張建珍 商瑋娜

2013年7月，新聞出版廣電總局出臺(tái)了限制音樂(lè)選秀節(jié)目和海外模式節(jié)目引進(jìn)的措施。此前為加強(qiáng)文化引導(dǎo)，原廣電總局2011年10月25日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，要求從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要調(diào)整節(jié)目結(jié)構(gòu)，提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，控制部分節(jié)目類型。2011年11月28日，廣電總局出臺(tái)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，要求自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集中間不得再以任何形式插播廣告，逐步提高現(xiàn)代劇的播出比例。2014年，國(guó)家更是出臺(tái)一系列措施，加大了視頻網(wǎng)站的整治力度。

雖然上述規(guī)制措施可能會(huì)對(duì)電視文化產(chǎn)生某種影響，但在新媒體技術(shù)和內(nèi)容產(chǎn)品高速發(fā)展得傳媒環(huán)境中，電視規(guī)制措施一再出臺(tái)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)和電視影響力建構(gòu)的影響并不令人樂(lè)觀，尤其可能導(dǎo)致電視在同視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)不利的地位。更重要的是受投融資、內(nèi)容制作、跨媒體經(jīng)營(yíng)等各方面的規(guī)制差異及由此造成的經(jīng)營(yíng)環(huán)境差異，直接造成了我國(guó)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體之間不公平競(jìng)爭(zhēng)的制度性環(huán)境，從而加深了電視媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展危機(jī)。

一、電視與視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)狀況概述

人們?cè)谟懻撾娨暸c視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中一般會(huì)較多關(guān)注技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)方面。鑒于視頻網(wǎng)站發(fā)展時(shí)間較多，內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)不足，電視媒體一般會(huì)將視頻網(wǎng)站作為其產(chǎn)業(yè)鏈的延伸或者電視后產(chǎn)品開發(fā)的重要領(lǐng)域，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)給電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這雖然有一定道理，但這種樂(lè)觀需要有兩個(gè)前提，一是視頻網(wǎng)站內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)同電視內(nèi)容產(chǎn)品之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，二是視頻網(wǎng)站對(duì)電視產(chǎn)業(yè)而言只是延長(zhǎng)了后者的價(jià)值鏈，而不是根本重構(gòu)整個(gè)電視甚至傳媒產(chǎn)業(yè)。

很明顯，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之初雖然有自己的內(nèi)容產(chǎn)品，但電視內(nèi)容產(chǎn)品確實(shí)是其最主要的內(nèi)容、也是其獲得穩(wěn)定點(diǎn)擊率的重要支撐。這樣一來(lái)，視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展就為中國(guó)電視業(yè)創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)空間，如版權(quán)交易已經(jīng)隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展成為電視產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。各視頻網(wǎng)站版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)加劇，紛紛向電視臺(tái)和電視內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)伸出橄欖枝，搜狐、騰訊、優(yōu)酷、樂(lè)視、酷6等大量購(gòu)買視頻內(nèi)容。各大電視臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容幾乎成為視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的對(duì)象。電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入也因此從兩年前的每集四、五千元上升到幾十萬(wàn)元，有些熱播劇的版權(quán)費(fèi)都已經(jīng)達(dá)到每集百萬(wàn)元，如搜狐出資3000萬(wàn)購(gòu)買《新環(huán)珠格格》網(wǎng)絡(luò)同步首播權(quán)、樂(lè)視網(wǎng)等購(gòu)買《新水滸》網(wǎng)絡(luò)同步首播權(quán)。2011年搜狐視頻內(nèi)容版權(quán)購(gòu)買投入達(dá)到近3000萬(wàn)美元。臺(tái)網(wǎng)合作也成為主流電視臺(tái)市場(chǎng)創(chuàng)新重要方式，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站共同制作影視劇、舉辦各種娛樂(lè)活動(dòng)等，既擴(kuò)大了節(jié)目的影響了和覆蓋率，也提高了節(jié)目的收益。這一切似乎昭示著視頻網(wǎng)站正在通過(guò)延長(zhǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造電視業(yè)新的輝煌。由此人們關(guān)于視頻網(wǎng)站發(fā)展與電視業(yè)的發(fā)展關(guān)系的結(jié)論大多比較樂(lè)觀。

但視頻網(wǎng)站不會(huì)長(zhǎng)久作為電視內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播出通道，隨著視頻網(wǎng)站向內(nèi)容自制、尤其是高端視頻內(nèi)容制作方向發(fā)展，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作能力將會(huì)不斷提高，有可能部分取代電視內(nèi)容制作，成為一些受眾獲取內(nèi)容服務(wù)的主要途徑，從而替代電視成為部分受眾的主流消費(fèi)媒介。目前，視頻網(wǎng)站在技術(shù)和經(jīng)營(yíng)的逐漸成熟過(guò)程中已經(jīng)一改主要依靠網(wǎng)民上傳視頻和購(gòu)買影視版權(quán)的內(nèi)容供應(yīng)模式，開始大規(guī)模地涉足符合視頻網(wǎng)站要求的視頻內(nèi)容制作和通過(guò)臺(tái)網(wǎng)合作、與影視內(nèi)容制作公司合作制作視頻內(nèi)容，直接投資影視劇節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻選秀節(jié)目、體育運(yùn)動(dòng)直播節(jié)目、新聞視頻節(jié)目及其它視頻節(jié)目等。如搜狐加強(qiáng)“門戶劇”制作、套拍湖南衛(wèi)視的熱播劇、直接投資電視劇等。

同時(shí)，隨著視頻網(wǎng)站逐漸創(chuàng)造出成熟的盈利模式、形成規(guī)模、構(gòu)建某種市場(chǎng)并購(gòu)與合作模式、培養(yǎng)了受眾的新接受習(xí)慣，從而擴(kuò)大了自己在整個(gè)視覺產(chǎn)品市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)，視頻網(wǎng)站就不再只是電視機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單合作者，更是具有合作性的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，視頻網(wǎng)站的發(fā)展到底是電視產(chǎn)業(yè)新的盈利點(diǎn)還是夢(mèng)魘恐怕就很難說(shuō)了，至少中國(guó)視頻網(wǎng)站2012年已經(jīng)通過(guò)結(jié)盟方式抵制電視劇和其它電視節(jié)目的高價(jià)版權(quán)費(fèi)，預(yù)示著新媒體與電視產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系并不那么令人樂(lè)觀。況且，一旦視頻網(wǎng)站的觀看效果能夠達(dá)到電視播出的水平，再加上網(wǎng)絡(luò)終端更具兼容性、靈活性，視頻網(wǎng)站就可以逐漸替代、甚至更好地實(shí)現(xiàn)電視的大多數(shù)傳播功能。目前優(yōu)酷、奇藝、搜狐、新浪、樂(lè)視、迅雷等專業(yè)視頻網(wǎng)站或者已經(jīng)形成了專業(yè)化的視頻業(yè)務(wù)或者正在強(qiáng)力涉足視頻業(yè)務(wù)，它們都已經(jīng)大舉進(jìn)入傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，投資網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)直播等各種業(yè)務(wù)。視頻播出覆蓋率也在呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。

屆時(shí)，電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒的關(guān)系將不再是電視業(yè)務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈延長(zhǎng)，更可能的情形是網(wǎng)絡(luò)傳媒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后整合電視傳媒。而且，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的電視產(chǎn)業(yè)在視頻網(wǎng)站的沖擊下已經(jīng)出現(xiàn)了電視觀眾的減少尤其青年和知識(shí)程度到的觀眾流失逐漸嚴(yán)重、甚至電視機(jī)擁有率降低的趨勢(shì)，這種情形相信也是中國(guó)電視業(yè)已經(jīng)或?qū)⒁鎸?duì)的局面。據(jù)悉，北京居民電視機(jī)開紀(jì)律已經(jīng)從前幾年的70%下降到30%，且具有高端消費(fèi)能力的觀眾下降趨勢(shì)更為突出。

因此，人們甚至已經(jīng)在預(yù)測(cè)中國(guó)電視在視頻網(wǎng)站發(fā)展態(tài)勢(shì)下在不久的未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，2012年前三季度上市傳媒公司的收入和利潤(rùn)比較或許見證了危機(jī)預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)，數(shù)據(jù)顯示“影視動(dòng)漫和互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)前三季度凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)26．31%和24%，單季環(huán)比增長(zhǎng)35．2%和56.7%。而廣播電視板塊則在收入增長(zhǎng)近四成的情況下仍出現(xiàn)了近8%的利潤(rùn)下滑，顯示出贏利能力堪憂?！迸c此同時(shí)，盡管在線視頻行業(yè)收入2010年不過(guò)31．4億元人民幣，次年翻番達(dá)到62．7億元，2012年再增30億元達(dá)到92．5億元。這個(gè)數(shù)字相對(duì)于央視2012年的269．76億元廣告收入而言還不算多，但央視2012年的廣告收入增速不到15%。而百度2012年廣告收入為222．46億元，同比增53．5%，按這一增速，2013年央視可能不得不把“廣告王”的寶座拱手讓給百度。

二、政府在電視與視頻網(wǎng)站投融資方面的規(guī)制差異

比較我國(guó)電視業(yè)和視頻業(yè)投融資方面的差異，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)比較我國(guó)電視業(yè)有更大的政策優(yōu)勢(shì)。我國(guó)對(duì)電視業(yè)的上市融資或吸納其它社會(huì)資本都有非常嚴(yán)格的政治和意識(shí)形態(tài)限制，除了部分內(nèi)容產(chǎn)品外，電視臺(tái)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星傳輸?shù)入娨暜a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域基本上都沒(méi)有向社會(huì)資金開放。

比較電視產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)上市融資或吸收社會(huì)資本除了受市場(chǎng)規(guī)則影響外，受政治或者意識(shí)形態(tài)限制都比較小。一方面，原則上說(shuō)只要具有合法公民資格和足夠的資金，就可投資或者參股視頻網(wǎng)站，海外資本也可以通過(guò)戰(zhàn)略投資方式進(jìn)入視頻網(wǎng)站，其它投資、包括國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資等，也都可以根據(jù)法律不受限制地進(jìn)入該領(lǐng)域。而且，國(guó)家還通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資管理、創(chuàng)業(yè)板、鼓勵(lì)海外上市等多種投融資政策措施，鼓勵(lì)資本進(jìn)入包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一些地方政府通過(guò)高新技術(shù)優(yōu)惠政策、文化產(chǎn)業(yè)政策等，為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供投資政策支持。另一方面，我國(guó)視頻網(wǎng)站不少已經(jīng)或者即將上市，如新浪、搜狐、優(yōu)酷、奇藝、土豆、酷6、樂(lè)視等或已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，或即將上市，或其背后有上市公司支持。其它視頻網(wǎng)站也都或者實(shí)行股份制，或者吸收了戰(zhàn)略投資者，能夠獲得廣泛的社會(huì)資本支持。這使得我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展既可以獲得非常充裕的資本，也可以因之逐漸形成具有規(guī)范化、以市場(chǎng)效益為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理模式和企業(yè)制度。

這種社會(huì)融資能力為網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展提供了比較充分的資本支持?！跋嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度(2011年——引者注)共發(fā)生投資案例232起，其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)45起，涉及投資金額6．93億美元。據(jù)估計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)創(chuàng)投市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以125個(gè)投資案例位列VC第一名，且在與PE/VC相關(guān)的91個(gè)并購(gòu)案例中以16個(gè)位居榜首?！绷硗?，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等超大型企業(yè)也開始進(jìn)入視頻行業(yè)，其技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)將會(huì)對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)產(chǎn)生巨大的支撐作用，也將使得視頻行業(yè)比較電視業(yè)獲得更強(qiáng)大的資本和政策支持。比較視頻網(wǎng)站投資的寬松環(huán)境，電視的投融資環(huán)境則大不相同的。我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)中的播出平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)都是國(guó)有的，受制于國(guó)家的相關(guān)要求與規(guī)定等，一直都不能上市融資。同時(shí)，電視網(wǎng)絡(luò)和播出機(jī)構(gòu)基本上不能吸收社會(huì)資本。這些決定了中國(guó)電視的發(fā)展只能依靠行業(yè)自身的積累，而不能獲得資本市場(chǎng)的充分支持。

盡管我國(guó)電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)不少是民營(yíng)公司在經(jīng)營(yíng)，民營(yíng)公司也在最近一兩年通過(guò)上市融資獲得發(fā)展。但由于無(wú)法擁有播出機(jī)構(gòu)和電視網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)權(quán)和決策權(quán)，其經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外電視內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，也高于視頻網(wǎng)站內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。因此，人們可以看到大量的視頻網(wǎng)站攜資金進(jìn)入到電視內(nèi)容制作領(lǐng)域，而很少看到電視內(nèi)容制作公司拿出充裕的資金建設(shè)視頻網(wǎng)站。這種投融資政策的差異限制了我國(guó)影視內(nèi)容制作類公司上市的數(shù)量和融資的規(guī)模，自然造成的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)中資金規(guī)模的差異，從而影響了電視業(yè)規(guī)模發(fā)展的可能性和市場(chǎng)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。

就電視業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站和電視業(yè)融資方面的規(guī)制差異對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。目前，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從當(dāng)初主要做影視產(chǎn)品的轉(zhuǎn)播和低端視頻內(nèi)容服務(wù)，已經(jīng)開始大量的自制視頻內(nèi)容，并且不少自制內(nèi)容的點(diǎn)擊率常常達(dá)到幾千萬(wàn)甚至過(guò)億，而不少視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民每天的收視時(shí)間已經(jīng)超過(guò)150分鐘，不少視頻網(wǎng)站的月用戶訪問(wèn)量達(dá)到兩億。且這種視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容已經(jīng)成為它們對(duì)抗電視內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)格高企的一種競(jìng)爭(zhēng)方式，如新浪自制網(wǎng)劇《杜拉拉升職記》，搜狐自制網(wǎng)劇《秘密天使》都引起了公眾的熱烈反響、56網(wǎng)的《微播江湖》、搜狐聘請(qǐng)知名主持人歐弟錄制的《向上吧!少年》?！?011年，搜狐視頻將全力介入自制劇領(lǐng)域，以‘搜狐制造’品牌打造專業(yè)、精品自制劇，將網(wǎng)絡(luò)自制劇推入2．0時(shí)代?！逼嫠噭t與多家電視臺(tái)達(dá)成合作，旗下《環(huán)球影訊》、《頭號(hào)人物》、《娛樂(lè)猛回頭》等多檔自制節(jié)目將對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行反向輸出。優(yōu)酷正在逐步建設(shè)有品牌影響力的制作平臺(tái)，同女導(dǎo)演尹麗川、動(dòng)畫導(dǎo)演皮三、音樂(lè)制作人張亞?wèn)|等合作制作影視劇，攜手中糧悅活開展“全國(guó)牛人征集令”活動(dòng)，即年初網(wǎng)絡(luò)劇《老男孩》成功后又推出了“11度青春”系列作品。悠視網(wǎng)CEO李竹樂(lè)觀地表示，“優(yōu)酷和土豆合并后擁有足夠匹敵一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)的影響力，廣告商一定把更多電視廣告轉(zhuǎn)移向視頻網(wǎng)站’。從這個(gè)角度說(shuō)，視頻網(wǎng)站的合并風(fēng)起云涌，真正擔(dān)憂的是電視臺(tái)?！?/p>

除了自制內(nèi)容之外，視頻網(wǎng)站還依靠資本市場(chǎng)的支持，大量收購(gòu)影視劇和綜藝節(jié)目，如截至2012年，搜狐就擁有6萬(wàn)部集影視作品的內(nèi)容，并且投資3000萬(wàn)購(gòu)買了《新環(huán)珠格格》的網(wǎng)絡(luò)同步播映權(quán)，奇藝擁有近2000部電影、15000集動(dòng)漫、6000余集紀(jì)錄片、4萬(wàn)余集電視劇、5000集音樂(lè)和10000余集綜藝的內(nèi)容。優(yōu)酷在2011年版權(quán)方面購(gòu)買要達(dá)到85%以上，其中國(guó)產(chǎn)東滿即公開發(fā)行的電影版權(quán)購(gòu)買率要達(dá)到90%以上，每月要有多部大戲上線，如一月的《鋼鐵年代》、二月的《鄉(xiāng)村愛情IV》《宮鎖心玉》、三月的《借槍》等。

不難預(yù)測(cè)有一天視頻網(wǎng)站會(huì)憑借其強(qiáng)大的融資能力和良好的市場(chǎng)回報(bào)，在同樣的節(jié)目，如電視劇、娛樂(lè)節(jié)目、紀(jì)錄片或者其它活動(dòng)類節(jié)目的投入上，能夠達(dá)到或者超過(guò)電視業(yè)的水平。到那一天，視頻網(wǎng)站內(nèi)容制作和服務(wù)能力方面就與中國(guó)電視業(yè)處在同等甚至更好的水平。這對(duì)中國(guó)電視業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是威脅還是機(jī)會(huì)，可能就令電視人難以樂(lè)觀了。

三、政府在電視節(jié)目與視頻網(wǎng)站內(nèi)容上的規(guī)制差異

在《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》中，并沒(méi)有對(duì)視頻網(wǎng)站播放電視劇的限制，這不僅會(huì)使一些電視劇轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，而且會(huì)導(dǎo)致觀眾和廣告向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致影視制作公司與視頻網(wǎng)站間更緊密合作，也在人才、資本、競(jìng)爭(zhēng)方式、終端消費(fèi)等方面不利于電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)。

令人擔(dān)憂的不只是國(guó)家近年來(lái)在電視產(chǎn)業(yè)和視頻業(yè)內(nèi)容規(guī)制方面的差異，更是多年來(lái)電視規(guī)制的積累和慣性可能造成的巨大不利。

如電視劇，自從1980年代、尤其是1990年代以來(lái)，電視劇一直是電視業(yè)經(jīng)營(yíng)的最重要內(nèi)容之一，但國(guó)家在電視劇方面出臺(tái)的限制性規(guī)定也數(shù)不勝數(shù)，限制戲說(shuō)歷史劇、限制紅色經(jīng)典的電視劇改編、限制武俠劇、限制古裝劇、限制諜戰(zhàn)劇、限制穿越劇、限制電視劇的集數(shù)、限制電視劇在黃金時(shí)間的播出時(shí)長(zhǎng)、限制幾年內(nèi)不得改編名著、限制每天播出的電視劇集數(shù)、限制抗戰(zhàn)神劇等，而禁播單部電視劇的命令也非常多。這些限制確實(shí)在引導(dǎo)電視劇價(jià)值取向方面發(fā)揮了重要作用，但也在一定程度上增加經(jīng)營(yíng)者的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，影響了某些類型電視劇的成熟和發(fā)展，也導(dǎo)致了我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。人們常常指責(zé)我國(guó)電視劇創(chuàng)新能力不足，而忽視了電視劇規(guī)制的不確定性令我國(guó)任何一種電視劇類型的發(fā)展和創(chuàng)新都面臨著太大的風(fēng)險(xiǎn)。

再如娛樂(lè)節(jié)目，我國(guó)娛樂(lè)類節(jié)目自1990年后期以來(lái)受電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力和影響，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，形成了中央電視臺(tái)和地方衛(wèi)視頻道為主要經(jīng)營(yíng)者的娛樂(lè)節(jié)目快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。娛樂(lè)節(jié)目快速發(fā)展和某些電視機(jī)構(gòu)過(guò)于急切的盈利要求確實(shí)導(dǎo)致了一些節(jié)目文化價(jià)值方面的偏頗，引起了社會(huì)和管理機(jī)構(gòu)的不滿。管理機(jī)構(gòu)這些年在娛樂(lè)節(jié)目的類型、播出時(shí)長(zhǎng)、播出次數(shù)、播出時(shí)間、互動(dòng)方式、價(jià)值趣味等方面做出了不少規(guī)定，力圖限制或引導(dǎo)娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展。應(yīng)該說(shuō)，這些措施也取得一些成效，尤其是在價(jià)值趣味引導(dǎo)方面產(chǎn)生了一些影響，但這些政策不少常常具有模糊性、主觀性、不確定性，影響了電視業(yè)發(fā)展。這對(duì)剛剛形成完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、也剛剛開始具有文化影響力和創(chuàng)新力的電視娛樂(lè)節(jié)目造成的傷害是巨大的，眾多電視臺(tái)也會(huì)由于擔(dān)心娛樂(lè)節(jié)目投資風(fēng)險(xiǎn)太大而失去投資和創(chuàng)新的動(dòng)力。這在2013年剛剛出臺(tái)的限制音樂(lè)選修節(jié)目的管理措施之后清楚地顯示出來(lái)。江蘇衛(wèi)視因之可能造成上億元的損失。人們一直未201的《中國(guó)好聲音》而行風(fēng)。雖然是因?yàn)檫@檔節(jié)目確實(shí)有不錯(cuò)的品質(zhì)，但諾大中國(guó)和幾十個(gè)衛(wèi)視頻道只有這一檔有巨大影響的娛樂(lè)節(jié)目，更說(shuō)明了在政策規(guī)制風(fēng)險(xiǎn)下，具有投資、制作能力的頻道因?yàn)橐?guī)避風(fēng)險(xiǎn)而減弱了創(chuàng)新和投資娛樂(lè)節(jié)目的沖動(dòng)。湖南衛(wèi)視2012年的娛樂(lè)沉寂直接說(shuō)明了規(guī)制的不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。

比較電視內(nèi)容制作方面頻頻出臺(tái)各種規(guī)制，國(guó)家雖然也出臺(tái)了一些關(guān)于視頻網(wǎng)站內(nèi)容制作和內(nèi)容服務(wù)方面的管理措施，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞?lì)愐暵牴?jié)目管理的通知》等都涉及到視頻網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)方面的規(guī)定，但目前國(guó)家在視頻內(nèi)容服務(wù)方面的管理基本上還是依據(jù)適用于我國(guó)所有文化表達(dá)方面的一般性規(guī)則，即不得反對(duì)憲法確定的基本原則等十項(xiàng)基本規(guī)定，沒(méi)有電視也那樣關(guān)于節(jié)目的風(fēng)格、主題、題材、播出時(shí)間等方面的一個(gè)又一個(gè)規(guī)定，所以視頻網(wǎng)站可以根據(jù)市場(chǎng)的需要和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景比較自由地制作視頻內(nèi)容，除非嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)道德和違背國(guó)家相關(guān)法律的。再加上互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)跨通訊、新聞出版、廣播電視、文化服務(wù)、咨詢、商業(yè)貿(mào)易等多個(gè)行業(yè)的領(lǐng)域，工業(yè)與信息化、文化、新聞出版、廣播電視、商業(yè)甚至金融等各種政府主管部門都在某一方面行使著互聯(lián)網(wǎng)的管理職能，其結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)管理比較其它媒介行業(yè)要復(fù)雜又寬松的多。視頻網(wǎng)站也因此可以在各部門管理之間找到更多的內(nèi)容制作和服務(wù)發(fā)展的空間。因此，從“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”到“艷照門事件”再到“芙蓉姐姐”等各種網(wǎng)絡(luò)視頻，其內(nèi)容之低俗即使已經(jīng)到了觸碰社會(huì)底線之程度，也依然不會(huì)遭遇到政府管理門檻和社會(huì)的自覺抵制。而網(wǎng)絡(luò)劇《錢多多嫁人記》、《愛上男主播》、《不能說(shuō)的愛戀》等，都以或多或少能突破社會(huì)文化爭(zhēng)議底線為賣點(diǎn)。另外，眾多電視選秀節(jié)目因?yàn)槭艿较拗贫坏貌粚⒉糠謨?nèi)容轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站播出，一些引發(fā)社會(huì)關(guān)注但卻受到播出限制的紀(jì)錄片和影視劇也選擇視頻網(wǎng)站。凡此種種都增加了視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面的選擇范圍。尤其是在既為大眾所能喜愛同時(shí)又具有較高娛樂(lè)價(jià)值和社會(huì)關(guān)注度很高、但意識(shí)形態(tài)控制較嚴(yán)的內(nèi)容提供方面，視頻網(wǎng)站目前因?yàn)闆](méi)有受到電視業(yè)那樣的限制而能得到比較充分的發(fā)展。這種寬松管理帶來(lái)了視頻網(wǎng)站在節(jié)目數(shù)量、內(nèi)容、類型、風(fēng)格等方面的快速發(fā)展。

四、政府在電視與視頻網(wǎng)站跨媒介經(jīng)營(yíng)方面的規(guī)制差異

比較視頻網(wǎng)站或者屬于大的門戶網(wǎng)站甚至更大的跨媒介集團(tuán)，或者自身就在實(shí)行跨媒介經(jīng)營(yíng)，我國(guó)電視業(yè)經(jīng)營(yíng)基本上還是以電視為主，存在太多跨媒介經(jīng)營(yíng)的政策壁壘。各廣電集團(tuán)基本上還是集中在廣播電視領(lǐng)域，且大多集中在明確的行政區(qū)域內(nèi)。雖然這幾年一些電視臺(tái)之間已經(jīng)展開有限的戰(zhàn)略合作，如一些一線衛(wèi)視與經(jīng)營(yíng)狀況不善的衛(wèi)視之間實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作、不少地面頻道之間展開一些節(jié)目?jī)?nèi)容的共同制作等，但這種合作基本上沒(méi)有涉及資本整合、兼并重組等深層次的電視媒介跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。湖南廣電、江蘇廣電、浙江廣電等幾家廣電集團(tuán)，近幾年開始涉足電影制作，成功地投資電影之外，但也尚未成為這些企業(yè)具有持續(xù)性的、具有競(jìng)爭(zhēng)能力的重要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。SMG、江蘇廣電、安徽廣電等已經(jīng)投資一些視頻網(wǎng)站，但這些投資大多還是內(nèi)容制作方面，投資獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)站資金數(shù)量比較少，對(duì)視頻網(wǎng)站行業(yè)的影響較弱，對(duì)廣電集團(tuán)自身的利潤(rùn)影響也微乎其微。目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的中央電視臺(tái)甚至都還沒(méi)有建立集團(tuán)化公司，除了電視之外，在其它媒介領(lǐng)域幾乎沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)影響力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

我國(guó)電視受限于跨媒介經(jīng)營(yíng)的限制，其回報(bào)一直以廣告為主，各衛(wèi)視的收益基本上都來(lái)自廣告。收費(fèi)電視雖然呼吁了多少年，基本上還沒(méi)有形成穩(wěn)定成熟、具有較高收益率的經(jīng)營(yíng)模式。至于跨媒介收入在衛(wèi)視的收入結(jié)構(gòu)中是微不足道的。而隨著近年來(lái)電視劇的大制作化、2012年電視節(jié)目的大制作化，電視制作成本已經(jīng)大幅度提高?？缑浇閼?yīng)收受限和制作成本的提高將把我國(guó)電視經(jīng)營(yíng)帶入非常危險(xiǎn)的境地。

互聯(lián)網(wǎng)公司雖然也受到我國(guó)跨媒介經(jīng)營(yíng)的政策限制，如不能獨(dú)立從事新聞采訪活動(dòng)，也不能跨媒介經(jīng)營(yíng)新聞出版、廣播電視等，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不同于一般媒介技術(shù)的特點(diǎn)就在于它兼容了傳統(tǒng)的報(bào)紙出版、通訊、廣播電視等多種信息傳播業(yè)務(wù)。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)兼容了眾多媒介傳播技術(shù)和傳播內(nèi)容，已經(jīng)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了跨媒介經(jīng)營(yíng)所涉及的范圍，可以經(jīng)營(yíng)電子新聞、電子出版、咨詢、影視、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)、微播、貿(mào)易、結(jié)算、教育和其它媒介業(yè)務(wù)。我國(guó)視頻網(wǎng)站大多或者屬于大門戶網(wǎng)站或者媒介公司，如一些視頻網(wǎng)站是屬于搜狐、新浪、百度、盛大、騰訊等門戶網(wǎng)站。這些大型門戶網(wǎng)站基本上都在經(jīng)營(yíng)著新聞咨詢、通訊、影視、娛樂(lè)、活動(dòng)、網(wǎng)上貿(mào)易等信息媒介服務(wù)。受眾可以通過(guò)電腦、手機(jī)、IPAD、甚至電視等多種終端隨時(shí)隨地接受各種信息和其它服務(wù)。從這種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)“模糊了原先分立的產(chǎn)業(yè)的界限，如電話公司、有線電視公司、計(jì)算機(jī)軟件供應(yīng)商、電影產(chǎn)商、硬件公司和其他參與者，他們必須以新的、更為激烈的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)——既要保衛(wèi)他們的原有領(lǐng)地，同時(shí)也要在新興市場(chǎng)占有一席之地”。

視頻網(wǎng)站或者其母公司這種跨媒介經(jīng)營(yíng)方式既可以整合多種媒介形式，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的整合營(yíng)銷，也可以最大程度地延伸視頻內(nèi)容的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這將大大提高視頻網(wǎng)站相對(duì)于電視的收益。視頻網(wǎng)站的收入目前以版權(quán)分銷、視頻付費(fèi)點(diǎn)播和視頻廣告等為三塊主要贏利來(lái)源?！?012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入達(dá)到21億元，同比去年增長(zhǎng)高達(dá)218%，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)2012年視頻網(wǎng)站收入達(dá)到29．9億元，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為88．3億元人民幣，較2011年增長(zhǎng)82．7%。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2013年中國(guó)在線視頻行業(yè)的廣告收入也將達(dá)到108．6億人民幣，年增長(zhǎng)率在60%以上。盡管100億收入相對(duì)于電視臺(tái)1000多億元的收入還是難望項(xiàng)背，但視頻網(wǎng)站的收入增長(zhǎng)速度卻是電視臺(tái)望塵莫及的，更何況不少?gòu)V告商對(duì)視頻網(wǎng)站表現(xiàn)出比電視臺(tái)更大的興趣。

廣告收入之外，視頻網(wǎng)站也加強(qiáng)版權(quán)收益建設(shè)。樂(lè)視網(wǎng)整合旗下PC、手機(jī)、電視等多個(gè)終端，為網(wǎng)友提供全方位的高清正版影視劇服務(wù)，更是投入1000多萬(wàn)地鐵、公交、樓宇電視廣告，對(duì)自制劇進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣。自費(fèi)點(diǎn)播收入也是視頻網(wǎng)站的有一塊主要收入來(lái)源。2011年，優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝、土豆、PPTV等視頻網(wǎng)站紛紛推出收費(fèi)業(yè)務(wù)，優(yōu)酷、迅雷、PPTV還加入了樂(lè)視網(wǎng)發(fā)起的“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，共同探索付費(fèi)新模式。“樂(lè)視網(wǎng)總編輯高飛認(rèn)為，付費(fèi)模式是對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的有效形式，這種形式把選擇權(quán)交給了用戶，用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻需要付出時(shí)間成本，越來(lái)越多的用戶愿意通過(guò)付費(fèi)的方式享受更為流暢和清晰的觀看過(guò)程。”

總之，視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展固然給電視業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)鏈延伸和版權(quán)市場(chǎng)空間，但視頻網(wǎng)站作為獨(dú)立的播放平臺(tái)對(duì)電視業(yè)的沖擊也在逐漸凸現(xiàn)，而我國(guó)在視頻網(wǎng)站和電視業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域采取的完全不同的管理措施，會(huì)給電視業(yè)在同視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中制造諸多障礙，嚴(yán)重束縛電視業(yè)的未來(lái)發(fā)展及其相對(duì)于視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力建構(gòu)。如果不及時(shí)改革政府管理電視業(yè)的方式和諸多措施，勢(shì)將我國(guó)電視業(yè)置于極端不利的境地，致使在視頻網(wǎng)站的蠶食下，失去建構(gòu)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)遇。

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