陶鑫

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系，安徽合肥，230031）

定制營銷早在20世紀(jì)70年代就被斯坦?利戴維斯提出，并在近幾十年得到廣泛的研究和應(yīng)用，被營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為是21世紀(jì)市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的新突破。定制營銷的概念一般是指企業(yè)在進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，并且按照其獨(dú)特的特點(diǎn)和需求來重新設(shè)計(jì)和進(jìn)行營銷組合。定制營銷的核心目標(biāo)是最大程度每一位顧客得到更多的價(jià)值體驗(yàn)和滿足，進(jìn)而對(duì)品牌形成忠誠。在歐美等國，定制營銷又被認(rèn)為是顧客化營銷。

一、定制營銷的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，定制營銷具有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

首先，體現(xiàn)了以消費(fèi)者實(shí)際需求為中心的營銷理念，實(shí)施有針對(duì)性的營銷方式，能最大化的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力；

其次，定制營銷是以銷定產(chǎn)，在生產(chǎn)過程中減小了投資風(fēng)險(xiǎn)，降低了投資成本。企業(yè)可以根據(jù)顧客的實(shí)際需求來安排定制產(chǎn)品的采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，既能使庫存量降到最低，又減少企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的投資，這樣既能滿足消費(fèi)者的需求，又沒有犧牲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，一舉兩得。

最后，有利于促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)要發(fā)展，創(chuàng)新是關(guān)鍵，只有將創(chuàng)新精神與目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，才能不斷促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、定制營銷在體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的必要性

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，社會(huì)生活發(fā)生了巨大的變化，人們的需求已經(jīng)由物質(zhì)需求逐漸向精神需求改變，對(duì)健康和體育的關(guān)注度也日益增長，呈現(xiàn)出了新的變化趨勢(shì)。如今，進(jìn)行體育方面的消費(fèi)不僅不再是少數(shù)人的專利，也不再是僅僅為了健康而衍生的產(chǎn)品，而是成為了一種具有普遍化的可供娛樂的特殊消費(fèi)品。為了適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的體育消費(fèi)的需要，專門從事體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的人也越來越多，體育產(chǎn)業(yè)也越來越完善。

目前，我國的體育產(chǎn)業(yè)主要有三大塊：一是體育主體產(chǎn)業(yè)，包括體育競(jìng)賽表演、健身娛樂、培訓(xùn)訓(xùn)練等一系列發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值的相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)；二是為體育活動(dòng)提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，比如運(yùn)動(dòng)器械和一些運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營等；三是各級(jí)體育部門進(jìn)行的的促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展的其它各類體育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。

從涵蓋的類別來看，很多產(chǎn)業(yè)都是與營銷的服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)的。隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者再也不是人云亦云的選擇產(chǎn)品了，尤其是體育產(chǎn)品。那么，如何提升體育產(chǎn)業(yè)的營銷服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)核心競(jìng)爭力呢？定制營銷也許就是體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。

通過對(duì)定制營銷和體育產(chǎn)業(yè)特征的了解，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的性格、不同的身體狀況，他們所選擇的體育產(chǎn)品都是有差別的。而個(gè)性化定制，既是在這個(gè)過程中更好的為目標(biāo)顧客量身定制他所需要的服務(wù)，又可以幫助體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成獨(dú)特的壁壘和優(yōu)勢(shì)。

三、定制營銷在體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的SWOT分析

（一）在體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定制營銷優(yōu)勢(shì)分析

（1）定制營銷可增加體育產(chǎn)業(yè)的效益。因?yàn)楫a(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者特征的不同而進(jìn)行量身定制的，存在很大的差異性，無法在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，導(dǎo)致專家的意見往往決定了最終效果。因此，可以實(shí)行定制營銷幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

（2）定制營銷可增加體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。21世紀(jì)是注重速度的時(shí)代，而定制營銷成功與否對(duì)發(fā)展速度的要求尤為重要。無論是產(chǎn)品的更新速度還是一體化配送的速度，定制營銷都能讓體育產(chǎn)業(yè)在速度上得到提升。通過網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用使得生產(chǎn)與銷售得以緊密聯(lián)系，客戶信息收集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)和配送能夠成為一體化流程，縮短了時(shí)間，并增強(qiáng)了企業(yè)自身的快速反應(yīng)能力。

（3）定制營銷可降低體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本。庫存因?yàn)槎ㄖ茽I銷的應(yīng)用大大降低了成本，可以通過即時(shí)通信技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)“零庫存”。而且定制過程中的零配件分解大規(guī)模生產(chǎn)同樣也可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而整體上降低了產(chǎn)品的成本使產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭力。

（4）定制營銷可以更好的拓展市場(chǎng)。因?yàn)槎ㄖ茽I銷的前提是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的充分認(rèn)知，所以在溝通上必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的零距離。這不僅有利于幫助企業(yè)迅捷準(zhǔn)確的地了解市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)行有針對(duì)性的部署和安排，而且可以利用各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）在體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定制營銷劣勢(shì)分析

（1）因?yàn)槎ㄖ茽I銷是把每一個(gè)顧客都當(dāng)成是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，因此使得營銷工作更加復(fù)雜，營銷組合需要重新設(shè)計(jì)，也增加了經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。

（2）拓展渠道難度很大，尤其是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，如果僅僅是依靠一點(diǎn)零售管理經(jīng)驗(yàn)，那是不夠的，定制營銷要求中間商在零售環(huán)節(jié)加強(qiáng)營銷意識(shí)和提高營銷技巧。

（三）在體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定制營銷機(jī)會(huì)分析

（1）國家為了推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，更好的推行全民健身計(jì)劃的開展，下達(dá)了各項(xiàng)指示和有利政策，目的就是讓體育產(chǎn)業(yè)能夠提供多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極引進(jìn)國外趣味性強(qiáng)的體育項(xiàng)目和設(shè)施，以滿足消費(fèi)者對(duì)于體育健身娛樂的不同層次的需求。從這個(gè)角度來說，進(jìn)行定制營銷無疑是響應(yīng)國家政策的需要。

（2）人們對(duì)于體育產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，并且呈現(xiàn)出越來越多的差異性和獨(dú)特性，希望有為自己量身定制的體育產(chǎn)品。傳統(tǒng)的統(tǒng)一營銷模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費(fèi)需求了，定制營銷就是適應(yīng)新環(huán)境做出的改變。

（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為定制營銷創(chuàng)造了有利的技術(shù)環(huán)境。定制營銷若不能快捷地了解客戶的需要和困難，那么好的想法也無法實(shí)現(xiàn)。而微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的需要能夠更加快捷方便的被體育相關(guān)企業(yè)感知，不僅加強(qiáng)了交互性，又降低了企業(yè)調(diào)研成本和顧客成本。

（四）在體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定制營銷威脅分析

（1）低價(jià)沖擊。因?yàn)槎ㄖ茽I銷的“一對(duì)一”特性，使得單件產(chǎn)品的適用性與價(jià)格直接匹配，無法做到傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，因此可能會(huì)失去一部分“求廉”心理的消費(fèi)者。

（2）專業(yè)人才競(jìng)爭激烈?！傲可矶ㄖ啤钡那疤岷秃诵?，都是人才，沒有專業(yè)的人才，定制的效果和說服力都沒有保證，因此如何培養(yǎng)和留住此類人才是能否實(shí)施定制營銷的關(guān)鍵問題。

（3）劣質(zhì)品牌擾亂市場(chǎng)。當(dāng)定制營銷成為趨勢(shì)以后，不可避免的會(huì)出現(xiàn)打著“定制營銷”旗號(hào)的不良商家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。而信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者很容易被所謂的“專家”欺騙。長此以往，市場(chǎng)秩序會(huì)被破壞，定制營銷產(chǎn)品也會(huì)被打上“騙錢”的標(biāo)簽。

四、定制營銷在體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的策略

（一）產(chǎn)品個(gè)性化策略

體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)保持對(duì)消費(fèi)者需求的敏感度，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)定制服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。首先，應(yīng)該讓自主品牌應(yīng)不斷深化產(chǎn)品核心概念，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受品牌或者產(chǎn)品，變?yōu)橹鲃?dòng)的參與體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)；其次不斷發(fā)展品牌組合運(yùn)營模式，在品牌類型鐘可以分為原始狀態(tài)型、跟隨型、高端型和價(jià)值創(chuàng)新型，再結(jié)合三種主要的細(xì)分形式（包括價(jià)格需求、心理需求、行為傾向）合并起來打造特殊的體育品牌組合，以適應(yīng)不同層次的體育用品消費(fèi)者。

（二）價(jià)格人性化策略

在體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定制化營銷中，定價(jià)策略僅僅依靠價(jià)格低廉和降價(jià)折扣等手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。應(yīng)采用價(jià)格分層策略，將體育產(chǎn)品的整體價(jià)格保持在平均水平基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)象需求的不同進(jìn)行調(diào)整拉開差距，再把一部分可選項(xiàng)目定價(jià)權(quán)交給目標(biāo)顧客，以獲得更好的心理體驗(yàn)。

（三）渠道扁平化策略

體育產(chǎn)業(yè)定制營銷過程中，直接銷售與扁平化的營銷渠道策略會(huì)成為較為理想的選擇。有形產(chǎn)品可以跳過中間商，直接在比較靠近最終消費(fèi)者的地區(qū)設(shè)立分銷倉庫，從而使體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和消費(fèi)者的溝通變得更加便捷和有效，信息傳遞的高效性也使得物流成本得到降低。與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)定制營銷實(shí)體擴(kuò)張的缺陷，體育產(chǎn)業(yè)可逐漸加大對(duì)電子商務(wù)的投入力度，進(jìn)駐一些知名的網(wǎng)絡(luò)商城，拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道。

（四）促銷獨(dú)特化策略

放棄傳統(tǒng)的廣告模式，著重于口碑營銷。在促銷方式上，應(yīng)重視企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方便性，變填鴨式宣傳為互動(dòng)型宣傳，發(fā)揮消費(fèi)者在溝通中的主動(dòng)性，增加對(duì)終端體驗(yàn)的投入。在促銷過程中應(yīng)不斷提升產(chǎn)品的體驗(yàn)和根據(jù)顧客需要推薦相關(guān)產(chǎn)品的促銷形式。另一方面，由于體育類產(chǎn)品本身的特殊性，我們?cè)谶M(jìn)行銷售的過程中，應(yīng)注意配有專業(yè)的技術(shù)人員或營銷人員提供產(chǎn)品的選擇指導(dǎo)，一方面增加顧客的體驗(yàn)滿意度，另一方面可以及時(shí)得到顧客對(duì)于產(chǎn)品或者企業(yè)的反饋意見。

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