王小毅+熊偉

王小毅，浙江大學(xué)管理學(xué)院、浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室；熊偉，浙江大學(xué)管理學(xué)院、浙江大學(xué)質(zhì)量管理研究中心。本文是國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（70902061）、浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（LY13G020003）和國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目（12&ZD206）的階段研究成果。感謝匿名評(píng)審人，文責(zé)自負(fù)。

摘 要： 質(zhì)量問題危機(jī)往往是以微觀個(gè)體認(rèn)知行為作為基礎(chǔ)。在實(shí)際中，常常是因?yàn)楫?dāng)事人的非理性，導(dǎo)致質(zhì)量問題從單一事件演變?yōu)樯鐣?huì)問題。因此，將宏觀質(zhì)量管理研究的觸角，深入到質(zhì)量背后的用戶認(rèn)知機(jī)制，可以為解決這類難題打開一扇新的“窗口”。研究主要運(yùn)用行為學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的方法，在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，通過“確定無產(chǎn)品質(zhì)量問題”“可控產(chǎn)品質(zhì)量問題”和“不可控產(chǎn)品質(zhì)量問題”三類信息的啟動(dòng)下，研究消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估過程。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不可控質(zhì)量問題遠(yuǎn)比可控質(zhì)量問題對(duì)消費(fèi)者的影響大；消費(fèi)者會(huì)首先感知到它的存在，該過程在大腦認(rèn)知加工中屬于恐慌和負(fù)性情緒加工，因此容易因情緒激化而被放大。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出質(zhì)量問題危機(jī)處置應(yīng)該積極采取措施增加對(duì)質(zhì)量問題的控制感，緘默回避反而會(huì)引發(fā)更大危機(jī)。

關(guān)鍵詞： 風(fēng)險(xiǎn)感知；不確定性風(fēng)險(xiǎn)；不可控；恐慌

一、引言

談及質(zhì)量問題的危機(jī)處置，人們首先想到的往往會(huì)是借助宏觀管理手段，包括危機(jī)監(jiān)控、應(yīng)急處置預(yù)案等。程虹（2010）指出，宏觀質(zhì)量問題是指區(qū)域性的質(zhì)量問題給人們帶來的安全傷害，其構(gòu)成邊界包括產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域、公共服務(wù)領(lǐng)域和生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域等。由此推論，宏觀質(zhì)量問題是要以人們對(duì)于質(zhì)量問題所帶來安全傷害的感受與反應(yīng)作為實(shí)現(xiàn)條件。在現(xiàn)實(shí)中，區(qū)域性的總體質(zhì)量問題與孤立的單一質(zhì)量問題的關(guān)鍵區(qū)別，往往在于是否出現(xiàn)伴隨性的突發(fā)社會(huì)事件。這種區(qū)域性的質(zhì)量問題社會(huì)事件，其演變與當(dāng)事人、關(guān)聯(lián)利益群體、圍觀群體和普通大眾的心理、生理反應(yīng)密切相關(guān)。從質(zhì)量責(zé)任單位和政府角度來看，宏觀質(zhì)量問題很多時(shí)候往往是由于大眾對(duì)質(zhì)量問題的“過度”反應(yīng)與“非理性”行為，結(jié)果造成傳統(tǒng)質(zhì)量管理無法解決的失控局面；但是，站在用戶的個(gè)體視角來看，任何一種所謂的“非理性”行為，其背后都有符合科學(xué)規(guī)律的從認(rèn)知學(xué)到心理學(xué)再到傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)的邏輯。

知覺是人腦對(duì)經(jīng)由感官器官獲得的客觀事物的各種屬性的整體的反映，是人們認(rèn)識(shí)日?；顒?dòng)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是構(gòu)成人們消費(fèi)與使用行為的重要環(huán)節(jié)。質(zhì)量，站在用戶視角，同樣是一種知覺的子類。任何產(chǎn)品質(zhì)量要素，包括功能、外觀、服務(wù)等，首先會(huì)被人們所感知到，而這些感知信息又最終在人腦中被整合，最后才形成一個(gè)完整的質(zhì)量認(rèn)知?，F(xiàn)實(shí)中，普通用戶并不具備全面而完整的產(chǎn)品知識(shí)，不可能全面科學(xué)地判定其所使用的產(chǎn)品的客觀質(zhì)量狀況。因此對(duì)于用戶而言，并不存在絕對(duì)客觀的質(zhì)量概念，而是客觀質(zhì)量在其認(rèn)知層面的映射。在人類漫長(zhǎng)的進(jìn)化過程中，“質(zhì)量”概念的誕生主要是來自于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避（例如，食品質(zhì)量關(guān)乎健康和生存）。由于用戶不具備產(chǎn)品的全部質(zhì)量信息，同時(shí)也不可能消耗大量的認(rèn)知資源去感知全部質(zhì)量細(xì)節(jié)，因此更多地采用“走捷徑”的方法。最常用的就是通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感官，對(duì)產(chǎn)品的形狀、重量、手感、色澤等物理屬性進(jìn)行綜合判斷，從而形成初步的質(zhì)量印象（例如，重而鮮澤的食物代表質(zhì)量好，而顏色奇怪的食物往往代表變質(zhì)）。它所依賴的是人們長(zhǎng)期生活和工作中所形成的刻板的印象和經(jīng)驗(yàn)。雖然認(rèn)知加工速度快，但是卻不穩(wěn)定和不可靠，所以還需要其他外部信息來輔助進(jìn)行決策判斷。產(chǎn)品說明、廣告、使用示范、社會(huì)推薦等，就起到了很好的信息補(bǔ)充作用。這種在知覺層面的質(zhì)量產(chǎn)生過程，在傳統(tǒng)質(zhì)量管理中還是一個(gè)“黑箱”。

盡管在J.M.朱蘭博士主編的《質(zhì)量控制手冊(cè)》中已有專門章節(jié)涉及人的心理問題，但并沒有作為質(zhì)量管控體系的關(guān)鍵部分加以闡述。實(shí)際上，傳統(tǒng)質(zhì)量管理與控制，所針對(duì)的主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的物化對(duì)象，因此可以通過精確的測(cè)量與統(tǒng)計(jì)來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的管控結(jié)果。在這個(gè)過程中如果涉及到人，往往是通過規(guī)制的方法要求人依附于物化的管控系統(tǒng)?？梢赃@樣說，傳統(tǒng)質(zhì)量管控常常是努力“抹除”由人所帶來的不確定。但是一旦進(jìn)入宏觀質(zhì)量管理，由于對(duì)象擴(kuò)展到了用戶，原有的方法系統(tǒng)已經(jīng)不能完全適用。在質(zhì)量管理理論的發(fā)展中，由于組織行為學(xué)不斷融入，尤其是TQC的提出，理論與實(shí)踐逐漸開始從只是強(qiáng)調(diào)人對(duì)質(zhì)量管控體系穩(wěn)定性的影響作用轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)在質(zhì)量管控體系中納入人的因素，我國(guó)學(xué)者還曾經(jīng)提出過“質(zhì)量心理學(xué)”概念（李正權(quán)，1989）。但是由于這段時(shí)期我國(guó)總體上是處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更多關(guān)注的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)人的心理狀態(tài)，卻很少涉及產(chǎn)品用戶質(zhì)量感知。程虹（2013）開創(chuàng)性地從消費(fèi)者感知的角度構(gòu)建了我國(guó)宏觀質(zhì)量狀況的分析模型，并采用了定量化的質(zhì)量滿意度調(diào)查方法來分析宏觀質(zhì)量。與問卷打分法相比，實(shí)驗(yàn)室研究，將分析的觸角深入到宏觀現(xiàn)象背后的用戶的認(rèn)知規(guī)律，恰恰可以為解決這類難題打開一扇科學(xué)的“窗口”。本文將嘗試從消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問題的認(rèn)知活動(dòng)，來論述由于用戶的微觀機(jī)理而導(dǎo)致宏觀質(zhì)量問題的出現(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

用戶視角的質(zhì)量問題感知，與之密切相關(guān)更具有一般認(rèn)知意義的概念是感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）。傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)理論主要基于效用理論而發(fā)展。主觀期望效用理論（Subjective expected utility）認(rèn)為人們能夠?qū)γ恳皇录陌l(fā)生概率給出主觀概率估計(jì)（Savage，1954），這種概率的大小就是一種風(fēng)險(xiǎn)表征。但是，后來又許多學(xué)者都發(fā)現(xiàn)在實(shí)際情境中，人們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)要更加復(fù)雜。

（一）感知風(fēng)險(xiǎn)的定義

Bauer（1960）最早對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了定義。他認(rèn)為消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感，不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)決策風(fēng)險(xiǎn)感，它主要來自于對(duì)自己所使用產(chǎn)品的不確定感，即不能確定自己的購(gòu)買和后來的持續(xù)使用會(huì)帶來怎樣的結(jié)果。這個(gè)過程不是一次性的，而是伴隨產(chǎn)品使用的全過程。Bauer對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是結(jié)果的不確定性，二是結(jié)果出現(xiàn)問題的嚴(yán)重性。在他之后，Cox（1967）進(jìn)一步擴(kuò)大了感知風(fēng)險(xiǎn)的范疇，他認(rèn)為應(yīng)該基于一個(gè)消費(fèi)者目標(biāo)導(dǎo)向的假設(shè)，即假定消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)候有明確目標(biāo)，那么不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)都可稱之為風(fēng)險(xiǎn)。在Cox理論的基礎(chǔ)上，Cunningham（1967）提出了雙因素模型，即感知風(fēng)險(xiǎn)=損失的不確定性*后果的危害性。

（二）不確定性風(fēng)險(xiǎn)

不確定決策理論是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和決策理論研究的核心。Knight（1921）首次區(qū)分了風(fēng)險(xiǎn)與不確定的概念：選擇結(jié)果隨機(jī)，但發(fā)生概率可用數(shù)字表達(dá)的稱為確定性風(fēng)險(xiǎn)（如，一種產(chǎn)品“具有2%的可能性會(huì)產(chǎn)生故障”）；不能給出唯一結(jié)果或精確概率的稱為含糊風(fēng)險(xiǎn)（如，一種產(chǎn)品“產(chǎn)生故障的可能性是有的，但不是很大”）。Ellsberg于1961年再次提出了風(fēng)險(xiǎn)與含糊（用含糊取代了不確定）之間的區(qū)別，認(rèn)為人們傾向于規(guī)避含糊概率（Ellsberg，1961）。類似的，質(zhì)量管理學(xué)中也將產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息分為兩類：第一類是直接披露的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息，主要是關(guān)于產(chǎn)品使用所可能導(dǎo)致的直接風(fēng)險(xiǎn)（Menon et al.，2003）；第二類是用戶做出的推論，甚至這種風(fēng)險(xiǎn)還很不確定（Meyerowitz Chaiken，1987；Rothman & Salovey，1997）。

近年來，風(fēng)險(xiǎn)感知的腦神經(jīng)研究上取得了較大的突破。Smith等人2002年在Management Science上，報(bào)告了面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)問題時(shí)，回報(bào)結(jié)構(gòu)（收益/損失）與信念結(jié)構(gòu)（含糊/風(fēng)險(xiǎn)）是相互獨(dú)立的兩個(gè)腦區(qū)；Hsu等人2005年在Science上則進(jìn)一步報(bào)告了含糊信息和風(fēng)險(xiǎn)概率信息是兩個(gè)獨(dú)立的腦區(qū)。很多神經(jīng)學(xué)證據(jù)傾向于支持不確定性決策問題中，回報(bào)估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是多個(gè)相互獨(dú)立的認(rèn)知機(jī)制綜合的結(jié)果，但是它們之間是否存在如傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)決策模型中所描述的那種轉(zhuǎn)化關(guān)系，則還在進(jìn)一步探索中，如表1所述。

表1 與風(fēng)險(xiǎn)決策有關(guān)的大腦皮層結(jié)構(gòu) 實(shí)際上，隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的進(jìn)步和腦活動(dòng)測(cè)量?jī)x器技術(shù)的進(jìn)一步提高，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、社會(huì)等諸多領(lǐng)域的應(yīng)用迅速發(fā)展，并發(fā)展出了神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Neuroeconomics）和神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)（Neuromarketing）、決策神經(jīng)科學(xué)（Decision Neuroscience）和神經(jīng)管理學(xué)（Neuromanagement）（馬慶國(guó)、王小毅，2006）。而神經(jīng)質(zhì)量管理學(xué)則是上述多個(gè)分支領(lǐng)域的進(jìn)一步交叉的產(chǎn)物。神經(jīng)質(zhì)量管理學(xué)更強(qiáng)調(diào)從用戶角度研究質(zhì)量感知，以及由質(zhì)量引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)感知，并從中獲得新的發(fā)現(xiàn)，從而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)，對(duì)質(zhì)量問題進(jìn)行管理干預(yù)，降低質(zhì)量問題造成的市場(chǎng)不利影響。

（三）質(zhì)量問題危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

關(guān)于質(zhì)量問題危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略，一般依照危機(jī)的演變過程進(jìn)行分階段處置的方法。最直接的劃分階段是依照處置效果劃分，例如“平息—惡化”（McLauglin，Cody & 0′Hair，1983），以平息為目的的處置鼓勵(lì)承認(rèn)錯(cuò)誤以換取受害者的認(rèn)同，而惡化的原因可能來自于過分保護(hù)企業(yè)形象并否認(rèn)過失。類似的處置策略還有Marcus和Goodman（1991）的“和解—辯解”，Siomkos和Shrivastava（1993）的“否認(rèn)—糾正”。以此為基礎(chǔ)，Coombs（1998）在“辯解—和解”向量維度上依次劃分出了攻擊、否認(rèn)、借口、辯護(hù)、迎合、糾正、道歉一共7種處置策略。與上訴劃分有所不同的，Griffin等（1991）強(qiáng)調(diào)了還存在一種策略“緘默”。

關(guān)于哪種處置策略最好的問題，還存在多種觀點(diǎn)。Siomkos和Kurzbard（1994）用實(shí)證研究的方法發(fā)現(xiàn)和解策略最能補(bǔ)救和提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，比如：積極承擔(dān)責(zé)任、誠(chéng)實(shí)發(fā)布質(zhì)量問題信息、積極關(guān)注用戶的利益、以及其他表現(xiàn)高度社會(huì)責(zé)任感的方法（Laufer & Coombs，2006；Vassilikopoulou et al.，2009）。王曉玉、吳紀(jì)元和晃鋼令（2006）通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)、專家應(yīng)對(duì)、企業(yè)和專家雙重應(yīng)對(duì)消費(fèi)者考慮集呈正面影響。方正、江明華、楊洋和李蔚用實(shí)驗(yàn)研究方法發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型對(duì)最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略存在調(diào)節(jié)作用，在可辯解型中最優(yōu)的是辯解策略，在不可辯解型中最優(yōu)的是和解策略。由于這類研究更多的是基于危機(jī)傳播的視角，而不同的事件對(duì)象、不同的情境，危機(jī)處置策略往往是變化的。本文希望能夠在更微觀的認(rèn)知層面來探討該問題。

三、產(chǎn)品質(zhì)量問題風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)驗(yàn)研究

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

從淘寶上隨機(jī)選擇一款電動(dòng)產(chǎn)品的照片，并添加文字描述，分別是：“該產(chǎn)品的質(zhì)量沒出現(xiàn)過問題”、“該產(chǎn)品的質(zhì)量問題發(fā)生概率可控制在10%以內(nèi)”（在05%-3%之間隨機(jī)設(shè)置）、“該產(chǎn)品的質(zhì)量問題不明”三種類型。在浙江大學(xué)校園內(nèi)隨機(jī)找尋學(xué)生，對(duì)其中一種類型的產(chǎn)品進(jìn)行7級(jí)量表的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（1為沒有風(fēng)險(xiǎn)，7為有很大風(fēng)險(xiǎn)）和是否愿意使用（1為不愿意使用，7為很愿意使用）。每種類型分別找50名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估M確定無質(zhì)量問題=250，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估M可控質(zhì)量問題=532，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估M不可控質(zhì)量問題=568；使用意愿M確定無質(zhì)量問題=638，使用意愿M可控質(zhì)量問題=314，使用意愿M不可控質(zhì)量問題=300。進(jìn)一步的卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估在可控質(zhì)量問題與不可控質(zhì)量問題之間無顯著差異（p>01），確定無問題與可控質(zhì)量問題、不可控質(zhì)量問題之間有顯著差異（p<000）；使用意愿在可控質(zhì)量問題與不可控質(zhì)量問題之間無顯著差異（p>01），確定無問題與可控質(zhì)量問題、不可控質(zhì)量問題之間有顯著差異（p<005）。由此可見，基于隨機(jī)問卷調(diào)查的方法，消費(fèi)者并不能有效區(qū)分可控質(zhì)量問題和不可控質(zhì)量問題。

（二）研究方法與操作過程

30位健康的浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生作有償被試，其中女性19位，均為右利手，年齡19-24歲（平均年齡22歲）。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們?cè)O(shè)計(jì)了三種產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)作為啟動(dòng)刺激，分別是確定無質(zhì)量問題（確定決策）、可控質(zhì)量問題（風(fēng)險(xiǎn)決策）、不可控質(zhì)量問題（含糊決策）三種類型，分別被表述為：“該產(chǎn)品的質(zhì)量沒出現(xiàn)過問題”、“該產(chǎn)品的質(zhì)量問題發(fā)生概率可控制在10%以內(nèi)”（在05%-3%之間隨機(jī)設(shè)置）、“該產(chǎn)品的質(zhì)量問題不明”。為了區(qū)別每次刺激，在上述三種類型的刺激圖片上增加了無重復(fù)的虛構(gòu)品牌與產(chǎn)品名稱，每類30種。為了更符合被調(diào)查者的實(shí)際情況，產(chǎn)品均為日常使用的類別，例如電動(dòng)器械、電氣、用具等。示例如下：

圖1 實(shí)驗(yàn)刺激圖片與范式示例 被試在正式實(shí)驗(yàn)之前，被要求仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語。在閱讀完成之后，被要求做個(gè)示例以確認(rèn)其正確理解實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語。被試的任務(wù)是關(guān)注電腦屏幕上呈現(xiàn)的啟動(dòng)刺激，根據(jù)啟動(dòng)刺激提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息，做出是否決定使用該產(chǎn)品的決策。

（三）研究分析與研究結(jié)果

1.行為數(shù)據(jù)分析

在本實(shí)驗(yàn)中，被試的任務(wù)是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題做出選擇按鍵反應(yīng)，因此實(shí)驗(yàn)的行為數(shù)據(jù)包括了兩方面：不同決策情境的決策反應(yīng)時(shí)間和不同決策情境決策判斷的確定率。決策反應(yīng)時(shí)是指從被試看到?jīng)Q策情境的目標(biāo)刺激開始，到按鍵做出決策判斷之間的這段時(shí)間，它代表了決策者做出情境決策的最短時(shí)間，體現(xiàn)了認(rèn)知和情感加工程度的差異。決策判斷的確定率為決策者判斷確定個(gè)數(shù)與判斷總數(shù)的比例。確定無質(zhì)量問題、可控質(zhì)量問題、不可控質(zhì)量問題這三種決策情境下，其行為數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 不同決策類型行為數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

在確定無質(zhì)量問題、可控質(zhì)量問題和不可控質(zhì)量問題這三種條件下，被試的決策判斷反應(yīng)時(shí)、準(zhǔn)確率差異：不可控質(zhì)量問題的確定使用率小于可控質(zhì)量問題；可控質(zhì)量問題的確定使用率小于確定無質(zhì)量問題。對(duì)三種決策類型的確定率做單因素（決策類型：確定、風(fēng)險(xiǎn)、含糊）被試內(nèi)重復(fù)方差檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果表明，確定無質(zhì)量問題、可控質(zhì)量問題和不可控質(zhì)量問題之間存在顯著的主效應(yīng)，F(xiàn)（2，60）=53258，p<000。進(jìn)一步的決策類型配對(duì)比較檢驗(yàn)結(jié)果顯示，不可控質(zhì)量問題顯著小于確定無質(zhì)量問題，同時(shí)也顯著小于可控質(zhì)量問題，可控質(zhì)量問題顯著小于確定無質(zhì)量問題。

2.腦電波分析

連續(xù)記錄原始腦電波EEG，然后經(jīng)過離線處理：排除眼動(dòng)和其他偽跡（剔除標(biāo)準(zhǔn)定為±>80μV）。本研究的分析時(shí)程為1000毫秒，從決策情境刺激呈現(xiàn)前的200毫秒（基線）到?jīng)Q策刺激呈現(xiàn)后的800毫秒。腦電分段根據(jù)不同的決策類型（確定、風(fēng)險(xiǎn)、含糊）分別進(jìn)行平均疊加，平均后的腦電數(shù)據(jù)再用低通30Hz（16dB/Octave）的濾波，得到三條腦電波線。

從腦電波數(shù)據(jù)來看，在對(duì)質(zhì)量問題進(jìn)行感知并做出是否使用的1秒鐘的決策過程中，三種不同質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)類型在三個(gè)不同的腦電波成分上表現(xiàn)出了明顯差異，詳見圖2。第一個(gè)成分是早期正成分，其峰值潛伏期在決策刺激呈現(xiàn)后的250毫秒左右，主要分布在額中央?yún)^(qū)，稱之為P2。采用basetopeak的方法，用200-250毫秒時(shí)間段的平均振幅做分析。第二個(gè)成分是N2，其峰值潛伏期是300毫秒左右，最大峰值出現(xiàn)在額區(qū)。同樣采用basetopeak的方法，采用250-350毫秒時(shí)間段的平均振幅做分析。第三個(gè)成分是P3成分，其峰值潛伏期出現(xiàn)在400-500毫秒之間。為了研究不同類別決策情境的神經(jīng)處理過程的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，使用被試內(nèi)重復(fù)測(cè)量方差分析（withsubjects Repeatedmeasure of ANOVA）的統(tǒng)計(jì)處理方法，并用GG進(jìn)行校正。

圖2 不同質(zhì)量問題風(fēng)險(xiǎn)情境出現(xiàn)時(shí)使用決策過程的腦地形圖 P2腦電成分分析：在事件相關(guān)腦電位分析中，P2是指200毫秒左右出現(xiàn)的正電位。它往往與人的恐慌、負(fù)性情緒密切相關(guān)。根據(jù)本實(shí)驗(yàn)的目的和總平均圖的波形特征，結(jié)合P2成分的分布特征及其代表的含義，選取額中央?yún)^(qū)作為分析部位的代表點(diǎn)。針對(duì)額中央?yún)^(qū)P2成分做3（決策類型：確定決策、風(fēng)險(xiǎn)決策和含糊決策）×9（電極：F1，F(xiàn)Z，F(xiàn)2，F(xiàn)C1，F(xiàn)CZ，F(xiàn)C2，C1，CZ，C2）的重復(fù)測(cè)量方差分析。結(jié)果表明決策類型具有顯著的主效應(yīng)，F(xiàn)（2，60）=5643，p<001；電極沒有主效應(yīng)，F(xiàn)（8，232）=2587，p>01；決策類型和電極的交互效應(yīng)不存在，F(xiàn)（16，464）=0575，p>05。進(jìn)一步進(jìn)行兩兩比較，不可控質(zhì)量問題的P2振幅顯著小于可控質(zhì)量問題，p<001；亦顯著小于確定無質(zhì)量問題，p<001；可控質(zhì)量問題與確定無質(zhì)量問題的P2振幅沒有顯著差異，p>05。

N2腦電成分分析：在事件相關(guān)腦電位分析中，N2是指200毫秒左右出現(xiàn)的負(fù)電位。它往往與人的風(fēng)險(xiǎn)判別密切相關(guān)。根據(jù)本實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮涂偲骄鶊D的波形特征，結(jié)合N2成分的分布特征及其代表的含義，選取額區(qū)、額中央?yún)^(qū)電極點(diǎn)作為分析部位的代表點(diǎn)。針對(duì)N2成分做3（決策類型：確定決策、風(fēng)險(xiǎn)決策和含糊決策）×6（電極：F3，F(xiàn)Z，F(xiàn)4，F(xiàn)C3，F(xiàn)CZ，F(xiàn)C4）的重復(fù)測(cè)量方差分析。結(jié)果表明，決策類型具有顯著的主效應(yīng)，F(xiàn)（2，60）=21143，p<000；電極具有顯著主效應(yīng)，F(xiàn)（5，145）=7952，p<000；決策類型和電極的交互效應(yīng)存在，F(xiàn)（10，290）=9214，p<001。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不可控質(zhì)量問題的N2振幅顯著大于可控制質(zhì)量問題的N2振幅，p<001；亦顯著大于確定無質(zhì)量問題的N2振幅，p<000；可控制質(zhì)量問題的N2振幅顯著大于確定無質(zhì)量問題的N2振幅，p<001。

圖3 不同決策類型P2成分事件相關(guān)腦電位波形圖 P3腦電成分分析：在事件相關(guān)腦電位分析中，P3是指300毫秒以后出現(xiàn)的正電位。它往往與人的記憶、復(fù)雜判斷、決策信念密切相關(guān)。根據(jù)本實(shí)驗(yàn)的目的和總平均圖的波形特征，結(jié)合P3成分的分布特征及其代表的含義，選取中央?yún)^(qū)電極點(diǎn)作為分析部位的代表點(diǎn)。完全無問題的P3峰值潛伏期大于可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期；大于不可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期。不可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期略大于可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期。為了進(jìn)一步分析它們之間的關(guān)系，對(duì)三種決策類型的P3峰值潛伏期做1（峰值潛伏期）×3（決策類型：確定、風(fēng)險(xiǎn)、含糊）重復(fù)測(cè)量方差檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明決策類型具有顯著主效應(yīng)，F(xiàn)（2，60）=9351，p<001。因此，針對(duì)決策類型再做配對(duì)比較，發(fā)現(xiàn)確定無質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期顯著大于可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期，p<001，亦顯著大于不可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期，p<001；可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期與不可控質(zhì)量問題的P3峰值潛伏期沒有顯著差異，p>05。針對(duì)P3成分350-450 ms時(shí)間窗的振幅做3（決策類型：確定決策、風(fēng)險(xiǎn)決策和含糊決策）×9（電極：C3，CZ，C4，CP3，CPZ，CP4，P3，PZ，P4）的重復(fù)測(cè)量方差分析。分析結(jié)果表明，決策類型沒有主效應(yīng)，F(xiàn)（2，60）=1303，p>05；電極具有顯著主效應(yīng)，F(xiàn)（8，232）=9865，p<001；決策類型和電極的交互效應(yīng)存在，F(xiàn)（16，464）=8.325，p<0.01。進(jìn)一步分析三種決策類型之間在P3成分上的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)確定無質(zhì)量問題的P3振幅顯著大于可控質(zhì)量問題的P3振幅，p<0.00；亦顯著大于不可控質(zhì)量問題的P3振幅，p<0.00；可控質(zhì)量問題與不可控質(zhì)量問題的P3振幅沒有顯著差異，p>0.1。

四、研究結(jié)果討論

質(zhì)量問題危機(jī)處置的前提是正確判斷用戶在質(zhì)量問題風(fēng)險(xiǎn)面前的感知。由于風(fēng)險(xiǎn)決策可以分為確定性風(fēng)險(xiǎn)和不確定性含糊風(fēng)險(xiǎn)兩類，它們?cè)趯?shí)際質(zhì)量問題中往往表現(xiàn)為可控質(zhì)量問題和不可控質(zhì)量問題。過去宏觀質(zhì)量管理對(duì)該問題并不關(guān)注，而實(shí)際上很多質(zhì)量問題危機(jī)處置行為會(huì)將不可控質(zhì)量問題轉(zhuǎn)化為可控質(zhì)量問題（例如，主動(dòng)披露質(zhì)量問題信息），或者將可控質(zhì)量問題轉(zhuǎn)化為不可控質(zhì)量問題（例如，采取緘默策略）。本文在前測(cè)問卷調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的確不能區(qū)分可控質(zhì)量問題（風(fēng)險(xiǎn)決策）與不可控質(zhì)量問題（含糊決策）問題，說明同危機(jī)處置策略具有一定的科學(xué)依據(jù)。

但是，更為微觀的腦電波實(shí)驗(yàn)研究卻發(fā)現(xiàn)，不同質(zhì)量問題的有不同的腦電反應(yīng)。不同的腦電特征反映了消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)的認(rèn)知加工活動(dòng)上的差異。研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行評(píng)估的神經(jīng)電生理機(jī)制，并支持了過去傳統(tǒng)決策理論中的一個(gè)重要假設(shè)，即含糊決策盡管是與一般風(fēng)險(xiǎn)決策相獨(dú)立的兩種不確定決策問題，但是可以被處理為一般風(fēng)險(xiǎn)決策問題。更為重要的是，研究由此可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息的評(píng)估，依照時(shí)間過程，在認(rèn)知加工上可形成三個(gè)階段，如圖4所示。

不可控質(zhì)量問題遠(yuǎn)比可控質(zhì)量問題對(duì)消費(fèi)者的影響大；消費(fèi)者會(huì)首先感知到它的存在，并會(huì)誘發(fā)恐慌和負(fù)性情緒，如果在這個(gè)過程情緒會(huì)被外部環(huán)境激化，那么會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)不可控質(zhì)量問題的感知。在認(rèn)知神經(jīng)學(xué)上，P2其與杏仁核的活躍有較大的關(guān)系，因此容易受到情緒效價(jià)的影響，甚至可以推測(cè)，不可控質(zhì)量問題感知在早期與負(fù)性情緒加工或危險(xiǎn)信號(hào)注意有相近似的腦活動(dòng)區(qū)域和腦機(jī)制。因此，外生的負(fù)性情緒會(huì)很大程度的加大消費(fèi)者對(duì)不可控產(chǎn)品質(zhì)量問題風(fēng)險(xiǎn)的感知，或者反過來不可控質(zhì)量問題會(huì)加大消費(fèi)者的負(fù)性情緒。其次，不可控質(zhì)量問題最終會(huì)在消費(fèi)者大腦中轉(zhuǎn)化為類似于可控質(zhì)量問題感知，從而形成明確的風(fēng)險(xiǎn)判斷。經(jīng)歷這個(gè)過程以后，消費(fèi)者已經(jīng)很難再區(qū)分可控質(zhì)量問題與不可控質(zhì)量問題之間的區(qū)別，而只能判斷出兩者的風(fēng)險(xiǎn)程度大小。

圖4 產(chǎn)品質(zhì)量問題風(fēng)險(xiǎn)決策的三階段認(rèn)知加工過程 它對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題危機(jī)處置的現(xiàn)實(shí)意義在于：由于多數(shù)質(zhì)量問題都具有不僅可控的特征（用戶不可能具有確切的質(zhì)量問題發(fā)生概率信息），因此會(huì)努力嘗試收集各種信息或者通過自身的經(jīng)驗(yàn)判斷，將其轉(zhuǎn)化為可控的質(zhì)量問題。不確定性規(guī)避是人的天性，因此這種過程是自然發(fā)生的。從這個(gè)角度來看，采取緘默或者不能增加控制感的措施（例如，在沒有公布質(zhì)量問題信息的情況下提出補(bǔ)償計(jì)劃），反而會(huì)帶來恐慌情緒；如果這個(gè)過程中有處置不當(dāng)行為帶來負(fù)面情緒，那么會(huì)進(jìn)一步帶來不確定風(fēng)險(xiǎn)感；情緒與失控不確定感會(huì)形成相互強(qiáng)化的惡性循環(huán)，最終的結(jié)果不僅延緩了人們對(duì)不可控質(zhì)量問題的認(rèn)知過程，最終還是提高對(duì)它的風(fēng)險(xiǎn)判斷。而最佳的處置方法，應(yīng)該是及時(shí)披露質(zhì)量信息，或者采取增進(jìn)質(zhì)量問題控制感的行為（例如，向公眾介紹企業(yè)的質(zhì)量管控體系，政府在關(guān)鍵管控點(diǎn)上及時(shí)采取干預(yù)措施）。

五、本研究的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值

本研究嘗試從微觀研究視角，以消費(fèi)者/用戶為對(duì)象來分析宏觀質(zhì)量管理問題的大腦認(rèn)知與行為，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知機(jī)制的研究得出具有指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論。研究結(jié)果首先可以用于識(shí)別消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量問題危機(jī)下的，風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題可控性的感受以及對(duì)其最終風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，其次可以推測(cè)企業(yè)及政府應(yīng)對(duì)具體事件的不同措施對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)決策的不同作用，從而分析得出科學(xué)合理的危機(jī)處置應(yīng)對(duì)措施，同時(shí)還可以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)和過程推演，結(jié)合目前使用的輿情監(jiān)控、消費(fèi)者質(zhì)量感知調(diào)查等宏觀質(zhì)量管理方法，可以更好地達(dá)到預(yù)測(cè)危機(jī)、防患未然的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[26] Vassilikopoulou，A.Siomkos，G.Chatzipanagiotou K.and Pantouvakis A.，2009，“ProductHarm Crisis Management：Time Heals All Wounds？”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.16，pp.174180.

The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

責(zé)任編輯 羅英

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The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

責(zé)任編輯 羅英

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[25] Smith，Kip，John Dickhaut，Kevin McCabe，and Jose V.Pardo 2002，“Neuronal Substrates for Choice Under Ambiguity，Risk，Gains，and Losses”，Management Science，48（6），pp.711729.

[26] Vassilikopoulou，A.Siomkos，G.Chatzipanagiotou K.and Pantouvakis A.，2009，“ProductHarm Crisis Management：Time Heals All Wounds？”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.16，pp.174180.

The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

責(zé)任編輯 羅英