王 菲

在現(xiàn)代社會中，物質(zhì)文明和精神文明有了很大的發(fā)展，生活中到處充滿了廣告。本文旨在透徹地對廣告進行分析，并了解這些廣告設計師是如何有意識或者無意識地運用語用原則來吸引顧客，銷售產(chǎn)品，建立品牌，形成新的消費觀念。

一、廣告的定義、特點和分類

1.廣告的定義。在漢語中只有一個詞——廣告，而與之對應的英語卻有兩個詞 －—－advertising和 advertisement。換句話說，advertising和advertisement的漢語意思都是廣告。實際上，advertising和advertisement又有差別。美國學者阿蘭斯定義廣告如下:廣告是一種信息傳播活動的產(chǎn)品(商品、服務和觀點)，通常，是有組織性、集成性，和有說服力的。一般來說，投資者通過各種媒體手段進行宣傳活動(祝帥，2009)。美國學者可以看到，很明顯，廣告被描述為一種交際活動。然而，廣告并不是一種交際活動。特別是廣告藝術(shù)工作，如廣告設計、廣告片等。在本文中，我們將分析一些具體的廣告，所以我們不研究廣告和廣告的相關(guān)定義。

廣告可以指沒有特定的目標的公告。這是廣告的廣泛意義。在狹義上，廣告是指商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是一種交流的方式來說服受眾(觀眾，讀者或聽眾)對產(chǎn)品，想法，或服務采取行動。最常見的，期望的結(jié)果是驅(qū)動消費者對商業(yè)提供購買行為，雖然政治和意識形態(tài)的廣告也很常見。廣告信息通常是由贊助商支付，通過各種媒體，包括傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視、收音機、戶外，郵件或者網(wǎng)站和手機短信等新媒體來傳播。

2．廣告的性質(zhì)。廣告最大的獨特性在于它是一種交際活動。廣告的最重要的特征是，它對于銷售產(chǎn)品有更加突出的說服力和更明顯的傾向。作為一種特殊的言語行為，要想實現(xiàn)其交際目的，有說服力的功能，廣告必須采取一些策略，不僅可以通過語言本身，也可以通過詞語的言外之意。廣告的特性用幾個詞來形容，簡潔、易解、吸引、押韻、新穎獨特、品味、豐富、主題突出。

3.廣告的分類。從廣義上來說，廣告包含公共服務廣告和商業(yè)廣告等。本文側(cè)重于商業(yè)廣告。根據(jù)不同的標準，有各種各樣的廣告。第一，根據(jù)傳播媒介。最常見的和最簡單的分類是根據(jù)傳播媒體來分，廣告可分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、廣告、包裝廣告、廣播廣告、海報，海報廣告、POP廣告、交通廣告等。第二，根據(jù)傳播范圍。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ姆秶煞譃閲H廣告、全國廣告、本地廣告和區(qū)域性廣告。第三，根據(jù)傳播目標。根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕?，廣告可分為消費者廣告和商業(yè)廣告。第四，根據(jù)廣告商。根據(jù)廣告商，標準的廣告基本上可分為一般廣告和零售廣告。

二、從言語行為理論分析中文廣告

1.言語行為理論。英國牛津哲學家約翰·奧斯汀在1950年代末發(fā)表了他的言語行為理論。言語行為理論是語言的語用研究中的第一個重要理論。是對語言交際性質(zhì)的哲學解釋，意在回答“使用語言的時候我們在干什么”這樣一個問題。他在他所稱的“敘事話語”和“行事話語”之間做出了區(qū)分。奧斯汀舉了四個例子來闡釋這一點，這些例子成為經(jīng)典例句并經(jīng)常在文獻中引用:

(1)“I do．”

(2)“I name this ship Elizabeth．”

(3)“I gave and bequeath my watch to my brother．”

(4)“I bet you six pence it will rain tomorrow．”

說話人在發(fā)出這些話語的時候，他實際上是在做某事，即進行某個動作，而不是陳述某事。奧斯汀所舉的四個例子都是慣例化的情況。然而，說話的同時做某事的觀點可以擴展到一些非慣例化的動作，如陳述、允諾、請求和建議。于是這個理論就成為言語行為理論。依據(jù)這個理論，我們在說話的同時也在執(zhí)行動作。后來，奧斯汀建立了另外一個模式來解釋通過語言來執(zhí)行動作的方式。根據(jù)他的新模式，說話者在說話時可能同時執(zhí)行三個行為:言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。(戴煒棟，何兆熊，2009)

2.言語行為理論的分類。根據(jù)奧斯汀的觀點，說話者在說話時可能同時執(zhí)行三個行為:言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。

第一，言內(nèi)行為。言內(nèi)行為是發(fā)出詞、詞組和從句的行為，是通過句法、詞匯和音位學傳遞字面意義。

第二，言外行為。言外行為是通過一個話語，表達他說話的意圖，如讓某人關(guān)門或者抱怨等，要根據(jù)語境而定。

第三，言后行為。言后行為指話語的效果。如果聽話人抓住了說話人的信息，明白說話人讓他去關(guān)門，那么說話人就成功的在現(xiàn)實世界帶來了他所預料的變化，那么言后行為就成功的執(zhí)行了。

3.對中文廣告的分析。如果我們必須分析特定的廣告，首先我們應該充分理解這些廣告的目的。周小川認為，廣告語言的終極目標是實現(xiàn)一些對聽眾的實際影響，如聽眾的身體和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告所吸引并采取一些行動。(周宣豐，2005)

從言語行為理論的角度來看，產(chǎn)品的推廣目的是由推廣者(廣告客戶/供應商)對廣告受眾產(chǎn)生的效果。作為一種特殊的言語行為，為了實現(xiàn)主要目標，必須有策略的使用話語廣告。(劉曉云;高建波，2006)在下面幾節(jié)中，我們將討論一些中國廣告。

例一:蚊子殺殺殺。(雷達牌驅(qū)蟲劑)

從言語行為理論的角度來看，這個廣告中的言內(nèi)行為顯示了這些漢語單詞的字面意思“蚊子”、“殺”，其中“殺”是當用戶按下殺蟲劑的按鈕和液體噴射出來產(chǎn)生的聲音。所以這些分隔單詞不能告訴我們廣告設計者的初衷。驅(qū)蟲劑的言外行為表明，這個品牌是非常有效的，所以廣告商試圖說服客戶購買這個品牌的驅(qū)蟲劑。然后這個廣告是否能產(chǎn)生言后行為，它取決于顧客。如果客戶相信這個廣告，決定買一個在炎熱的天氣殺死昆蟲，言后行為會發(fā)生，除非這個廣告不是那么令人信服，客戶不想買它。

例二:“用第三只眼睛看世界”(照像機廣告)。

這個廣告的言內(nèi)行為是這些獨特的詞語“第三只”“眼睛”“看”“世界”。如果單獨來看這些話的字面意思不能表達任何相機品牌的重要信息。這則廣告的言外行為是通過把相機比喻成人的第三只眼，廣告設計師顯示了他說話的意圖，即要求客戶購買。言后行為是指這話語的影響。如果聽者領(lǐng)會了廣告設計師的意圖，即客戶明白廣告設計師意味著告訴他們購買這種類型的相機，然后購買，廣告設計師成功地將他的話語讓消費者執(zhí)行。言后行為是成功執(zhí)行。

例三::柒牌西服，讓女人心動的男人。(柒牌西服廣告語)

這則廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是其話語組成的這些詞語“柒牌”“西服”“女人”“心動”“男人”等等。因此表達這句話從字面上的意思。廣告執(zhí)行的言外行為就是通過這樣一個話語廣告設計師表達了他說話的意圖，即希望客戶買這個品牌的衣服，因為這個牌子的西裝讓如此迷人的女人都會愛上他們。言后行為是指話語的影響。如果聽者接收到廣告設計師的消息，即客戶理解廣告設計師意味著告訴他們買這個品牌的衣服，從而購買，廣告設計師成功帶來他希望做出的改變;言后行為是成功執(zhí)行。

例四:用心的媽媽會用“鋅”。(“三精牌葡萄糖酸鋅口服液廣告語)

廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是其話語組成的這些話“媽媽”“用”“鋅”，等等。如果能正確的理解中國的發(fā)音，就能理解這句話從字面上的意思是什么。執(zhí)行的言外行為是，廣告就是廣告設計師通過這樣一個話語表達了他說話的意圖，即要求媽媽買這個牌子的保健品。言后行為是指話語的影響。如果聽者獲得廣告設計師的信息，例如鋅是人體必需的元素，增加體內(nèi)鋅的數(shù)量，這樣每個化學元素在體內(nèi)可能達到一種平衡狀態(tài)，然后人體可以保持健康。母親明白廣告設計師的意圖是告訴他們購買這個品牌的保健產(chǎn)品，從而購買。言后行為就成功執(zhí)行。

廣告的目的是讓每一個人知道這個產(chǎn)品。消費觀念與廣告的質(zhì)量密切相關(guān)。換句話說，廣告所產(chǎn)生的效果直接影響人們對產(chǎn)品的看法，然后影響客戶決定是否購買該產(chǎn)品。第一個廣告出現(xiàn)以來，我們的社會充斥著各種各樣的廣告。其中大量的廣告是好的。當然，也有很多廣告是廉價又無聊。自對外開放以來，中國正在經(jīng)歷一場巨大的變化。近年來，越來越多的廣告出現(xiàn)視圖與質(zhì)量差的情況。漸漸地，人們不相信廣告?，F(xiàn)在，我們傾向于認為廣告是不好的。實際上大量的消費者可以透過表面去知道廣告設計者的目的是賺錢。當人們走在大街上時，他們似乎像躲避瘟疫一樣避開廣告。從他們的不耐煩和輕蔑的表情或動作我們可以知道，他們不喜歡這些廣告。我們正面臨著嚴峻的形勢，更多的，我們需要引導人們的消費觀念，更多優(yōu)秀的廣告應該是可靠的，健康的，考慮到客戶的利益，并適當提出廣告設計者的目的。在現(xiàn)代時代，到處都是各種各樣的廣告。廣告成功與否，所有這些需要消費者的證實。從這篇論文引用的例子，這些成功的廣告可以獲得消費者的信任。因此，廣告的質(zhì)量是非常重要的。

［1］戴煒棟，何兆熊．新編簡明英語語言學教程［M］．上海:上海外語教育出版社，2009．

［2］楊珍．漢語廣告的語用分析［J］．中北大學學報 (社會科學版)，2008，(5)．

［3］鄭建鳳．淺析廣告語言的語用基礎(chǔ)［J］．山西師大學報(社會科學版)，2001，(1)．

［4］ 祝帥．“Advertising”為何是“廣告”——現(xiàn)代“廣告”概念在中國的誕生［J］．北京大學新聞與傳播學院，2009，(5)．