喬占軍

（河南大學(xué) 工商管理學(xué)院案例研究中心，河南 開封 475004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)媒體以其具有的時(shí)效性、交互性、多媒體性和受眾地域廣泛性等諸多傳播特性，成為信息傳播的重要渠道和人們獲取信息的主要方式，已經(jīng)成為對(duì)社會(huì)公眾的觀念和行為產(chǎn)生直接或間接重大影響力的信息傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種特殊的組織形式，在維持其自身積極發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)更加積極地履行社會(huì)責(zé)任，社會(huì)資本理論的引入為網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任提供了理論依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵及其社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)媒體是指利用網(wǎng)絡(luò)為載體而進(jìn)行信息傳播的服務(wù)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。而網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任則是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)所應(yīng)履行的相關(guān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。[1]網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民的大量增加使得國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任做了大量深入研究，學(xué)者普遍認(rèn)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)積極的社會(huì)行為。[2]Choetal研究發(fā)現(xiàn)，“媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以獲得用戶信任”；[3]美國著名學(xué)者丹尼·埃利奧特則指出：“大眾傳媒無論置身于怎樣的社會(huì)，它們都對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任。”[4]國內(nèi)學(xué)者滕麗經(jīng)過大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“媒體對(duì)社會(huì)生活的影響廣泛、重大和深刻，必須對(duì)行為的社會(huì)效果負(fù)責(zé)。 ”[5]

網(wǎng)絡(luò)媒體所應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任具體如下：一是傳播及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。傳播及時(shí)、準(zhǔn)確的信息是網(wǎng)絡(luò)媒體首要的社會(huì)責(zé)任和最為基本的功能，這是網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的前提和樹立公信力的根本要求。網(wǎng)絡(luò)媒體要把及時(shí)、準(zhǔn)確的信息作為傳播的第一考慮要素，并兼顧傳播信息的社會(huì)效應(yīng)；此外，網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員要遵守職業(yè)道德，嚴(yán)格自律，保證所傳播信息的真實(shí)和公正。二是提供高品質(zhì)娛樂信息。網(wǎng)絡(luò)媒體是集聲音、文字、圖片、視頻為一體的媒介，其多媒體的傳播方式在為社會(huì)公眾提供娛樂信息方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體在提供高品質(zhì)的娛樂信息方面具有不可推卸的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)使得發(fā)布的娛樂信息不低俗、不媚俗，社會(huì)公眾在獲取娛樂信息的同時(shí)，可以開闊眼界、增長知識(shí)、陶冶情操。三是輿論監(jiān)督。輿論是社會(huì)中相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)于一個(gè)特定話題所表達(dá)的個(gè)人觀點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體。[6]作為一種輿論手段，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督是其所應(yīng)擔(dān)負(fù)的一項(xiàng)重要社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣、影響大，對(duì)社會(huì)起到一種監(jiān)測(cè)、預(yù)警和調(diào)試的作用，也是社會(huì)公眾行使監(jiān)督的有效路徑，對(duì)事件的發(fā)展和解決起到推動(dòng)和催化的效果。四是文化傳承。網(wǎng)絡(luò)媒體具有非強(qiáng)制性、潛移默化性和獨(dú)特的彈性，是文化傳承的重要載體，在培養(yǎng)健康的網(wǎng)絡(luò)文化、向社會(huì)公眾傳播先進(jìn)文化知識(shí)和民族文化遺產(chǎn)方面具有不可推卸的歷史責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體履行文化傳承的社會(huì)責(zé)任有助于正確引導(dǎo)社會(huì)公眾尤其是青少年形成正確的人生觀和價(jià)值觀，進(jìn)而塑造其健全的人格。

二、社會(huì)資本與社會(huì)責(zé)任關(guān)系

關(guān)于社會(huì)資本理論的系統(tǒng)研究起于20世紀(jì)80年代，法國學(xué)者皮埃爾·布迪厄于1985年首次系統(tǒng)地提出了社會(huì)資本概念，他認(rèn)為：“社會(huì)資本是以體制化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形式存在的，實(shí)際的或潛在的資源的集合體是同這些體制化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的”。[7]

近年來，社會(huì)資本與社會(huì)責(zé)任二者的關(guān)系已成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并對(duì)此進(jìn)行了深入研究。如Putnam認(rèn)為企業(yè)與各種利益相關(guān)者交往與互動(dòng)而產(chǎn)生的信任與協(xié)作是形成企業(yè)社會(huì)資本的核心。[8]Porter and Kramer則將企業(yè)社會(huì)責(zé)任看成是一種企業(yè)對(duì)社會(huì)環(huán)境的特殊投資，是一種社會(huì)投資。[9]我國學(xué)者在國外有關(guān)研究基礎(chǔ)上，也進(jìn)行了持續(xù)的探討。如學(xué)者徐尚昆和楊汝岱研究發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯著增加了企業(yè)社會(huì)資本，社會(huì)資本能給個(gè)體與組織帶來稀缺資源、有助于降低交易成本以及減少機(jī)會(huì)主義行為，從而提升企業(yè)的竟?fàn)幠芰徒?jīng)濟(jì)績(jī)效”。[10]徐俊則從“社會(huì)資本是能力支持”這一角度提出：“企業(yè)相對(duì)豐富的社會(huì)資本積累可為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供必要的環(huán)境與能力支持，進(jìn)一步形成企業(yè)社會(huì)資本與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的良性互動(dòng)與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，企業(yè)社會(huì)資本的積累也有利于企業(yè)增強(qiáng)履行社會(huì)責(zé)任的能力與決心”。[11]

綜上，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任過程的同時(shí)也是積累和利用企業(yè)社會(huì)資本的過程，二者屬于同一問題的兩個(gè)方面，這也使得基于社會(huì)資本理論視角來研究網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任具有實(shí)踐價(jià)值和理論依據(jù)。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體履行內(nèi)部社會(huì)責(zé)任有助于獲取內(nèi)部社會(huì)資本

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部社會(huì)責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部社會(huì)資本則是企業(yè)內(nèi)部員工之間所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)、互惠性規(guī)范和由此產(chǎn)生的信任。

內(nèi)部員工是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)最為重要的人力資源，也是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)媒體履行內(nèi)部社會(huì)責(zé)任，一是有利于增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)部各成員間的信任、協(xié)作和凝聚力，促進(jìn)各部門間的協(xié)調(diào)和配合，從而擴(kuò)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及蘊(yùn)涵在其中的潛在資源。良好的工作關(guān)系、相互的信任和協(xié)作所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正是形成內(nèi)部社會(huì)資本的關(guān)鍵。二是有助于增加企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同度、歸屬感，并可有效提升工作積極性和工作效率，進(jìn)而使得企業(yè)內(nèi)部員工為企業(yè)的發(fā)展做出最大程度的努力，降低辭職幾率，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展，這是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)獲取內(nèi)部社會(huì)資本的重要路徑。三是可吸引外部?jī)?yōu)秀人才的加入。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn):“履行社會(huì)責(zé)任將有助于吸引高素質(zhì)人才，進(jìn)而提升在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位”，[12]這是推動(dòng)內(nèi)部社會(huì)資本獲取的重要環(huán)節(jié)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)媒體履行內(nèi)部社會(huì)責(zé)任有助于構(gòu)建良好的內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，改善企業(yè)形象，提升工作績(jī)效，進(jìn)而獲取內(nèi)部社會(huì)資本。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體履行外部社會(huì)責(zé)任可促進(jìn)外部社會(huì)資本的積累

網(wǎng)絡(luò)媒體外部社會(huì)責(zé)任指網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府、客戶、商業(yè)伙伴、所在社區(qū)、股東等外部利益相關(guān)者所履行的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體外部社會(huì)資本則是網(wǎng)絡(luò)媒體外部存在的，有助于其獲取現(xiàn)實(shí)和潛在稀缺資源的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。具體關(guān)系如下：（1）履行對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任，合法經(jīng)營，照章納稅，并接受政府監(jiān)管，與政府之間形成良性互動(dòng)，有助于贏得良好的外部環(huán)境，進(jìn)而不斷積累自身的外部社會(huì)資本。（2）履行對(duì)客戶的社會(huì)責(zé)任，提供及時(shí)、全面、客觀的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，有助于改善企業(yè)形象和提高在社會(huì)公眾中的影響力。（3）履行對(duì)商業(yè)伙伴的社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)公平、有序、良性的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而為合作和協(xié)調(diào)打下良好基礎(chǔ)，有助于增加比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）履行對(duì)所在社區(qū)的社會(huì)責(zé)任，為所在社區(qū)提供環(huán)境保護(hù)和捐助，有助于獲取所在社區(qū)更多關(guān)注、支持和信任。（5）履行對(duì)股東的社會(huì)責(zé)任，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供有關(guān)經(jīng)營信息，并主動(dòng)履行保值增值的社會(huì)責(zé)任，有助于吸引投資?？傊袑?shí)履行外部社會(huì)責(zé)任會(huì)促進(jìn)與外部利益相關(guān)者之間形成良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)信任，進(jìn)而推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體外部社會(huì)資本的積累。

三、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制

社會(huì)責(zé)任與社會(huì)資本之間存在著必然的邏輯聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任所支出的成本可轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的良性運(yùn)行。鑒于此，本文提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制。具體內(nèi)容如下：

（一）建立網(wǎng)絡(luò)媒體自律機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)媒體自律機(jī)制是指網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中采取的內(nèi)部自我管制、自我約束方式和方法的集合。建立自律機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)和危機(jī)管理的有效方法。

1.推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育。網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育是建立網(wǎng)絡(luò)媒體良性運(yùn)行外部環(huán)境的基礎(chǔ)、獲取社會(huì)資本和履行社會(huì)責(zé)任的重要保障。將職業(yè)道德教育貫穿于網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)生涯的始終，組織網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)道德學(xué)習(xí)，綜合運(yùn)用共同學(xué)習(xí)和自我學(xué)習(xí)、理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)、道德教育和法制教育等多種方式相結(jié)合的教育方法，以培養(yǎng)其職業(yè)道德意識(shí)，實(shí)現(xiàn)自我約束；可在網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)部設(shè)置“職業(yè)道德獎(jiǎng)”，通過先進(jìn)的典型事跡感召來促使從業(yè)人員提升職業(yè)道德素養(yǎng)；在內(nèi)部建立職業(yè)道德行為監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過量化的指標(biāo)來規(guī)范從業(yè)人員職業(yè)道德的踐行情況，這也是從業(yè)人員進(jìn)行自我道德審查的依據(jù)，有助于形成良好的職業(yè)道德習(xí)慣。

2.建立健全管理制度。管理制度是促使網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要途徑。首先，建立健全網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布流程。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布流程是網(wǎng)絡(luò)信息及時(shí)、準(zhǔn)確傳播的基礎(chǔ)。為此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)建立集信息生產(chǎn)、審核、傳播、監(jiān)控為一體的完備的信息發(fā)布流程，以確保信息的有效傳播。其次，完善和踐行網(wǎng)絡(luò)自律公約。網(wǎng)絡(luò)媒體自律公約是網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)共同約定并遵守的承諾。通過網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)內(nèi)的合作和自律，營造良好的履行社會(huì)責(zé)任的氛圍，共同抵制社會(huì)責(zé)任缺失的行為。最后，定期發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。社會(huì)責(zé)任報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)與外部良性溝通的有效渠道，也是激勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任最為直接的形式，這是降低與社會(huì)之間信息不對(duì)稱、獲取社會(huì)公眾信任和社會(huì)資本的有效措施。

3.提升網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的職業(yè)技能。從業(yè)人員職業(yè)技能的高低是影響網(wǎng)絡(luò)媒體是否有效履行社會(huì)責(zé)任的重要因素。要組織網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)技能培訓(xùn)，有效提高融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新聞傳媒知識(shí)在內(nèi)的職業(yè)技能，培養(yǎng)其理性職業(yè)思維。獨(dú)家報(bào)道和原創(chuàng)新聞是網(wǎng)絡(luò)媒體提供及時(shí)、準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)信息的有效方法。為此，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)應(yīng)加大對(duì)從業(yè)人員職業(yè)技能的資金投入，以提升獨(dú)家和原創(chuàng)占所傳播網(wǎng)絡(luò)信息的比例，進(jìn)而獲取更高的社會(huì)公眾信任和社會(huì)資本。此外，應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯、新聞傳播等專業(yè)人才的培養(yǎng)以及積極引進(jìn)相關(guān)人才，建立一支具備有關(guān)職業(yè)技能的專業(yè)化的采編隊(duì)伍，這是網(wǎng)絡(luò)媒體獲取社會(huì)資本和履行社會(huì)責(zé)任的重要手段。

（二）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)立法是政府通過建立完善的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及從業(yè)人員行為進(jìn)行的強(qiáng)制性管理，這是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任行為、保障社會(huì)責(zé)任切實(shí)履行的必要手段。

1.完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)，將其納入社會(huì)主義法制體系，是網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任履行的保障。為此，我國先后頒布了《中華人民共和國電信條例》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等，這些法律法規(guī)是政府依法管理的基本法律依據(jù)，對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體良性運(yùn)行起到了積極的作用。但現(xiàn)有的這些相關(guān)法律法規(guī)存在很多爭(zhēng)議和盲點(diǎn)，履行社會(huì)責(zé)任的不確定性讓網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)無章可循。如對(duì)于那些肆意轉(zhuǎn)載謠言媒體給予何種方式、何種程度的處罰還不夠明晰，這需要隨著形勢(shì)的發(fā)展進(jìn)一步完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。

2.制定網(wǎng)絡(luò)傳播的專門性法律。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)針對(duì)性不強(qiáng)、效力有限、操作性不足等弊端已無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的需要。為此，應(yīng)盡快制定并實(shí)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的專門性法律，如盡快制定《網(wǎng)絡(luò)安全法》等。在專門性法律制定過程中要通盤考慮，在保護(hù)傳播自由的前提下，堅(jiān)持社會(huì)效益的優(yōu)先地位；要明確各類傳播主體的權(quán)力和義務(wù)；確定網(wǎng)絡(luò)傳播違法犯罪行為的具體標(biāo)準(zhǔn)，并加大懲罰力度，提高其違法成本；要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播主體的年齡和學(xué)歷特征，加強(qiáng)對(duì)青少年人群的法律保護(hù)等；將制定的專門性法律切實(shí)貫徹到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)安全等各個(gè)層面。

3.借鑒國外先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)。國外尤其是西方國家有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)也可以給我國網(wǎng)絡(luò)立法提供借鑒。如：美國政府于2000年分別推出《兒童網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法案》和《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》，這兩部法律規(guī)定：在美國司法管轄范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，必須制定相應(yīng)的隱私政策，在向13歲以下兒童搜集個(gè)人信息時(shí)，必須征得兒童父母同意，同時(shí)，必須保護(hù)兒童網(wǎng)絡(luò)隱私和安全。[13]德國于1997年制訂了世界上第一部規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的法律——《多媒體法》，該法涉及了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)方面，從個(gè)人隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的責(zé)任到未成人保護(hù)等，是一部綜合性法律。此外，如英國、日本等發(fā)達(dá)國家也制訂和修改了相關(guān)法律法規(guī)，從而形成了較為完備的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)立法體系。

（三）建設(shè)監(jiān)督機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任建立在自覺和強(qiáng)制的基礎(chǔ)之上，監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任、獲取社會(huì)資本的保障。

1.社會(huì)公眾監(jiān)督。社會(huì)公眾監(jiān)督是保障網(wǎng)絡(luò)媒體切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的重要舉措。首先，增強(qiáng)監(jiān)督意識(shí)。作為網(wǎng)絡(luò)信息最為直接服務(wù)的受眾，社會(huì)公眾要樹立和增強(qiáng)監(jiān)督意識(shí)，積極維護(hù)自身的權(quán)利，肩負(fù)起監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任，發(fā)現(xiàn)非法傳播，要及時(shí)舉證。其次，提升媒介素養(yǎng)。社會(huì)公眾媒介素養(yǎng)的高低直接影響到網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任的進(jìn)程。為此，社會(huì)公眾應(yīng)積極主動(dòng)地提升自我媒介素養(yǎng)，深入了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性、功能和運(yùn)作規(guī)律，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任狀況清晰的把握、判斷和監(jiān)督。最后，建立公眾監(jiān)督平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)通過建立監(jiān)督平臺(tái)，主動(dòng)接受社會(huì)公眾的監(jiān)督。通過此平臺(tái)與社會(huì)公眾進(jìn)行及時(shí)、全面的溝通和交流，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)存在的問題，并進(jìn)行整改，有助于贏得社會(huì)公眾信任，獲取社會(huì)資本。

2.政府監(jiān)管。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管具有正當(dāng)性與權(quán)威性，政府監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展是相輔相成的。首先，減免稅收。網(wǎng)絡(luò)媒體作為企業(yè)公民，要依法納稅，這在一定程度上增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營成本。政府可利用稅收杠桿，對(duì)履行社會(huì)責(zé)任良好的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)實(shí)施減稅政策，從而用稅收調(diào)節(jié)的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效監(jiān)管。其次，規(guī)范政府監(jiān)管體系。我國網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管部門涉及工信部、公安部、新聞出版廣電總局等多個(gè)行政部門，這很難形成合力。為此，應(yīng)整合各部門職能，形成職責(zé)明確、權(quán)責(zé)對(duì)等的規(guī)范化的政府監(jiān)管體系，保持監(jiān)管的整體性、長效性和專業(yè)性。最后，履行社會(huì)責(zé)任審計(jì)。社會(huì)責(zé)任審計(jì)的目的是督促網(wǎng)絡(luò)媒體更好地履行其社會(huì)責(zé)任。政府可要求網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)編制社會(huì)責(zé)任履行情況統(tǒng)計(jì)表，并按照一定的規(guī)范進(jìn)行填寫，進(jìn)而審計(jì)并準(zhǔn)確監(jiān)管其履行社會(huì)責(zé)任的進(jìn)展?fàn)顩r。

3.設(shè)立外部評(píng)價(jià)機(jī)制。外部評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)由行業(yè)協(xié)會(huì)、民間組織和政府機(jī)構(gòu)共同設(shè)立，以此作為監(jiān)督的行為準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，它是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐進(jìn)程的成功經(jīng)驗(yàn)。設(shè)立時(shí)應(yīng)借鑒西方的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國的具體情況；設(shè)立的具體內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)量化和可操作性，應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)提供社會(huì)責(zé)任衡量的標(biāo)準(zhǔn)，也要為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)間的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供可以對(duì)比的框架，從而激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)媒體將履行社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)；以滿足網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)利益相關(guān)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體更加積極地對(duì)利益相關(guān)者履行社會(huì)責(zé)任，以獲取利益相關(guān)者的信任和支持；優(yōu)先考慮社會(huì)效應(yīng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體除關(guān)注廣告量、點(diǎn)擊率、關(guān)注度等與經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)的數(shù)據(jù)外，更應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任是自身可持續(xù)發(fā)展的充要條件和社會(huì)發(fā)展的客觀要求。履行社會(huì)責(zé)任有助于網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)資本的累積，累積的社會(huì)資本產(chǎn)生的正能量進(jìn)而又提升網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)資本的積極性和主動(dòng)性，二者之間的循環(huán)機(jī)制為網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任提供了一個(gè)獨(dú)特的研究視角。我國網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的理論研究仍處于探索過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐還處在起始階段。隨著社會(huì)資本理論研究的深入，必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任實(shí)踐進(jìn)程，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體良性運(yùn)行。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/,2014-07-21.

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