吳 波，李東進

（南開大學 商學院，天津300071）

一、引 言

環(huán)境污染、鋪張浪費、能源危機等現(xiàn)象使得環(huán)境保護、資源節(jié)約、可持續(xù)發(fā)展等關系人類生存與發(fā)展的問題受到越來越廣泛的關注。政府提倡節(jié)能減排、低碳生活，建設節(jié)約型社會、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。很多企業(yè)開始主動承擔社會責任，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動給環(huán)境帶來的不利影響，為社會上需要幫助的組織、群體和個人提供支持。一些消費者也不再只關心產(chǎn)品所能帶來的個人利益，產(chǎn)品的倫理價值也成為他們進行購買決策時的考慮因素。與此同時，倫理消費、綠色消費、社會責任消費等消費形式引起了學術界的重視，學者們不斷探討消費者在促進社會和環(huán)境良性發(fā)展上所能起到的作用。盡管國內(nèi)外已有一些關于倫理消費的研究，但是這方面的研究還較為零散，本文試圖對相關文獻進行系統(tǒng)的梳理和回顧。

二、倫理消費的概念和本質(zhì)

倫理消費（ethical consumption）指消費者在獲取、使用或處置產(chǎn)品時考慮自身行為對社會、環(huán)境或動物福利的影響，盡量做到最小化負面影響，最大化長期利益（Hoffmann和Hutter，2012）。需要特別說明的是，倫理消費與消費者倫理是兩個不同的概念，消費者倫理關注的是消費者在消費時的不端行為，比如，結賬時發(fā)現(xiàn)收銀員多找了錢而不退還或在商店內(nèi)順手牽羊偷竊商品，而倫理消費關注的是消費者自身消費行為是否對社會和環(huán)境有益。倫理消費的一個主要表現(xiàn)形式就是對具有正面?zhèn)惱韮r值產(chǎn)品的購買和使用。學者們通常用產(chǎn)品的倫理屬性（ethical attribute）來反映產(chǎn)品所蘊含的倫理價值。產(chǎn)品的倫理屬性是反映人的良知和道德準則的屬性（Luchs等，2010），這些屬性與很多社會和環(huán)境問題相關，如公平貿(mào)易、人性化對待動物、回收再利用和避免污染等。倫理屬性是一個連續(xù)的變量，而不是一個離散的變量，既可以取正值，也可以取負值（Ehrich和Irwin，2005），也就是說，產(chǎn)品在倫理屬性上的表現(xiàn)可以是從壞到好的不同程度，那些包含了倫理成分的產(chǎn)品屬性都可以被視為產(chǎn)品的倫理屬性。任何產(chǎn)品屬性都可能包含一定的倫理成分，比如，價格中包含一部分慈善捐贈就可以視為倫理屬性。與性能、質(zhì)量等關注產(chǎn)品是否利己的屬性相比，倫理屬性本質(zhì)上關注的是產(chǎn)品是否利他（Griskevicius等，2010）。消費者在獲取和使用具有倫理屬性的產(chǎn)品時，往往會失去一些對于自己來說有吸引力的產(chǎn)品屬性，所以，對具有倫理屬性產(chǎn)品的購買和使用通常涉及消費者在社會或他人導向利益（比如，有利于環(huán)境保護，為弱勢群體提供幫助）與自身利益（比如，較低的價格、較高的性能）之間的權衡（Kronrod等，2012）。

消費者的倫理消費可以表現(xiàn)為對具有正面?zhèn)惱韮r值消費行為的響應和支持，以及對具有負面?zhèn)惱韮r值消費行為的回避和抵制（Pelsmacker等，2005），因此，促進消費者的倫理消費可以反映在兩個方面：一方面是降低消費者對部分稀缺產(chǎn)品的需求，減少消費者可能給社會帶來不利影響的行為，如減少消費者對珍貴自然資源的消耗，減少消費者對能夠加速全球變暖、造成環(huán)境污染產(chǎn)品的消費等；另一方面是鼓勵消費者對社會和環(huán)境有利的消費行為，如提倡公平貿(mào)易、綠色消費、社會責任消費等（Kotler，2011）。雖然消費者的日常消費可以給社會和環(huán)境帶來巨大影響，但是在中國，倫理消費似乎才剛剛起步，尚未深入人心，消費者的倫理消費意識還比較淡?。ㄠ囆旅鞯?，2011）。國外一些研究也表明，消費者對倫理消費的支持實際上并沒有他們所聲稱的那樣強烈（Auger和Devinney，2007）。所以，要想全面推動消費者的倫理消費，就要解決兩個問題：首先，弄清如何促進消費者的倫理消費，也就是影響消費者倫理消費的因素有哪些；其次，找到消費者倫理消費態(tài)度和行為不一致的原因。

通過對現(xiàn)有倫理消費文獻的歸納和整理，本文發(fā)現(xiàn)相關研究可以劃分為三類：第一類主要探討消費者與倫理消費相關的因素；第二類主要關注影響消費者倫理消費的因素；第三類試圖理清消費者的倫理消費態(tài)度與實際購買行為不一致的原因。其中，第一類研究與第二類研究雖然有相似之處，但是所基于的研究方法和思路不同，前者主要基于調(diào)查法，研究變量間的相關關系，試圖弄清那些關注倫理消費的消費者具有什么樣的特點，多是較為早期的研究，往往以某一具體倫理消費情境為研究對象，而沒有探尋不同倫理消費情境中共性的東西；后者主要基于實驗法，研究變量間的因果關系，試圖找到提高消費者倫理消費意愿的方法，通常會在一項研究中涉及多種倫理消費情境，試圖挖掘不同形式倫理消費本質(zhì)和共性的東西，將不同的倫理消費情境進行整合。第三類研究則主要基于焦點小組訪談等定性研究方法，試圖解釋消費者倫理消費態(tài)度和行為不一致的原因。本文將從這三類研究入手對相關文獻進行系統(tǒng)的梳理。

三、倫理消費相關因素

（一）人口統(tǒng)計特征

利用調(diào)查法所做的倫理消費相關因素研究主要是基于消費者的研究，這類研究關注具有不同程度倫理消費偏好消費者的特質(zhì)差異（Shrum等，1995）。最初的研究從分析消費者人口統(tǒng)計特征與倫理消費的關系出發(fā)，試圖通過找出倫理消費偏好較強和較弱的消費者在人口統(tǒng)計特征上的差異規(guī)律來明確那些有著強烈倫理消費需求的消費者所具有的人口統(tǒng)計特征（Schlegelmilch等，1996）。雖然像性別、年齡、收入、學歷這樣的人口統(tǒng)計特征便于測量和應用，但是隨著相關研究的增多，很多研究得出了相互矛盾或不顯著的結論（Straughan和Roberts，1999）。另外，很多人口統(tǒng)計特征變量對倫理消費的影響也沒有很強的理論和概念基礎（Wells等，2011）。Diamantopoulos等（2003）在系統(tǒng)回顧以往文獻的基礎上考察了人口統(tǒng)計特征與環(huán)保知識、態(tài)度和行為的關系，發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計變量在某種程度上能反映消費者的環(huán)保知識和態(tài)度，但是在環(huán)保產(chǎn)品購買行為上的價值非常有限。可見，單純分析人口統(tǒng)計特征與倫理消費的關系并不能得出特別有價值的結論，因為真正影響消費者倫理消費的因素往往是比人口統(tǒng)計特征更直接的因素，而具有不同倫理消費偏好的消費者在人口統(tǒng)計特征上的差異僅僅是表象，當在研究中加入更直接的變量時，人口統(tǒng)計特征與倫理消費的關系就會變得不顯著（Chatzidakis等，2007）。

（二）心理變量

由于消費者人口統(tǒng)計特征與倫理消費的關系并不十分穩(wěn)定，學者們嘗試用更直接的心理變量來區(qū)分具有不同程度倫理消費偏好的消費者。最常被研究的一個變量就是消費者的價值觀。價值觀是反映個體自我概念的抽象準則，是態(tài)度和行為的標準（Follows和Jobber，2000）。Neuman（1986）研究了價值觀與能源節(jié)約行為的關系，結果表明消費者的某些價值觀雖然與能源節(jié)約行為相關，但是相關度卻非常微弱。Thogersen和Olander（2002）對價值觀與可持續(xù)消費關系的研究同樣表明，部分價值觀會影響消費者的可持續(xù)消費，但是影響強度并不是很高。Follows和Jobber（2000）考察了自我超越、保守、自我提升三類價值觀與環(huán)保購買行為的關系，研究結果表明這三類價值觀分別通過消費者的產(chǎn)品環(huán)境結果態(tài)度和產(chǎn)品個體結果態(tài)度影響消費者的產(chǎn)品購買意愿。Doran（2009）對價值觀與購買公平貿(mào)易產(chǎn)品關系的研究則顯示，購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買者和購買非公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買者在某些價值觀上存在顯著差異，比如前者更看重博愛價值觀。由于人們的價值觀與行為并不總是一致的，因此在考察消費者價值觀與倫理消費的關系時，應該更多地考慮中介變量和調(diào)節(jié)變量對價值觀與行為關系的影響（陳瑩和鄭涌，2010）。

在倫理消費領域另一個經(jīng)常被探討的心理變量是消費者的自我效能感（Ellen等，1991）。自我效能感指個體對于自己為取得特定成就而組織和執(zhí)行系列行動的能力所具有的信念（Bandura，1997）。具體到倫理消費領域，自我效能感指消費者關于自己能通過個體消費活動為特定社會和環(huán)境問題的解決做出一定貢獻的信念（Berger和Corbin，1992）。Berger和Corbin（1992）發(fā)現(xiàn)，消費者自我效能感會調(diào)節(jié)環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的關系，對于自我效能感較強的消費者來說，環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的相關性更強。而Straughan和Roberts（1999）沒有將自我效能感作為調(diào)節(jié)變量，而是將其作為自變量來進行探究，研究結果表明消費者的自我效能感對其環(huán)保消費行為有較強的解釋力。而Lee和Holden（1999）則發(fā)現(xiàn)，自我效能感只與高成本的消費者環(huán)?；顒酉嚓P，而與低成本的消費者環(huán)?；顒訜o關。雖然以往研究都表明自我效能感與倫理消費有一定關系，但是關于究竟是什么樣的關系還沒有達成共識。除了價值觀和自我效能感之外，學者們還探討了其他變量與消費者特定倫理消費意愿的關系，比如消費者責任（Wells等，2011）、生態(tài)知識和情感（Chan和Lau，2000）、對群體的認同程度（Grinstein和 Nisan，2009）等。

（三）整合模型

與前面提到的這些較為零散的研究不同，一些研究試圖借助較為成熟的理論，將不同變量整合進一個較為完整的研究框架，其中使用較為頻繁的理論是計劃行為理論（Kim等，2010）。計劃行為理論被廣泛應用于消費者研究領域，特別是倫理消費方面的研究（Chatzidakis等，2007）。大量實證研究表明，該理論能夠很好地預測消費者的行為意愿（Davies等，2002）。計劃行為理論認為，行為（購買倫理產(chǎn)品）與行為意愿（購買倫理產(chǎn)品的意愿）相關，而行為意愿與三方面因素相關，分別是行為態(tài)度（個體對購買倫理產(chǎn)品的評價）、主觀規(guī)范（個體感知到的來自重要他人關于購買倫理產(chǎn)品的社會壓力）和感知行為控制（個體感知到的購買倫理產(chǎn)品的困難和阻礙）（Ajzen，1991）。以計劃行為理論為基礎的倫理消費研究多對原理論進行了修正和延伸。例如，Shaw等（2000）在研究倫理消費時將倫理責任（個體內(nèi)在的倫理規(guī)則）和自我認同（倫理考慮在個體認同中的中心程度）加入計劃行為理論，增強了模型對消費者倫理消費意愿的解釋力。雖然計劃行為理論能夠很好地預測消費者的倫理消費意愿，但是該理論還有很多不足，比如，沒有說明行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之間的交互關系；忽略了一些倫理消費所獨有的因素。

為了彌補基于計劃行為理論的倫理消費研究的不足，一些后續(xù)研究借助其他理論同時考察多個變量與消費者倫理消費的關系。比如，Osterhus（1997）探討了四種類型變量與倫理消費的關系，分別是個體因素（個人規(guī)范、責任歸因和行為結果）、社會因素（社會規(guī)范）、經(jīng)濟因素（收益和成本）和結構因素（信息源的可靠性）。而Klein等（2004）則研究了消費者抵制具有負面?zhèn)惱韮r值產(chǎn)品的動機，并發(fā)現(xiàn)了六個消費者產(chǎn)品抵制相關因素，分別是感知的企業(yè)行動嚴重程度、他人對抵制的支持程度、想要使情況不同的愿望（消費者效能感）、自我提升的機會、阻止產(chǎn)品抵制的相反論斷、限制消費的抵制成本。

與前述兩項借助調(diào)查法所進行的研究不同的是，一些研究利用定性方法探討了與倫理消費相關的因素。比如，Valor（2007）利用扎根理論研究了與服裝倫理消費相關的因素，該研究將與服裝倫理消費相關的因素歸納為認知（倫理義務）、動機（沖突的身份）和行為（個人行動）三個方面。鄧新明等（2011）利用半結構化深度訪談探討了中國情境下消費者對企業(yè)倫理活動的響應，研究結果表明消費者倫理消費相關因素有：消費者倫理意識、消費者倫理認知努力、消費者倫理公平性感知、企業(yè)倫理動因推斷、消費者規(guī)范理性，以及消費者關于企業(yè)社會責任—企業(yè)能力的信念。王建明和王俊豪（2011）利用扎根理論探究了社會公眾低碳消費相關因素，并發(fā)現(xiàn)了四方面因素，分別是低碳心理意識、個體實施成本、社會參照規(guī)范和制度技術情境。不難看出，根據(jù)上述研究可將與倫理消費相關的因素分為四類，分別是與成本和收益相關的經(jīng)濟因素、與個體內(nèi)在心理相關的個人因素、來自他人影響的社會因素，以及來自企業(yè)、技術、政策等的外部因素。

利用調(diào)查法研究與倫理消費相關的因素時，對因變量通常有兩種測量方式：一種是詢問消費者整體或在某一方面的未來倫理消費傾向，比如購買倫理產(chǎn)品的意愿、綠色消費意愿、回收再利用的意愿、節(jié)約用水的意愿等；另一種則采用倫理消費量表，從多個角度考察消費者過去某一時期的倫理消費行為。這兩種測量方法都存在一定的問題，前者較為抽象和籠統(tǒng)，不夠具體；后者需要被試有較高的介入度，能夠準確進行回憶，而這往往比較困難。因此，這兩種方法容易使消費者在回答時產(chǎn)生社會贊許性偏差，夸大自己的倫理消費偏好（Follows和Jobber，2000），而且調(diào)查法只能得出變量間的相關關系，不能得出變量間的因果關系，從嚴格意義上說，通過調(diào)查法是無法準確判斷影響消費者倫理消費的因素的，而只有得出變量間的因果關系，才能知道如何去改變消費者的倫理消費傾向。實驗法在某種程度上可以彌補調(diào)查法所存在的不足，一方面，實驗法的因變量測量往往是對具體產(chǎn)品購買意愿的測量，或是在兩種產(chǎn)品之間進行比較和選擇，因此較為具體；另一方面，實驗法僅僅操縱自變量，并且嚴格控制其他干擾因素，因此可以得出自變量與因變量的因果關系結論。

四、倫理消費影響因素

（一）消費者因素

通過對以往研究的梳理，可以將影響倫理消費的消費者因素劃分為兩個方面，一方面是個人因素，另一方面是社會因素。個人因素中的一個重要變量就是消費者的自我效能感。White等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，對購買公平貿(mào)易產(chǎn)品可以重塑公平的強調(diào)能增強消費者對公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買意愿，也就是說，消費者感知的公平恢復效能（通過購買公平貿(mào)易產(chǎn)品可以影響所觀察到的不公平的消費者信念）越高，購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿就越強。可見，消費者感知到自己可以通過倫理消費對相應社會和環(huán)境問題產(chǎn)生影響的自我效能感是影響消費者倫理消費的一個因素。另一個影響消費者倫理消費的個人因素是消費者的自我建構傾向。與獨立型自我建構者相比，依存型自我建構者更偏好倫理消費（Winterich和Barone，2011）。除此之外，消費者的自我擔當也會影響其倫理消費。Peloza等（2013）的研究表明，增強消費者的自我擔當（激活消費者想要踐行其自我標準的愿望）能提升消費者對通過倫理屬性所促銷產(chǎn)品的偏好。雖然以往的大部分研究將重點放在購買意愿上，也有少量研究考察了消費者對具有倫理屬性和不具有倫理屬性產(chǎn)品使用上的差異。比如，Lin和Chang（2012）發(fā)現(xiàn)，消費者認為綠色或環(huán)境友好型產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的有效性差，因此會增加對綠色產(chǎn)品的使用量以彌補其感知效力上的不足，這種綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品使用上的差異對于環(huán)保意識強的消費者更明顯。

與個人因素不同，社會因素強調(diào)他人對消費者倫理消費的影響，其中一個重要因素是印象管理動機。當實施親社會或倫理行為能給他人留下正面印象時，印象管理動機就會促使個體更多地實施這樣的行為。像倫理屬性這樣的基于利他考慮的產(chǎn)品屬性在消費者印象管理動機比較強的情況下會更受歡迎（Peloza等，2013）。與此類似，Griskevicius等（2010）認為，利他意味著個體愿意且有能力為他人的利益進行花費，對利他的炫耀性展示有助于建立和維持親社會聲譽，而綠色產(chǎn)品比非綠色產(chǎn)品成本高、質(zhì)量差，但是能讓他人（社會和環(huán)境）受益，因此購買綠色產(chǎn)品可以被理解為利他，所以，當消費者處于公開購買場合，且綠色產(chǎn)品比非綠色產(chǎn)品花費更高時，地位動機將會增加消費者對綠色產(chǎn)品的需求。除了印象管理動機外，消費者的規(guī)范信念也是影響消費者倫理消費的重要社會因素（White和Simpson，2013），只有當消費者認為倫理消費符合社會規(guī)范時，他們才更有可能進行倫理消費，如果消費者認為倫理消費不符合社會規(guī)范，他們的倫理消費傾向反而會降低（Schultz等，2007）。

（二）產(chǎn)品因素

以往研究表明購買享樂品會讓人產(chǎn)生罪惡感等負面情緒，而產(chǎn)品的倫理屬性帶來的道德滿足可以緩解消費者因購買享樂品而產(chǎn)生的負面情緒，所以，與必需品相比，當產(chǎn)品是享樂品時，消費者的倫理消費意愿更強。Strahilevitz和Myers（1998）以及Winterich和Barone（2011）先后發(fā)現(xiàn)，與必需品相比，捐贈促銷對于享樂品更有效。類似地，White等（2012）發(fā)現(xiàn)，與必需品相比，放縱品更能激活消費者對他人是否受到公平對待的關心，所以，當產(chǎn)品是放縱品時，消費者對公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買意愿更強。與享樂品/必需品這種產(chǎn)品分類方法不同，Luchs等（2010）按照消費者所看重的產(chǎn)品利益對產(chǎn)品進行分類，發(fā)現(xiàn)對于那些消費者看重其強度相關屬性的產(chǎn)品（比如洗衣液），產(chǎn)品的倫理價值會降低消費者對產(chǎn)品的偏好，而對于那些消費者看重其溫和相關屬性的產(chǎn)品（比如嬰兒洗發(fā)水），產(chǎn)品的倫理價值會增強消費者對產(chǎn)品的偏好，這是因為消費者會在較高的產(chǎn)品倫理價值與溫和相關屬性之間建立聯(lián)系，在較低的產(chǎn)品倫理價值與強度相關屬性之間建立聯(lián)系。另外，Arora和Henderson（2007）發(fā)現(xiàn)，與消費者知道的品牌相比，那些消費者不知道的品牌通過捐贈進行促銷會激起消費者更強的購買意愿，這可能說明產(chǎn)品倫理價值所傳遞的正面情感在消費者不了解品牌的情況下有更強的影響作用。

（三）宣傳因素

由于社會規(guī)范是影響消費者倫理消費的重要因素，因此很多宣傳訴求都是利用社會規(guī)范對消費者施加影響的。比如，F(xiàn)isher和Ackerman（1998）發(fā)現(xiàn)，當宣傳訴求以群體需要和承諾的公開表彰為基礎時，消費者更可能進行倫理消費。而且，規(guī)范信息常常被用來引導消費者的倫理消費行為，特別是描述性規(guī)范信息（Nolan等，2008）。Goldstein等（2008）發(fā)現(xiàn)，在邀請酒店顧客參加環(huán)保項目的宣傳中，描述性規(guī)范信息比一般的環(huán)保信息更有效，當描述性規(guī)范信息中群體行為發(fā)生的情境與個體當即情境最相符的時候，描述性規(guī)范信息效果最好。但是描述性規(guī)范信息并不總能起到促進倫理消費的作用。Schultz等（2007）發(fā)現(xiàn)，為高能源消耗家庭提供小區(qū)平均家庭能源使用量的描述性規(guī)范信息會降低能源耗費，相反，為低能源消耗家庭提供相同的信息則會增加這些家庭的能源耗費，然而，在信息中加入命令性規(guī)范后，這種能源耗費的增加會消除。White和Simpson（2013）發(fā)現(xiàn)，對于消費者不熟悉的倫理消費領域，當集體層面自我被激活時，命令性規(guī)范信息和描述性規(guī)范信息都很有效，而當個體層面自我被激活時，僅描述性規(guī)范信息有效。

除了規(guī)范信息外，學者們還探討了利他/利己訴求以及情感訴求對倫理消費的影響。Fisher等（2008）發(fā)現(xiàn)，在利他/利己和正面/負面情感組合訴求中，利他并能引發(fā)負面情感的訴求對促進倫理消費最有效；White和Peloza（2009）則發(fā)現(xiàn)，只有當消費者的公共自我意識比較強，且利他被認為符合社會規(guī)范時，利他訴求才對促進消費者的倫理消費有效，而當消費者的公共自我意識比較弱，或者利己被認為符合社會規(guī)范，或者個體層面自我被激活時，利己訴求對促進倫理消費更有效（White和Simpson，2013）。在情感訴求方面，內(nèi)疚訴求會促進消費者的倫理消費，尤其是在他人在場的情況下（Basil等，2006）。但后續(xù)研究表明，內(nèi)疚訴求并不總能促進消費者的倫理消費，Peloza等（2013）發(fā)現(xiàn)，當消費者的自我擔當被啟動時，明顯的內(nèi)疚訴求反而會降低消費者的倫理消費意愿。

另外，宣傳信息的框定效應也會對消費者的倫理消費產(chǎn)生影響。Lord（1994）研究了信息框架和信息源對消費者倫理消費的影響，研究結果表明來自熟人的負面框架信息對實際倫理消費行為影響最大。Obermiller（1995）發(fā)現(xiàn)，當倫理問題的嚴重性較低時，信息的損失框架更有利于促進倫理消費，當倫理問題的嚴重性較高時，信息的獲益框架對促進倫理消費效果較好。White等（2011）的研究則表明，在倫理消費問題上，伴隨著更為具體思維模式的損失框架信息更有效，而伴隨著更為抽象思維模式的獲益框架信息更有效。Kronrod等（2012）則發(fā)現(xiàn)，信息是否堅定會對消費者的服從傾向產(chǎn)生影響，當消費者認為特定環(huán)境或社會問題較重要時，其服從堅定信息（通常以祈使句的形式出現(xiàn)）的意愿更強；相反，當消費者認為特定環(huán)境或社會問題較不重要時，堅定信息反而會降低消費者的服從意愿，在這種情況下，建議性訴求會增強消費者的服從傾向。

（四）情境和其他因素

購買決策情境同樣會對消費者的倫理消費產(chǎn)生影響。Irwin和Baron（2001）研究發(fā)現(xiàn)，在讓消費者做出像購買可能性這樣的非價格判斷時，消費者更看重倫理屬性，而在讓消費者做出像支付意愿這樣與價格相關的判斷時，消費者較不看重倫理屬性。Irwin和Naylor（2009）發(fā)現(xiàn)，在構建產(chǎn)品考慮集的時候，與加入選項相比，在排除選項的情況下，消費者更看重倫理屬性，而且消費者會認為他人將倫理產(chǎn)品排除出考慮集的行為比沒有將倫理產(chǎn)品納入考慮集的行為更加負面。此外，一些研究探討了企業(yè)社會責任與消費者產(chǎn)品購買意愿的關系。例如，Sen和Bhattacharya（2001）考察了企業(yè)因素（企業(yè)社會責任涉及的領域和產(chǎn)品質(zhì)量）和消費者個人因素（消費者對相應社會責任問題的支持情況和關于企業(yè)社會責任與企業(yè)生產(chǎn)能力關系的信念）對消費者產(chǎn)品購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任會直接和間接影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。Berens等（2005）研究了產(chǎn)品宣傳中企業(yè)品牌可見度、產(chǎn)品和品牌匹配度、消費者介入度對消費者企業(yè)社會責任聯(lián)想與產(chǎn)品購買意愿關系的調(diào)節(jié)作用。這兩項研究都表明，企業(yè)社會責任和消費者產(chǎn)品購買意愿間的關系并不總是正向的，在某些情況下它們之間的關系是負向的，也就是說，消費者并不總是偏好倫理消費，其倫理消費意愿取決于上述企業(yè)因素、產(chǎn)品因素和消費者個人因素。

五、倫理消費態(tài)度與行為不一致的原因

（一）消費者因素

消費者經(jīng)常表達他們對購買倫理產(chǎn)品的正面態(tài)度，而倫理產(chǎn)品的市場占有率往往又比較低，那么，究竟是什么導致消費者的倫理消費態(tài)度與實際行為不一致呢？從消費者角度來說可能有以下幾個原因：第一，消費者對產(chǎn)品非倫理屬性的重視程度超過倫理屬性。消費者在選擇產(chǎn)品時往往優(yōu)先考慮產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和獲取便利性等屬性（Boulstridge和Carrigan，2000），而產(chǎn)品的倫理屬性往往以犧牲產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和獲取便利性等屬性為代價（Kronrod等，2012），在這種情況下，消費者就會較少選擇倫理產(chǎn)品。Auger等（2008）的研究表明，盡管消費者愿意購買具有倫理屬性的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的倫理屬性不能以犧牲產(chǎn)品的功能特征為代價，即使那些社會意識極強的消費者也會同時看重產(chǎn)品的功能屬性。另外，當消費者對某一品牌產(chǎn)生了高度的忠誠或者養(yǎng)成了購買習慣時，他們也較少會受到該品牌或其競爭品牌產(chǎn)品倫理屬性方面信息的影響（Valor，2008）。第二，消費者對不同倫理問題的重視程度不同。不是所有的企業(yè)倫理或非倫理活動都會影響消費者的購買行為。Carrigan和Attalla（2001）通過對被試進行焦點小組訪談發(fā)現(xiàn)，非倫理勞工實踐較少會引發(fā)同情性購買行為，而動物虐待則會激發(fā)更多的對相應倫理產(chǎn)品的偏好。Auger等（2008）的研究也顯示，不使用童工比工作待遇和工作條件更重要，動物測試比使用動物及其附屬品作為原料影響更大。第三，消費者對產(chǎn)品倫理屬性信息的忽略和回避。在現(xiàn)實生活中，消費者往往并不容易獲得、處理和記住產(chǎn)品的倫理屬性信息，有時消費者也很難對其做出準確判斷，所以這些信息常常被消費者忽略（Valor，2008）。而Ehrich和Irwin（2005）進一步發(fā)現(xiàn)，消費者不僅會被動忽略甚至會主動回避產(chǎn)品倫理屬性信息，消費者為了避免負面情緒不愿意獲知倫理屬性信息，那些真正關注倫理問題的消費者尤其如此，正所謂“眼不見，心不煩”。人們在已經(jīng)基于其他屬性選擇了產(chǎn)品后，尤其不愿意了解產(chǎn)品的倫理屬性信息。當然，任何可以導致人們言行不一的因素都可能是倫理消費態(tài)度和行為不一致的原因（Carrington等，2010）。

（二）產(chǎn)品和情境因素

消費者的倫理消費行為也會受到產(chǎn)品和情境因素的影響。特別是有些類型的產(chǎn)品，消費者不愿意考慮其倫理屬性。比如，Valor（2007）發(fā)現(xiàn)，那些看重服裝象征價值，視服裝為延伸自我一部分的受訪者，較不愿意在購買服裝時考慮倫理因素，因為他們不愿意為了產(chǎn)品的倫理屬性而放棄自己的穿著風格，使自我感知和社會形象受到影響。Davies等（2012）的研究結果表明，與普通商品相比，消費者對奢侈品的購買較少考慮倫理價值。從這兩項研究的結果來看，當涉及像服裝、奢侈品這樣的象征性產(chǎn)品時，消費者較少考慮產(chǎn)品的倫理價值，這似乎與之前的實驗研究得出的“倫理價值能夠緩解因購買享樂品而產(chǎn)生的內(nèi)疚感，因而具有倫理屬性的享樂品比具有倫理屬性的必需品更受消費者歡迎”的結論是矛盾的（White等，2012）。一個可能的原因是實驗研究所使用的享樂品雖然具有享樂特征，但是不具有象征價值，當產(chǎn)品所蘊含象征價值的重要性超過倫理價值時，消費者就會把產(chǎn)品的倫理價值放到次要位置，后續(xù)研究可以對產(chǎn)品的象征價值與倫理消費意愿的關系做進一步的探討。另外，由于人們的認知能力是有限的，因此消費者的購買決策并不總是符合自身偏好，即使那些倫理消費意識極強的消費者也不可能總是選擇倫理產(chǎn)品，情境因素也會在購買決策中起作用，比如，產(chǎn)品是否可得、個體的時間壓力和心情、購物場所的擁擠程度等（Szmigin等，2009；Carrington等，2010）。

（三）測量方法選擇

現(xiàn)有研究得出消費者的倫理消費態(tài)度和行為不一致結論的部分原因可能在于所使用的研究方法。有關消費者倫理消費的研究大部分使用的是調(diào)查法。前面已經(jīng)提到，與實驗法相比，調(diào)查法存在一些弊端，其中之一就是對因變量的測量。調(diào)查法經(jīng)常使用評分量表測量消費者對倫理消費的外顯態(tài)度，測量項目較為籠統(tǒng)，往往不針對特定倫理產(chǎn)品，消費者無需在不同產(chǎn)品之間或同一產(chǎn)品的不同產(chǎn)品屬性之間進行權衡（鄧新明，2012），從而夸大了倫理屬性在購買決策中的重要性。再加上倫理消費是社會贊許性行為，被調(diào)查者為了給調(diào)查者留下好印象或者為了更符合社會規(guī)范，有時會夸大自己對倫理消費的正面態(tài)度，做出社會贊許性回答（Auger和Devinney，2007）。所以，現(xiàn)有研究之所以得出消費者的倫理消費態(tài)度和行為不一致的結論，一個可能的原因是相關研究對消費者倫理消費態(tài)度的測量不夠嚴謹，使得消費者夸大了其自身對倫理消費的正面態(tài)度。

六、研究意義和展望

環(huán)境和社會問題對于人類的長期發(fā)展影響極大，如何緩解相關問題是未來研究的一個重要主題。無論是政府的政策、媒體的宣傳，還是企業(yè)的社會責任，最終都需要直接或間接地轉(zhuǎn)化為消費者的倫理消費行為，如果不能實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化，政策和宣傳就是無效的，企業(yè)的社會責任也將失去動力，所以，研究如何促進消費者的倫理消費不僅有利于政府制定更有效的政策，媒體進行更有效的宣傳引導，而且能幫助企業(yè)在社會責任活動中得到消費者的認可和支持。當越來越多的消費者在購買決策中看重產(chǎn)品的倫理價值時，企業(yè)就會更多地參與社會責任活動，從而促進整個社會的良性循環(huán)。所以，研究如何促進消費者的倫理消費對于政府、企業(yè)和整個社會來說都是非常有益的。本文對現(xiàn)有的倫理消費相關文獻進行了歸納和整理，分析了倫理消費的本質(zhì)和特點，并將相關研究分成三大類，它們基于不同的思路和研究方法相互補充，分別嘗試解答有關倫理消費的不同問題，為理解消費者倫理消費的動機和障礙，以及如何提高消費者的倫理消費興趣提供了一些有價值的洞見。

盡管國內(nèi)外已有一些關于倫理消費的研究，但是這方面的研究還存在很多不足之處，為進一步的研究提供了機會。首先，現(xiàn)有研究較為零散，缺乏一個整合模型（Fukukawa，2003）。早期的研究多采用調(diào)查法，每項研究都只關注某一特定的倫理消費情境，沒有試圖找出不同倫理消費情境中共性的東西。后期的研究則更多地采用實驗法，雖然從方法上彌補了之前調(diào)查法的很多不足，也試圖尋找不同倫理消費情境中共性的東西，但是，每項研究都只關注倫理消費影響因素的某一個具體方面，比如，有些研究關注消費者個人因素，如自我效能感和自我擔當，有些研究關注消費者社會因素，如印象管理動機和地位動機，還有些研究關注產(chǎn)品本身特點或宣傳信息特點，而很少有研究把各種因素有機地整合起來，探討各因素之間以及各因素與倫理消費之間的關系，比如，自我擔當是否與自我效能感存在關系？個人因素、社會因素、產(chǎn)品因素、宣傳因素之間是否存在交互效應？這些因素與倫理消費偏好關系的中間機制是怎樣的？另外，雖然實驗法能得出變量間的因果關系，但是往往使用學生樣本，缺乏外部效度，每次能操縱的變量數(shù)目有限，不利于檢驗復雜模型。因此，未來的研究應該將調(diào)查法和實驗法結合起來。在使用調(diào)查法時，為了避免倫理消費態(tài)度測量中被試的社會贊許性傾向，未來的研究可以嘗試讓被試對具體產(chǎn)品做出判斷或測量被試的內(nèi)隱態(tài)度。

其次，對倫理消費影響因素的探究尚不全面，一些變量沒有得到關注。比如，道德認同中心性是一個對倫理行為有重要影響的變量（Aquino等，2009），但是倫理消費相關研究尚未探討其可能起到的作用。那些道德認同在自我概念中占據(jù)中心位置的個體會感到成為一個有道德的人更能反映其對自我的定義，其道德自我圖式更容易被激活，其道德認同對信息處理和道德行為的影響也更大（Aquino和Reed，2002）；相反，那些道德認同在自我概念中不處于中心位置的個體不容易產(chǎn)生道德義務感，所以實施道德行為的動機較弱，對他人需求和興趣的回應也比較少（Reynolds和Ceranic，2007）。據(jù)此可以推測，道德認同中心性強的人更可能購買倫理產(chǎn)品。消費者所處的解釋水平也可能對消費者的倫理消費產(chǎn)生影響。根據(jù)解釋水平理論，人們對事物的反應取決于人們對事物的心理表征，而人們對事物的心理表征具有不同的解釋水平（Nussbaum等，2003）。與低水平解釋相比，高水平解釋是相對抽象、一致和上位的心理表征。解釋水平的提高會擴大人們的心理范圍，人們跨越的心理距離會隨之增加（Trope和Liberman，2010）。因此，與處于低解釋水平的消費者相比，那些處于高解釋水平的消費者在進行購買決策時更可能考慮心理距離較遠的他人利益，因此會更多地考慮產(chǎn)品的倫理價值，偏好倫理產(chǎn)品。另外，倫理消費影響因素研究中有關情境方面因素的探討還非常少，而各種情境因素，如時間壓力、溫度、情緒、背景音樂、購物場所的擁擠和混亂程度、產(chǎn)品包裝的顏色等，都可能對消費者的倫理消費產(chǎn)生影響，未來的研究可以探討購物情境在消費者倫理產(chǎn)品購買決策中的作用。除了一些變量沒有得到研究以外，一些倫理消費形式也較少得到重視，大部分研究關注的是如何促進具有正面?zhèn)惱韮r值的倫理消費，而關于如何抑制具有負面?zhèn)惱韮r值倫理消費的研究較少，比如如何降低消費者對珍稀野生動植物相關產(chǎn)品的需求等。對負面?zhèn)惱韮r值產(chǎn)品的抵制與對正面?zhèn)惱韮r值產(chǎn)品的購買在機制和影響因素上有什么差異，也有待后續(xù)研究進行深入探討。

最后，以往對倫理消費的研究多關注倫理消費的前置影響因素，很少有研究關注倫理消費的后置影響結果。在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常面臨連續(xù)的選擇，而前面的選擇往往會對后續(xù)選擇產(chǎn)生影響。那么，消費者購買了一件具有倫理屬性的產(chǎn)品會對其接下來的購買決策產(chǎn)生什么樣的影響呢？當再次面臨倫理屬性產(chǎn)品與自利產(chǎn)品選擇時，消費者會怎么做？是會因為購買了倫理屬性產(chǎn)品而降低自我控制水平，因此變得更加偏好自利產(chǎn)品呢，還是會因為購買了倫理屬性產(chǎn)品而感覺自己是一個有社會責任的人，并因此再次選擇倫理屬性產(chǎn)品呢？這兩種選擇似乎都有理論依據(jù)，前者是基于許可效應理論，當前面的選擇可以激活正面自我概念時，消費者會許可自己接下來選擇更加自利的選項（Khan和Dhar，2006）；后者則是基于自我感知和自我信號理論，人們會根據(jù)自己的選擇來判斷自己的態(tài)度和偏好，從而增加將來重復相同選擇的可能性（Mukhopadhyay等，2008），所以之前選擇了倫理屬性產(chǎn)品的消費者更有可能在接下來的購買決策中再次選擇倫理屬性產(chǎn)品?？梢?，一個有趣的問題就是，在什么情況下消費者在購買了倫理屬性產(chǎn)品后會繼續(xù)購買倫理屬性產(chǎn)品，而在什么情況下消費者在購買了倫理屬性產(chǎn)品后會轉(zhuǎn)而購買自利產(chǎn)品，未來的研究可以嘗試探索這種前后選擇關系的調(diào)節(jié)變量。

[1]Aquino K and Reed A．The self－importance of moral identity[J]．Journal of Personality and Social Psychology，2002，83（6）：1423－1440．

[2]Aquino K，et al．Testing a social－cognitive model of moral behavior：The interactive influence of situations and moral identity centrality[J]．Journal of Personality and Social Psychology，2009，97（1）：123－141．

[3]Arora N and Henderson T．Embedded premium promotion：Why it works and how to make it more effective[J]．Marketing Science，2007，26（4）：514－531．

[4]Berens G，et al．Corporate associations and consumer product responses：The moderating role of corporate brand dominance[J]．Journal of Marketing，2005，69（4）：35－48．

[5]Ehrich K R and Irwin J R．Willful ignorance in the request for product attribute information[J]．Journal of Marketing Research，2005，42（3）：266－277．

[6]Fisher R J and Ackerman D．The effects of recognition and group need on volunteerism：A social norm perspective[J]．Journal of Consumer Research，1998，25（3）：262－275．

[7]Fisher R J，et al．An empathy－h(huán)elping perspective on consumers’responses to fund－raising appeals[J]．Journal of Consumer Research，2008，35（3）：519－531．

[8]Goldstein N J，et al．A room with a viewpoint：Using social norms to motivate environmental conservation in hotels[J]．Journal of Consumer Research，2008，35（3）：472－482．

[9]Grinstein A and Nisan U．Demarketing，minorities，and national attachment[J]．Journal of Marketing，2009，73（3）：105－122．

[10]Griskevicius V，et al．Going green to be seen：Status，reputation，and conspicuous conservation[J]．Journal of Personality and Social Psychology，2010，98（3）：392－404．

[11]Irwin J R and Naylor R W．Ethical decisions and response mode compatibility：Weighting of ethical attributes in consideration sets formed by excluding versus including product alternatives[J]．Journal of Marketing Research，2009，46（2）：234－246．

[12]Khan U and Dhar R．Licensing effect in consumer choice[J]．Journal of Marketing Research，2006，43（2）：259－266．

[13]Klein J G，et al．Why we boycott：Consumer motivations for boycott participation[J]．Journal of Marketing，2004，68（4）：92－109．

[14]Kotler P．Reinventing marketing to manage the environmental imperative[J]．Journal of Marketing，2011，75（4）：132－135．

[15]Kronrod A，et al．Go green！Should environmental messages be so assertive？[J]．Journal of Marketing，2012，76（1）：95－102．

[16]Lin Y and Chang C．Double standard：The role of environmental consciousness in green product usage[J]．Journal of Marketing，2012，76（5）：125－134．

[17]Luchs M G，et al．The sustainability liability：Potential negative effects of ethicality on product preference[J]．Journal of Marketing，2010，74（5）：18－31．

[18]Mukhopadhyay A，et al．Recalling past temptations：An information－processing perspective on the dynamics of self－control[J]．Journal of Consumer Research，2008，35（4）：586－599．

[19]Osterhus T L．Pro－social consumer influence strategies：When and how do they work？[J]．Journal of Marketing，1997，61（4）：16－29．

[20]Peloza J，et al．Good and guilt－free：The role of self－accountability in influencing preferences for products with ethical attributes[J]．Journal of Marketing，2013，77（1）：104－119．

[21]Reynolds S J and Ceranic T L．The effects of moral judgment and moral identity on moral behavior：An empirical examination of the moral individual[J]．Journal of Applied Psychology，2007，92（6）：1610－1624．

[22]Schultz P W，et al．The constructive，destructive，and reconstructive power of social norms[J]．Psychological Science，2007，18（5）：429－434．

[23]Sen S and Bhattacharya C B．Does doing good always lead to doing Better？Consumer reactions to corporate social responsibility[J]．Journal of Marketing Research，2001，38（2）：225－243．

[24]Strahilevitz M and Myers J G．Donations to charity as purchase incentives：How well they work may depend on what you are trying to sell[J]．Journal of Consumer Research，1998，24（4）：434－446．

[25]Trope Y and Liberman N．Construal－level theory of psychological distance[J]．Psychological Review，2010，117（2）：440－463．

[26]White K and Peloza J．Self－benefit versus other－benefit marketing appeals：Their effectiveness in generating charitable support[J]．Journal of Marketing，2009，73（4）：109－124．

[27]White K，et al．It’s the mind－set that matters：The role of construal level and message framing in influencing consumer efficacy and conservation behaviors[J]．Journal of Marketing Research，2011，48（3）：472－485．

[28]White K，et al．Belief in a just world：Consumer intentions and behaviors toward ethical products[J]．Journal of Marketing，2012，76（1）：103－118．

[29]White K and Simpson B．When do（and don’t）normative appeals influence sustainable consumer behaviors？[J]．Journal of Marke－ting，2013，77（2）：78－95．

[30]Winterich K P and Barone M J．Warm glow or cold，hard cash？Social identify effects on consumer choice for donation versus discount promotions[J]．Journal of Marketing Research，2011，48（5）：855－868．