（河西學(xué)院 信息技術(shù)與傳媒學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

牛月

農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷傳播定位與禁止轉(zhuǎn)基因公共關(guān)系分析
——以甘肅省張掖市為例

（河西學(xué)院 信息技術(shù)與傳媒學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

牛月

張掖市政府使用公共關(guān)系工具策劃禁止轉(zhuǎn)基因種子引爆輿論熱點(diǎn)，使品牌順利進(jìn)入人們的視野和關(guān)注范圍。同時(shí)結(jié)合綠色有機(jī)概念產(chǎn)品定位使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色有機(jī)、環(huán)保和無(wú)污染的正面品牌聯(lián)想，最終形成大家對(duì)張掖農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。張掖市禁止轉(zhuǎn)基因種子的公關(guān)案例的成功，使大家對(duì)結(jié)合營(yíng)銷傳播定位，引入禁止轉(zhuǎn)基因作為公共關(guān)系活動(dòng)工具來(lái)推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有了新的理解和認(rèn)識(shí)。

農(nóng)業(yè)品牌；營(yíng)銷傳播定位；轉(zhuǎn)基因；公共關(guān)系；張掖市

一、引言

2013年10月25日，位于甘肅省河西走廊的張掖市出臺(tái)了《關(guān)于建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品安全大市的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），文件明確要求，“嚴(yán)禁任何企業(yè)和個(gè)人在張掖市落地從事繁育、銷售和使用轉(zhuǎn)基因種子的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！盵1]上述33個(gè)字是官方文件唯一涉及轉(zhuǎn)基因的表述，但是表態(tài)立場(chǎng)明確，對(duì)于近年來(lái)廣受爭(zhēng)議的“轉(zhuǎn)基因禁止”旗幟鮮明。消息通過(guò)新聞媒體迅速得以傳播，隨即引起輿論的軒然大波。甘肅省張掖市得以成為全國(guó)第一個(gè)明令禁止轉(zhuǎn)基因種子的地級(jí)市。從應(yīng)用傳播角度觀察，這一政府行為迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)頗有影響力的公共關(guān)系活動(dòng)。

我們不禁要問(wèn)，張掖市作為偏居一隅的中西部城市與轉(zhuǎn)基因有什么關(guān)聯(lián)？市政府出臺(tái)禁止轉(zhuǎn)基因種子的實(shí)質(zhì)原因和利益考量到底是什么？為什么一定要向轉(zhuǎn)基因開刀和拿轉(zhuǎn)基因說(shuō)事？此次禁止轉(zhuǎn)基因公共關(guān)系活動(dòng)最大的受益者是誰(shuí)？帶著這些問(wèn)題，我們通過(guò)研究和分析，發(fā)現(xiàn)了一些使用公共關(guān)系工具針對(duì)地方農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷傳播過(guò)程中有價(jià)值的線索和結(jié)論。

二、張掖禁止轉(zhuǎn)基因種子事件始末

張掖市坐落于絲綢之路的河西走廊，其制種產(chǎn)業(yè)譽(yù)滿全國(guó)，現(xiàn)在是全國(guó)最大的玉米制種繁育基地,這個(gè)本不為人所熟悉的城市，其實(shí)一直是國(guó)家重要的商品糧基地。根據(jù)張掖市政府相關(guān)部門披露的數(shù)據(jù)，張掖2012年玉米制種面積102.53萬(wàn)畝，占全國(guó)玉米制種面積的23.5%；102.53萬(wàn)畝制種土地繁育的種子產(chǎn)量則達(dá)到4.6億公斤，占全國(guó)的29.4%。張掖市玉米制種行業(yè)占據(jù)了全國(guó)三分之一的市場(chǎng)。[2]

近年來(lái)學(xué)界、政界和民間關(guān)于轉(zhuǎn)基因鼓勵(lì)和禁止問(wèn)題的討論和爭(zhēng)辯一直不絕于耳，在此不再累述。有意思的是張掖市政府的《意見(jiàn)》使其成為全國(guó)第一個(gè)發(fā)布轉(zhuǎn)基因禁種令的地方政府。如果僅從文件字面來(lái)理解是明確禁止轉(zhuǎn)基因玉米種子繁育、銷售和使用，乍一看這似乎與國(guó)家大政策層面相悖，但實(shí)際則另有玄

機(jī)。國(guó)家農(nóng)業(yè)部至今已經(jīng)批準(zhǔn)超過(guò)10種轉(zhuǎn)基因玉米進(jìn)口可以用作原料加工，2009年農(nóng)業(yè)部曾批準(zhǔn)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院的一種轉(zhuǎn)基因玉米的安全證書，但是截至目前中國(guó)政府根本沒(méi)有允許轉(zhuǎn)基因玉米開始商業(yè)化種植。也就是說(shuō)國(guó)家雖然同意進(jìn)口10種轉(zhuǎn)基因玉米從事原料加工，批準(zhǔn)1種轉(zhuǎn)基因玉米的安全證書（卻未批準(zhǔn)其作為種子繁育銷售），但是至今沒(méi)有允許任何轉(zhuǎn)基因玉米種子的國(guó)內(nèi)繁育銷售和使用。另外，目前農(nóng)業(yè)部真正批準(zhǔn)可以種植的轉(zhuǎn)基因作物只有棉花和番木瓜。張掖根本不具備番木瓜的自然種植條件，棉花作物不是食品不能入口，而且在張掖雖有種植但面積和產(chǎn)量很小，基本可以忽略不計(jì)。[3]通過(guò)以上研究和分析，實(shí)際上張掖市政府的《意見(jiàn)》與國(guó)家政策法律在適用執(zhí)行層面并沒(méi)有沖突。

還有一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)，可以進(jìn)一步接近張掖市政府此次出臺(tái)《意見(jiàn)》的真正用意和目的。經(jīng)過(guò)多方了解和調(diào)查，現(xiàn)在張掖市還不具備檢驗(yàn)轉(zhuǎn)基因種子的實(shí)驗(yàn)技術(shù)條件。張掖市農(nóng)業(yè)局人士透露，張掖目前還沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行《意見(jiàn)》啟動(dòng)清查全市轉(zhuǎn)基因制種的行政執(zhí)法計(jì)劃。張掖市種子管理站則稱：“稽查目前只能從種子的純度、凈度、水分和牙率進(jìn)行檢測(cè)，現(xiàn)在根本沒(méi)有能力檢測(cè)出是否為轉(zhuǎn)基因種子?！盵3]

有趣的是《意見(jiàn)》中多次強(qiáng)調(diào)“品牌建設(shè)行動(dòng)”和“綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷行動(dòng)”，但是給禁止轉(zhuǎn)基因種子流通設(shè)定的行政執(zhí)法空間卻極其有限。這次政府旗幟鮮明的“禁止轉(zhuǎn)基因行動(dòng)”（以下簡(jiǎn)稱“禁轉(zhuǎn)行動(dòng)”）實(shí)質(zhì)上更像是一場(chǎng)使用公共關(guān)系工具針對(duì)張掖農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)?！兑庖?jiàn)》中“要把綠色有機(jī)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本方向”的表述；行政執(zhí)法部門強(qiáng)調(diào)“技術(shù)困難”以及實(shí)際的“行動(dòng)遲緩”；張掖市委書記陳克恭在接受人民網(wǎng)采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“綠色有機(jī)概念”和“堅(jiān)持有機(jī)綠色發(fā)展，確保農(nóng)產(chǎn)品安全”的政策思路。[4]綜合這三方面信息來(lái)分析，張掖市政府這次的做法是和建設(shè)自身“綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全大市”戰(zhàn)略緊密相連的，真實(shí)意圖已躍然紙上——禁止轉(zhuǎn)基因的行政行為是否科學(xué)可靠對(duì)張掖并不重要，利用公共關(guān)系活動(dòng)工具，打出綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)品牌，贏得消費(fèi)者好感和青睞才是真正的目的所在。

張掖市政府的“禁轉(zhuǎn)行動(dòng)”出臺(tái)之后，雖然受到了部分科學(xué)界人士的激烈批評(píng)，但是總體得到網(wǎng)民積極呼應(yīng)，在民間收獲了一片叫好聲。國(guó)內(nèi)多家主流報(bào)紙和門戶網(wǎng)站都予以報(bào)道并配有評(píng)論，時(shí)評(píng)人罕見(jiàn)地贊嘆起了政府。撇開事件本身，從營(yíng)銷傳播角度看，張掖這個(gè)原本默默無(wú)聞的城市藉此揚(yáng)名全國(guó)。從專業(yè)的品牌聯(lián)想來(lái)看，張掖在大家的心理印象描述中添加了“綠色有機(jī)”、“禁止轉(zhuǎn)基因”、“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”、“無(wú)污染”、“安全有保證”等正面的積極聯(lián)想，起到了品牌識(shí)別和品牌認(rèn)同的效果。不管張掖市政府是否有意為之，但是借助政府行為所產(chǎn)生的公共關(guān)系效果達(dá)到了地方農(nóng)業(yè)品牌名揚(yáng)全國(guó)的公關(guān)目的卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

至此，真相已大白，張掖市政府的這次“禁轉(zhuǎn)行動(dòng)”核心目的是為了樹立地方農(nóng)業(yè)品牌,使用公關(guān)工具強(qiáng)調(diào)綠色有機(jī)概念定位，是借用禁止轉(zhuǎn)基因活動(dòng)來(lái)制造的一起公共關(guān)系品牌傳播活動(dòng)。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，起到了地方農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)、推廣、傳播和營(yíng)銷目的。實(shí)際上起到了農(nóng)業(yè)品牌定位和品牌營(yíng)銷傳播的雙重效果。

三、農(nóng)業(yè)品牌傳播中綠色有機(jī)定位與禁止轉(zhuǎn)基因公共關(guān)系分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與食品緊密相連。食品生態(tài)自然、安全環(huán)保和無(wú)污染涉及每一個(gè)人的切身利益，因此所有人都是農(nóng)業(yè)品牌的傳播受眾。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、推廣、傳播和營(yíng)銷是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力和重要手段。通過(guò)張掖的案例可以引申出如下思考：地方政府如何利用公共關(guān)系工具打造農(nóng)業(yè)品牌？農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷傳播中如何引入綠色有機(jī)概念作為定位？禁止轉(zhuǎn)基因在農(nóng)業(yè)品牌傳播中如何發(fā)揮公共關(guān)系作用？如何做好公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)控制，避免輿論失控或突發(fā)事態(tài)？

（一）地方政府如何利用公共關(guān)系工具打造農(nóng)業(yè)品牌

美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯和勞拉·里斯認(rèn)為，“公關(guān)第一，廣告第二”，公共關(guān)系比廣告在受眾心目中具有更高的可信度,打造品牌首先要靠公共關(guān)系。[5](P53)使用公共關(guān)系工具策劃品牌可以達(dá)到意想不到的傳播效果，還可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃的公共關(guān)系活動(dòng)在受眾中具有更強(qiáng)的人際傳播效果和品牌認(rèn)同。地方農(nóng)業(yè)品牌的打造首先要仔細(xì)梳理和分析研究本地區(qū)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，選擇具有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位的一到兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品主打推出作為形象代表，再綜合確定一個(gè)明確清晰的品牌定位，最后使用公共關(guān)系工具實(shí)施品牌傳播活動(dòng)。

結(jié)合張掖市的做法來(lái)看，政府《意見(jiàn)》明確闡述將綠色有機(jī)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本方向，表面上看只

是一種施政理念或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，但從品牌傳播角度理解可以說(shuō)是自覺(jué)或不自覺(jué)的品牌定位理論使用。完整表述就是張掖地方政府經(jīng)過(guò)反復(fù)研究后確定將綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)品牌的核心定位。使用公共關(guān)系活動(dòng)的政府“禁轉(zhuǎn)行動(dòng)”，營(yíng)造出了品牌營(yíng)銷傳播的新環(huán)境，讓大家一步到位識(shí)別和熟悉了張掖農(nóng)業(yè)品牌，開始自覺(jué)或不自覺(jué)地關(guān)注張掖農(nóng)產(chǎn)品。有了明確品牌定位和品牌識(shí)別，隨后需要的就是使用好的工具和手段繼續(xù)進(jìn)行品牌聯(lián)想和品牌美譽(yù)度的傳播構(gòu)建。工具和手段只有兩種，一是廣告，二是公共關(guān)系。廣告要選擇有影響力的主流媒體、門戶網(wǎng)站和全國(guó)性農(nóng)業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)紙，推出精心策劃的張掖農(nóng)業(yè)品牌形象宣傳公益廣告和商業(yè)廣告。其中政府必須明確是發(fā)布責(zé)任主體和質(zhì)量擔(dān)保主體，這樣才能起到更好的公關(guān)效果。廣告內(nèi)容必須要讓張掖農(nóng)業(yè)品牌與綠色有機(jī)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的品牌營(yíng)銷傳播建設(shè)，消費(fèi)者就會(huì)逐漸產(chǎn)生積極好感直至喜歡接受，也就達(dá)到了品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。此時(shí)由地方政府主導(dǎo)打造的張掖農(nóng)業(yè)品牌的品牌資產(chǎn)逐步形成。地方政府從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)化角度考慮，一定要適時(shí)進(jìn)行農(nóng)業(yè)部原產(chǎn)地地理標(biāo)志認(rèn)證和地方農(nóng)業(yè)品牌整體商標(biāo)的政府主導(dǎo)注冊(cè)。需要強(qiáng)調(diào)的是，農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)所有權(quán)和農(nóng)業(yè)部原產(chǎn)地地理標(biāo)志認(rèn)證可以成為地方政府的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)形資產(chǎn)，能夠長(zhǎng)期為地方政府、農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)富。使用公共關(guān)系工具打造地方農(nóng)業(yè)品牌要精心策劃、反復(fù)思考，必要時(shí)進(jìn)行全面專家論證。因?yàn)橐坏┕ぞ呤褂貌划?dāng)就可能導(dǎo)致整個(gè)公關(guān)活動(dòng)無(wú)法控制，反而會(huì)給品牌建設(shè)帶來(lái)毀滅性打擊。具體可以關(guān)注以下四點(diǎn)。一是反復(fù)思考斟酌和精心策劃。使用公共關(guān)系工具做品牌傳播活動(dòng)策劃一定要考慮周到，將所有可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)因素和選擇理由考慮周全，提前寫入預(yù)案，制定好應(yīng)對(duì)措施，避免重大問(wèn)題出現(xiàn)顛覆性錯(cuò)誤。二是核心定位點(diǎn)考量和選擇一定要準(zhǔn)。要用獨(dú)到眼光將最能反映品牌優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)的因素挑選出來(lái)。品牌定位點(diǎn)不必全面包含品牌所有特性。可以是自身農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要特征，也可以是僅一點(diǎn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或新的經(jīng)營(yíng)理念。有時(shí)即便一個(gè)很細(xì)微點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，就可以讓傳播受眾品牌認(rèn)同和完美對(duì)應(yīng)消費(fèi)者選擇口味，收到意想不到的效果。三是留心注意容易被忽視的細(xì)節(jié)。許多事物橫看成嶺側(cè)成峰，有時(shí)看似無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，往往會(huì)成為影響品牌發(fā)展走向的決定性力量。這就需要我們留心觀察和虛心學(xué)習(xí)，不斷地研究和領(lǐng)悟自身品牌中值得挖掘的歷史元素和現(xiàn)實(shí)特質(zhì)，最終確定形成品牌優(yōu)勢(shì)特質(zhì)。四是注意度的把握。在推出實(shí)施策劃方案時(shí)一般不能背離主流認(rèn)同和游戲規(guī)則，實(shí)施方案要留有一定余地和空間，以便在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)處置和有效管控。

（二）農(nóng)業(yè)品牌傳播中如何引入綠色有機(jī)概念或?qū)⑵渥鳛槎ㄎ?，禁止轉(zhuǎn)基因在農(nóng)業(yè)品牌傳播中如何發(fā)揮公共關(guān)系作用

綠色有機(jī)概念是指根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品生產(chǎn)、加工標(biāo)準(zhǔn)或生產(chǎn)、加工技術(shù)規(guī)范而生產(chǎn)、加工，并經(jīng)有機(jī)食品認(rèn)證組織認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品。具體指在生產(chǎn)加工中不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑和添加劑，也不用基因生物工程及其產(chǎn)物。產(chǎn)品包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是自然、富營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)和安全環(huán)保生態(tài)食品的總稱，商業(yè)效益附加值極高，所以具有一般普通農(nóng)產(chǎn)品無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今全球環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，人類各種疾病尤其是癌癥呈現(xiàn)逐年高發(fā)態(tài)勢(shì)，使人類對(duì)自身健康表現(xiàn)得極為關(guān)注。吃什么安全，如何吃健康已經(jīng)成為現(xiàn)今人們最為關(guān)注的話題。正因?yàn)槿绱?，源于自然，具有高品質(zhì)、安全環(huán)保的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。

農(nóng)業(yè)品牌傳播中引入綠色有機(jī)概念非常重要也非常及時(shí)，地方農(nóng)業(yè)品牌將其作為農(nóng)產(chǎn)品品牌定位也是正確的，但是如何有效傳播所引入的概念，讓消費(fèi)者達(dá)到品牌識(shí)別和品牌認(rèn)同卻是一道難題。

綠色有機(jī)概念涵蓋面比較廣，即按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，不使用化學(xué)農(nóng)藥化肥、化學(xué)防腐劑和添加劑，不用基因生物工程及其產(chǎn)物。那么，問(wèn)題就擺在我們面前，如何選擇品牌傳播元素和定位點(diǎn)呢？我們嘗試按照總體或逐項(xiàng)原則來(lái)依次篩選可以作為品牌傳播的定位元素。假設(shè)三方面內(nèi)涵都引入則無(wú)法突出特點(diǎn)，要使三個(gè)條件都具備也會(huì)因產(chǎn)業(yè)化條件太高而根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，即使可以實(shí)現(xiàn)也因價(jià)格太高而消費(fèi)者無(wú)法承受；單獨(dú)引入有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的概念作為品牌傳播元素雖然可以操作但已沒(méi)有新意，因?yàn)槿魏喂まr(nóng)業(yè)產(chǎn)品都必須按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，這是強(qiáng)制入門條件；從不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑和添加劑角度進(jìn)行品牌傳播雖有亮點(diǎn)，但是落實(shí)到當(dāng)今中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平和發(fā)

展現(xiàn)狀的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，一個(gè)地域如果大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化整體運(yùn)作保證不使用化學(xué)農(nóng)藥化肥、防腐劑和添加劑在現(xiàn)階段根本無(wú)法做到；最后對(duì)比下來(lái)只有從不用基因生物工程及其產(chǎn)物角度進(jìn)行營(yíng)銷傳播策劃有可操作性和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。仔細(xì)分析張掖市的大膽做法，表面上看似乎與國(guó)家整體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方向政策不符，也與農(nóng)業(yè)科學(xué)界主流聲音相悖，但實(shí)踐操作卻與現(xiàn)行法律法規(guī)沒(méi)有沖突，這是張掖市政府敢于出牌的法律政策基礎(chǔ)。加之禁止轉(zhuǎn)基因民間有大量人士支持，使用公共關(guān)系工具把綠色有機(jī)概念中的不用基因生物工程及其產(chǎn)物作為抓手大膽進(jìn)行品牌傳播，制造公共關(guān)系事件打造地方農(nóng)業(yè)品牌可謂神來(lái)之筆。還有一個(gè)重要的國(guó)際傳播背景就是，關(guān)于轉(zhuǎn)基因存廢問(wèn)題在美國(guó)、歐盟和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)前爭(zhēng)議也非常大，利用此議題進(jìn)行公共關(guān)系營(yíng)銷傳播無(wú)疑會(huì)引爆輿論場(chǎng)，品牌傳播效果是幾何級(jí)倍增的。

（三）如何對(duì)轉(zhuǎn)基因公關(guān)因素構(gòu)建綠色有機(jī)概念做好風(fēng)險(xiǎn)控制，避免突發(fā)事態(tài)或輿論失控

公共關(guān)系的核心是組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系活動(dòng)受輿論影響極大，一些表面上看似無(wú)關(guān)緊要的影響因素，經(jīng)過(guò)媒體關(guān)注或輿論炒作放大就會(huì)成為改變事件的決定性力量，所以使用公共關(guān)系工具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。本文案例中張掖市委書記陳可恭要求“跳出‘挺’與‘反’的紛爭(zhēng)怪圈，為我所用”，可見(jiàn)對(duì)于這一點(diǎn)是有清醒認(rèn)識(shí)的。張掖市的新規(guī)頒布引起國(guó)內(nèi)新一輪轉(zhuǎn)基因存廢問(wèn)題的激烈爭(zhēng)辯，如果事件當(dāng)事人回應(yīng)不當(dāng)就會(huì)加入到輿論混戰(zhàn)隊(duì)伍，最終爭(zhēng)論也不會(huì)有結(jié)論；如果當(dāng)事人針對(duì)輿論沒(méi)有任何回應(yīng)和工作跟進(jìn)，公共關(guān)系工具使用的后續(xù)效果又不能保證。

因此，做好轉(zhuǎn)基因公關(guān)因素構(gòu)建綠色有機(jī)概念的風(fēng)險(xiǎn)控制就顯得尤其重要。具體來(lái)說(shuō)需要注意以下四點(diǎn)。一是制定應(yīng)急方案。在公共關(guān)系品牌傳播策劃方案制定中就要有詳細(xì)的輿論控制應(yīng)急方案，對(duì)于可能出現(xiàn)的各種輿情風(fēng)險(xiǎn)都要及時(shí)評(píng)估和預(yù)設(shè)應(yīng)對(duì)措施，確保做到一旦輿論失控可以及時(shí)啟動(dòng)營(yíng)銷傳播干預(yù)方案。二是建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)走向和各種影響因素要及時(shí)做各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)評(píng)估，對(duì)于同類型公關(guān)策劃活動(dòng)還可以嘗試建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行程序化、模塊化的風(fēng)險(xiǎn)管控和評(píng)價(jià)。三是成立公關(guān)危機(jī)處置團(tuán)隊(duì)或應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)。品牌傳播策劃方案實(shí)施后，在重要傳播時(shí)段內(nèi)必須保證24小時(shí)全面輿情走向監(jiān)測(cè)分析。四是專業(yè)技術(shù)知識(shí)儲(chǔ)備和法律準(zhǔn)備跟進(jìn)到位。轉(zhuǎn)基因技術(shù)涉及比較前沿和艱深的生物學(xué)和化學(xué)知識(shí)，在使用公共關(guān)系工具品牌傳播時(shí)則會(huì)遇到許多新聞傳播學(xué)、社會(huì)倫理學(xué)和法學(xué)等專門問(wèn)題，這些都需要在公關(guān)危機(jī)處置安排中有相關(guān)學(xué)科人才儲(chǔ)備。其中針對(duì)法律方面的事務(wù)，還需專業(yè)律師及時(shí)處置并向公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

四、結(jié)論

一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌可以提升一個(gè)區(qū)域的知名度，可以帶動(dòng)一批農(nóng)產(chǎn)品整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至可以促進(jìn)一方區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體升級(jí)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)漸進(jìn)的、系統(tǒng)性的工程，涉及到農(nóng)業(yè)品牌的生產(chǎn)、策劃、研發(fā)、營(yíng)銷和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，其中最為核心的是提升消費(fèi)者心目中的品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)度。

使用公共關(guān)系工具策劃禁止轉(zhuǎn)基因種子引爆輿論熱點(diǎn)，使品牌順利進(jìn)入人們的視野和關(guān)注范圍。同時(shí)結(jié)合綠色有機(jī)概念產(chǎn)品定位使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色有機(jī)、環(huán)保和無(wú)污染的正面品牌聯(lián)想，最終形成大家對(duì)張掖農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。張掖市政府的做法可謂把握準(zhǔn)確到位。張掖市禁止轉(zhuǎn)基因種子的公關(guān)案例使大家對(duì)結(jié)合營(yíng)銷傳播定位，引入禁止轉(zhuǎn)基因作為公共關(guān)系活動(dòng)工具來(lái)推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有了新的理解和認(rèn)識(shí)。

[1]中共張掖市委、張掖市人民政府.關(guān)于建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品安全大市的意見(jiàn)（市委發(fā)〔2013〕26號(hào)）[EB/OL].http://gs.people. com.cn/n/2013/1031/c184000-19810325.html，2013-10-25.

[2]張掖市統(tǒng)計(jì)局.2012年張掖市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].http://www.zytj.gov.cn/web/Article/ sjfb/tjgb/2012/06/17/60.html，2013-06-17.

[3]曾鼎.張掖禁止轉(zhuǎn)基因作物種植風(fēng)波[J].鳳凰周刊，2013，（34）.

[4]姜玉勇.張掖市委書記陳克恭談禁種轉(zhuǎn)基因：堅(jiān)持底線思維確保農(nóng)產(chǎn)品安全[EB/OL].http://gs.people.com. cn/n/2013/1105/c183283-19843875.html，2013-11-05.

[5]（美）阿爾·里斯，勞拉·里斯.公共第一 廣告第二[M].上海：上海人民出版社，2004.

［責(zé)任編輯：董金榮］

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008-8466（2014）03-0018-04

2014-04-08

牛月（1978— ），男，甘肅張掖人，河西學(xué)院信息技術(shù)與傳媒學(xué)院講師，現(xiàn)為復(fù)旦大學(xué)“教育部青年骨干教師計(jì)劃”訪問(wèn)學(xué)者，主要從事新聞傳播法、品牌傳播和營(yíng)銷傳播的研究。