尹曉波

（長沙理工大學(xué) 期刊中心，湖南 長沙 410015）

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入了人們的日常生活，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒體地位，成為第一傳媒?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)幾乎成了人們獲得信息的主要來源。互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、廣泛性和及時(shí)性備受人們青睞，所以新聞網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展成了很多人關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

根據(jù)相關(guān)的社會(huì)調(diào)研，科學(xué)教育者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用已越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已有500多所大學(xué)聯(lián)入中國教育科研網(wǎng)，并建立了自己的網(wǎng)站［1］。而高校校園新聞網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了以往學(xué)校依靠校報(bào)、校園廣播等傳統(tǒng)媒介來傳播新聞的方式，開啟了以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的校園傳播新時(shí)代。

雖然高校校園新聞網(wǎng)的重要性日益凸顯，但它的發(fā)展仍處于探索階段，如何讓校園新聞網(wǎng)發(fā)展得更好，目前已成為很多人在探討的問題。在研究高校校園新聞網(wǎng)的發(fā)展策略時(shí)，先要了解高校校園新聞網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，再從網(wǎng)站的定位、網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)站的宣傳推廣等幾個(gè)方面入手。筆者現(xiàn)以長沙理工大學(xué)等高校新聞網(wǎng)為例，分析當(dāng)前高校校園新聞網(wǎng)在發(fā)展中所遇到的問題，并提出建議。

一、高校校園新聞網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

所謂高校新聞網(wǎng)是指由高校創(chuàng)辦、以傳播高校新聞、發(fā)布各類信息、收集資訊言論、服務(wù)廣大師生等為主的綜合性網(wǎng)站［2］。如今只要上網(wǎng)一搜索，各類高校校園新聞網(wǎng)的鏈接就會(huì)出現(xiàn)在你的面前，發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛，說明很多高校都開始重視校園新聞網(wǎng)的建設(shè)，并且已有一部分學(xué)校將自己的主要宣傳陣地搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。

校園新聞網(wǎng)的出現(xiàn)改變了過去依靠口頭傳播、校報(bào)、廣播等傳統(tǒng)手段宣傳的局面，從而帶來了一種更迅速、更便捷的傳播方式。美國傳播學(xué)家馬克波斯特就指出過：“語言，圖像及聲音的數(shù)字編碼及電子操作使得交流的時(shí)空限制失效了，信息的復(fù)制準(zhǔn)確無誤，傳輸瞬間既得，儲(chǔ)存持久永恒，提取易如反掌?！保?］這段話揭示了網(wǎng)絡(luò)的五大優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诘顷戦L沙理工大學(xué)新聞網(wǎng)時(shí)，只需在搜索欄中輸入所需信息的關(guān)鍵字，網(wǎng)絡(luò)就能自動(dòng)幫我們檢索信息，這比過去靠手翻報(bào)紙要迅速得多，而且新聞網(wǎng)也不像校內(nèi)廣播或電視一樣是“一次性傳播”，它對(duì)信息的儲(chǔ)存更持久、更方便、更可靠。種種優(yōu)點(diǎn)讓我們覺得校園新聞網(wǎng)的出現(xiàn)不僅是宣傳手段的改變，同時(shí)也表示校園信息傳播的發(fā)展正趨向于一個(gè)優(yōu)越、更穩(wěn)定的方向。

雖然很多高校都建立了自己的新聞網(wǎng)，但網(wǎng)站的建設(shè)還處于一個(gè)探索階段。早在2007年4月份，新浪網(wǎng)校園頻道組織了一次“高校新聞網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”［4］。5所高校網(wǎng)站的學(xué)生負(fù)責(zé)人在會(huì)上提出了要立足學(xué)術(shù)，關(guān)注科研進(jìn)展；貼近校園，報(bào)道生動(dòng)親切；采訪學(xué)者，展現(xiàn)大家風(fēng)范等幾點(diǎn)辦網(wǎng)的建議，同時(shí)也指出了提高訪問速度是目前最大的難題。其實(shí)除了訪問速度慢外，一些高校新聞網(wǎng)還存在著新聞采寫質(zhì)量不高，版面設(shè)計(jì)沒新意，管理不完善等諸多問題。這些問題的存在阻礙了高校校園新聞網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，在探討出現(xiàn)這些問題的原因時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)這與校園新聞網(wǎng)的性質(zhì)有一定關(guān)系。

高校校園新聞網(wǎng)與其他商業(yè)性的新聞網(wǎng)不同，它不是以營利為根本目的，它的主要受眾是在校師生，主要的功能是發(fā)布校內(nèi)信息。校園新聞網(wǎng)的功能決定了它在內(nèi)容、形式、管理、宣傳等方面的建設(shè)應(yīng)與其他新聞網(wǎng)有所區(qū)別。它難以像其他商業(yè)性的新聞網(wǎng)站那樣大量地刊登廣告，從而獲得更多的利益；它的報(bào)道內(nèi)容和對(duì)目標(biāo)受眾群的限定也使其難以像商業(yè)性的新聞網(wǎng)站那樣擁有龐大的點(diǎn)擊率。由于校園網(wǎng)的辦網(wǎng)陣地及人員是以高校內(nèi)部為主，使它難以開放式地面向社會(huì)招聘一支十分專業(yè)的網(wǎng)站采編、管理隊(duì)伍。種種問題的出現(xiàn)，預(yù)示著高校校園新聞網(wǎng)的發(fā)展道路是曲折的，如何解決這些困難，讓其做得有聲有色呢？還需要大家不斷地探討。

二、高校校園新聞網(wǎng)的定位

所謂的網(wǎng)站定位就是確定網(wǎng)站的特征、特定的使用場(chǎng)合及其特殊的使用群體和其特征帶來的利益，即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上的特殊位置，它的核心概念、目標(biāo)用戶群、核心作用等［5］。

高校校園新聞網(wǎng)的主體受眾是在校大學(xué)生和學(xué)校的教師員工，例如，長沙理工大學(xué)有在校師生4萬多人，它的受眾量與一些主流商業(yè)性網(wǎng)站比起來，就是小巫見大巫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及這些網(wǎng)站的受眾量龐大。為了使校園新聞網(wǎng)能夠擁有更廣闊的發(fā)展空間，我們可以實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，即將部分外校師生及學(xué)校師生員工家屬也定為網(wǎng)站的目標(biāo)受眾。既然目標(biāo)受眾的范圍擴(kuò)大了，那么在內(nèi)容上就不能僅局限于本校的新聞信息，要將眼光看得更遠(yuǎn)，搜集外校的有用信息，來服務(wù)更多大眾。例如，學(xué)科上的新進(jìn)展，或與專業(yè)相關(guān)的行業(yè)的新動(dòng)態(tài)及就業(yè)、招聘信息等，這類信息不僅本校師生關(guān)注，而且外校相關(guān)專業(yè)的師生同樣關(guān)注。

高校校園新聞網(wǎng)有其自身的優(yōu)勢(shì)，它“生長”在校園里，吸收校園文化的土壤，這種地理上的接近性，使辦網(wǎng)者有一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻咏?，所以才了解師生的信息需求，了解各種學(xué)科上的新進(jìn)展，能在第一時(shí)間報(bào)道受眾需要的新聞。同時(shí)辦網(wǎng)者還得抓住自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。例如，長沙理工大學(xué)在電力行業(yè)、交通行業(yè)學(xué)科等方面是比較拔尖的，所以可以用更多的精力來關(guān)注這方面的信息。高校校園新聞網(wǎng)不僅要做到貼近師生校園生活，也要突出自己的優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)校園新聞網(wǎng)的品牌。

從網(wǎng)站的功能定位來看，高校校園新聞網(wǎng)承擔(dān)著高校信息發(fā)布、大學(xué)形象塑造、學(xué)生思想教育和大學(xué)文化積淀等四大功能［2］。

信息的發(fā)布是網(wǎng)站最主要的功能，但要注意的是，網(wǎng)站除了將信息傳達(dá)給受眾外，還要與受眾有互動(dòng)，建立一條受眾反饋意見的渠道，讓網(wǎng)站成為學(xué)校與師生溝通的橋梁。

由于校園新聞網(wǎng)的開放性，讓更多的人有機(jī)會(huì)了解一所學(xué)校，所以網(wǎng)站管理者應(yīng)該讓校園新聞網(wǎng)成為一個(gè)展示學(xué)校形象的平臺(tái)。不管是在版面設(shè)計(jì)、寫作風(fēng)格，還是內(nèi)容的選擇上，都顯示著一個(gè)學(xué)校的文化積淀，所以辦網(wǎng)人員不能忽視網(wǎng)站的整體形象。

在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在教育領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的社會(huì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)教育是大學(xué)生日常教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容和組成部分［6］。以前高校依靠的是校報(bào)、校園廣播、校園電視等手段來進(jìn)行思想教育，有了高校校園新聞網(wǎng)后，學(xué)校的思想教育工作可以轉(zhuǎn)移到這個(gè)新陣地上，這是一條更迅速、更有效的途徑。

在網(wǎng)站上，可以用文字、聲音、圖像等多種方式來傳達(dá)信息，這讓思想教育工作變得更加生動(dòng)，有趣，如果開通留言板塊，能讓學(xué)校及時(shí)掌握師生心理，這比傳統(tǒng)媒介更具互動(dòng)性，也更好地起到了橋梁的作用。除此之外，高校校園新聞網(wǎng)還要注意做到以服務(wù)師生為主，要與師生的需求緊密聯(lián)系起來，要緊貼當(dāng)下的校園生活，這樣才能做到生動(dòng)親切。

在網(wǎng)站初步定位后，我們還要多了解其他高校辦的校園新聞網(wǎng)，要想在眾多校園新聞網(wǎng)中辦出自己的特色，就必須做到知己知彼，好的地方我們可以借鑒，別人忽視的地方，我們應(yīng)該加強(qiáng)。

三、高校校園新聞網(wǎng)的建設(shè)

在媒體無孔不入的今天，受眾周圍充斥著各種各樣的信息，為了使自己的信息脫穎而出，很多媒體開始強(qiáng)調(diào)“眼球經(jīng)濟(jì)”，不管是報(bào)紙、電視、還是網(wǎng)站都需要“眼球”，尤其是網(wǎng)站，受眾的注意力就是點(diǎn)擊率，只有點(diǎn)擊率才是網(wǎng)站生存的關(guān)鍵。想要提高點(diǎn)擊率，那么用什么東西來吸引受眾呢？筆者認(rèn)為網(wǎng)站的內(nèi)容起主要作用，而且網(wǎng)頁的版面設(shè)計(jì)等也不能忽視。

現(xiàn)有的一些高校校園新聞網(wǎng)上主要發(fā)布的是校內(nèi)新聞、黨團(tuán)建設(shè)、學(xué)術(shù)學(xué)科建設(shè)等消息，如2014年新改版的長沙理工大學(xué)新聞網(wǎng)的主頁上就分為網(wǎng)站首頁、綜合新聞、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、學(xué)工在線、媒體理工、視頻新聞、電子校報(bào)、校園文苑、教育視點(diǎn)、微言博議10個(gè)主要板塊，這些欄目板塊的設(shè)置以校內(nèi)新聞動(dòng)態(tài)為主。

除了將信息進(jìn)行細(xì)分外，還應(yīng)該增加信息量。在信息飛速傳播的今天，校園新聞網(wǎng)只提供校內(nèi)信息未免顯得過于單調(diào)。高校校園新聞網(wǎng)的主體受眾是在校師生，作為擁有高學(xué)歷的一類人群，他們對(duì)信息的需求面應(yīng)該更廣，校園新聞網(wǎng)應(yīng)該針對(duì)這一需求特點(diǎn)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)力度，在內(nèi)容的設(shè)置上要有自己的特色，不應(yīng)該“人有我有，人無我無”，而應(yīng)該“人無我有，人有我新”。

雖然傳播高校新聞是高校新聞網(wǎng)的主要功能之一，但是校園新聞網(wǎng)也可以增加或加強(qiáng)建設(shè)國內(nèi)外熱鬧新聞事件的報(bào)道板塊。例如，長沙理工大學(xué)新聞網(wǎng)設(shè)有一個(gè)綜合新聞的板塊，里面提供了一些國內(nèi)重要時(shí)事新聞。但這個(gè)板塊在新聞內(nèi)容的選擇上，難以抓住受眾的眼球。為了改變這一板塊“無人問津”的局面，我們可以增加一些對(duì)熱門事件的報(bào)道。同時(shí)，還可以增加留言板塊，加強(qiáng)互動(dòng)交流，改變單向傳播的模式，讓受眾在閱讀新聞的同時(shí)也有一條反饋信息的渠道。

在板塊的設(shè)置上，可以設(shè)置文字新聞、圖片新聞、專題等板塊，這樣不僅增加了信息量，而且各種新聞形式相結(jié)合，讓報(bào)道變得立體化，也讓受眾接收信息時(shí)不會(huì)覺得單調(diào)無味。

網(wǎng)站一定要為網(wǎng)民提供有價(jià)值的服務(wù)，最好是提供獨(dú)特性的服務(wù)［5］。在網(wǎng)站定位時(shí)，就應(yīng)該多瀏覽其他學(xué)校的校園新聞網(wǎng)，了解“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”提供的服務(wù)有哪些，這樣才能抓住自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，并將這兩點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大。所以內(nèi)容既要全面，也要做到“精”，“精”就是要建立品牌欄目。

品牌的一個(gè)特性之一就是個(gè)性，每所高校都有自己的“個(gè)性”，可以根據(jù)學(xué)校的特點(diǎn)和發(fā)展方向，打造與其配套的校園新聞網(wǎng)。例如，長沙理工大學(xué)是以理工類學(xué)科為主，在電力、交通等行業(yè)擁有自己的優(yōu)勢(shì)，我們可以根據(jù)學(xué)校的定位和它的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)具有理工特色的校園新聞網(wǎng)，利用自己在電力、交通等行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布這些行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)信息以及新的科研成果等，爭(zhēng)取做到權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確，在受眾心中樹立起品牌形象。為了更貼近受眾，還可以公布當(dāng)時(shí)的就業(yè)狀況，并且請(qǐng)學(xué)校教師在欄目中進(jìn)行相關(guān)的就業(yè)指導(dǎo)，以服務(wù)廣大師生。

要?jiǎng)?chuàng)造“眼球經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)頁的版面設(shè)計(jì)也很關(guān)鍵。大學(xué)校園是個(gè)充滿熱情與活力的地方，大學(xué)生是一群擁有激情的年輕人，要想吸引他們的注意，筆者認(rèn)為，高校校園新聞網(wǎng)在形式上應(yīng)該突出生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)。網(wǎng)頁的版面設(shè)計(jì)就像給人搭配穿著一樣，既要得體，又要突出個(gè)性。校園新聞網(wǎng)的版面設(shè)計(jì)也應(yīng)符合受眾的特點(diǎn)。

四、高校校園新聞網(wǎng)的宣傳推廣

要將一個(gè)網(wǎng)站推廣出去，提升自身的品味和競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵，加強(qiáng)品牌建設(shè)有助于提高網(wǎng)站的知名度。其實(shí)學(xué)校的知名度和校園新聞網(wǎng)的知名度是息息相關(guān)的，學(xué)校辦得好，關(guān)注的人自然就多，外地人要想了解這所學(xué)校，最方便的途徑就是瀏覽校園新聞網(wǎng)。所以要想辦好校園新聞網(wǎng)，就必須將學(xué)校自身建設(shè)好。名牌學(xué)校和名牌校園網(wǎng)可以相互促進(jìn)彼此的發(fā)展，打造學(xué)校的知名度和打造校園網(wǎng)的知名度兩者都不可忽視。

除了前面談到的建立品牌欄目外，還要樹立校園新聞網(wǎng)的整體品牌形象。高校校園新聞網(wǎng)如果能成功樹立自己的品牌形象，這不僅能吸引更多的受眾，甚至可以吸引更多的廣告主，不僅有利于網(wǎng)站的宣傳推廣，還在一定程度上解決了資金問題。品牌實(shí)際上也代表著一種文化［7］，樹立高校校園新聞網(wǎng)的品牌形象應(yīng)該與高校校園文化緊密聯(lián)系在一起。所以各高校應(yīng)該加強(qiáng)校園文化建設(shè)，打造自己的品牌文化。

校園新聞網(wǎng)的推廣可以與校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)等結(jié)合起來，讓這些媒體形成校內(nèi)信息傳播的一個(gè)集團(tuán)，使其相互依存，相互補(bǔ)充。在校園廣播、校園電視臺(tái)、校報(bào)上可以為網(wǎng)站做“宣傳”，提高網(wǎng)站與受眾的“見面率”。例如，在報(bào)道一個(gè)熱門事件時(shí)，可以在校報(bào)等媒體報(bào)道后，在校園新聞網(wǎng)上開辟一個(gè)針對(duì)這一新聞事件的討論區(qū)，提高大家的參與度，或者在新聞網(wǎng)上發(fā)布這一新聞事件的后續(xù)報(bào)道，吸引受眾登陸網(wǎng)站，提高點(diǎn)擊率。

高校還可以利用一些新型媒介來擴(kuò)大自己的傳播渠道，例如手機(jī)。如今的手機(jī)已從一種單一的通話工具，發(fā)展成為了掌上電腦，而且普及率之高使其成為傳播信息的另一種重要媒介，特別是上網(wǎng)功能和手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，讓這種趨勢(shì)愈加明顯。手機(jī)的上網(wǎng)功能不僅讓受眾能隨時(shí)隨地的掌握信息，也讓一些網(wǎng)站看到了一條新的出路。如果能開通這一種新的傳播渠道，不僅使校園新聞網(wǎng)的傳播面更廣，同時(shí)也滿足了不同受眾的需要，讓信息的獲取變得更加易如反掌，特別是針對(duì)那些愛新鮮、愛趕潮流的大學(xué)生，校園手機(jī)網(wǎng)的開通肯定能吸引他們的眼球。除此之外還可以在校內(nèi)直接為新聞網(wǎng)打廣告，如有大型活動(dòng)時(shí)，可以懸掛宣傳網(wǎng)站的橫幅。或在食堂，宿舍等人流集中的地方設(shè)置校園新聞網(wǎng)的宣傳欄。

要讓受眾記住你，就應(yīng)該加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，改變單向傳播的模式，建立一個(gè)反映受眾心聲的通道。在網(wǎng)上這個(gè)互動(dòng)的環(huán)境內(nèi)，了解受眾的生活經(jīng)歷是很重要的，這樣的了解可以促進(jìn)良性互動(dòng)和媒介的新技術(shù)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，教育者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用也越來越廣泛?？焖佟⒈憬?、準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)讓現(xiàn)代人越來越離不開它，在未來，網(wǎng)絡(luò)將扮演越來越重要的角色。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，也隨著辦網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)校園新聞網(wǎng)的建設(shè)將越來越完善，相信在不久后的將來校園新聞網(wǎng)會(huì)成為校園信息傳播的主要權(quán)威機(jī)構(gòu)，與校報(bào)、校園廣播、校園電視等形成校內(nèi)的一個(gè)傳播集團(tuán)，甚至取代幾大傳統(tǒng)媒介，成為第一傳媒。

［1］曠曉霞，李海波.新形勢(shì)下加強(qiáng)高校校園新聞網(wǎng)建設(shè)的思考［J］.廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006（1）：76－78.

［2］譚杰.論新時(shí)期高校新聞網(wǎng)的功能［J］.思想政治教育研究，2007（2）：35－37.

［3］馬克波斯特.信息方式：后結(jié)構(gòu)注意與社會(huì)語境［M］.北京：商務(wù)印書館，2000：100.

［4］孫玲姿.高校校園新聞交流會(huì)：貼近校園 報(bào)道生動(dòng)親切［DB／OL］. http：／／www.jiaodong.net／edu／system／2005／04／22／000061558.shtml.

［5］網(wǎng) 站 定 位 ［OL］.百 度 百 科.http：／／baike.baidu.com／view／1479388.htm？fr＝ala0＿1.

［6］高丹.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為調(diào)查與研究［D］.武漢：華中師范大學(xué)，2008.

［7］倪寧.廣告學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：134.