孟威

（哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）

文化旅游業(yè)的時(shí)代變革與思路創(chuàng)新

孟威

（哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）

當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)方興未艾，文化在提升國(guó)家綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的地位愈來愈凸顯，文化與旅游的結(jié)合可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文試圖從文化與旅游相結(jié)合的角度，探討其發(fā)展的必要性，并通過swot分析法，探討其市場(chǎng)運(yùn)作模式，以期對(duì)我國(guó)文化旅游業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒。

傳統(tǒng)文化資源；文化旅游；swot分析；營(yíng)銷創(chuàng)新

當(dāng)前，發(fā)展綠色環(huán)保經(jīng)濟(jì)已成為世界各國(guó)的共識(shí)，文化旅游成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其貢獻(xiàn)正逐步超越傳統(tǒng)的第一、第二產(chǎn)業(yè)，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)所占的比重日漸凸顯。根據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公告，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)收入26276億元，增長(zhǎng)15.7%，其中文化產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)增勢(shì)明顯。①我國(guó)歷史悠久，儒道佛三教文化資源異常豐富，深入開發(fā)利用其文化價(jià)值，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)文化旅游業(yè)的繁榮，促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)文化“走出去”戰(zhàn)略意義重大。

一、大力發(fā)展文化旅游業(yè)的必要性

文化旅游業(yè)是當(dāng)今世界的新興產(chǎn)業(yè)，我國(guó)大力發(fā)展文化旅游業(yè)有其迫切的時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)的必要性。

（一）世界低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求

當(dāng)今世界和平與發(fā)展成為社會(huì)發(fā)展的主流旋律，而各國(guó)在注重效率的同時(shí)，也更加注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，低碳環(huán)保的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心理念。作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)和低碳經(jīng)濟(jì)的典范，文化旅游業(yè)有著其他產(chǎn)業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)和活力，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值與文化價(jià)值促使文化旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)穩(wěn)步提升的趨勢(shì)，正在成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量的全球遞減，各國(guó)都在積極地探索新興產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用機(jī)制，而最為新興產(chǎn)業(yè)中佼佼者的文化旅游業(yè)也必然成為各國(guó)的主要研究和開發(fā)領(lǐng)域。正是基于這種國(guó)際形勢(shì)，文化旅游業(yè)迎來了世界范圍內(nèi)的發(fā)展機(jī)遇。

以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有極大的推動(dòng)作用，體現(xiàn)在作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用。②首先，以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的發(fā)展能引入創(chuàng)新機(jī)制并引發(fā)新的市場(chǎng)需求，從而繁榮文化市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新興的文化旅游業(yè)的發(fā)展必然會(huì)衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和財(cái)富創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)，所以文化旅游業(yè)必將是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。其次，以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)具有持續(xù)的高增長(zhǎng)率，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。相對(duì)于物質(zhì)需求，消費(fèi)者對(duì)于精神產(chǎn)品的需求更是無止境的，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然會(huì)發(fā)生變化，文化需求的上升使得物質(zhì)層次的需求出現(xiàn)新的趨向，文化旅游需求的高增長(zhǎng)必然會(huì)帶來文化旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長(zhǎng)。第三，以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)大的特點(diǎn)，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)具有直接或間接的誘發(fā)功效。文化旅游業(yè)具有投入少、產(chǎn)品附加值高的特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在直接的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)上，更主要的是表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)牽動(dòng)性和“波及效果”。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，文化旅游業(yè)包含核心層、相關(guān)層、外圍層三個(gè)層次，可以延伸較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條并發(fā)展較多的子產(chǎn)業(yè)，從而增加文化旅游業(yè)的開發(fā)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造新的成長(zhǎng)空間和更加持久的生命力。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的相互作用來看，文化旅游業(yè)本身屬于服務(wù)業(yè)范疇，它的發(fā)展不僅形成自身的積累，而且隨著餐飲業(yè)、公共交通業(yè)、住宿業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的逐步完善和繁榮，為文化旅游業(yè)的生存和發(fā)展提供理想的“生態(tài)環(huán)境”，會(huì)帶來大量的客流和旺盛的人氣，最終促進(jìn)主體產(chǎn)業(yè)鏈終端的文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》測(cè)算，2012年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 （GDP）的3.48%，年增速為23%，高于同期GDP現(xiàn)價(jià)增速6.6個(gè)百分點(diǎn)。③

以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有極大的推動(dòng)作用，體現(xiàn)在作為支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)于支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用。首先，從經(jīng)濟(jì)總量看，文化旅游業(yè)必將成為世界主要國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。馬斯洛需要層次理論指出，人的需求由較低層次到較高層次體現(xiàn)為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求都是不一樣的，隨著人們物質(zhì)需求的不斷滿足，人們的精神需求會(huì)日益上升，從而對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求量不斷增加。由于精神需求是無限的，并且具有鮮明的個(gè)性和多樣性，這就使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具備了基本的拉動(dòng)力量。隨著文化產(chǎn)品消費(fèi)力的形成和壯大，文化旅游業(yè)承載文化傳播的意識(shí)形態(tài)與低碳經(jīng)濟(jì)的雙重屬性的作用會(huì)越來越明顯，必將形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)屬性的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)揮作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)革新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用，使得文化旅游業(yè)成為世界主要國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。其次，文化旅游業(yè)作為一國(guó)發(fā)展文化軟實(shí)力的重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，必然會(huì)得到國(guó)家政策上的支持和產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)先發(fā)展權(quán)。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，世界各國(guó)不僅展開經(jīng)濟(jì)、政治、軍事方面的硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更把目光定位在一國(guó)文化軟實(shí)力方面的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，紛紛把文化競(jìng)爭(zhēng)作為本國(guó)發(fā)展的重中之重。而文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的文化旅游業(yè)因其文化資本增量的增長(zhǎng)功能和新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的雙重內(nèi)涵，必將成為一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量和支柱產(chǎn)業(yè)，從而對(duì)于支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到推動(dòng)作用。④

（二）中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

未來的世界旅游業(yè)，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，表現(xiàn)在旅游理念上全球化和本土化的兩極分化，旅游需求上大眾化和個(gè)性化的兩極分化、旅游經(jīng)營(yíng)上批量生產(chǎn)和度身定制的兩極分化。而這種旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)必然會(huì)對(duì)旅游及相關(guān)政策和戰(zhàn)略產(chǎn)生重大的影響。

目前，我國(guó)旅游市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型期的突出特點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的梯型升級(jí)，即觀光旅游、休閑旅游、度假旅游三者的梯形變化，而這種梯形升級(jí)的基礎(chǔ)則是旅游主體市場(chǎng)需求的梯形變化。隨著居民生活水平的提高、物質(zhì)文化需求的相對(duì)滿足，人們對(duì)于文化精神產(chǎn)品的需求與日俱增，而精神需求的無限性決定了人們對(duì)于文化消費(fèi)的無限性，人們?yōu)榱俗非蟾】?、更放松、更享受的文化需求和旅游需求就必然帶來旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。⑤

面對(duì)著這種市場(chǎng)需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，必然會(huì)帶來文化旅游業(yè)的升級(jí)和優(yōu)化，從而為文化旅游業(yè)尋找更加符合時(shí)代需求和更高質(zhì)量的旅游享受方式，而這正是以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)所特有的鮮明特點(diǎn)。因而，中國(guó)的文化旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好旅游業(yè)兩極分化的大趨勢(shì)，立足于本土化的旅游理念，滿足旅游主體的個(gè)性化需求，在旅游經(jīng)營(yíng)上大力發(fā)展度身定制模式的文化享受特色營(yíng)銷。而以傳統(tǒng)資源為載體的文化旅游業(yè)，追求的是更高質(zhì)量的文化享受、更高質(zhì)量的自然環(huán)境、更高質(zhì)量的文化理念和更為內(nèi)蘊(yùn)的文化內(nèi)涵的展示。以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)，以“養(yǎng)生育德、天人合一”為其文化理念，追求崇山樂水、凈化心靈、啟發(fā)智力、感悟自然與人生的旅游享受，以文化享受與文化認(rèn)知為旅游消費(fèi)的最終目的，正是符合世界旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)和我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型期人們消費(fèi)需求與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代要求，因而具有更為廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展機(jī)遇。

（三）中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的必然選擇

文化旅游業(yè)承載了文化意識(shí)形態(tài)傳播和低碳經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，對(duì)于文化旅游業(yè)的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)有著深遠(yuǎn)的時(shí)代價(jià)值與社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文化旅游業(yè)是一種文化走出去 “出口不出國(guó)”的新模式，對(duì)于中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施具有巨大的推動(dòng)作用。文化旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于繁榮國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，帶動(dòng)文化出口，發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際文化貿(mào)易領(lǐng)域的有利地位具有極大的促進(jìn)作用；對(duì)于消除外來文化的“主導(dǎo)”與文化“殖民”的巨大威脅，重塑國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的文化意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，彰顯健康和諧的文化價(jià)值理念具有極大的導(dǎo)向作用；對(duì)于重構(gòu)新的東方漢文化覆蓋圈和東方的漢文化貿(mào)易體系，發(fā)揮中華文化在世界東方的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，文化旅游業(yè)也是一種全面直觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，對(duì)于展示中華泱泱大國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全新面貌，提升中國(guó)作為世界大國(guó)的國(guó)際影響力具有巨大的推動(dòng)作用。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化旅游資源的深度挖掘

中國(guó)文化絢麗多姿，其中儒家的禮教文化，道家的洞天福地，佛教的名山古剎都是文化旅游的寶貴資源。

（一）以“禮教文化”為主體的儒家文化旅游資源探究

以傳統(tǒng)儒家文化為載體的文化旅游業(yè)就是篩選儒家文化中的精華部分，尤其是具有旅游價(jià)值和開發(fā)價(jià)值的儒學(xué)“禮教文化”，以儒家文化獨(dú)特的文化特質(zhì)與文化內(nèi)涵吸引旅游市場(chǎng)的受眾，從而達(dá)到文化與旅游的結(jié)合、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的結(jié)合，更好地傳播華夏的文化光輝和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的低碳環(huán)保發(fā)展。

古語有云“百善孝為先”，孝文化為中華文化的核心道德標(biāo)準(zhǔn)，而由孝文化又引申出了極具中華特色的祭祀文化。儒家綱常文化中，講求“天地君親師”的神位祭祀模式，排在首位的就是祭祀天地。正如“天生萬物以養(yǎng)人，人無一物以利天”所言，天地給予人類的是最博廣深沉的愛，無私無怨無求回報(bào)，所以中華習(xí)俗中就有“天為父、地為母”的祭祀傳統(tǒng)，對(duì)于天地的祭祀正是“大孝”的表現(xiàn)。正所謂“小孝達(dá)于父母，中孝達(dá)于祖先，大孝達(dá)于天地”，華夏文化的傳承中一直不可割舍的就是對(duì)于祖先的祭祀與追思，而其中最具民族特色就是黃陵祭祖。奉天祭祖極具中華民族的文化特色，是不可多得的寶貴文化資源，具有極大的文化開發(fā)價(jià)值與社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其祭祀的內(nèi)容和蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵將以獨(dú)特的文化風(fēng)格和文化感染力吸引廣大的旅游客體，為宣揚(yáng)華夏文明、擴(kuò)大中國(guó)在世界的影響力發(fā)揮著巨大的文化作用。

所謂“君子復(fù)禮，六藝在身”，儒生所習(xí)的六藝才華也是儒家禮教文化不可或缺的重要組成部分，更是具有極大的文化觀賞價(jià)值和旅游開發(fā)價(jià)值。儒家六藝，指的是禮、樂、射、御、書、數(shù)六種技藝，是儒家禮教文化中對(duì)于儒生才華與價(jià)值的評(píng)判和肯定標(biāo)準(zhǔn)，是儒家文化最原初的文化元素傳承。其文化的內(nèi)涵來源于西周時(shí)代父權(quán)家長(zhǎng)制對(duì)于貴族子弟才能考核的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，由“至圣先師”孔子加以完善和整理并以學(xué)派理論的方式保留和傳承，因而儒生六藝是傳承較完整的古人民風(fēng)民俗文化的活化石，對(duì)于研究世界民族文化的演變和古代文化的復(fù)原與考究具有極大的文化研究?jī)r(jià)值。同時(shí)，作為最具中華民族文化元素的儒生六藝，也將以其文化異域特質(zhì)的魅力和亙古文化傳承的影響力吸引廣大的世界游客來欣賞和投資消費(fèi)，具有文化價(jià)值和旅游開發(fā)價(jià)值。

（二）以“洞天福地”為主體的道家文化旅游資源探究

魯迅曾經(jīng)說過 “中華文化的根柢全在道教”，可見道家文化在中華文明中的地位和巨大作用。⑥道家文化崇尚山水自然之道，老子曾言“上善若水、上德若谷”，而正是這種“養(yǎng)生育德、天人合一”的生態(tài)價(jià)值觀造就了道教文化中的重要組成部分——“洞天福地”。道教的“洞天福地”觀念源于道家修煉的四寶“法、侶、財(cái)、地”中的“地”，是道教仙境的一部分，多以名山為主景，或兼有山水。道教修士認(rèn)為此中有神仙主治，乃眾仙所居，道士居此修煉或登山請(qǐng)乞，則可得道成仙?！岸刺旄５亍币庵^山中有洞室通達(dá)上天，貫通諸山；福壽受庇護(hù)于天，達(dá)于神明，可謂是人間仙境。而在道教文化中，構(gòu)想了“十大洞天、三十六小小洞天、七十二福地”的地上仙境，囊括了中華大地的眾多名山勝水，并在此基礎(chǔ)上修建道觀廟宇，納天下修士于洞天福地追求道家無為逍遙的神仙生活，所以留下了無數(shù)的神話傳說與美麗感人的故事，也為后人留下了寶貴的文化旅游資源，等待著后人去挖掘和開發(fā)。因而以“洞天福地”為主體的道家文化旅游資源的研究，具有極大的開發(fā)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值。

道教“洞天福地”以其“養(yǎng)生育德、天人合一”的生態(tài)倫理觀，山水相映與人文自然結(jié)合的巧奪天工，山水天人之間透露著道家“人在道中行、道法自然”的世界觀與“人與自然和諧統(tǒng)一”的自然生態(tài)觀，對(duì)于陶冶游覽者的情操、舒緩身心的疲憊、感悟人生具有啟發(fā)與開悟作用。而作為道家洞天福地的道真修行方式更是一種讓旅游者體驗(yàn)道家“天人相合、致虛極、守靜篤”思想境界的最好詮釋。同時(shí)道教的齋醮科儀也是一種寶貴的文化資源，它是道教最基本的宗教儀式，是道家修士祭告神靈、祈求消災(zāi)賜福的祭祀方式。齋醮科儀，其法為設(shè)壇擺供，焚香、化符、念咒、上章、誦經(jīng)、贊頌，并配以燭燈、禹步和音樂等儀注和程式，有著道教祭祀祈福的獨(dú)特模式，其宗教文化元素與文化內(nèi)涵以及宗教儀式的觀賞價(jià)值都使其具有旅游開發(fā)價(jià)值和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值。

（三）以“朝圣論禪”為主體的佛家文化旅游資源探究

水陸法會(huì)是佛教經(jīng)懺法事中最隆重的一種，講求以懺悔業(yè)障達(dá)于諸天神佛及六道眾生，宣揚(yáng)“未發(fā)菩提心者，因此水陸勝會(huì)，發(fā)菩提心；未脫苦輪者，因此得不退轉(zhuǎn)；未成佛道者，因此水陸勝會(huì)，得成佛道?！彼懛〞?huì)因其盛大的宗教儀式、廣渡眾生的菩提佛心和懺悔己身業(yè)障求功成正果的明心見性，使其成為佛家慈悲功德的盛世法事，具有宗教文化意義和社會(huì)價(jià)值，是一種淳樸而原初的宗教信仰的修持，是寶貴的宗教文化旅游資源，也是以“朝圣論禪”為主體佛家文化旅游資源的重要組成部分。

佛教文化在中國(guó)的興盛，確立了中國(guó)文化體系中儒、釋、道三足鼎立的局面，而三教合流的發(fā)展更使得佛教文化與中華文化緊密地結(jié)合起來，成為一個(gè)不可分割的文化整體。而佛教大乘八宗的傳承與藏地佛教的興盛都有其宗派思想誕生的祖庭之地，而這些就是佛家文化中“朝圣”的所在地。宗教朝圣，在宗教信仰中占據(jù)著重要的地位，是信徒虔誠(chéng)禮佛的一種修習(xí)方式，而這種朝圣禮佛的文化儀式也正是一種寶貴的文化觀光資源，是佛教普渡眾生修習(xí)功德外功的一種表現(xiàn)，因而以“朝圣論禪”為主體的佛家旅游資源的探究與開發(fā)必然離不開對(duì)于這種文化儀式的研究與開發(fā)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化旅游資源的 swot分析

SWOT調(diào)研模式廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究和競(jìng)爭(zhēng)分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。它通過分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，以及外部環(huán)境所能提供的機(jī)遇和造成的威脅等情況，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。而將SWOT分析引入以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究和競(jìng)爭(zhēng)分析，將會(huì)使文化旅游業(yè)更好地去把握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向，了解自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而更好地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略以謀求更好的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化旅游的優(yōu)勢(shì)分析，主要是研究以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)在產(chǎn)品特色、質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)勢(shì)，以便針對(duì)文化旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。而以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)在產(chǎn)品特色上是具有中華民族特色與雄厚文化理念價(jià)值的文化旅游產(chǎn)品，在于文明古國(guó)傳承不斷的悠久文化特質(zhì)和五千年文明積淀的人文景觀的巧妙結(jié)合，更在于“養(yǎng)生育德、天人合一”文化理念下秀麗山川與人文內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，具有有別于世界其他優(yōu)秀文化旅游資源的異域文化特質(zhì)和文化理念，呈現(xiàn)在文化旅游業(yè)上的就是文化理念和旅游資源的高認(rèn)同感、高感染力和高吸引力。同時(shí)，文化旅游業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上是以傳統(tǒng)文化資源為載體，使得有著深厚積淀的傳統(tǒng)文化這一世界寶貴文化資源作為其項(xiàng)目開發(fā)的客體，具有高質(zhì)量的文化資源和旅游目的地更是增添了文化旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而崇山樂水的三教文化理念和完整的文化傳承都使得以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)具有質(zhì)量上的高認(rèn)同感、高真實(shí)感和高神秘感，這正是一種旅游產(chǎn)品的價(jià)值之所在。文化旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)勢(shì)，更是其他產(chǎn)業(yè)所不能媲美的，因?yàn)槲幕糜螛I(yè)承載了文化傳播和低碳經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，其文化價(jià)值和旅游價(jià)值的完美結(jié)合可以使文化旅游業(yè)架構(gòu)起文化和旅游兩大領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，有效地向外延產(chǎn)業(yè)輻射更多的關(guān)聯(lián)性，從而帶動(dòng)圖書、公共交通、餐飲、住宿、紀(jì)念品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，刺激消費(fèi)需求和文化需求的增長(zhǎng)，誘發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條的縱深層次的發(fā)展并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品的開發(fā)利用。

文化旅游的劣勢(shì)分析，主要是研究以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)知、顧客基礎(chǔ)以及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施上的劣勢(shì)，以便針對(duì)文化旅游業(yè)的劣勢(shì)體現(xiàn)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化措施等發(fā)展策略。首先，以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)知上存在著傳統(tǒng)與現(xiàn)代價(jià)值定位的誤區(qū)，許多文化旅游的主體對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知存在著愚昧落后的偏見，帶著有色的目光去審視以傳統(tǒng)文化資源作為開發(fā)主體的文化旅游業(yè)，從而使得文化旅游業(yè)在堅(jiān)持以傳統(tǒng)文化資源為主體的同時(shí)失去了一部分旅游的主體資源，這也成了制約文化旅游產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高市場(chǎng)占有率的影響因素。其次，以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)存在著旅游主體產(chǎn)品層次整體概念的把握問題，由于不同的旅游主體的文化需求和文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的差異，文化旅游業(yè)對(duì)于延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠，不能在滿足文化旅游主體文化觀光、文化享受的同時(shí)達(dá)到旅游主體對(duì)于文化多元性、創(chuàng)新性、旅游價(jià)值性的預(yù)期期望值，從而影響文化旅游主體顧客滿意度的達(dá)成，造成現(xiàn)有旅游主體資源和潛在旅游主體資源的流失。再次，以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)在與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施上存在著嚴(yán)重的配套不足和承載力不足的問題。文化旅游的發(fā)展必然會(huì)帶來對(duì)于旅游目的地的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面的影響，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，也必然會(huì)帶來對(duì)于服務(wù)設(shè)施、公共設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施的壓力。而旅游目的地的承載能力是有限的，所以旅游高度繁榮的背后也將面臨著基礎(chǔ)設(shè)施的配套不足和承載力不足的問題，而這些問題也將會(huì)成為制約文化旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)繁榮的巨大阻力。

文化旅游的機(jī)會(huì)分析，主要是研究以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)機(jī)遇期、市場(chǎng)前景、國(guó)家產(chǎn)業(yè)扶持期的發(fā)展機(jī)會(huì)，以便針對(duì)文化旅游業(yè)的機(jī)會(huì)方面的特點(diǎn)采取與市場(chǎng)機(jī)遇相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略，從而達(dá)到文化旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的目的。而以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)期主要表現(xiàn)在當(dāng)今世界積極倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟(jì)”發(fā)展理念，文化旅游業(yè)正是符合這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，因而必然在世界范圍內(nèi)得到消費(fèi)群體的支持和當(dāng)?shù)卣姆龀?，可謂是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。文化旅游業(yè)具有消費(fèi)群體大、社會(huì)價(jià)值深遠(yuǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)明確的特點(diǎn)，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇期，存在著廣闊的市場(chǎng)前景和開發(fā)價(jià)值。當(dāng)前世界主要國(guó)家大多都采取“文化立國(guó)”或是“文化傾斜”的策略以便刺激本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)也出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的指導(dǎo)性文件，都表明了國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的支持力度，而以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)正是把文化意識(shí)形態(tài)的傳播與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，具有鮮明的特色和廣闊的市場(chǎng)前景，也必然會(huì)得到國(guó)家的政策支持。

文化旅游的威脅分析，主要是研究以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)、政治、人口、法律方面所面臨的威脅，以便針對(duì)文化旅游業(yè)的威脅因素而采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)機(jī)制來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和抵御威脅。以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)革新的過程中必然摻雜著經(jīng)濟(jì)利益的沖突，尤其地方政府有可能為了短期的經(jīng)濟(jì)利益和不當(dāng)?shù)恼?jī)觀而對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展采取政策上的干預(yù)，從而威脅到文化旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和發(fā)展理念的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的快速變化，國(guó)家的政策也存在著穩(wěn)定性和連貫性的問題，而這將會(huì)對(duì)于文化旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，不利于以傳統(tǒng)文化為載體的文化旅游業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，我國(guó)關(guān)于文化和旅游業(yè)的相關(guān)法律保障體系相對(duì)較薄弱，不能針對(duì)文化旅游業(yè)給予良好的法律力量的支持和肯定，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和文化資源的保護(hù)缺乏過硬的法律保障機(jī)制，而這些都成了制約文化旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。而與此同時(shí)，我國(guó)是世界上的人口大國(guó)，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，我國(guó)人民對(duì)于文化旅游產(chǎn)品的需求也逐年上升，而我國(guó)文化旅游市場(chǎng)不能滿足日益增長(zhǎng)的居民文化旅游消費(fèi)需求，兩者之間的矛盾也將成為我國(guó)發(fā)展以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的制約性因素。

只有更好地了解以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、文化產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，才能更好地作出文化旅游業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略的利弊分析，從而完善營(yíng)銷策略、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境信息制定出科學(xué)有效的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)機(jī)制。

四、傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新

（一）基于營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的政府服務(wù)職能建設(shè)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是 4Ps,即基于產(chǎn)品（Product）、 價(jià)格 （Price）、 分銷 （Place）、 促銷（Promotion）的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的高度繁榮，現(xiàn)代營(yíng)銷在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上發(fā)展成6Ps組合的大營(yíng)銷，增加了政治（Politics）和公眾觀點(diǎn)（Public Opinion）對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的因素作用分析，形成了現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的大營(yíng)銷理論體系。而在6Ps營(yíng)銷組合中，更加注重政府政治因素對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用理念，因而基于營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，政府應(yīng)該在以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)發(fā)展過程中更好地發(fā)揮政治引導(dǎo)、政策支持和經(jīng)濟(jì)扶持的服務(wù)職能。⑦

基于營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的政府服務(wù)職能建設(shè)，就是要使政府在文化旅游業(yè)的發(fā)展過程中給予財(cái)政上的支持和政策上的寬松環(huán)境，為文化旅游業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)遇、靈活經(jīng)營(yíng)、自主開發(fā)、自我應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)作出政治上的引導(dǎo)和放權(quán)，把政府服務(wù)職能更為準(zhǔn)確地定位在經(jīng)濟(jì)政策的保障發(fā)展和法律層次的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，消除以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)發(fā)展的制度性障礙和基于地方政府利益所產(chǎn)生的發(fā)展性壁壘，更好地引導(dǎo)全社會(huì)對(duì)于文化旅游業(yè)的科學(xué)認(rèn)識(shí)和公眾觀點(diǎn)的合理引導(dǎo)，減少因文化認(rèn)知和文化價(jià)值觀的差異而形成的消費(fèi)歧視現(xiàn)象，積極地消除“旅游負(fù)效應(yīng)”對(duì)于文化旅游業(yè)后期發(fā)展的阻礙性問題的影響，更加合理地貫徹科學(xué)發(fā)展觀和《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》指導(dǎo)性建議的實(shí)施，發(fā)揮文化旅游業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用機(jī)制，形成全社會(huì)有利于以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境和社會(huì)氛圍。

（二）以“特色文化享受”為營(yíng)銷理念，打造文化旅游業(yè)的特色之旅

由于世界旅游業(yè)的兩極分化趨勢(shì)和中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型期的需求市場(chǎng)變化，以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展本土化、個(gè)性化、度身定制的文化旅游模式，形成區(qū)別于其他文化旅游形式的特色文化旅游項(xiàng)目，規(guī)劃便捷的旅游文化線路，整合優(yōu)秀的文化旅游資源，以“特色文化享受”為營(yíng)銷理念，打造文化旅游業(yè)的特色之旅。⑧

整合傳統(tǒng)文化旅游資源，創(chuàng)新文化旅游模式，就不得不深度剖析三教文化資源，大力發(fā)展以“禮教文化”、“洞天福地”、“朝圣論禪”為主體的三教文化資源特色旅游，以“養(yǎng)生育德、天人合一”的文化理念，接受三教優(yōu)秀文化的洗禮，感悟古老而神秘的東方文化魅力，形成高質(zhì)量、高健康、高享受、高環(huán)保為一體的山水人文相結(jié)合的文化之旅。

（三）適應(yīng)于“快餐文化”主流社會(huì)的文化旅游營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代人的都市生活逐漸正朝著一種“快餐文化”的方向發(fā)展，而這種以“快餐文化”為主流的社會(huì)文化現(xiàn)象也正逐漸被廣大的社會(huì)群體所接受并得到廣泛的認(rèn)可，所以有人稱現(xiàn)代社會(huì)為“快餐文化”的主流社會(huì)。正是基于這種現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變，社會(huì)大眾對(duì)于文化知識(shí)和信息的接收也正呈現(xiàn)出更快捷、更簡(jiǎn)潔、更易于接受的“快餐化”趨勢(shì)。而為了更好地去營(yíng)銷以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)，就必須采取適應(yīng)于“快餐文化”主流社會(huì)的文化旅游營(yíng)銷策略。

適應(yīng)于“快餐文化”主流社會(huì)的文化旅游營(yíng)銷策略，就必須使得以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)以更直觀、更淺顯、更簡(jiǎn)潔、更易于接受的方式把文化旅游資源展示給廣大的旅游活動(dòng)的主體，這就需要政府部門制定發(fā)揮服務(wù)職能的措施和手段，以現(xiàn)代數(shù)字傳媒技術(shù)為手段，針對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行生動(dòng)活潑、全面直觀的記錄，并給予傳統(tǒng)文化資源的文化內(nèi)涵賦予現(xiàn)代的意義和更易于理解的文化詮釋，制作成具有典型文化旅游宣傳的文化紀(jì)錄片作為旅游主體進(jìn)行旅游線路和旅游內(nèi)容選擇的參考材料，為以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的發(fā)展贏得顧客基礎(chǔ)和需求市場(chǎng)。

適應(yīng)于“快餐文化”主流社會(huì)的文化旅游營(yíng)銷策略，就必須使得以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)以文化集群、綜合享受、全面直觀的方式增添文化旅游業(yè)吸引廣大旅游活動(dòng)主體，這就需要文化旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和文化資源進(jìn)行地域空間上的整合與集聚，建設(shè)傳統(tǒng)文化資源的文化旅游園區(qū)，為適應(yīng)于“快餐化”主流社會(huì)的現(xiàn)代人提供更為全面、直觀的初步了解，從而形成消費(fèi)心理上的營(yíng)銷暗示，讓旅游主體自覺地去探尋更為深入的文化旅游資源和文化享受之旅，由此形成以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)的潛在顧客需求和廣闊的市場(chǎng)前景。

（四）完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)文化旅游業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展

以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)，有著與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大的特點(diǎn)，在對(duì)其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)起到的誘發(fā)作用的同時(shí)，也承受著其他關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)文化旅游業(yè)的制約性影響。因而在發(fā)展文化旅游業(yè)的同時(shí)，必須做好關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)和完善，只有這樣才能為文化旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施完善的社會(huì)環(huán)境。

現(xiàn)代旅游主體所追求的文化旅游是一種高質(zhì)量、高舒適、高放松、高環(huán)保、高享受、高健康、高收獲的旅游內(nèi)容和旅游模式，旅游者更加注重旅游內(nèi)容的文化性和旅游過程的收獲性，對(duì)于旅游目的地的環(huán)境質(zhì)量、社會(huì)治安、公共交通、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等自然社會(huì)環(huán)境和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施都提出了更高層次的要求，因而旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和自然社會(huì)環(huán)境的建設(shè)就成了文化旅游區(qū)能否吸引和留住潛在消費(fèi)群體的關(guān)鍵因素。因此文化旅游目的地政府必須做好完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)性工作，提升旅游目的地的環(huán)境社會(huì)承載能力，加強(qiáng)旅游目的地的環(huán)保設(shè)施建設(shè)工作，努力消除“旅游負(fù)效應(yīng)”對(duì)于文化旅游業(yè)后期發(fā)展的不利影響，促進(jìn)文化旅游業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。⑨

五、小結(jié)

以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游業(yè)是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，調(diào)整社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。本文就是從文化旅游業(yè)發(fā)展的角度，系統(tǒng)地闡述以傳統(tǒng)文化資源為載體的文化旅游的市場(chǎng)情況與營(yíng)銷創(chuàng)新，并從時(shí)代意義和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度充分肯定了發(fā)展文化旅游業(yè)的前沿性和必要性，對(duì)于發(fā)展中國(guó)文化旅游業(yè)具有一定的參考價(jià)值。

注釋：

①國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，《2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html.

②④顧江，《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南京大學(xué)出版社2007年版。

③新華網(wǎng)， 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社科文司首席統(tǒng)計(jì)師解讀文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，http://www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/201308/ t20130826_74314.html.

⑤王洪濱，《旅游學(xué)概論》，中國(guó)旅游出版社2010年版。

⑥胡孚琛，《道學(xué)通論》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2009年版。

⑦蔡嘉清，《文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》，清華大學(xué)出版社2010年版。

⑧于少華，《合理開發(fā)與有效配置文化資源大力發(fā)展文化旅游業(yè)》，《中共石家莊市委黨校學(xué)報(bào)》，2009年。

⑨郭宇，《文化旅游業(yè)價(jià)值提升之道》，《中國(guó)文化報(bào)》，2008年12月。

The Changes and Creative Thinking of the Times in the Cultural Tourism Industry

MENG Wei
（Harbin Normal University,Harbin 150025,Heilongjiang）

In today's world,the culture industry is flourishing,and more and more prominent is its role in improving the China's competitive power in comprehensive strength;furthermore,the combination of culture and tourism can be contributive to high economic and social efficiency.From the angle of the combination of culture and tourism,this article attempts to discuss the necessity of its development,and to study the mode of marketing operations through the SWOT method in order to provide the beneficial references for the development of the cultural tourism in China.

resources of traditional culture；cultural tourism；analysis of SWOT；marketing innovations

F59

A

2095－3771（2014）04－0095－08

孟威（1978—），女，講師，碩士，研究方向：思想政治教育、傳統(tǒng)文化、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。