國家開放大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉志芳

近兩年，被認(rèn)為是房企轉(zhuǎn)型之路的文化旅游地產(chǎn)呈井噴式活躍在市場中，單個(gè)項(xiàng)目投資動(dòng)輒數(shù)百億，規(guī)模超過千畝。繼萬達(dá)集團(tuán)長白山國際度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)開業(yè)之后，2013年無錫萬達(dá)文化旅游城又已簽約。緊隨其腳步，國內(nèi)眾多房地產(chǎn)商先后在多個(gè)城市開發(fā)文化旅游項(xiàng)目，滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的加入，讓旅游地產(chǎn)愈加風(fēng)風(fēng)火火。

一、文化旅游地產(chǎn)的概念

對(duì)于文化旅游地產(chǎn)的概念，在專業(yè)領(lǐng)域沒有確切的定義，但不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于文化旅游地產(chǎn)有著這樣的理解:“文化旅游地產(chǎn)是地產(chǎn)的升級(jí)或者轉(zhuǎn)型，是區(qū)別于商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、住宅市場外的另一種存在形式。它的結(jié)合不單單是普通的傳統(tǒng)文化與旅游文化的交融，另外它還可以理解為大眾文化、現(xiàn)代文化、科技文化，只要是優(yōu)秀的文化都可以和旅游業(yè)相結(jié)合。”可以說，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，而地產(chǎn)則是旅游文化實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，三者之間是相互依存。文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展能夠?qū)⑻厣幕M(jìn)行傳承、能將旅游資源更加充分展示，而地產(chǎn)企業(yè)也在文化旅游的支撐下尋找到房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的方向。

文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式可分為三大類:

第一類是先做旅游后做地產(chǎn)。例如，錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大主題公園帶動(dòng)旅游業(yè)，為深圳的華僑城帶來豐厚的旅游收入。隨后圍繞四大主題公園建造了各種旅游地產(chǎn)，其中包括最具特色的“波托菲諾”。旅游業(yè)、商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，四大主題公園成為深圳旅游業(yè)的常青樹。

第二類是旅游和地產(chǎn)同步開發(fā)，四川的芙蓉古鎮(zhèn)就是其中的代表。芙蓉古鎮(zhèn)緊靠成都市區(qū)，是典型的仿蘇州園林風(fēng)格建筑群，特色小吃、濃郁的民俗風(fēng)情，將當(dāng)?shù)卮蛟鞛槎燃傩蓍e的好去處。

第三類是古村落改造開發(fā)。對(duì)古村落進(jìn)行合理改造和開發(fā)，不但能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來良好的收益，而且能促進(jìn)民俗文化的傳承和傳播。云南麗江玉湖村古村落位于麗江古城北18公里、玉龍雪山風(fēng)景旅游區(qū)南部，是麗江壩子中距離玉龍雪山最近的一個(gè)村落。這里雪峰突起，浮云滾滾，北望玉龍，南看大研古鎮(zhèn)，有“雪山第一村”的美譽(yù)。當(dāng)?shù)卣吮M最大努力保留古村落原生態(tài)的東西，還挖掘特色文化加以完善，讓游客除了觀賞當(dāng)?shù)孛谰巴?，還可以駐足其中感受深度游的樂趣。

二、文化旅游地產(chǎn)盛行的原因

(一)國家文化旅行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

國務(wù)院發(fā)布的《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，到2015年將旅游產(chǎn)業(yè)初步建設(shè)成為國民經(jīng)濟(jì)之戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2013年數(shù)據(jù)顯示，全年國內(nèi)游客32.6億人次，比上年增長10.3%;國內(nèi)旅游收入26 276億元，增長15.7%。2013年GDP總值568 845億元，其中以文化旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.1%，第三產(chǎn)業(yè)增加值占比首次超過第二產(chǎn)業(yè)。在這種文化大發(fā)展的時(shí)代背景下，眾多地產(chǎn)大亨開始從商業(yè)、住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)。如萬達(dá)、世茂、碧桂園等大型企業(yè)先后在多個(gè)城市開發(fā)文化旅游項(xiàng)目，甚至不少的中小企業(yè)以及像華誼兄弟這樣的圈外企業(yè)也涉獵其中。

(二)強(qiáng)大的居民消費(fèi)能力。

相對(duì)于撲朔迷離的樓市，文化旅游背后強(qiáng)大的消費(fèi)能力似乎更具吸引力。文化旅游地產(chǎn)主要在名勝風(fēng)景區(qū)選址，注重保護(hù)當(dāng)?shù)貧v史文化及文脈，開發(fā)形態(tài)多種多樣，包含住宅、酒店、主題公園、文化會(huì)所等，既有住宅的基本需求，又能滿足休閑度假旅游的特色需要，且強(qiáng)化外部環(huán)境的設(shè)計(jì)，側(cè)重于配套設(shè)施建設(shè)，因而受到消費(fèi)者的追捧。未來學(xué)家格雷厄姆莫利托指出:到2015年人類將走過“信息時(shí)代”的高峰期而進(jìn)入“休閑時(shí)代”。物質(zhì)財(cái)富的滿足讓人們轉(zhuǎn)而追求充實(shí)的精神生活，在人均GDP超越6000美元時(shí)，休閑消費(fèi)已不再是“奢侈品”，而轉(zhuǎn)化為剛性需求。休閑產(chǎn)業(yè)作為新興業(yè)態(tài)，旅游、文化、體育、娛樂、餐飲等服務(wù)業(yè)與之緊密相關(guān)，拉動(dòng)內(nèi)需效應(yīng)顯著。

(三)高利潤是導(dǎo)致地產(chǎn)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的直接原因。

住宅市場從黃金時(shí)代跌落到白銀時(shí)代，大勢(shì)難改，房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)面臨瓶頸，大家不得不尋找新的開發(fā)領(lǐng)域。加上旅游業(yè)是近年發(fā)展熱點(diǎn)方向，也與房地產(chǎn)有契合點(diǎn)。而另一關(guān)鍵所在，則是文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目拿地便宜，房企從中直接獲取的物業(yè)銷售利潤非?？捎^。文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目往往位于城市郊區(qū)，需要巨大的資金投入，地方政府為了招商引資通常會(huì)以非常低的土地價(jià)格出讓地塊給開發(fā)商，土地方面獲得的優(yōu)惠讓房企獲益匪淺。

(四)地方政府的推動(dòng)。

全國很多省市都把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或者第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)。地方政府通過引入房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)旅游地產(chǎn)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)政收入和GDP的提升，還有助解決就業(yè)問題，旅游項(xiàng)目逐步成熟后，還會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的稅收收入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，可謂一箭多雕。不得不說，大部分文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目都是政府倡導(dǎo)的，帶有一定政治傾向的熱門項(xiàng)目。

三、文化旅游地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀

(一)競爭風(fēng)險(xiǎn)。

迅速膨脹的市場需求推動(dòng)了文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的爆發(fā)。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》統(tǒng)計(jì)，僅2012年國內(nèi)簽約的待開發(fā)和正在開發(fā)的各類文化旅游項(xiàng)目總數(shù)已經(jīng)超過3000個(gè)。業(yè)內(nèi)人士指出，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，從未出現(xiàn)過當(dāng)前國內(nèi)這種文化旅游地產(chǎn)遍地開花的現(xiàn)象，而且多為新建千畝大盤。雖然相關(guān)需求數(shù)據(jù)會(huì)給地方政府、開發(fā)企業(yè)很多信心，但是分這塊蛋糕的也不在少數(shù)。目前國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目遍地開花，不論是房企還是文化企業(yè)紛紛涌入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，“大家口號(hào)上都會(huì)喊出預(yù)計(jì)接待人次將達(dá)到多少千萬，但真的有這么容易實(shí)現(xiàn)?”據(jù)廣州長隆集團(tuán)對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，廣州長隆終于實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年接待人次超過1000萬。而香港迪士尼也在經(jīng)營7年后，才首度實(shí)現(xiàn)盈利，這是世界主題樂園巨頭迪士尼在全球布局當(dāng)中唯一盈利的兩家之一，另一家是東京迪士尼樂園。由此，我們不得不驚醒去看待文化旅游地產(chǎn)的市場過熱而未來導(dǎo)致行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)的加劇。

(二)資金風(fēng)險(xiǎn)。

“旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲”，一度是國內(nèi)旅游地產(chǎn)的普遍現(xiàn)象，而這直接導(dǎo)致消費(fèi)者買回一堆“旅游規(guī)劃”，更有甚者文化旅游經(jīng)營不善而直接導(dǎo)致項(xiàng)目爛尾。文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目借旅游之名行圈地之實(shí)，這種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最終導(dǎo)致資金鏈的破裂。事實(shí)上，文化旅游難以逃脫“地產(chǎn)”影子的背后原因是，資金鏈的問題。文化旅游需要巨額資金投入，絕大多數(shù)房企都是通過地產(chǎn)銷售以續(xù)接資金鏈，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開發(fā)。作為非剛需產(chǎn)品，文化旅游地產(chǎn)比住宅市場更受經(jīng)濟(jì)景氣因素影響，一旦資金鏈緊張，風(fēng)險(xiǎn)警報(bào)也隨之而來。地產(chǎn)銷售支撐了文化旅游的投入，也將旅游市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了投資客、購房者。例如華彬集團(tuán)在北京開發(fā)的亞洲沃德蘭游樂園，在荒廢數(shù)十年后，被政府拆除。而此前來自其他媒體報(bào)道，正是投資商受金融風(fēng)暴影響，資金受阻。

(三)同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

目前主題公園、劇場、酒店、地產(chǎn)的組合形式，是國內(nèi)多數(shù)文化旅游項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品雷同，缺乏精品、獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，一直受市場詬病。早期張藝謀導(dǎo)演的“印象·劉三姐”、“印象·麗江”、“印象·西湖”等系列演出獲捧后，迅速走紅全國，如今劇場演出已經(jīng)成為標(biāo)配，新意難再。簡單地復(fù)制模仿、拼湊疊加并不能維系長久的人流，真正做到給游客“異境體驗(yàn)”才能保證人氣，而這也是文化旅游項(xiàng)目的核心價(jià)值。文化旅游與地產(chǎn)的結(jié)合，是市場助推而成，最后也要由市場來檢驗(yàn)。

四、文化旅游地產(chǎn)發(fā)展的未來趨勢(shì)

文化旅游地產(chǎn)已經(jīng)過了“出賣資源”的時(shí)代，要想獲得長久發(fā)展，還得靠創(chuàng)意、文化、設(shè)施條件等方面的競爭，而文化內(nèi)涵的充實(shí)是其核心主題。

(一)“產(chǎn)權(quán)交換”、“度假租賃”等創(chuàng)意型文化地產(chǎn)運(yùn)營模式逐漸興起。

旅游地產(chǎn)的投資熱逐漸加劇了市場競爭，而激烈的市場競爭也加快了旅游地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型和細(xì)分。此外，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，旅游地產(chǎn)空置率較高，這些問題都讓開發(fā)商不得不“致力于旅游地產(chǎn)生存、發(fā)展的新探索”。由此，很多創(chuàng)意文化地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸興起，這種新型的地產(chǎn)運(yùn)營模式或?qū)⒊蔀槁糜蔚禺a(chǎn)開發(fā)商的解困之道。

1.“美加模式”。針對(duì)目前國內(nèi)旅游地產(chǎn)的種種弊端，分權(quán)度假模式有望解決文化旅游地產(chǎn)的高空置率、同質(zhì)化等問題。美加國際董事長周永林接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)透露，“目前美加模式已起到非常好的效果，雖然美加國際在茅山的項(xiàng)目賣得比相鄰的項(xiàng)目要貴一些，每份產(chǎn)權(quán)要5.98萬元，但還是賣得特別好。他告訴記者，美加國際計(jì)劃在2015年之前，在中國旅游勝地的網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)張到300個(gè)以上”。

所謂的美加模式，就是美加國際在旅游景區(qū)投資建立國際度假村和酒店，其把度假房分成10份股權(quán)，投資者享有40年產(chǎn)權(quán)，每年可享受28天的度假時(shí)間，28天可以在美加國際旗下的連鎖項(xiàng)目、加盟、協(xié)議合作項(xiàng)目進(jìn)行置換。也就是說，只要擁有美加國際的一處項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)，就可以享受其在全球范圍內(nèi)的所有項(xiàng)目的度假權(quán)利。這種模式是在國際上流行的分時(shí)度假的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的一種結(jié)合中國實(shí)際情況的創(chuàng)新，通過美加的投資公司、房地產(chǎn)開發(fā)公司、管理公司、國際旅行社以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等五位一體的針對(duì)性連鎖環(huán)節(jié)，解決了分時(shí)度假容易引起的矛盾和爭議，也解決了旅游項(xiàng)目投資以后的空置化、運(yùn)營虧損等一系列問題。

2.“旅居模式”。想要旅游地產(chǎn)活起來，最重要的是要有居者，一定要具備、滿足人們可以在里面長期居住的元素和關(guān)鍵需求。在世茂的“旅居地產(chǎn)”的模式下，豐富的生活配套設(shè)施成為必備模塊甚至是主角。住宅反而成為配角，僅僅成為了人們要在此休閑、度假、生活的必備配套。它不同于1.0版單純的資源型，也不僅僅是2.0版主題性度假產(chǎn)品，而是在此兩者基礎(chǔ)之上的3.0版旅居地產(chǎn)。也就是說，世茂旅游地產(chǎn)的“旅居模式”，更注重功能的配套，使人能真正想住在此地。

(二)文化旅游地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化的完美結(jié)合。

旅游地產(chǎn)在城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中扮演著重要角色，旅游地產(chǎn)是旅游業(yè)與房地產(chǎn)兩個(gè)熱門行業(yè)的結(jié)合，它融合多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，全面整合資源，能夠大大促進(jìn)城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城鎮(zhèn)化建設(shè)水平。文化娛樂、體育、療養(yǎng)等旅游公共設(shè)施以及城市休閑項(xiàng)目建設(shè)還進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)崗位，助力旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)氐奶厣?，在城?zhèn)化發(fā)展過程中，旅游地產(chǎn)的建設(shè)也離不開特色。這就要求深入發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、民俗文化，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，讓人們?cè)谙硎苁孢m環(huán)境的同時(shí)，還能體會(huì)到特色文化帶來的精神愉悅。讓走馬觀花式的旅游變成靜心凝望的享受，感受休閑式的慢生活帶來的樂趣，旅游地產(chǎn)就是其中的催化劑。

目前，業(yè)內(nèi)提出的“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”概念正好迎合了地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化的完美結(jié)合。農(nóng)業(yè)休閑綜合體的構(gòu)建迎合了國家提出的新城鎮(zhèn)建設(shè)要求，也能有效的解決“三農(nóng)”問題，可作為政府公關(guān)的籌碼。新城鎮(zhèn)的發(fā)展將帶動(dòng)近城農(nóng)業(yè)地區(qū)旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會(huì)展、博覽、文化、商貿(mào)、娛樂、金融、物流等各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)休閑綜合體是在“休閑農(nóng)業(yè)”和“旅游地產(chǎn)”的概念基礎(chǔ)上形成的，是新型城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程中，都市周邊鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的一種新模式。項(xiàng)目基于一定的農(nóng)業(yè)資源與土地基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)和休閑游憩相結(jié)合，以農(nóng)業(yè)為切入點(diǎn)，以景觀打造為基礎(chǔ)，引入泛旅游與地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，形成以旅游休閑為導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)?！稗r(nóng)業(yè)休閑綜合體”在農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，增加服務(wù)功能，以農(nóng)業(yè)為依托，集合觀光、休閑、娛樂、創(chuàng)意、研發(fā)、地產(chǎn)、會(huì)展、博覽等三種以上的相關(guān)功能為一體，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的同時(shí)，展現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化和農(nóng)村生活，從而形成多功能、復(fù)合型、創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)綜合體。農(nóng)業(yè)休閑綜合體的建設(shè)需要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)升級(jí)為前提，以新型農(nóng)村社區(qū)產(chǎn)業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)保障。

以旅游產(chǎn)業(yè)為引導(dǎo)的新型農(nóng)村社區(qū)，集生產(chǎn)生活與旅游為一體，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)、農(nóng)戶購買力提高。其建設(shè)重點(diǎn)在于項(xiàng)目的核心吸引物、旅游商業(yè)、旅游服務(wù)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等方面。以旅游產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的新型農(nóng)村社區(qū)具有以下主要特征:

第一，以農(nóng)村休閑度假功能為主導(dǎo)。鄉(xiāng)村休閑度假主導(dǎo)著鄉(xiāng)村泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要的側(cè)重于田園觀光、生態(tài)休閑、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑、會(huì)議會(huì)展、鄉(xiāng)居度假、田園居住等方面。根據(jù)具體情況旅游產(chǎn)業(yè)可以側(cè)重打造其中一種或幾種方面。

第二，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造為核心。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)把農(nóng)村發(fā)展與旅游休閑相結(jié)合，打破了第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的界限，集衣食住行、旅游、購物、娛樂于一身。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)可以帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工、服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸、建筑、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)投資帶來多種機(jī)會(huì)。

第三，以鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)為特色。鄉(xiāng)村生活極具特色，是鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的重要組成部分，是吸引城市游客的主要載體。

第四，以鄉(xiāng)村商業(yè)休閑地產(chǎn)為支撐。鄉(xiāng)村商業(yè)休閑地產(chǎn)包括商業(yè)地產(chǎn)、鄉(xiāng)村度假酒店地產(chǎn)、休閑住宅地產(chǎn)，這些成為鄉(xiāng)村旅游盈利的核心板塊。

發(fā)展旅游型農(nóng)業(yè)可以使旅游全產(chǎn)業(yè)鏈融入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域發(fā)展城鄉(xiāng)空間一體化的價(jià)值共生關(guān)系。解決項(xiàng)目開發(fā)過程中的最大難點(diǎn)在于政府關(guān)系公關(guān)，如果能打通政府關(guān)節(jié)，項(xiàng)目建設(shè)效率會(huì)大大提高，有效降低企業(yè)的政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)立項(xiàng)的基礎(chǔ)可以概括為;以地方政府為主導(dǎo)，以生態(tài)包保護(hù)為前提、以產(chǎn)業(yè)升級(jí)解決就業(yè)為目的、在傳承當(dāng)?shù)匚幕捅Ｗo(hù)原住民利益的基礎(chǔ)上，挖掘資源優(yōu)勢(shì)價(jià)值、通過體系性規(guī)劃和創(chuàng)意性策劃整合提升資源價(jià)值，以政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲政企聯(lián)動(dòng)為手段、以核心主體旅游開發(fā)項(xiàng)目為抓手、通過市場化的經(jīng)營和專業(yè)化的管理，達(dá)到價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域繁榮可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。最終實(shí)現(xiàn)建設(shè)以農(nóng)業(yè)為依托，集合觀光、休閑、娛樂、創(chuàng)意、研發(fā)、地產(chǎn)、會(huì)展、博覽等三種以上的相關(guān)功能為一體的“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”。