李俊卿

（巴州廣播電視大學，新疆 庫爾勒 841000）

基層電大開放教育招生宣傳策劃的有效探索
——以新疆巴州電大校本部為例

李俊卿

（巴州廣播電視大學，新疆 庫爾勒 841000）

招生宣傳策劃在招生宣傳中具有十分重要的作用，制訂科學合理的宣傳策劃，能以較少的投入獲取較大的成效。了解電大開放教育招生宣傳的運作及特點，明確基層電大招生宣傳策劃的基本內容，有效運用宣傳媒體實施策劃，可提升電大招生宣傳水平，確保電大開放教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

巴州電大；開放教育；招生宣傳；策劃；探索

10.3969 /j.cn.65-1189（g4）2014.01.003

“隨著成人高等教育生源市場競爭日益激烈，電大開放教育招生也面臨著前所未有的嚴峻形勢，基層電大奇招頻出、各顯其能，積極地爭取生源，而招生宣傳的手段也應隨之更具有競爭性、針對性、實效性和可操作性”①。所以如何結合當地實際情況和電大開放教育特點，在招生宣傳過程中，制訂科學合理的宣傳策劃，以較少的投入獲取較大的成效，成為擺在電大招生管理人員面前一個重要的課題。筆者結合新疆巴州電大多年來招生宣傳工作策劃實際，對如何做好基層電大開放教育招生宣傳策劃工作進行探索，拋磚引玉，共同探討，希冀提升基層電大招生宣傳水平，確保電大開放教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、充分認識做好招生宣傳策劃工作的重要意義

充足、優(yōu)質的生源關系到學校的生存與發(fā)展，也是提高教學質量的前提條件之一。目前，生源市場競爭相當激烈，不同層次、不同類型的高校都越來越重視招生宣傳工作，在招生宣傳上投入了大量的人力、物力和財力。而做好招生宣傳工作的首要任務便是做好策劃工作，策劃的目的是使學校招生宣傳目標形成統(tǒng)一，避免盲目性，有助于有效使用可利用的、有限的資源，使招生宣傳工作系統(tǒng)而有序。成功的策劃不僅能帶來經濟效益，還能帶來良好的社會效益，所以做好招生宣傳策劃工作意義重大。

二、電大開放教育招生宣傳的運作及特點

招生宣傳策劃是招生宣傳工作有效實施的前提，基層電大要付諸該項工作，就必須對電大開放教育招生宣傳的運作及特點有明確的認識。以“統(tǒng)籌規(guī)劃、分級辦學、分級管理”為運作方式的系統(tǒng)辦學，是國家開放大學區(qū)別于其他教育機構的重要辦學特征。國家開放大學負責制定全國電大開放教育招生政策、宏觀層面上的招生宣傳海報的印制、總體專業(yè)的設置、新生入學資格的終審、畢業(yè)證的發(fā)放。省級電大根據國家開放大學文件規(guī)劃本省招生宣傳，及時將國家開放大學、省級電大招生海報、宣傳材料分發(fā)到各地市電大，在省級權威報紙等媒體上發(fā)布招生宣傳廣告并負責直屬分校（學院）的招生工作?；鶎与姶蟮恼猩麄骶褪锹鋵崌议_放大學、省級電大的招生政策，如何結合當地的實際情況進行宣傳。電大開放教育招生宣傳具體表現為以下幾個特點：

（一）覆蓋面廣，投入人力、物力、財力大

全國電大系統(tǒng)目前除國家開放大學外，還有44所省級電大、929所地市級電大、1852所縣級電大，共計3000多個教學點。所有教學點都承擔招生宣傳的工作，招生宣傳覆蓋面之廣是其他任何教學機構無法相比的。整個電大系統(tǒng)都要參與招生宣傳，投入人力、物力、財力之大可想而之。

（二）持續(xù)時間長

電大開放教育招生一年分春、秋兩季，全年正式集中招生時間一般為4—5個月?；鶎与姶罂梢哉f是全年在招生，只要有學生報名，就要提供服務。

（三）招生宣傳統(tǒng)一要求，規(guī)范性強

由于電大開放教育招生宣傳是在國家開放大學的統(tǒng)一指揮、領導下進行的，國家開放大學制定統(tǒng)一的招生政策，下發(fā)統(tǒng)一的招生海報，省級電大、各教學點是在統(tǒng)一規(guī)范要求下進行招生宣傳，宣傳口徑務必一致，規(guī)范性強。

（四）招生宣傳重點在基層，宣傳策劃、使用媒體呈現多樣化

全國電大生源的主體在基層，所以基層電大的招生宣傳工作凸顯重要。為爭取充足、優(yōu)質的生源，獲取良好的經濟效益和社會效益，各省級電大、教學點在招生中注重招生宣傳策劃工作，突出針對性，宣傳策劃、使用媒體呈現出多樣化的趨勢。

三、基層電大開放教育招生宣傳策劃的含義及基本內容

理論為人們提供科學的思維方式，從而規(guī)范人們的思維邏輯和思維方法。做好基層電大開放教育招生宣傳策劃還應有理性的思考，應明確其基本含義和內容，為行動提供有力的理論指導。

（一）基層電大開放教育招生宣傳策劃的含義

所謂基層電大開放教育招生宣傳策劃，是一種基層電大招生宣傳管理領域的謀略活動，是策劃者在對生源、招生宣傳媒體效果調研的基礎上，緊緊圍繞國家開放大學招生政策規(guī)定和電大開放教育的特點，結合本校的專業(yè)設置、招生計劃和招生目標，運用一系列的點子和創(chuàng)意進行構思、設計、謀劃、導引，制訂切實可行、高質高效的策劃方案，供決策者選擇運用的過程。

（二）基層電大開放教育招生宣傳策劃的基本內容

1.生源市場策劃

所謂生源市場策劃，主要是指結合近年來電大開放教育生源市場進行的分析和預測，從生源市場的空間中尋找到目標市場，找到招生宣傳的努力方向，突出招生宣傳針對性和實效性，實施重點集中戰(zhàn)略，為學校爭取到盡量多的生源市場份額。

2.形象策劃

所謂形象策劃，是指招生宣傳策劃人員在對學校涉及招生宣傳形象各要素調查的基礎上，運用自己的知識、經驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，制訂出最佳的形象展示方案，以塑造良好學校招生形象的過程。主要包括兩個方面，一方面是基層電大通過招生宣傳將學校的形象（包括?；铡W校校園布局、主要建筑物展示、校園文化等）、辦學理念（包括價值觀體系、校訓等）、電大開放教育的辦學特色和優(yōu)勢展示出來；另一方面，是指基層電大招生過程的形象展示，包括構思設計招生過程中的一系列形象及如何運用、如何展示。這就需要強化招生管理人員的隊伍建設，在招生宣傳過程中通過招生工作人員待人接物的言談舉止、宣傳媒體的使用等將電大良好的辦學形象展示出來。形象策劃要統(tǒng)籌規(guī)劃，要做到學校理念識別、視覺識別、行為識別三者高度的一致，凸顯學校形象的鮮明性，實施差異化戰(zhàn)略，顯示電大開放教育與其他成人高校教育的區(qū)別。

3.招生廣告內容策劃

招生廣告內容策劃尤為重要。作為廣告內容的撰寫者應掌握電大教務、教學、招生管理等方面的基本知識，要明確國家開放大學、新疆電大招生宣傳的統(tǒng)一口徑和要求，要明確潛在生源閱讀招生廣告最想了解什么，要具有一定的語言文字表達能力。筆者認為，基層電大的招生廣告內容策劃應包括學校簡介、辦學理念、報名須知、開設專業(yè)、聯系人及聯系方式、電大開放教育的辦學特色等信息，重點要突出電大開放教育學習方式靈活、學習費用較低、電大畢業(yè)證是國家教育部電子注冊、社會對電大學歷認可度高等方面，以介紹、說服、提醒為目標，起到喚起注意、引起興趣、啟發(fā)、導致行動等作用。招生廣告策劃的關鍵在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應該簡潔、突出、獨特、聯想、凝神、形象、時尚，要做到這一點需要與廣告公司設計人員加強溝通，反復審閱，力求效果最佳。

4.媒體策劃

唯物辯證法認為，任何事物都具有內容和形式兩個方面，內容與形式是對立統(tǒng)一的，不同的形式來表現同一內容會有不同的特點和側重點。為了滿足不同群體的需求，媒體策劃是必需的。基層電大開放教育招生宣傳方式多種多樣，常見的有電視、報紙、廣播、網站、宣傳車、海報、橫幅、傳單、向同伴或親友宣傳等。各種宣傳方式各具優(yōu)缺點，廣播、電視、報紙、網絡等媒體的宣傳具有覆蓋面廣、形式活潑的優(yōu)點，適用于在關鍵時段的集中宣傳和專題宣傳；海報、宣傳畫、標語適宜張貼或放置于人流量大的路邊、社區(qū)、企業(yè)等既不影響環(huán)境美觀又醒目的場所；板報或櫥窗適宜于學校學生聚集的公共場所；傳單、小冊子主要側重于學校簡介、開放教育的辦學形式、專業(yè)設置、報名須知等方面的知識；溫馨實用的精美小物品如臺歷、筆、紙杯等具有放置時間長、群眾樂于接受的優(yōu)點，但覆蓋面不廣。橫幅由于橫幅的色彩鮮艷、醒目，能很好地渲染氣氛，使人一目了然，可在學校門口、招生報名處懸掛；利用走親串友的時機，直接向同伴或親友進行招生宣傳是一種收效極佳的宣傳方式；由于手機可隨身攜帶，擁有龐大的商家和用戶群體且不受時間和地域限制，又由于短信具有費用低廉、到達率高、操作簡單、速度快捷、個性豐富等特性，因此利用藍卓移動校園（只限于在讀電大學生）發(fā)送手機短信是一種低成本高效用的宣傳手段。在具體實施中應根據具體情況靈活使用。廣告媒體的選擇也很重要，主要應該考慮其經濟性、針對性和適合性。

四、新疆巴州電大實施開放教育招生宣傳策劃的有效探索

（一）生源摸底工作是做好電大開放教育宣傳策劃的基礎，也是尋找潛在生源市場的重要手段

生源摸底工作是招生管理的重要環(huán)節(jié)之一，也是做好招生宣傳策劃的前提?；鶎与姶笫紫纫M行生源摸底調查分析，了解生源市場的現狀、態(tài)勢，分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢，掌握有關招生的基本數據，并且進行必要的統(tǒng)計分析，提出科學的論證報告。其次，生源市場策劃必須了解當地人才市場的狀況，了解社會、市場對人才的需求，明確電大潛在生源所在。

我們對巴州電大辦學外圍宏觀環(huán)境進行了分析。巴州總面積48萬平方公里，下轄八縣一市，地廣人稀，2013年人口140.42萬（其中少數民族人口60.73萬，占43.2%；兵團第二師人口21.04萬，占15%），全州實現生產總值1017億元，全州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20408元，全州農牧民人均純收入13343元，社會經濟文化發(fā)展水平在全疆屬中等偏上。②

表1 2013年全州各類教育招生、在校生和畢業(yè)生情況表（單位：人）

巴州電大校本部地處巴州州府庫爾勒市，全市2013年實現生產總值653億元，常住人口55萬（其中漢族人口占69.9%），流動人口近40萬人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農牧民人均純收入分別達到20369元、15057元，在全疆處于領先地位③。本地只有巴音職業(yè)技術學院一所高等職業(yè)技術院校和疆內外個別高校成人高等教育函授站，2013年畢業(yè)的中等職業(yè)技術院校學生5192人。（見表1）庫爾勒市距離新疆首府烏魯木齊市470公里，新型城鎮(zhèn)化呈現新面貌，中心城市彰顯新魅力，此外高考落榜、從外地大中專畢業(yè)后轉為本地就業(yè)的人數近年來劇增，有進一步參加學習、提升學歷的需求?？梢哉f，巴州電大辦學的外圍環(huán)境較好，生源充足，發(fā)展遠程教育的前景良好。我們對巴州電大校本部近兩年上電大學生的生源結構進行了分析，見表2：

表2 巴州電大校本部2013年、2014年春季開放教育招生生源結構分析統(tǒng)計表

根據以上數據分析，這兩年我們在招生宣傳策劃上，重點向18歲-40歲群體，企業(yè)、個體單位就業(yè)者，漢族人口聚集地區(qū)傾斜。主要表現在增加了在《庫爾勒晚報》（該報紙在庫爾勒市的發(fā)行量遠超《巴音郭楞日報》，庫爾勒市企業(yè)、個體單位人員閱讀量大）刊發(fā)招生廣告的次數；車載廣告主要集中在公交9路、26路、4路（這幾條線路主要發(fā)往庫爾勒市經濟技術開發(fā)區(qū)、企業(yè)集中地）等幾條線路，在上下班高峰期集中播放；加大了利用網絡、手機信息發(fā)布進行招生宣傳的力度，利用藍卓移動校園向電大在校的學生進行招生宣傳；針對外地戶籍上電大人數持續(xù)增長的態(tài)勢，我們主動與外地人口居住比較集中的小區(qū)聯系，在小區(qū)門口增設了16塊戶外廣告宣傳牌，甚至聘用小區(qū)工作人員承擔招生宣傳工作，效果較好。

（二）做好以往各類宣傳方式的宣傳效果的調研工作，為招生宣傳策劃提供科學依據，增強其針對性

近兩年來，巴州電大校本部招生宣傳主要利用了報紙（《巴音郭楞日報》、《庫爾勒晚報》）、藍卓移動校園發(fā)布短息、巴州電大網絡平臺宣傳、電子屏幕、宣傳橫幅、車載廣告、廣播電臺、影劇院廣告、明信片宣傳、招生簡章、戶外廣告、向學生或親友宣傳等宣傳方式，現將宣傳效果進行統(tǒng)計分析，見表3：

表3 巴州電大2013年、2014年春季開放教育招生宣傳方式效果統(tǒng)計表

由此可見，報紙的招生宣傳投入最多，效果也最好，務必要把握利用報紙進行招生宣傳發(fā)布時間的分布，尤其是寒假春節(jié)期間，招生后期要適當集中些。招生簡章投入少，效果最為理想，應引起高度重視，做好招生簡章的內容撰寫和版面設計工作。學生、朋友介紹是一條非常有效的宣傳方式，根據我們了解，擔任電大專科、人數多的組教員招生人數遙遙領先。影劇院廣告花費較大，效果不佳，2014年春季放棄使用該種方式進行招生宣傳。利用橫幅，進行招生宣傳非常醒目，投入少，效果不錯。所以，作為招生宣傳的策劃者，應了解不同方式宣傳的特點及效果，突出重點，綜合運用，及時調整，要有創(chuàng)新意識，以求經濟效益和社會效益最大化。

（三）科學合理編制電大開放教育招生宣傳策劃方案

撰寫策劃方案是為了將策劃運作的內容和預測整理成正規(guī)的提案提供給學校領導決策。招生宣傳需要人財物的投入，科學、翔實、規(guī)范的宣傳策劃方案具有較強的說服力，能夠獲得領導的認可與支持，這是非常必要的。巴州電大校本部招生管理通過此項工作，使招生宣傳工作目的明確、有據可依、目標統(tǒng)一，提高了資源的使用效率。近兩年學校投入的招生宣傳費用大約每年為16萬左右，與往年基本持平，但效果可謂顯著，2013年、2014年春季校本部招生分別1753人（創(chuàng)歷史新高）、743人，在全疆15所地市級電大校本部招生中分別名列第三、第二。

（四）精心組織落實電大開放教育招生宣傳策劃

1.研讀上級電大有關文件，全力以赴做好招生簡章的撰寫、設計、印制工作，宣傳口徑必須一致，內容務必真實

招生管理人員應認真研讀國家開放大學、新疆電大每學期招生工作有關文件，嚴格按照要求統(tǒng)一宣傳口徑，招生簡章撰寫的內容要全面、真實，條理要清晰，語言表述要準確。設計、印制工作需要專業(yè)的廣告公司來完成，要有一定的創(chuàng)意，界面設計要清晰、友好、完整，排版要合理，內容字號要統(tǒng)一，重點內容要突出，同時還要注重廣告的公益性，力求完美。

2.強化招生管理人員隊伍建設，確保招生宣傳策劃意圖的貫徹落實力度

招生宣傳策劃制訂后需要由招生管理人員來落實，隊伍組織建設和能力建設就成為重要而緊迫的任務。新疆電大對此項工作非常重視，2013年在全疆電大開展了“招生管理工作規(guī)范年”活動，進一步加強了招生管理人員基本理論、操作技能的培訓，促進了招生管理工作的經驗交流。招生管理人員應具有良好的職業(yè)道德，能堅持規(guī)范管理，有較強的服務意識，熟悉招生工作的政策、規(guī)定、流程、要求和電大開放教育教學、教務管理的基本規(guī)定，努力優(yōu)化工作方法與工作流程，提高工作效率和工作質量。此外，招生管理人員還要有駕馭貫徹落實招生宣傳策劃的能力，具有較強的發(fā)現問題與解決問題的能力，能夠妥善處理各種突發(fā)事件與問題，積極鉆研業(yè)務知識，具備一定的理論水平和研究能力。

3.加強溝通，及時調整，確保實效

招生宣傳策劃在實施中，作為招生管理人員要及時了解宣傳效果，要做好與報名學生、有關媒體宣傳單位的聯系，對出現的問題要及時處理，增強招生宣傳策劃工作的有效性，爭取更多優(yōu)質生源，以推動電大開放教育招生工作的良性發(fā)展，這是提高電大開放教育辦學質量的重要保障之一。

招生宣傳工作的重要性毋庸置疑，而宣傳策劃是其核心所在，這不僅需要基層電大開放教育招生工作管理人員為之付出努力，更需要具有理性的思考和創(chuàng)新意識。

注 釋：

①楊艷芬.電大開放教育招生宣傳手段效果芻議［J］.江西廣播電視大學學報，2012（2）：14.

②2013年巴音郭楞蒙古自治州國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/OL］.巴州人民政府網站.www. xjbz.gov.cn.2014-03-20.

③庫爾勒市2013年國民經濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況及2014年國民經濟和社會發(fā)展計劃（草案）的報告［EB/OL］.庫爾勒市人民政府網站.www. xjkel.gov.cn.2013-12-30.

［1］吳小春.招生宣傳效果調查研究［J］.廣西大學學報（哲學社會科學版），2008，（9）.

［2］薛詠戈.電大招生形勢和招生策略研究［J］.天津廣播電視大學學報，2009，（3）.

［3］周雯.開放教育招生宣傳與學校品牌形象塑造的思考［J］.天津廣播電視大學學報，2011，（3）.

2013-10-19

李俊卿，男（漢族），巴音郭楞蒙古自治州廣播電視大學繼續(xù)教育處處長，副教授，主要從事遠程開放教育等領域的研究。