劉新業(yè)

(沈陽大學(xué)文化傳媒學(xué)院,遼寧沈陽 110044)

新媒體環(huán)境下“沉默的螺旋”理論的傳播特征嬗變

劉新業(yè)

(沈陽大學(xué)文化傳媒學(xué)院,遼寧沈陽 110044)

分析了“沉默的螺旋”理論假說構(gòu)成的媒介環(huán)境和社會心理環(huán)境所發(fā)生的變化,及其對這一傳統(tǒng)的傳播理論帶來的挑戰(zhàn)。從新媒體傳播的角度,結(jié)合新媒體傳播中的典型事例,從傳播層面、形成機制、輿論影響等方面,總結(jié)出“沉默的螺旋”這一傳統(tǒng)理論在新媒體環(huán)境下的傳播特征,加深對新媒體傳播效果及其理論本身的認(rèn)識。

新媒體;沉默的螺旋;意見氣候;輿論;傳播特征;嬗變

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的出現(xiàn),傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的諸多因素都發(fā)生了相應(yīng)的變化,特別是媒介環(huán)境和社會心理環(huán)境的改變,對傳播效果帶來的影響更為明顯。對于新媒體中“沉默的螺旋”的理論假說,近年來研究的學(xué)者很多,觀點方面也是仁者見仁,智者見智。但絕大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)同“沉默的螺旋”在新媒體傳播中任然存在,只不過是程度不同,有人認(rèn)為被強化了,也有人認(rèn)為被弱化了。廣州社情民意研究中心執(zhí)行總監(jiān)王文俊在談到調(diào)查對象時曾說過:“我們調(diào)查對象代表的是‘沉默的大多數(shù)’,剛開始時大家都不太敢說,近幾年參與度提升很快,表達(dá)更大膽,建議更深入?！庇纱丝梢?在新媒體傳播環(huán)境下,“沉默的螺旋”理論的傳播特征也發(fā)生了嬗變。

一、多元化傳播是“沉默的螺旋”理論的典型特征

傳統(tǒng)媒體一般是通過大眾傳播的方式有意識地營造“意見氣候”,通過這個“意見氣候”的影響作用,并結(jié)合現(xiàn)實社會中的其他強制性手段作為威懾力,使得受眾產(chǎn)生“對社會孤立的恐懼”,而認(rèn)同占主導(dǎo)作用的觀點和態(tài)度,從而形成不斷上升的螺旋[1]。相比而言,新媒體中“沉默的螺旋”的形成和傳播,不僅表現(xiàn)在大眾傳播的形態(tài)上,而且還表現(xiàn)在組織傳播、群體傳播和個體傳播等多元化的傳播形態(tài)上。

新媒體環(huán)境下,人們除了通過網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體等獲得事件信息外,還通過論壇、微博、評論等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式表達(dá)自己對事件的觀點和看法。那些意見領(lǐng)袖明確、歸屬感很強的論壇社區(qū),本身就是由有共性的個體所組成,在這樣的群體組織下,人們?yōu)榱司S護(hù)已經(jīng)形成的社區(qū)關(guān)系和自身利益,很容易表現(xiàn)出趨同心理。即使在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下完全陌生的人們,也會表現(xiàn)出對意見的一致性,甚至?xí)由斓浆F(xiàn)實世界,采取一致的行為舉動。

比如2013年5月份的昆明市民集體抗議抵制PX項目事件,可以看到,最初是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呼吁“南屏步行街昆明青年五四抗議中石油煉油,別把我們的家園變成煉獄,昆明不再沉默”,繼而通過BBS、微博、微信等自媒體平臺進(jìn)行擴散傳播,并最終實現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)行為到現(xiàn)實社會的實際行動,先后有幾千名昆明市民聚集起來走向昆明市街頭,抗議即將在昆明安寧新建的PX煉油項目。雖然官方曾表示該項目經(jīng)過最嚴(yán)格的環(huán)評,但仍難平息昆明市民的質(zhì)疑之聲,最終在全民抵制PX項目的風(fēng)潮下,昆明市政府不得不宣布項目

二、螺旋的形成過程表現(xiàn)得更快更明顯

由于新媒體中微博、博客、BBS和網(wǎng)絡(luò)評論等開放式的社區(qū)討論模式,借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的虛擬性,使得公眾的話語權(quán)得到前所未有的釋放,新媒體的這種跨時空性和交互性消解了傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán),從而形成新媒體傳播中的意見領(lǐng)袖。人們在通過新媒體的傳播平臺表達(dá)自己想法和觀點的時候,如果看到自己贊同的觀點和新媒體上的意見領(lǐng)袖一致,并且受到廣泛歡迎,就會非常積極地參與進(jìn)來,發(fā)表自己的支持聲音,這類觀點就會被越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散。相反,如果發(fā)覺自己的觀點和新媒體上的主流意見相左時,則大多數(shù)公眾會選擇沉默。因為在網(wǎng)絡(luò)論壇無論是發(fā)表主帖還是跟帖,都要求登陸ID賬號才能夠發(fā)表言論,那些訪問數(shù)巨大但回復(fù)數(shù)很少的帖子證明,在網(wǎng)絡(luò)論壇中有很多人是只觀看、瀏覽信息,不會登陸論壇發(fā)表意見。而這些網(wǎng)友卻形成了網(wǎng)絡(luò)論壇中沉默的大多數(shù)。如果有公眾堅持在新媒體上發(fā)表和意見領(lǐng)袖或主流價值觀不同的觀點時,輕則無人理會,重則會遭遇到群起而攻之的狀況,甚至從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界延伸至現(xiàn)實世界,所以即使有個別公眾贊同不同的觀點,也會選擇保持沉默。

比如2010年的“藥家鑫”事件,由于其大學(xué)生、富二代和故意殺人等高敏感性的關(guān)鍵詞,在網(wǎng)民中迅速傳播,大眾媒體和新媒體關(guān)于道德的、法律的、邏輯的所有討論幾乎呈現(xiàn)一邊倒的傾向,尤其是在新媒體的各種論壇上,大家的意見幾乎驚人地一致。當(dāng)中國人民公安大學(xué)犯罪心理學(xué)教授李玫瑾在中央電視臺上談到藥家鑫案件,從心理學(xué)的角度解讀這個事件時,引起了公眾的強烈反應(yīng)。公眾尤其是網(wǎng)民幾乎一邊倒地站在了代表“正義”和“良心”的一面,將李玫瑾推到了輿論的風(fēng)口浪尖,在任意的一個論壇中找到李玫瑾的帖子,幾乎都可以看到網(wǎng)民對她的咒罵和人身攻擊,調(diào)侃李玫瑾為“磚家”,甚至有很多的知名專家和學(xué)者也公開批評和質(zhì)疑她。因此,在新媒體的傳播環(huán)境下,不同于意見領(lǐng)袖或主流觀點的意見會很快成為沉默的一方,而且更造成另一方意見的增勢,如此的循環(huán)往復(fù),使得形成并占據(jù)支配地位的意見愈加得勢,另一方則越來越失去支持的聲音。這樣,一方強勁表述而另一方選擇沉默的傾向便加速了螺旋的形成過程,使螺旋形成得更快、而且意見也更明顯。

三、新媒體環(huán)境削弱了有導(dǎo)向性“意見氣候”的形成

傳統(tǒng)媒體是有序地去塑造和形成輿論,通過營造“意見氣候”來制約輿論的形成和發(fā)展,控制和把握輿論的導(dǎo)向。而新媒體傳播環(huán)境下,這種輿論導(dǎo)向的產(chǎn)生缺少了傳統(tǒng)媒體的組織性和導(dǎo)向性,更多地帶有公眾自發(fā)的情緒。尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中的匿名性,使得個人在進(jìn)行自我表達(dá)時表現(xiàn)得比現(xiàn)實中更為大膽,較少顧及社會規(guī)范甚至道德的約束,可以隨意發(fā)表自己的觀點和看法。新媒體傳播中的這種現(xiàn)象,并不是因為環(huán)境改變了個人對社會孤立感恐懼的本能,而是因為他們相信在虛擬的新媒體環(huán)境下,即使自己直抒胸臆,也不會產(chǎn)生被孤立的情況,這也造成了“沉默的螺旋”理論中,因害怕社會孤立而產(chǎn)生恐懼感的心理基礎(chǔ)被削弱。

在這種心理基礎(chǔ)缺失的情況下,新媒體中的一些新聞評論或新聞跟帖論壇就會呈現(xiàn)出熱烈討論、百家爭鳴的情況。由于發(fā)言的個體可以是匿名的,而且他們之間的關(guān)系也是隨機的,不穩(wěn)定的。如果人們在這里發(fā)現(xiàn)自己的觀點和其他人不一致,可以通過轉(zhuǎn)換空間的方式離開這里,從而將自己的視線轉(zhuǎn)向其他地方。同時,由于新媒體傳播既具有大眾傳播的特點,同時又具有組織傳播、群體傳播和人際傳播等多種類型的傳播類型模式,使得新媒體環(huán)境下的傳播過程十分復(fù)雜?？赡苁乾F(xiàn)實生活的一個很小概率事件,在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中都會被迅速放大并擴散開,形成“意見氣候”,并成為影響輿論導(dǎo)向的大事件[2]。因此,在這種相對自由寬松而且復(fù)雜多變的新媒體傳播空間,可能受到多種因素的影響,使其呈現(xiàn)一個同質(zhì)性和異質(zhì)性共存的復(fù)雜的傳播環(huán)境,在對輿論的影響力方面也相應(yīng)地打了折扣,削弱了有導(dǎo)向性“意見氣候”的形成能力。

但虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會密不可分,直接關(guān)系現(xiàn)實社會的和諧穩(wěn)定。因此,這種導(dǎo)向性“意見氣候”形成的削弱,就有被一些別有用心的人利用的可能。比如一些所謂的網(wǎng)絡(luò)“大V”們和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖,為了自身的利益,利用擁有數(shù)量龐大的粉絲,打著為底層民眾代言的旗子,在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布不負(fù)責(zé)的言論,形成輿論的導(dǎo)向性,引發(fā)社會關(guān)注,從而達(dá)到其不可告人的目的。中國傳媒大學(xué)輿情研究所副所長研究員李未檸表示,維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要政府相關(guān)機構(gòu)進(jìn)行立法,提高網(wǎng)絡(luò)謠言的成本。國家也開始重拳打擊網(wǎng)絡(luò)謠言犯罪,在2013年9月9日,兩高發(fā)布《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》,其中規(guī)定,網(wǎng)上發(fā)布誹謗信息被點擊瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上,或者被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到500次以上的,構(gòu)成誹謗罪,這是首條針對網(wǎng)絡(luò)造謠、傳謠的相關(guān)司法解釋。

四、新媒體輿論形成強大的社會影響力

“沉默的螺旋”理論主要是研究大眾傳媒與社會輿論的關(guān)系問題,而輿論是一個極為復(fù)雜的概念,政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科對它都有不同的理解。諾依曼認(rèn)為,輿論的形成并不是社會公眾對某些事件或觀點的“理性討論”的結(jié)果,而是在“意見氣候”的壓力作用下,人們對社會歸屬感的需求和對社會孤立感的恐懼而采取的趨同行動,它是一種非理性情況下的產(chǎn)物。諾依曼提出,只有那些被認(rèn)為是多數(shù)人共有的,能夠在公開場合公開表達(dá)的意見才可以稱得上是輿論。傳播學(xué)者陳力丹曾對“輿論導(dǎo)向”中的“輿論”給出定義:輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和,具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性,對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響,其中混雜著理智和非理智的成分[3]。

在新媒體環(huán)境中,輿論主要是通過微博、論壇(BBS)和新聞評論、跟貼的形式呈現(xiàn),公眾的這種自我表達(dá)可以迅速而集中地反映出他們的意見和言論,使民間輿論或民意得以展現(xiàn)[4]。尤其是一些重要事件或公眾關(guān)注度較高的事件發(fā)生時,容易形成反饋意見群,以集體的力量向傳播者或社會乃至世界發(fā)布強大的群體意見,形成強大的社會輿論,影響事件或局勢的發(fā)展。比如, 2012年被人們稱為“網(wǎng)絡(luò)反腐”年,很多的腐敗案件借由新媒體的傳播平臺被曝光,從“微笑局長”楊達(dá)才、“房叔”蔡彬再到“不雅視頻照”雷政富,普通民眾通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺參與揭露腐敗信息,形成強大的輿論“信息場”和公眾意見。在強大的輿論和公眾目光聚焦下,紀(jì)檢機關(guān)很快介入,查處腐敗,比如從不雅照出現(xiàn)到雷政富被免職,僅僅過去了63個小時。雖然新媒體的輿論力量很強大,但新媒體本身并不能完成輿論形成的全過程,在公信力上還無法和傳統(tǒng)的媒體相比,報刊、廣播、電視等新聞媒體將新媒體環(huán)境下形成的輿論加以概括和集中報道,起到了將其影響放大的作用,從而使輿論從認(rèn)知層面延展到現(xiàn)實中的實際行動中,這也驗證了新媒體和傳統(tǒng)媒體互動對“沉默的螺旋”理論的作用。

但另一方面,由于新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的開放性特點,傳統(tǒng)的把關(guān)人的作用逐漸減退,使得其所形成的輿論缺乏傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向性,從而要形成統(tǒng)一、健康、正義的社會輿論的難度大大增加,輿論的質(zhì)量也難以保障。因此,輿論一旦形成有可能帶來的是正面的影響,也有可能帶來負(fù)面的影響,而且其影響力會表現(xiàn)得非常強大,甚至?xí)绊懙剿痉▽徟械膶用妗?009年的“鄧玉嬌”事件,可以說是新媒體環(huán)境下公眾輿論的一次集中爆發(fā)。新華網(wǎng)對審判結(jié)果做過投票統(tǒng)計,統(tǒng)計顯示90%以上的網(wǎng)友支持法院的判決,說明大部分網(wǎng)民對法院判決鄧玉嬌“免于刑事處罰”還是認(rèn)可的,但也在一定程度上說明法院對此案的判決基本上是各方力量博弈的結(jié)果,而網(wǎng)絡(luò)輿論的力量應(yīng)該在其中占有很重的分量。

世界是一個矛盾體,任何事情都有其兩面性,都是其矛盾的統(tǒng)一體,“水能載舟,亦能覆舟”,新媒體環(huán)境下的輿論影響力也不例外,其強大的“意見氣候”對現(xiàn)實社會也會產(chǎn)生正反兩方面的影響[5]。一方面,新媒體輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論的形成門檻比較低,網(wǎng)絡(luò)輿論中“沉默的螺旋”效應(yīng)能夠及時地反映大部分人的意見,形成傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)民意,有助于對被監(jiān)督者實現(xiàn)輿論上的壓力,促使相關(guān)的事件能夠公開化、透明化地處理,實現(xiàn)社會的公平和正義;而另一方面,網(wǎng)絡(luò)輿論的意見領(lǐng)袖眾多,在表達(dá)觀點時存在很多非理性的成分,使得形成的網(wǎng)絡(luò)輿論有時會摻雜噪聲,可能會成為宣泄某種情緒的導(dǎo)火索,更有甚者民情和輿論可能被別有用心的人綁架,導(dǎo)致謠言的廣泛傳播,甚至?xí)由斓浆F(xiàn)實世界,造成一定的人身和財產(chǎn)傷害。

綜上,在新媒體的傳播環(huán)境中,可以看到“沉默的螺旋”理論隨著媒介環(huán)境和社會環(huán)境的改變,呈現(xiàn)出不同的傳播特征,在某些時候其影響力還會表現(xiàn)得非常強大。而且隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合越來越緊密,互通性越來越強,跨媒體的意見傳播相互滲透擴散,從而影響力會越來越強。因此,掌握新媒體環(huán)境下傳播特征的變化,才能補充和豐富“沉默的螺旋”的理論假說,同時有的放矢地針對其整體形成機制和輿論影響力,引導(dǎo)正確的輿論方向,達(dá)到更好的傳播效果。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社,1999: 220- 221.

[2] 師文靜.網(wǎng)絡(luò)傳播中“沉默的螺旋”理論分析[J].青年記者,2009(5):4- 5.

[3]陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999:11.

[4]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社, 2012:300.

[5] 劉海龍.沉默的螺旋是否會在互聯(lián)網(wǎng)上消失[J].國際新聞界,2001(5):62 67.

【責(zé)任編輯 王立欣】

Evolution of Spreading Characteristics in“Spiral of Silence”Theory under New Media Environment

Liu Xinye
(College of Culture and Media,Shenyang University,Shenyang 110044,China)

The changes of media environment and social psychological environment formed by the hypothesis of“the Spiral of Silence”theory are analyzed,as well as the challenges to traditional communication theory.From the perspective of the communication of new media,combining the typical instances of communication under new media environment,the spreading characteristics of the traditional theory of“spiral of silence”under new media environment are summarized from the aspects of spreading levels,formation principles and influence of public opinion,etc.,to deepen the understanding of the theory and the effect of new media.

new media;the spiral of silence;opinion atmosphere;opinions;spreading characteristic; evolution

G 210

A

2013- 10- 31

2013年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)則基金項目(L13DXW021)。

劉新業(yè)(1971-),女,遼寧沈陽人,沈陽大學(xué)講師。下馬。因此,在這種群體傳播中,優(yōu)勢意見很容易形成,而人們對優(yōu)勢意見的趨從,會產(chǎn)生一種強者更強,弱者更弱的正反饋效應(yīng),加快了“沉默的螺旋”的形成過程。

2095-5464(2014)04-0558-04