上若干問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管與甄別，持正面態(tài)度客觀傳播中醫(yī)，敢于批評(píng)不良風(fēng)氣，適時(shí)厘清大眾認(rèn)識(shí)誤區(qū)，同時(shí)參與中醫(yī)公益事業(yè)的傳播，這些既是中醫(yī)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道，也是解決相應(yīng)問題的對(duì)策。

2.1甄別不良信息，批評(píng)不良風(fēng)氣

部分營銷微博發(fā)布的中醫(yī)信息往往是東拼西湊而來，對(duì)公眾造成了誤導(dǎo)。因此，作為中醫(yī)專業(yè)人士，需要及時(shí)甄別信息，傳播科學(xué)的健康觀念與保健方法，對(duì)于傳播范圍較廣的錯(cuò)誤信息，應(yīng)向微博管理機(jī)構(gòu)投訴并提出有理有據(jù)的批評(píng)意見。對(duì)于有些涉嫌違規(guī)銷售產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或個(gè)人微博，更要及時(shí)舉報(bào)，以防流弊。

對(duì)待中醫(yī)的養(yǎng)生問題，更需要厘清誤區(qū)。筆者在臨床中發(fā)現(xiàn)，部分民眾受社會(huì)上保健風(fēng)潮的影響，過度迷信養(yǎng)生，追求貴重藥材，對(duì)蟲草、人參等藥材的適用范圍認(rèn)識(shí)不足。

中藥的副作用問題經(jīng)常被提及，但是一部分熱愛中醫(yī)的民眾卻不愿意接受這一事實(shí)。筆者認(rèn)為，科學(xué)坦誠地對(duì)待中藥副作用，養(yǎng)成審慎用藥的態(tài)度，是中醫(yī)文化工作者的責(zé)任[3]。《金陵晚報(bào)》由此作了深度的追蹤報(bào)道，2012年8月28日在“今日關(guān)注”版面上作了頭條報(bào)道，題為《吃中藥也要定期查肝腎——南京中醫(yī)教授一條微博引發(fā)爭議》報(bào)道中采訪了相關(guān)領(lǐng)域的專家，對(duì)南京教授的觀點(diǎn)明確表示支持。

2.2 直陳中醫(yī)觀點(diǎn)，正面?zhèn)鞑ブ嗅t(yī)

在微博上直陳中醫(yī)觀點(diǎn)，是傳播中醫(yī)理念與文化的重要手段。筆者陸續(xù)寫了上百條題為“我的中醫(yī)觀”及“我的針灸觀”的微博，直言不諱地表明自己的觀點(diǎn)，對(duì)中醫(yī)文化堅(jiān)持信心傳播，歡迎理性質(zhì)疑。

微博作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新生事物，得到了大學(xué)生群體高度關(guān)注和參與[4]。中醫(yī)類微博的“粉絲群”中年輕學(xué)生占很大一部分，尤其是醫(yī)學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)傳媒的飛速發(fā)展和普及，醫(yī)校大學(xué)生的價(jià)值取向和生活方式隨之發(fā)生改變[5-6]。這一人群不同于普通中醫(yī)愛好者，他們相對(duì)而言知識(shí)結(jié)構(gòu)較為全面，接受過系統(tǒng)的院校教育，能較為客觀評(píng)價(jià)中醫(yī)。對(duì)待青年學(xué)生，專業(yè)人士尤其是高校教師學(xué)者可以結(jié)合專業(yè)內(nèi)容發(fā)布微博，其作用相當(dāng)于課外輔導(dǎo)，對(duì)中醫(yī)相關(guān)知識(shí)進(jìn)一步深化并擴(kuò)展。如陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院教授于賡哲，他的“每日醫(yī)療社會(huì)史”系列微博，內(nèi)容廣博，涉及了醫(yī)療社會(huì)史的各個(gè)方面。

2.3 堅(jiān)持公益宣傳

微博中“正能量”表示良好的信息。中醫(yī)公益活動(dòng)是典型的正能量，不僅可以實(shí)實(shí)在在地對(duì)一定群體提供幫助，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播，吸引更多的人關(guān)注中醫(yī)、關(guān)注公益。例如，筆者作為主要發(fā)起人之一，參與發(fā)起了中醫(yī)主題公益項(xiàng)目“媽媽A+計(jì)劃”，項(xiàng)目由愛德基金會(huì)管理。計(jì)劃通過中醫(yī)培訓(xùn)以幫助家中有病患的家庭 。相關(guān)機(jī)構(gòu)微博如“中醫(yī)蘿卜會(huì)”、“愛德基金會(huì)”、“標(biāo)點(diǎn)健康”等相互轉(zhuǎn)發(fā)，均對(duì)該計(jì)劃作了適時(shí)宣傳，起到了良好的中醫(yī)傳播效果。

在微博上發(fā)表中醫(yī)觀點(diǎn)，傳播中醫(yī)思想，須本著客觀理性的觀點(diǎn)，措辭平正中和，不宜有過激的言辭；傳播中醫(yī)文化與觀念，應(yīng)當(dāng)把握好自己的專業(yè)領(lǐng)域，在自己研究的領(lǐng)域內(nèi)提出觀點(diǎn)，不在無關(guān)領(lǐng)域置喙；對(duì)于熱點(diǎn)事件，在敢于亮明觀點(diǎn)、引導(dǎo)理性分析的同時(shí)，勿卷入紛爭；鼓勵(lì)專家學(xué)者相互關(guān)注微博，有利于將中醫(yī)學(xué)科向深度拓展。

[1]蔡騏.微博時(shí)代的粉絲傳播[J]. 東南傳播，2010(8): 1-4.

[2]孫麗，曹錦丹. 國外網(wǎng)絡(luò)健康信息質(zhì)量評(píng)價(jià)系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀及啟示[J]．醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2011, 24(7)：15-17.

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[5]呂世軍，馮麗華，谷朝霞.“90”后醫(yī)學(xué)生個(gè)性化思想政治教育路徑探討[J]．醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2013，26(1): 92-93.

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