周瑞雪等

摘要：微電影這種時尚、新穎的營銷方式現(xiàn)在已經(jīng)被大眾逐漸的關注和認可，很多景區(qū)、城市、酒店都開始拍攝旅游微電影進行營銷。選取河南省地區(qū)大學生為調查對象，旨在通過對河南省大學生對旅游微電影營銷的接觸情況調查，從而得出大學生群體對于微電影營銷的認知程度和認可程度。據(jù)此提出對旅游微電影營銷的幾點建議。

關鍵詞：旅游微電影；營銷；河南省大學生；調查問卷

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）05008002

1引言

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可單獨成篇，也可系列成劇。目前我國旅游微電影主要可以分為城市微電影、景區(qū)微電影和酒店微電影三種類型。旅游微電影將故事與旅游目的地、景點、企業(yè)糅合起來，用微電影通過講故事的方式，從體驗旅游的角度給人們帶來了一定的刺激和新奇感，從而吸引廣大潛在旅游者和消費者觀看，表達城市、景區(qū)或旅游企業(yè)所推廣的理念。相比傳統(tǒng)的旅游營銷，旅游微電影成本低、周期短、媒體適用度高，同時還具有一定娛樂性和廣告價值，因此頗受市場青睞。現(xiàn)代人過快的生活節(jié)奏使得很多人都無暇去享受長片，因此微電影旅游營銷具有很大的潛力。

旅游微電影屬于近幾年剛剛興起的營銷新方式，國內對旅游微電影的研究也尚且處于探索階段?；羝G霞分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，并對推廣中存在的幾個問題提出了合理化建議。王兆成在對微電影特征、營銷模式分析的基礎上，為旅游微電影營銷的現(xiàn)狀提出了幾項改善措施。邵雋指出營銷與傳統(tǒng)的發(fā)布旅游廣告宣傳片相比，微電影利用社會化媒體講故事，可引發(fā)受眾強烈情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好?？党醅撜J為微電影營銷應致力于讓觀眾動情，而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗。

大學生作為當今社會一個活躍的群體，在未來將會成為社會的主要力量，也是當下微電影的一個主要受眾群體。本文選取河南省地區(qū)大學生為調查對象，旨在通過對河南省大學生對旅游微電影營銷的接觸情況調查，從而了解大學生群體對于微電影營銷的認知程度、觀看情況、受影響情況以及其對旅游微電影的期望時長及內容。據(jù)此提出對旅游微電影營銷的幾點建議。

2研究方法

本文采用定量分析和定性分析兩種方法進行結合，使用了問卷調查方法并進行了一定數(shù)量的文本研究，通過電子郵件的方式發(fā)布問卷并得到河南省大學生對于微博營銷的接觸和使用情況的數(shù)據(jù)。文章主要采用SPSS16.0軟件來進行數(shù)據(jù)的分析，繼而分析研究旅游微電影營銷的受眾接觸情況和使用情況，最后運用歸納分析總結的方法，對獲得的數(shù)據(jù)進行描述。

3河南省大學生微電影營銷的接觸和使用情況分析

本次調查問卷是采用網(wǎng)上調查的方式進行的。網(wǎng)上調查主要是通過電子郵箱發(fā)布和回收問卷，調查面向在河南省讀書的大學生，包括大專生、本科生和碩士研究生，同時也包括了家在河南省，在外地讀書的大學生。本次調查共發(fā)放問卷150份，回收問卷113份，其中無效問卷18份，有效問卷102份，有效問卷回收率達到90.26%，符合隨機調查問卷的無效問卷比例。問卷各項統(tǒng)計分析由SPSS16.0軟件分析完成。

3.1樣本說明

從表1可以看到參與此次問卷調查的男性有52人，占有效樣本總人數(shù)的51%，女性48人，占總人數(shù)的49%；可以看到被調查者的學歷中，大學?？?0人占總人數(shù)的196%，大學本科52人占總人數(shù)的51%，碩士研究生30人占總人數(shù)的29.4%；被調查者中，每日上網(wǎng)時長為1個小時內的有5人，占總人數(shù)的4.9%，時長為1-2個小時的有21人，占總人數(shù)的20.6%，時長為3-5個小時的有40人，占總人數(shù)的39.2%，時長為5個小時以上的有36人，占總人數(shù)的35.3%；可以看到，被調查者的視頻瀏覽時長為1個小時以內的有44人，占總人數(shù)的43.1%，時長為1-2個小時的有47人，占總人數(shù)的46.1%，時長為3-5個小時的有10人，占總人數(shù)的9.8%，時長為五個小時以上的有1人，占總人數(shù)的1%。

從被調查者的統(tǒng)計情況來看，本次調查的分布性做的基本合理，調查對象的人口統(tǒng)計學特征符合河南大學生的整體情況，而且可以基本了解當代大學生對網(wǎng)絡的使用情況以及每天進行視頻瀏覽花費的時間。

3.2河南省大學生對于微電影營銷接觸情況分析

3.2.1認知情況

從表2中可以看到，有1%的大學生對于“微電影營銷”非常了解，41.2%的人略有耳聞，57.8%的人不知道微電影營銷；90.2%的大學生曾經(jīng)觀看過微電影，10%的大學生從未觀看過微電影。由此可見，雖然在大學生中微電影的觀看已經(jīng)比較普遍，但是微電影營銷還是屬于新興概念，很多人對此并不了解。

3.2.2受影響情況

從表3中可以看到，在觀看過旅游微電影的被調查者中，旅游微電影對其出游選擇有很大影響的僅占到了304%，旅游微電影對大學生的出游決策起到的影響仍然是較為微小的，在提高并擴大旅游微電影的影響力上仍然需要進行探索；受調查者中表示會關注喜歡目的地的微電影有34人，占總人數(shù)的33.3%，表示不會關注的有8人，占總人數(shù)的7.8%，表示“如果視頻網(wǎng)站上恰好遇到了也許會看”的有60人，占總人數(shù)的58.8%。這一組數(shù)據(jù)說明，視頻網(wǎng)站的瀏覽者在視頻觀看的選擇過程中有很大的隨機性和偶然性，旅游微電影需要加大在相關視頻網(wǎng)站的廣告投放力度，以期獲得更多的曝光率從而被更多的潛在旅游消費者所理解和接受。

3.2.3對旅游微電影的期望

通過表4我們可以得出：45.1%的被調查者對旅游微電影的期望時長為10分鐘以內，34.3%的被調查者的期望時長是10-19分鐘，19.6%的被調查者的期望時長是20-29分鐘，只有1%的被調查者的期望時長是30-59分鐘；39.2%的被調查者希望在微電影中看到的內容是完整的故事情節(jié)，36.3%的被調查者希望看到的是優(yōu)美的風光風景，20.6%的被調查者希望看到的是當?shù)芈糜钨Y源的展示，2%的被調查者希望微電影能與影片的觀眾有一些互動，另外還有2%的被調查者選擇其他，例如“類似舌尖上的中國的拍攝手法”，“重要旅游景點的由來和歷史發(fā)展”等。

4對旅游微電影發(fā)展的幾點建議

本文在調查研究的分析中得到了河南省大學生群體對于微電影營銷的認知程度、受影響情況以及其對旅游微電影營銷的期望和看法，從結論中分析得出旅游微電影營銷的現(xiàn)狀以及旅游微電影營銷在在發(fā)展中應注意的幾個方面。

4.1重視旅游微電影推廣

從調查研究中發(fā)現(xiàn)，旅游微電影已經(jīng)為絕大多數(shù)的大學生所知曉并觀看，但在觀看過旅游微電影的被調查者中，旅游微電影對其出游選擇有很大影響的僅占到了30.4%，旅游微電影對大學生的出游決策起到的影響仍然是較微小的。視頻網(wǎng)站的瀏覽者在視頻觀看的選擇過程中有很大的隨機性和偶然性，旅游微電影需要加大在相關視頻網(wǎng)站的廣告投放力度，以期獲得更多的曝光率從而被更多的潛在的旅游消費者所理解和接受。

與此同時，除了加大力度在視頻網(wǎng)站和視頻客戶端上進行廣告投放外，也應該注重線上和線下宣傳相結合的方式，與報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體結合，擴大旅游微電影的影響力，在已經(jīng)影響到大學生群體的基礎上，將影響力擴大到更大的群體。

4.2完善旅游微電影內容

從調查研究中發(fā)現(xiàn)，被調查者除了希望在微電影中看到的內容是完整的故事情節(jié)、優(yōu)美的風光風景和當?shù)芈糜钨Y源的展示以外，還有部分被調查者希望旅游微電影在拍攝時能夠采用類似舌尖上的中國的拍攝手法，對重要旅游景點的由來和歷史發(fā)展進行介紹。除了對微電影的內容有一定的期望之外，還有2%的被調查者希望微電影能與影片的觀眾有一些互動。

微電影的本質是電影，電影需要跌宕起伏、情節(jié)完整的故事。旅游企業(yè)或旅游目的地城市在進行旅游微電影的拍攝時，應該把握好微電影的時間，在較短的時間內講述一個完整、精彩、動人的故事。在此基礎上展示旅游目的地優(yōu)美的風光風景、特色的旅游資源，適當?shù)募由弦恍┡c觀看者的互動，從而引發(fā)觀眾產(chǎn)生對該旅游目的地的旅游欲望。

4.3控制旅游微電影時長

從調查結果上看，被調查者對旅游微電影的時長預期主要集中在“10分鐘以內”和“10-20分鐘”兩個時間段內。新的旅游微電影在拍攝和剪輯時過程中應當注意到這一點，充分考慮到在這個時間碎片化時代，旅游微電影受眾的時間“碎片化”情況。他們可能對某一段視頻所愿意付出的時間并不會很長，他們可能需要的就是在坐車、等人、排隊的閑暇時間中，用手機或者平板電腦看完一部“微電影”。

通過對大學生旅游微電影營銷接觸和使用情況的調查及研究，筆者認為，旅游企業(yè)和旅游相關政府部門應加大旅游微電影在其他受眾群體中的宣傳力度；完善微電影的內容，把握好旅游微電影的時長，使微電影的內容能夠與大學生受眾群體有一定的互動，加強微電影對大學生做出旅游決策的影響。

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