唐 羚

（無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121）

1 問(wèn)題的提出

“品牌是通過(guò)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺(jué)、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度?！逼放剖且粋€(gè)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢(shì)并將此種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去而對(duì)品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。

人們將食用油分為一般食用油和高端食用油兩大類，其中一般食用油包括調(diào)和油、大豆油、葵花籽油、花生油，高端食用油則包括橄欖油、紅花籽油、山茶油、核桃油等。一般食用油市場(chǎng)由金龍魚和福臨門兩大巨頭壟斷；而高端食用油市場(chǎng)，雖說(shuō)橄欖油占據(jù)了5%的市場(chǎng)份額，但目前還是缺少一個(gè)領(lǐng)軍的品牌。因此，在高端食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，品牌發(fā)展戰(zhàn)略尤為重要，只要能選擇好正確的品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)界定、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、廣告語(yǔ)創(chuàng)意、銷售區(qū)域，那就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2 我國(guó)食用油品牌現(xiàn)狀分析

在品種繁多的食用油消費(fèi)市場(chǎng)，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素。金龍魚、魯花、福臨門三大食用油品牌備受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者對(duì)于食用油的選擇主要集中于金龍魚、福臨門和魯花三大品牌，所占比例分別為36.70%，29.82% 和18.35%。其他品牌的食用油占10.03%，還有些進(jìn)口品牌的橄欖油等占5.1%。

各品牌的品牌推廣情況，其優(yōu)缺點(diǎn)總結(jié)如下：

（1）金龍魚。在一般食用油中，金龍魚以“1：1：1黃金營(yíng)養(yǎng)比例”的廣告語(yǔ)，成功地進(jìn)行了品牌傳播，將品牌定位于“溫馨親情、健康營(yíng)養(yǎng)”的概念上，成為中國(guó)食用油的第一大品牌。

金龍魚的優(yōu)點(diǎn)是品牌推廣成功，市場(chǎng)占有率高，但是產(chǎn)品主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，對(duì)于更加高端的食用油市場(chǎng)涉及不多。

（2）福臨門。福臨門品牌創(chuàng)辦于1993年，以天然谷物調(diào)和油所提倡的“為健康打基礎(chǔ)”，“健康”成了其品牌遠(yuǎn)景，并成為食用油第二大品牌。

福臨門市場(chǎng)占有率和品牌忠誠(chéng)度都相當(dāng)高，但主要占據(jù)的是色拉油和調(diào)和油市場(chǎng)，對(duì)于其他品類涉及不多。

（3）魯花。魯花是在金龍魚和福臨門進(jìn)行色拉油、調(diào)和油品牌、價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，從花生油上一躍而出，得以迅速發(fā)展。其特點(diǎn)主要有：品牌專一，品種專一。

魯花最大的優(yōu)勢(shì)是成功定位于花生油市場(chǎng)，市場(chǎng)拉力較大，市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多樣，具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。但其劣勢(shì)是比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響，不太注重路演活動(dòng)。

（4）進(jìn)口橄欖油。在高端食用油品牌中，橄欖油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)宣傳和人民收入的提高，橄欖油開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)小比例市場(chǎng)份額。

橄欖油和葡萄籽油相比，優(yōu)勢(shì)是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早，已經(jīng)培育出市場(chǎng)，價(jià)格也開(kāi)始下降，為更多消費(fèi)者接受。劣勢(shì)是由于生橄欖有生澀味，橄欖油有一種特殊的氣味，有些消費(fèi)者不能接受。用來(lái)美容的話，質(zhì)感比較厚。而葡萄籽油質(zhì)感薄，易吸收，在氣味上完全沒(méi)有橄欖油的生澀，而是有一股葡萄的清香，更易被消費(fèi)者所接受。

綜上所述，市場(chǎng)三大食用油巨頭，金龍魚、福臨門、魯花占據(jù)了色拉油，調(diào)和油和花生油市場(chǎng)。而位于食用油金字塔頂端的橄欖油、茶油、葡萄籽油依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。進(jìn)口葡萄籽油作為一種新型的天然安全、營(yíng)養(yǎng)健康的油品，在中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊。

3 案例分析

（1）品牌現(xiàn)狀。B－well葡萄籽油由無(wú)錫南菲龍食品貿(mào)易有限公司經(jīng)營(yíng)，該公司成立于2010年，是一家外資企業(yè)。B－well葡萄籽油來(lái)自南非，南非農(nóng)場(chǎng)是葡萄籽油的發(fā)源基地，那里氣候溫和，土壤肥沃，乃世界一級(jí)葡萄園；采用自主創(chuàng)新純物理低溫壓榨工藝，有效完整地保留了原料中的天然營(yíng)養(yǎng)成分及活性物質(zhì)，避免了可能存在的污染，無(wú)溶劑殘留；是一種天然安全，健康安全的高端食用油。

B－well葡萄籽油現(xiàn)在存在的主要問(wèn)題有：葡萄籽油的市場(chǎng)知名度很低，要進(jìn)行市場(chǎng)養(yǎng)育；目前B－well葡萄籽油的目標(biāo)客戶定位在注重養(yǎng)生，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熱愛(ài)生活的人們。這樣的定位過(guò)于籠統(tǒng)，不便進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)養(yǎng)育和推廣；銷售渠道單一；品牌忠誠(chéng)度差，市場(chǎng)其他替代品進(jìn)入的威脅等。

（2）B－well葡萄籽油SWOT分析。根據(jù)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析及品牌調(diào)研得到的外部市場(chǎng)需求，顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和營(yíng)銷環(huán)境變化有關(guān)的背景材料，結(jié)合B－well葡萄籽油內(nèi)部資源、技術(shù)和能力，分析B－well葡萄籽油面臨的機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如下：

優(yōu)勢(shì)：

一是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：B－well葡萄籽油來(lái)自南非，其優(yōu)越的生長(zhǎng)環(huán)境天然無(wú)污染。

二是加工工藝上的優(yōu)勢(shì)：B－well葡萄籽油采用自主創(chuàng)新純物理低溫壓榨工藝，有效完整地保留了原料中的天然營(yíng)養(yǎng)成分及活性物質(zhì)，避免了可能存在的污染，無(wú)溶劑殘留。

三是產(chǎn)品性能上的優(yōu)勢(shì)：營(yíng)養(yǎng)健康，11%的飽和脂肪含量能夠有效地降低膽固醇及減少冠心病所帶來(lái)的危險(xiǎn)；65%Ω－6脂肪能促進(jìn)是嬰幼兒大腦成長(zhǎng)和發(fā)育。

四是其他的食用油的燃煙點(diǎn)一般是在180℃左右，而B(niǎo)－well葡萄籽油的燃煙點(diǎn)卻在270℃，較低的燃煙率使得人們?cè)谧鲲垥r(shí)不用擔(dān)心油煙的危害。

劣勢(shì)：

一是B－well葡萄籽油的劣勢(shì)在于中國(guó)市場(chǎng)廣大的消費(fèi)者對(duì)葡萄籽油的好處不甚了解，缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，再加上公司成立時(shí)間較短，產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度不高。

二是由于葡萄籽油的價(jià)格相對(duì)而言比其他食用油高，會(huì)大大抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

三是銷售渠道不夠多元。

2.4 兩組患兒治療效果比較 觀察組患兒治療有效率97.78%明顯高于對(duì)照組患兒的86.67%，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=7.745，P<0.05)。見(jiàn)表4。

四是產(chǎn)品進(jìn)口時(shí)的程序較為復(fù)雜，且花費(fèi)較高，時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)品成本高。

機(jī)遇：

一是中國(guó)人尤其是先富起來(lái)的長(zhǎng)三角一帶的人們，對(duì)健康的重視。

二是目前學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)食用油中反式脂肪酸有害因素的探討。

三是目前還沒(méi)有任何一個(gè)葡萄籽油品牌真正形成龍頭地位，這是一個(gè)新興的市場(chǎng)。作為開(kāi)拓者，B－well葡萄籽油有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

威脅：

二是同類健康食用油，主要是橄欖油的替代威脅。

三是來(lái)自買方的威脅。主要是國(guó)內(nèi)區(qū)域代理商的選擇品牌的余地越來(lái)越大，這樣區(qū)域代理商容易引起品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

（3）品牌定位。品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，是勾畫品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)某品牌區(qū)別于其他品牌的特征。品牌定位是品牌戰(zhàn)略中一個(gè)重要組成部分，是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關(guān)鍵，只有通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位才能確定鮮明的品牌形象，品牌才能進(jìn)入消費(fèi)者的心目中。

目前金龍魚、福臨門、魯花等食用油一線品牌瓜分了大部分國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)，與他們對(duì)抗肯定是死路，B－well葡萄籽油要想以二線品牌迅速搶占高端食用油市場(chǎng)，就必須把握住品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)界定、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、廣告語(yǔ)創(chuàng)意、銷售區(qū)域選擇等方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

避強(qiáng)（填補(bǔ)）定位能夠使B－well葡萄籽油迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立良好的品牌形象。我們將自己的產(chǎn)品定位于與金龍魚、福臨門等一線品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著顯著的差異。

4 高端食用油品牌發(fā)展戰(zhàn)略的建議

（1）品牌定位要清晰。從品牌的角度來(lái)看，金龍魚和福臨門是色拉油和調(diào)和油的品牌代表，魯花是花生油的代表，而高端食用油并沒(méi)有一個(gè)突出的品牌。

目前中國(guó)高端食用油市場(chǎng)處于一個(gè)相對(duì)混亂但又在逐步規(guī)范的時(shí)期，各種橄欖油、核桃油、紅花油、葡萄籽油品牌的數(shù)目多，但真正好的品牌不多。高端食用油品牌要清晰定位于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（2）加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)培育。高端食用油要加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)培育，以差異化的營(yíng)銷策略進(jìn)入市場(chǎng)。高端食用油一般價(jià)格都比較高，500毫升定價(jià)在50元上下，1升定價(jià)在100元左右。但中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力可挖，并不是商品價(jià)格越貴，銷售量越小。相反，市場(chǎng)教育做好了，往往是價(jià)格越高，消費(fèi)者蜂擁而至，銷售量越大。

（3）抓住“天然安全”的品牌識(shí)別機(jī)會(huì)。近年中國(guó)市場(chǎng)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，轉(zhuǎn)基因食品的遠(yuǎn)期安全性令消費(fèi)者恐慌，而色拉油、調(diào)和油基本上以轉(zhuǎn)基因大豆為原料，所以有條件的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向價(jià)格更高的非轉(zhuǎn)基因壓榨食用油。

食用油中還有一個(gè)危險(xiǎn)成分的就是飽和脂肪，也叫作反式脂肪酸。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)它是危害人體健康的潛在因素，已有研究表明反式脂肪酸可增加人們患心血管疾病，II型糖尿病的危險(xiǎn)性，并抑制人類的早期發(fā)育與生長(zhǎng)。

位于金字塔頂端的高端食用油應(yīng)抓住“天然安全”的品牌識(shí)別機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)其飽和脂肪含量只有11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他食用油，能夠有效地降低膽固醇及減少冠心病所帶來(lái)的危險(xiǎn)。并且其中含有65%Ω－6脂肪，是對(duì)人們的大腦有益的元素，并且是嬰幼兒成長(zhǎng)和發(fā)育過(guò)程中不可缺少的重要元素。

5 總結(jié)

作為健康安全、營(yíng)養(yǎng)健康的高端食用油，葡萄籽油在國(guó)際市場(chǎng)上倍受消費(fèi)者青睞，消費(fèi)量以每年15%速度上升，但是我國(guó)葡萄籽油市場(chǎng)還處于起步階段。隨著消費(fèi)者對(duì)食用油的需求追求多樣化，以及對(duì)健康、安全、營(yíng)養(yǎng)等的重視，葡萄籽油未來(lái)一定具有較大發(fā)展空間。目前葡萄籽油市場(chǎng)還處于引入期，因此必須抓住機(jī)會(huì)，從市場(chǎng)培育，搶占市場(chǎng)，推廣品牌，提高品牌及公司的知名度等實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

［1］ 崔平.市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.江蘇教育出版社，2013（3）：135.

［2］ 陳建中，呂波.營(yíng)銷策劃文案寫作指要［M］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2011（3）.

［3］ ［美］科特勒.營(yíng)銷管理［M］.格致出版社，2009.

［4］ 崔德乾.品類占位：食用油二線品牌的機(jī)會(huì).銷售與市場(chǎng)［J］，2011（5）：90－91.

［5］ 卜祥.食用油入世新格局.農(nóng)經(jīng)［J］，2011（12）：27－28.

［6］ 董彥彬.2009年國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)分析及后市展望.農(nóng)業(yè)展望［J］，2010（1）：13－17.

［7］ 邵其會(huì).酒店品牌經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新探討.商業(yè)時(shí)代［J］，2012（23）：32－33.