張婷，王文棣

（甘肅農(nóng)業(yè)大學 人文學院，甘肅 蘭州730070）

近年來鄉(xiāng)村旅游已逐漸走進了現(xiàn)代人的生活，成為人們生活的新時尚，繼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之后鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)也成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，鄉(xiāng)村旅游在優(yōu)化和調整地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化調整，擴大農(nóng)村就業(yè)機會以及推動社會的可持續(xù)發(fā)展等方面有著重要的作用。鄉(xiāng)村旅游在我國迅猛發(fā)展，成為旅游業(yè)的一支生力軍。很多鄉(xiāng)村依托自身的原生態(tài)自然景觀和豐富的文化資源，吸引大量來自城市的游客到鄉(xiāng)村體驗自然和質樸的生活方式。［1］西和縣具有悠久的歷史文化積淀和得天獨厚的生態(tài)資源優(yōu)勢，發(fā)展旅游業(yè)是促進其經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。目前該縣正在努力打造旅游品牌，狠抓旅游景區(qū)基礎設施建設，使旅游業(yè)成為全縣經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)，且已經(jīng)取得了很大成就。

一、西和縣鄉(xiāng)村旅游資源介紹

西和縣位于甘肅省隴南市北部，處于西秦嶺南側，長江流域西漢水上游。西和縣氣候溫暖濕潤，地貌復雜，豐富的雨水使得當?shù)刈匀伙L光異常秀麗，與甘肅其他地區(qū)形成鮮明對比，成為了綠色生態(tài)大縣。同時西和是人文始祖伏羲的誕生地，氐人的發(fā)祥地，仇池國的故土。西和被中國民間文藝家協(xié)會命名為 “中國乞巧文化之鄉(xiāng)”，獨具特色的乞巧文化更平添了西和的文化底蘊?？∑娴牡孛病⑿燮鎵邀惖纳酱?、星光璀璨的歷史文化遺跡，孕育出尤為寶貴的旅游資源。為此，西和縣堅持以文化凝聚社會事業(yè)，以旅游助推經(jīng)濟發(fā)展，建成了一批文化旅游景區(qū)。

西和縣正在著力打造以晚霞湖、仇池山、八峰崖、云華山、香山為主的 “五朵金花”的特色旅游，深入挖掘伏羲文化、仇池文化、宗教文化、乞巧文化，形成了仇池山歌、西和乞巧節(jié)、羊皮扇鼓舞、西和影子腔、西和春倌等文化品牌。

西和縣巧打 “伏羲生地、乞巧福地、神秘古國”三張文化旅游名片。在仇池山旅游規(guī)劃上，突出 “仇池古國、圣境天國”的主題，充分體現(xiàn)伏羲文化和仇池古國文化；在云華山旅游規(guī)劃上突出 “云華鵲橋、中華乞巧”的主題，把云華山和乞巧文化有機融合在一起；在八峰崖旅游規(guī)劃上以 “祈求八?！睘橹黝}，［2］充分體現(xiàn)西和悠久的宗教歷史文化。

二、西和縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）完善機構健全制度，普查資源編制規(guī)劃

旅游業(yè)具有投資大、見效慢、關聯(lián)度廣、競爭力強等特點，旅游規(guī)劃編制的好壞直接影響到景點的前途。所以，西和縣一直堅持 “政府主導、規(guī)劃先行、全力打造旅游業(yè)”的原則，認真進行旅游規(guī)劃編制工作，使旅游規(guī)劃具有可操作性、科學性、前瞻性，進一步加快旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)進程，提高旅游檔次和品位。從2006年開始，西和縣首先在全國范圍內精心篩選了具有乙級資質的上海奇創(chuàng)旅游景觀設計公司對仇池山、八峰崖、云華山三景區(qū)進行了深度策劃和仇池山景區(qū)重點區(qū)域修建性詳規(guī)的編制。其次，托甘肅省城鄉(xiāng)設計規(guī)劃研究院對晚霞湖暮霞碼頭、湖灣碼頭、濕地觀賞區(qū)、入口服務區(qū)進行了設計，該項目建設已初步完成。三是為了有計劃，有步驟的開發(fā)建設景點，進行了項目規(guī)劃，并邀請專家學者一起進行討論。

（二）加強基礎設施建設，挖掘民俗文化傳統(tǒng)

著力建設晚霞湖景區(qū)。按照規(guī)劃，晚霞湖景區(qū)共分為五大功能區(qū)，分別是入口服務區(qū)、水上娛樂區(qū)、文化體驗區(qū)、濕地觀賞區(qū)、濱河休閑區(qū)。經(jīng)過近幾年的努力建設，部分設施已建成，同時委托“黃河母親”的設計師何鄂女士設計的織女雕像，也已在晚霞湖景區(qū)落成。觀山植物園、杏林山莊、觀景廣場建設已開工建設，目前形象進度完成70%。完成了對仇池山、八峰崖、云華山景區(qū)的道路加寬、鋪砂、鋪油工程。縣城至晚霞湖的道路已完成了硬化，同時啟動了城南小區(qū)開發(fā)、橡膠壩、過境路、城南四星級賓館建設工程。

目前全縣已成功挖掘整理非物質文化遺產(chǎn)12個；“乞巧節(jié)”被增補為國家第一批非物質文化遺產(chǎn)保護名錄；說春、隴南影子腔被列為甘肅省非物質文化遺產(chǎn)；長道鎮(zhèn)西團村、石堡鄉(xiāng)包集村、石峽鎮(zhèn)壇土村被列為全市民俗文化村；全縣各類民間文藝團體達到11個，每年演出480余場次，為全縣旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造了良好的文化環(huán)境。［3］2011年全縣旅游總人數(shù)達到28.5萬人次，旅游綜合收入達到1.311億元。旅游收入占全縣GDP比重逐年升高。

（三）挖掘景區(qū)歷史人文內涵，巧推文化名片

為了進一步宣傳西和旅游形象，擴大旅游影響力，西和縣巧妙推出了 “伏羲生地、乞巧福地、神秘古國”三張文化名片，同時努力打造乞巧文化、氐族文化和三國文化三大旅游文化產(chǎn)品，精心組織和策劃旅游宣傳促銷活動，積極推進文化與旅游的融合，繼續(xù)利用中央、省、市等媒體，對西和旅游資源進行全方位的宣傳推介。一是加強戶外廣告、電視等媒體的宣傳。2011年8月6日（農(nóng)歷七月初七）是我國傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)，西和乞巧民俗以其獨特的魅力，經(jīng)過民俗專家推薦，登上了中央電視臺綜合頻道的大型直播節(jié)目 “天下有情人”，西和乞巧影像、乞巧歌舞、繡花枕等在節(jié)目中做了精彩展現(xiàn)。又以 “中國首個旅游日”宣傳為契機，扎實開展好全縣旅游宣傳工作。同時西和縣已成功申請注冊了 “乞巧文化”、“仇池遺址”兩個網(wǎng)絡商標，實名商標“空城計”已被國家商標局受理，目前正處于審批階段。

三、西和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

（一）相關配套設施建設不完整

旅游基礎設施建設專項，主要用于直接為景區(qū)配套的非干線公路、必要的拆遷、防范自然災害設施（如防洪和山體加固）、景區(qū)游步道、供水設施、供電設施、污水處理設施、垃圾回收及處理設施、信息咨詢服務設施、游客安全保障措施、管理用房、旅游廁所、停車場、環(huán)境整治等。然而目前雖然西和縣投入大量的人力物力建造了旅游基礎和配套設施，但配套設施建設情況良莠不齊，不盡如人意，成為制約西和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。近年來，西和縣建設 “五朵金花”旅游基礎設施相繼完成。從遠距離以及大方位來看，西和縣旅游交通設施的建設確實取得了不錯的成績，但西和縣各旅游景區(qū)附近的基礎配套設施相當不完善。主要表現(xiàn)在道路、停車場、洗手間、工具室、電話亭設施簡陋、設備不足；客房、餐廳、茶樓等主要設施條件差，衛(wèi)生狀況和設施設備條件讓人難以接受。另外景區(qū)內缺乏標示物、景點的介紹圖文，無纜車或者缺少纜車，給中老年游客游覽造成了很大麻煩，形成了 “高高興興來參觀，拖著身體爬回去”的局面。

（二）缺乏專業(yè)的旅游管理人才

由于西和縣經(jīng)濟比較落后，旅游人才培養(yǎng)方面不健全，大量旅游專業(yè)性人才不愿來西和縣工作，導致旅游管理機構人員的專業(yè)性不強。旅游管理人才的匱乏必然會導致管理方面的問題得不到有效的解決，長此以往很有可能使已有的管理人才身心疲憊、悲觀應付，甚至出現(xiàn)辭職的現(xiàn)象，給旅游管理事業(yè)造成極大的負作用。因此正視管理人才的重要性，加大人才的吸收和引進，加大培養(yǎng)人才力度已成為發(fā)展西和旅游管理事業(yè)刻不容緩的大事。

（三）當?shù)貙γ袼茁糜握J識仍然不足，不夠重視，沒有充分運用當?shù)刎S富文化資源

當?shù)卣谖幕麄髦幸呀?jīng)成功的舉辦了3屆乞巧文化藝術節(jié)，并且邀請到了大量的明星，對乞巧文化的宣傳起到了很大作用。但是每次乞巧節(jié)都只是 “明星效應”，真正的乞巧文化精髓挖掘的深度和廣度還遠遠不夠。真正理解乞巧文化內涵的人才沒有被充分的挖掘和利用起來，導致在宣傳的過程中出現(xiàn)含含糊糊、盲目傳播的現(xiàn)象。就乞巧文化本身和仇池文化而言，由于其精髓往往被忽視，或是丟失在傳播的道路中，這些豐富璀璨的文化也就失去了它的內在深意，違背了舉辦藝術節(jié)的初衷。本土性、原生性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的生命，因而主動積極地保持鄉(xiāng)土特色、復興傳統(tǒng)文化，正確發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是尤為重要的。［4］

（四）旅游市場較小，消費模式單一

首先，西和縣經(jīng)濟較落后，當?shù)厝嗣衿骄杖胍草^低，這種客觀條件在一方面決定了其市場的狹小與局限，另一方面則是由主觀因素造成的：一是當?shù)厝嗣駥β糜挝幕聵I(yè)不重視，二是當?shù)卣疀]有把 “旅游文化”這種思想傳達到每家每戶，導致當?shù)卮迕駥β糜问聵I(yè)帶來的豐厚收益沒有準確的認識，他們創(chuàng)造市場的積極性不高。其次，旅游產(chǎn)品也較少。產(chǎn)品的暢銷與市場做大做強有著極為緊密的聯(lián)系，沒有產(chǎn)品又何談市場。再次，消費模式單一，只停留在 “走馬觀花”式的觀光層面，游客不能實際的動手和親身體驗。很多旅游活動都缺乏知識性、趣味性和參與性，難以持久的吸引游客。譬如晚霞湖景區(qū)的周圍只有一些農(nóng)家樂和水上娛樂設施，并沒有突出的特點，只注重 “吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活”的產(chǎn)品活動的推出，千篇一律的 “農(nóng)家樂”活動日益增多，很難激起城市游客 “求新求異”的旅游動機，再者旅游娛樂互動的環(huán)節(jié)更是少之又少，影響了旅游業(yè)的發(fā)展。

四、西和縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）發(fā)揮政府主導作用，加強綜合管理

1.政府統(tǒng)一指導，作好統(tǒng)一規(guī)劃管理工作

西和景區(qū)管理散亂無序，所以必須由政府統(tǒng)一指導。做好統(tǒng)籌全局、牢抓管理、深入規(guī)劃的措施，并保證措施安定有序的實行。具體應制定嚴密的管理流程，實施從上級到中級再到下級層層管理的辦法，做到有問題層層討論，層層建議解決，以求用最妥善的辦法和意見解決實際問題。由于在實際工作中會遇到各種各樣的實際問題，如果沒有一個統(tǒng)籌的管理進行規(guī)劃則會出現(xiàn)管理散亂的劣勢，所以應該由直屬部門對實際問題分析匯報，由上級政府統(tǒng)一規(guī)劃解決。

2.加強配套設施建設

西和縣景區(qū)的基礎設施建設已經(jīng)取得了一定成就，但很多配套設施不能滿足游客的需求，尤其是公共設施。首先，路標問題。由于景區(qū)位于偏遠地區(qū)交通不便，所以在附近的道路兩旁應該多設介紹和指向景區(qū)的路標，景區(qū)內也應多設路標及景區(qū)地圖、景點介紹圖文等，方便游客了解景區(qū)的特點和歷史文化。其次，交通問題。要解決此問題，政府必須加大投入，多修路，必要時可以設置景區(qū)旅游專用大巴。再次，還應多設廁所、公園、纜車、健身器材等公共設施，以方便游客休息、娛樂。

（二）樹立民俗旅游觀念，全面發(fā)掘民俗文化

西和以乞巧文化、仇池文化、三國文化三流砥柱的浪潮推動著旅游事業(yè)勇往直前的發(fā)展。發(fā)揚這些文化的內在精神，樹立西和文化的良好形象，必須動員西和人民學習這些歷史文化，更好的傳承這些優(yōu)秀的文化，樹立西和民俗文化旅游的觀念，深入的挖掘民俗文化內涵。鄉(xiāng)村文化建設要 “以人為本”，以農(nóng)民為主體，服務于農(nóng)民，給農(nóng)民以話語權，增強其族群認同感和文化認同感。“農(nóng)民主體”，就是要通過文化類合作組織把一盤散沙式的農(nóng)民組織起來，以鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造者、享用者和傳承者的身份，廣泛參與文化創(chuàng)新。［5］具體做法應該從基層開展相關文化普及傳播活動，特別是文化站應該定期宣傳文化知識，宣講西和文化的傳統(tǒng)及歷史，讓更多的西和人民了解自己的文化，發(fā)揚自己的文化，力爭發(fā)展自己的文化。另外應該提倡并切實搞好豐富的有特色的景區(qū)民俗民間活動，比如 “乞巧文化”、“春倌說春”、“影子腔”等活動，讓西和的特色文化更貼近生活，更具趣味性。

（三）加強文化旅游管理人才培養(yǎng)

為了西和旅游事業(yè)的進一步推進，加強西和鄉(xiāng)村旅游管理人才的培養(yǎng)已迫在眉睫。當?shù)卣畱撊嬗兄刃虻?“招賢納士”：首先，通過宣傳西和民俗文化的意義來擴大西和鄉(xiāng)村旅游的影響規(guī)模，根據(jù)乞巧傳承情況，通過考察乞巧民俗傳承的歷史家譜、史料、道具、實物和老藝人回憶等方式，理解其演變情況及傳承變化，建立乞巧傳承譜系。［6］以此讓更多的專業(yè)人才接觸并參與到西和鄉(xiāng)村旅游中，同時通過有效的提高管理人才的薪資待遇水平，吸引各地專業(yè)人才來西和共建鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。其次，多派專業(yè)性強、對西和文化有深入了解的人士全面細致的講解西和文化，從民俗文化出發(fā)建設西和鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，形成 “專業(yè)宣傳文化，專業(yè)發(fā)展旅游”的良好局面。最后，要與當?shù)匚幕?、文化站做好溝通工作，動員文化館（站）的旅游相關專業(yè)人員積極參與西和文化旅游建設，從自身做起積極倡導引進人才、培養(yǎng)人才，多招聘一些旅游專業(yè)畢業(yè)的大學生，讓他們將自己所學的專業(yè)知識和先進思想運用到西和鄉(xiāng)村旅游的實際發(fā)展中。

（四）加大旅游宣傳力度，突出特點，擴大市場規(guī)模

目前西和旅游的市場規(guī)模還是不大，究其原因，一是旅游宣傳工作不到位。對于西和鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)仍徘徊在粗放管理的階段，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的項目知名度還十分低。［7］景點鄰近的繁華地帶并無鮮明的西和旅游景區(qū)標志，游客即便來西和也未必知道西和的旅游景區(qū)，這無形中造成了西和縣旅游產(chǎn)業(yè)的損失。所以在景點附近的繁華地區(qū)應該多設景區(qū)標志，并注明景區(qū)的景點、歷史人文、地址等相關的信息。同時多應用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體深入介紹西和文化，也可在公交車上做好西和鄉(xiāng)村旅游的廣告。二是某些景區(qū)無特點。以晚霞湖景區(qū)為例，晚霞湖景區(qū)有一致命弱點，那就是景區(qū)無突出特點且這一景區(qū)的旅游往往具有很強的時效性。大部分游客只有在 “乞巧”的這幾天會去，平時的游客量很少，這對周圍農(nóng)家樂的經(jīng)營造成很大挑戰(zhàn)，同時對旅游資源也造成很大浪費。為了更好的吸引游客，可以將這里打造成西和 “乞巧”文化的展示長廊，這里已經(jīng)有了 “巧娘娘”塑像和 “乞巧文化墻”，但這些還遠遠不夠，可以再設置 “乞巧文化村”、“乞巧技藝學習站”等，同時可在周邊建造桃園梨園等，由此可開展桃花會、梨花會、蟠桃會等活動，改變時效性強的問題，別的景區(qū)也應從自身特點出發(fā)，更好的擴大市場。

（五）擴大鄉(xiāng)村旅游文化消費經(jīng)營策略

目前來西和旅游的游客大多只是走走看看，在景點處供其消費的項目也不多，這造成了很多消費資源的流失，對旅游收入也不利，因此一定要改變以往單一的消費模式，改變消費經(jīng)營的策略。

1.體驗式營銷：整合適合旅游者的體驗要素，將各種體驗要素融入到旅游過程中

西和燦爛的文化已成為游客來西和旅游的重要原因，參與到這些文化活動中，深入了解這些文化也成為游客來此的一大目的。文化是旅游的靈魂和重要內容。隨著經(jīng)濟文化化和文化經(jīng)濟化趨勢日益凸顯，文化產(chǎn)業(yè)通過與旅游業(yè)的深度融合，不斷豐富其產(chǎn)品的形式和內容，必將強有力地拉動其市場份額。［8］因此在景區(qū)設置一些可供游客一起參與的文化旅游項目是必不可少的。首先，在景點周圍可設置文化娛樂舞臺，調動游客的參與性，讓游客盡情展示自己的才能，比如唱歌、秦腔、有關西和文化的小故事、篝火晚會等等。其次，積極倡導游客參與到整個 “乞巧”環(huán)節(jié)當中，親身體驗當?shù)毓媚?“乞巧”時的虔誠心態(tài)，也可以讓當?shù)匦撵`手巧的姑娘教授給游客她們從 “巧娘娘”那學習到的精湛技藝。這些不僅能更好的吸引游客，同時也可更好的推廣西和文化。

2.品牌化營銷：突出特色，將歷史文化、民俗民風等結合起來，打造當?shù)芈糜纹放?，擴大招商引資

旅游產(chǎn)品的設計與開發(fā)必須與旅游市場相適應，以旅游者的消費心理和需求為中心，從而滿足旅游產(chǎn)品市場競爭的需要和實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值。［9］旅游產(chǎn)品是與旅游結合的最直接載體，越是地方的，越是獨具特色的旅游產(chǎn)品越能引發(fā)游客的購買欲望。在消費社會，人們對于商品的看法，與物質欠缺時代有著不同的觀念和判斷標準，即在商品物質使用價值的基礎上，越來越注重文化的使用價值，［10］因此創(chuàng)造具有西和文化的旅游產(chǎn)品迫在眉睫。西和目前已經(jīng)有了仇池石、刺繡、鞋墊等一批旅游產(chǎn)品，當務之急是提高這些產(chǎn)品的知名度，突出其品牌效應。同時還要以悠久的歷史文化為背景結合民俗民風挖掘和創(chuàng)新新的文化產(chǎn)品。比如八峰崖石窟中的泥塑造像，可將其制作成為小配件或紀念品；又如，將影子腔、“乞巧”過程等做成錄像或動畫，刻錄成光盤作為銷售產(chǎn)品。不僅讓游客易于接受，起到文化宣傳作用，更能創(chuàng)造商機，推動西和鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，想要發(fā)展西和的經(jīng)濟，必然要發(fā)展西和的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，這就需要完善基礎設施建設，將民俗民間文化滲透到宣傳和發(fā)展旅游事業(yè)的工作中，同時要努力賦予西和鄉(xiāng)村旅游以時代特征和內涵，這樣才能既滿足旅游者對文化的需求，同時也提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次，進而不斷提高鄉(xiāng)村旅游的文化品位和社會價值。［11］力爭解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，打破舊的思路，集思廣益，用先進理念引領西和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

［1］王曦.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌視野下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究 ［D］.成都：四川師范大學，2010.

［2］甘肅省旅游局信息中心.西和縣巧打文化品牌加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ［EB/OL］.（2009-02-23）［20012-09-15］.http：//www.17u.net/news/newsinfo＿110305.html.

［3］周者軍.西和縣60年經(jīng)濟社會發(fā)展綜述 ［EB/OL］.（2009-09-22） ［2012-10-15］.http：//gansu.gansudaily.com.cn/system/2009/09/22/011280432＿03.shtml.

［4］王家洪.傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村旅游的互動研究 ［D］.貴陽：貴州大學，2008.

［5］石群.中國鄉(xiāng)村旅游的文化內涵建設探析——基于 “涵化”理論 ［J］.旅游論壇，2012，4（5）：89-92.

［6］高應軍.隴南西和乞巧民俗旅游的深度開發(fā) ［J］.甘肅高師學報，2012，17（1）：139-142.

［7］閆藝蘭.保定市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與創(chuàng)新研究 ［D］.保定：河北農(nóng)業(yè)大學，2012.

［8］朱江瑞.寧夏文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探析 ［J］.寧夏社會科學，2011（6）：150-152.

［9］肖亞波.從旅游消費文化視角看鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā) ［J］.時代金融，2007（8）：119.

［10］曹端波.鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展——從文化經(jīng)濟學考察鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展 ［J］.貴州大學學報（社會科學版），2007，25（06）：88-92.

［11］孫曉.鄉(xiāng)村文化視域下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究 ［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學，2011，39（31）：19281-19282.