金 艷，宋 健

（1.華中農業(yè)大學 文法學院，湖北 武漢 430070；2.湖北經濟學院 招生與畢業(yè)生就業(yè)指導處，湖北 武漢430205）

隨著經濟增長放緩、就業(yè)壓力劇增，“創(chuàng)業(yè)”已成為一種現(xiàn)實需要，大學生創(chuàng)業(yè)成為社會關注熱點，關于大學生創(chuàng)業(yè)的研究和實踐也倍受矚目?，F(xiàn)有的相關研究中，大學生的創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)意識等話題異常豐富，觀點和結論也相對集中。但從傳播視角關注和研究大學生創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象則顯得相對滯后。在如今的傳媒環(huán)境中，這一熱點社會現(xiàn)象如何傳播，傳媒如何介入這一話題的傳播，如何在媒體話語中呈現(xiàn)和塑造大學創(chuàng)業(yè)者形象等，不僅值得研究而且應該善加引導。

一、大學生創(chuàng)業(yè)者的媒體再現(xiàn)

作為青年人，大學生的媒介使用習慣與媒介接觸頻率，使其在接受信息、形成觀念和養(yǎng)成意識等方面都非常依賴傳媒。國家政策宣傳、學校教育培養(yǎng)，在一定程度上營造了創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)和鼓勵了創(chuàng)業(yè)意識，也增強了創(chuàng)業(yè)能力，但這些畢竟仍顯抽象，遠不如媒體所塑造的創(chuàng)業(yè)人物和所講述的創(chuàng)業(yè)故事那樣具體生動。研究者指出：“讀者在大量的文本體驗當中就形成了反復出現(xiàn)的成規(guī)和強烈的期待心理”[1]，大學生創(chuàng)業(yè)者的媒介形象，為大學生提供了一種可能的想象，形成了鮮活的示范刺激。因此，大學生創(chuàng)業(yè)者的媒體呈現(xiàn)，是一個值得關注和研究的問題。

媒介形象的塑造來自媒體文本。根據(jù)在校大學生的媒介接觸特點，筆者將媒介形象文本采集集中在紙質報刊媒體和網絡媒體。報刊媒體主要關注《中國青年報》、《中國教育報》、《中國大學生就業(yè)》，網絡媒體主要關注《中國教育新聞網—就業(yè)頻道》。首先要指出的是，從報道的關注度來說，各媒體都呈現(xiàn)了關注度逐年上升、報道數(shù)量逐年增加的趨勢，這與國家總體發(fā)展趨勢相一致；從報道的文本內容來說，人物故事報道雖然在數(shù)量上逐年增加甚至逐漸開辟專欄，但總體而言仍顯單薄，各媒體更多報道是相關政策解讀、高校創(chuàng)業(yè)教育與實踐等。但即便如此，從現(xiàn)有的媒體文本中，仍然可以比較清晰地梳理出大學生創(chuàng)業(yè)者的媒介形象。

（一）貧寒學子返鄉(xiāng)致富型

縱觀眾多創(chuàng)業(yè)人物故事，僅從標題就可見這種人物類型十分突出，如：大學生“豬倌”：行走農村奏響創(chuàng)業(yè)之歌（中國教育報，2007-03-12）、張潔——大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)五年賺百萬資產（中國教育報，2009-12-13）、帶領農民共同致富的大學生——記山東農大返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的2008屆畢業(yè)生謝思慧 （中國教育報，2011-08-29）、大學生回家鄉(xiāng)創(chuàng)辦生態(tài)農場（中國教育報，2012-03-19）、法律女學士當 “豬倌”（中國青年報，2007-7-17）、大學生畢業(yè)后，我為什么回鄉(xiāng)務農（中國青年報，2009-9-20）、10年懷才打工，回鄉(xiāng)一年成星（中國大學生就業(yè)，2013-07）、王小利：從“高才生”到“豬司令”（中國教育新聞網，2009-04-15）、女大學生養(yǎng)蟲成“狀元”不圖安逸帶村民致富（中國教育新聞網，2009-04-09）等等。

這些人物故事，盡管具體經歷不盡相同，但敘述的路徑大體呈現(xiàn)了一定的結構范式：鄉(xiāng)村學子考上大學成為全家（村）希望→大學生畢業(yè)留在大城市辛苦漂泊→家鄉(xiāng)發(fā)展在召喚，萌發(fā)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)愿望→家人阻撓，自身猶豫→下定決心返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)→如魚得水，成功致富。在這一敘述結構中，具體到不同創(chuàng)業(yè)人物身上會有多多少少的變化，但總體并未突破這一范式。

（二）精英轉型放下身段型

這一類媒介形象的敘述范式大體呈現(xiàn)為：良好家境（海外留學）成為精英學子→未雨綢繆，心有目標→放下身段，想干就干→堅持創(chuàng)業(yè)，升華人生。這類人物故事的標題也與第一類明顯不同，例如：從一元到三百萬：在讀碩士的創(chuàng)業(yè)之路、時尚BOSS赫暢：開著奔馳送煎餅、一場華麗的冒險——90后女孩的織夢之旅、創(chuàng)業(yè)，是“升華人生”還是“瞎折騰”？（以上均出自中國大學生就業(yè)，2013-07“特別策劃”）喬婉珊:拔牛毛的百萬富妞（中國大學生就業(yè)，2013-05）、永遠比別人多走一步（中國大學生就業(yè)，2011-10）、張文中：博士后不經意間成了大零售商（中國青年報，2006-04-04）、研究生賣內衣創(chuàng)業(yè)一年半，公司被千萬元并購（中國青年報，2011-03-21）、馬銀龍：“鉆頭博士”的筑夢人生（中國教育新聞網，2013-06-17）等等。

（三）創(chuàng)意點燃夢想成真型

創(chuàng)辦“愛情培訓公司”，雷人創(chuàng)意帶來滾滾財富（中國大學生就業(yè)，2012-07）、另類創(chuàng)業(yè)，慧心女孩生財有道（中國大學生就業(yè)，2012-09）、時尚“堆砌師”：玩積木也能夠年賺80萬（中國大學生就業(yè)，2013-03）、你吃飯我買單賺大錢（中國大學生就業(yè)，2013-03）、把“天價蛋殼”賣進歐洲皇室（中國大學生就業(yè)，2012-21）、開一間魔術公司“見證奇跡”（中國大學生就業(yè)，2013-05）、賣酒瓶“搭故事”：美女掌柜網上大賺創(chuàng)意錢（中國大學生就業(yè)，2013-01）、大三女生創(chuàng)業(yè)開店“淘寶閣”，月利潤近萬元（中國大學生就業(yè)，2013-01）、90后小女孩一年創(chuàng)業(yè)掘金30萬（中國青年報，2010-05-21）等等。

從上述創(chuàng)業(yè)人物故事的標題中，就可以發(fā)現(xiàn)這類話題不同于前面兩種的特點在于“創(chuàng)意”或者“另類”，其結構類型大體為：讀書時就不同于一般的同學（或有特殊愛好，或者特殊技藝）→靈感促成，創(chuàng)意突發(fā)→堅持夢想，創(chuàng)造奇跡。

二、大學生創(chuàng)業(yè)者媒體再現(xiàn)中的意義建構

托爾森（Tolson 1996）曾就文本的“讀者”和理解文本的過程作出如下深入的闡述：“意義是從意義體系當中衍生而來的。處于特定文化當中的每個成員都有機會接觸到這一意義體系。文本自身能夠構建這些意義”，同時讀者“也能夠帶著預先具有的知識和期待來介入文本（意義的產生）……”[2]從這一闡述中，至少可以啟發(fā)關于媒體文本的幾個思考：關于大學生創(chuàng)業(yè)者的媒體再現(xiàn)是否也被建構了特定的意義，這種意義為讀者預設了怎樣的期待，媒體建構這種意義的意圖或原因何在，這種意義建構會產生怎樣的影響等等。

（一）書寫傳奇，啟發(fā)想象

精英型和創(chuàng)意型的人物故事，大多有著“傳奇”色彩。對于這類人物的描述，常見的人物出場是這樣的：“一套筆挺的西裝加上梳得一絲不茍的頭發(fā)，彭慶輝給人的第一印象是自信、穩(wěn)重，有著與他年齡不相仿的成熟，其實小彭是北京師范大學歷史學院的在讀研究生。年僅25歲的他，已身兼‘易百分’教育培訓公司和青島中域醫(yī)考培訓公司安徽省子公司的董事長兼CEO?！保ㄖ袊髮W生就業(yè)，2013-07）又如，“28歲的喬婉珊是一位臺灣女孩，2006年從美國哈佛大學取得碩士學位后，她本可以像很多同學一樣走進華爾街、聯(lián)合國和世界銀行工作，過金領生活，但喬婉珊的選擇卻讓人大吃一驚——到缺水斷電的中國青海省北部的草原去創(chuàng)業(yè)！”（中國大學生就業(yè)，2013-05）僅這一出場就可見與眾不同，人物的學習經歷、身份、氣質外貌、觀念志向等不同于一般大學生。

書寫、放大甚至制造傳奇，本就是媒體常用手段，其功能在于愉悅讀者，使之樂于接受并滿足其心理期待。大學生群體的突出特點在于年輕、充滿夢想，以為“一切皆有可能”，對于傳奇、奇跡、創(chuàng)意抱有天然期待和想象，而媒體文本中的描述更是能夠引起青年人的共鳴。例如：“夢想永遠不都只是夢想”；“偶然的一次經厲，卻點燃了她的創(chuàng)業(yè)夢想”；“問及為何會走上創(chuàng)業(yè)這條路時，彭慶輝說是一場視頻講座打開了他的思路。2006年，剛上大一的小彭在管理學的課堂上第一次接觸到管理培訓專家余世維……小彭就開始上網瘋狂地搜索，把找到的一大批國內外成功人士的勵志視頻反反復復觀看了很多遍，心情難以平靜?！∨硪庾R到，自己必須有所行動了?！钡却祟惷枋?，一樣的年輕，看過同樣的視頻，一樣的夢想等等，這些話語無疑頗具刺激。

（二）運用熟知，引起共鳴

在書寫傳奇的同時，媒體也清楚地知道傳奇畢竟屬于少數(shù)，傳奇想象在容易滿足心理期待的同時也極易落入空想，因此，近幾年媒體報道中的創(chuàng)業(yè)人數(shù)類型，已由以往更多地集中于精英轉型和創(chuàng)意成功轉向貧寒學子返鄉(xiāng)致富類型，比較而言，這一類型更易于引起大學生的共鳴。一來，大學生之中來自平常家庭和貧困家庭的比例更大，他們更加急于改變甚至不惜孤注一擲；二來，大學教育已由精英教育轉向大眾教育，大學生已不再是“天之嬌子”；三來，占很大比例的大學畢業(yè)生的確只是大都市里普普通通的打工者。因此，對于大部分有創(chuàng)業(yè)意愿的大學生而言，與其期待奇跡發(fā)生，不如返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)來得更加容易。

在敘述過程中，也常見類似的媒體評論，如“才智和努力的成敗取決于對口的用武之地，在‘農村奔都市’的潮流已經涌蕩太久的當下，許多創(chuàng)業(yè)者都到了定身反思的時候了，隨遇而安、隨潮而終已不可取，能在時代的機遇轉換中尋本歸源，創(chuàng)新立奇方為大智慧。”（中國大學生就業(yè)，2013-07）“‘寧要城市一張床，不要鄉(xiāng)村一間房’的觀念正悄然改變。福建不少高校畢業(yè)生自愿放棄優(yōu)越的城市生活，打起行李回到農村創(chuàng)業(yè)——大學生回家鄉(xiāng)創(chuàng)辦生態(tài)農場”（中國教育報，2012-03-19）。媒體態(tài)度中的肯定和贊賞躍然紙上。

（三）聚集財富，關注“成功”

不同類型的大學生創(chuàng)業(yè)者在媒體再現(xiàn)中的側重點不盡相同，然而，不同的人物，不同的故事，都被媒體定義為“成功”，甚至有的媒體直接將 “創(chuàng)業(yè)案例”專題命名為 “創(chuàng)業(yè)成功案例”。如何定義“成功”，這一內涵豐富而頗有爭議的問題，在媒體看來則很簡單，那就是以財富來判斷成功與否。不僅“百萬資產”、“百萬富妞”、“三百萬”、“滾滾財富”、“賺大錢” 這樣的符號頻頻出現(xiàn)在標題中，而且在媒體上常常將這些意味著財富的數(shù)字符號在字體、字號、顏色等方面特意放大，赫然入目。同時，標題中還常?？桃馔怀鲆恍┮饬x，包括財富獲得的時間短，如“創(chuàng)業(yè)五年賺百萬資產”、“一年成星”；財富獲得的很輕松，如“玩積木也能年賺80萬”、“美女掌柜網上大賺創(chuàng)意錢”等等。這些創(chuàng)業(yè)故事的結尾，往往是關于財富的展望，例如：“說話的時候，她又笑了，原來，她看見的咖啡廳落地玻璃的外面，又有與她合作的出租車緩緩駛過去?？磥?，又有一筆錢要落入她的口袋了?！保眍悇?chuàng)業(yè)，慧心女孩生財有道，中國大學生就業(yè)，2012-09）；“談到未來，這位80后老板臉上寫滿了自信，其實他還有一個更大的計劃：用最‘土’的煎餅果子，在國內擊敗肯德基、麥當勞之類牛氣沖天的洋快餐！”（時尚BOSS赫暢：開著奔馳送煎餅，中國大學生就業(yè)，2013-07）。

三、大學生創(chuàng)業(yè)者媒體再現(xiàn)中存在的缺失

媒體再現(xiàn)的大學生創(chuàng)業(yè)者形象，建構了能引起共鳴、啟發(fā)向往的媒介現(xiàn)實。正如李普曼所言，在高度信息化時代中，人們對現(xiàn)實的獲取很大程度上來自擬態(tài)環(huán)境的媒介現(xiàn)實。然而，媒體所提供的“現(xiàn)實”未必與客觀現(xiàn)實完全相同。在媒體再現(xiàn)的意義建構過程中，存在著不容忽視的“缺失”。

（一）媒體報道中人文關懷的缺失

首先應該肯定，媒體傳播的參與在一定程度上為大學生創(chuàng)業(yè)營造了社會熱議的輿論氛圍，引發(fā)了全社會對大學生創(chuàng)業(yè)的關注，也激勵了有志創(chuàng)業(yè)的大學生。然而，在再現(xiàn)與建構大學生創(chuàng)業(yè)者形象的過程中，媒體所預設的意義體系，使其有意無意地對客觀現(xiàn)實進行了過濾、規(guī)避、重組甚至改編。主要表現(xiàn)在缺乏長期追蹤、深度挖掘的耐心，追求短平快，將目光集中于短期成績，卻忽略了創(chuàng)業(yè)本身的漫長歷程；追求單一、片面、表層的財富指標并加以放大，卻忽視了創(chuàng)業(yè)者本身更加深層、更加豐富的人生歷練、人性掙扎、人格成長；將事實上的小概率事件加以普通化，對所謂創(chuàng)業(yè)失敗者幾乎集體漠視，忽視了事實上真正的成功往往是建立在無數(shù)次失敗基礎之上的基本常識。作為“社會公器”，媒體本應在最大可能上體現(xiàn)客觀、完整、理性，關于這一點，研究者指出，“關于任何社會群體的真相，雖然其缺點與惡習不應被排除，但是還應包括對其價值觀、抱負和普遍人性的認可……如果人們能接觸到某個特定群體生活的核心真相，他們將逐漸建立起對它的尊重與理解。 ”[3]

（二）創(chuàng)業(yè)“失利者”的缺席

媒體再現(xiàn)的大學生創(chuàng)業(yè)者形象，幾乎都被定義為“成功”。如何判斷成功與失敗，不是本文所要討論的，但是一個不爭的事實是，無論是來自官方的工作報告，還是來自學者的調查研究，都反映了創(chuàng)業(yè)的成效并不盡人意。在“中國知網”進行文獻查閱時，輸入“大學生創(chuàng)業(yè)成功率”，文獻庫就自動提示增加一個字，成了“大學生創(chuàng)業(yè)成功率低”。2009年《中國青年報》“創(chuàng)業(yè)周刊”專題“面對1%的成功率，先就業(yè)還是先創(chuàng)業(yè)？”（中國青年報，2009-03-20)“目前，國內創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦的企業(yè)，1年期的生存率約為15%，5年期的生存率則僅有5%－10%。”[4]來自麥可思最近發(fā)布的針對2008-2012屆中國大學生就業(yè)調查顯示：“在對畢業(yè)三年后的大學生進行的跟蹤調查發(fā)現(xiàn)，在大學生畢業(yè)半年后自主創(chuàng)業(yè)的群體中，三年后有約7成的人退出了創(chuàng)業(yè)。”[5]事實上，創(chuàng)業(yè)本來就并非短期行為，也并非固定結果，創(chuàng)業(yè)過程艱辛、漫長而且動態(tài)發(fā)展，并非媒體再現(xiàn)所勾勒的 “下定決心→敢想敢干→堅持到底→最終成功”的發(fā)展路徑，目前所謂“成功”也并不意味著最終結果?？陀^事實中更大概率的“失利者”在媒體報道中集體缺席，不能不說，媒體再現(xiàn)的意義建構意圖實在是過于明顯。

（三）創(chuàng)業(yè)主體的失語

媒體報道大學生創(chuàng)業(yè)人物時，大多采用全敘述視角，常常這樣敘述：“他/她曾是……一次偶然/常想……終于……”。媒體追求客觀報道視角本無可厚非，但是創(chuàng)業(yè)行為非同尋常，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中的情感體驗、心路歷程與成長收獲也非一般人所能體會和概括，因此，要想真正深入完整地了解創(chuàng)業(yè)者，完全可以也應該讓主體自己發(fā)言。然而，媒體報道中大學生創(chuàng)業(yè)者主體自身在很大程度上處于失語狀態(tài)，這也恰恰是媒體再現(xiàn)時容易陷入類型化的原因之一。

社會熱點問題，媒體的參與必不可少，這不僅是媒體自身的需要，更是社會的需要。而且，“人們通過媒介，通過它所營造的‘擬態(tài)環(huán)境’認識客觀世界的途徑沒有改變，媒介議程依然在很大程度上影響著受眾議程和社會議程?！盵6]如何真正更加客觀地參與、真正更加理性地引導，媒體應該自我審視，以求真正有所作為。

[1][英]伯頓（Burton,G.）.媒體與社會：批判的視角[M].史安斌，主譯.北京:清華大學出版社，2007.49.

[2][英]伯頓（Burton,G.）.媒體與社會：批判的視角[M].史安斌，主譯.北京:清華大學出版社，2007.45.

[3][美]新聞自由委員會.一個自由而負責的新聞界[M].展江，王征，王濤，譯.北京:中國人民大學出版社，2004.15.

[4]吳學安.該為學子補上“創(chuàng)業(yè)”這一課[J].中國大學生就業(yè)，2012，（3）.

[5]新華網.調查稱7成大學生自主創(chuàng)業(yè)因缺乏經驗3年后退出[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/photo/2013-06/03/c_124804052.htm.

[6]程曼麗.媒介現(xiàn)實與社會現(xiàn)實的關聯(lián)與互動[J].新聞與寫作，2012,（7）.