陳芳萍

（山西大學(xué) 文學(xué)院，山西 太原 030006）

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一群體迅速發(fā)展，引起了越來(lái)越多的學(xué)者的關(guān)注。意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是可信的、沒(méi)有企圖的，比起媒體，他們對(duì)人們的意見(jiàn)、行動(dòng)和行為擁有更多的影響力［1］，其重要性不言而喻。在新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖有了新的特點(diǎn)，繼續(xù)扮演著各種角色，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展

意見(jiàn)領(lǐng)袖，又稱(chēng)輿論領(lǐng)袖，這一概念是20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德等人在著名的兩級(jí)傳播理論中首次提出的。他在這一理論中寫(xiě)道：“觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再?gòu)乃麄兞飨虿惶钴S的人群?！保?］后來(lái)卡茨等人的研究擴(kuò)展了這一概念的適用范圍，證明了意見(jiàn)領(lǐng)袖存在于社會(huì)的各個(gè)層面。他們?cè)趦杉?jí)傳播中扮演著重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有一定的人格魅力、較強(qiáng)的綜合能力、較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感和影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。

人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖也隨之有了一定的變化和發(fā)展。

首先，意見(jiàn)領(lǐng)袖從媒介的早期使用者逐漸成為信息的發(fā)布者。［3］拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查后推斷：早期決定者、媒介的重度使用者是影響選民投票的重要因素。傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，常常會(huì)積極接觸大眾媒體，在傳播流中充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，把經(jīng)過(guò)自身篩選的信息傳達(dá)給受眾。而在自媒體高度發(fā)達(dá)的今天，有意見(jiàn)領(lǐng)袖之稱(chēng)的人開(kāi)始運(yùn)用各種新媒體來(lái)表達(dá)自身的觀點(diǎn)和看法，他們不再是媒介的早期使用者，而是在更多時(shí)候成為了信息的發(fā)布者和事件的發(fā)起者。

其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力由單一型逐步向綜合型過(guò)渡。［4］“在現(xiàn)代都市社會(huì)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖以‘單一型’為主，即一個(gè)人只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周?chē)酥邢碛幸欢曂麄冊(cè)谶@個(gè)領(lǐng)域便可扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者?！保?］卡茨和拉扎斯菲爾德在概括意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征時(shí)曾經(jīng)提出這一觀點(diǎn)。而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播的碎片化、小眾化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，擁有相同價(jià)值理念的人可以聚集在一起，在許多問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)。以韓寒為例，作為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的代表，他的政治、飲食等各方面的觀點(diǎn)都會(huì)引起粉絲們的重視，而不僅僅局限于他擅長(zhǎng)的文學(xué)和賽車(chē)領(lǐng)域。

第三，意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播渠道更加豐富。不同于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖較為單一的傳播方式，今天的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以充分利用新媒體時(shí)代的各種社交網(wǎng)絡(luò)和通訊工具來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，更加迅速、及時(shí)地將自己想要傳播的信息傳達(dá)給受眾。傳播渠道的豐富為意見(jiàn)領(lǐng)袖的多樣化表達(dá)提供了可能。

二、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)

建立在更為自由的虛擬平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，既繼承了傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的一些特性，也由于自身具有的獨(dú)特的生存環(huán)境，產(chǎn)生了一些新的特點(diǎn)。

（一）有一定的專(zhuān)長(zhǎng)

卡茨認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖除了要表達(dá)價(jià)值、身處社交網(wǎng)絡(luò)的中心，還必須擁有專(zhuān)業(yè)能力。對(duì)一個(gè)話題的熟悉程度，以及能否有效地解決這方面的問(wèn)題，決定著一個(gè)人能否具有個(gè)人影響力和能否被看成是有效的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這一觀點(diǎn)在意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)展的各個(gè)時(shí)期都是普遍適用的。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色仍舊是由具有一定專(zhuān)長(zhǎng)的人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。在某一方面擁有足夠豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，遇到相關(guān)問(wèn)題能夠有深度思考，并得出獨(dú)特見(jiàn)解的人才能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。雖然網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力已經(jīng)不僅僅局限在他們的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，但是建立這種影響力的前提依舊是他們?cè)谀骋活I(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)。

（二）關(guān)注面廣，具有杰出的表達(dá)能力

積極的網(wǎng)絡(luò)參與是網(wǎng)民成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要前提，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都在網(wǎng)絡(luò)上有積極的表現(xiàn)。他們關(guān)注面廣，不僅僅局限于新聞時(shí)事，還涉及到生活的方方面面。如姚晨在自己的微博上談一些生活趣事和人生感悟，以自己的行為和態(tài)度對(duì)粉絲產(chǎn)生積極的影響。

沒(méi)有好的表達(dá)，就沒(méi)辦法將自己的觀點(diǎn)及時(shí)傳達(dá)給受眾，就不可能產(chǎn)生良好的傳播效果。在表達(dá)方式日趨多樣的新媒體時(shí)代，杰出的表達(dá)能力成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖脫穎而出的必備條件。韓寒、徐靜蕾等人在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的巨大的影響力，與他們獨(dú)特的表達(dá)方式和杰出的表達(dá)能力密切相關(guān)。

（三）顯著的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖最大的不同就在于它擁有顯著的互動(dòng)性。傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖將自己的觀點(diǎn)傳達(dá)給受眾，并對(duì)他們產(chǎn)生影響。

而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)民能夠像傳者那樣互動(dòng)傳播信息、發(fā)表觀點(diǎn)，因此在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)輿論的相對(duì)壟斷被打破。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感和自由度，網(wǎng)絡(luò)使“個(gè)人表達(dá)自由與言論自由第一次真正地實(shí)現(xiàn)了，每個(gè)人都可以成為自己的出版商，不受任何政治意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力的審查，經(jīng)濟(jì)能力的限制與以往相比可以說(shuō)是微不足道。［6］

對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，對(duì)受眾的影響不再是單向的：他們可以通過(guò)留言、評(píng)論等各種方式與受眾互動(dòng)，在大家共同關(guān)注的問(wèn)題上交換看法。這種交流，一方面使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)更深層次地對(duì)受眾發(fā)生影響，另一方面，受眾的觀點(diǎn)和意見(jiàn)也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的思考，使得這種探討朝著全面、理性的方向發(fā)展。

（四）較強(qiáng)的接近性

不同于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾的接近性大大增加；他們不再是被人們仰望的高高在上的權(quán)威，而是可以和受眾直接交流的普通人中的杰出代表。這種接近性一定程度上消除了意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾的心理距離，使得他們的觀念更容易被受眾理解和接受。

三、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色與作用

在新時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性不容忽視。他們到底應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程和社會(huì)生活中扮演什么樣的角色？筆者認(rèn)為，以下四種角色是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用的主要方式。

（一）輿論的監(jiān)督者

輿論監(jiān)督是指新聞媒體擁有運(yùn)用輿論的獨(dú)特力量，幫助公眾了解政府事務(wù)、社會(huì)事務(wù)和一切涉及公共利益的事務(wù)，并促使其沿著法制和社會(huì)生活公共準(zhǔn)則的方向運(yùn)作的一種社會(huì)行為的權(quán)利。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也開(kāi)始成為輿論的監(jiān)督者。

在虛擬環(huán)境里，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用受到了一定程度的削弱。當(dāng)社會(huì)上有重大事件發(fā)生，第一時(shí)間就會(huì)引起網(wǎng)民的熱議。同樣，當(dāng)政府沒(méi)有針對(duì)百姓關(guān)心的問(wèn)題及時(shí)給予回應(yīng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就承擔(dān)起了監(jiān)督輿論的重任，他們發(fā)表對(duì)事件的看法和評(píng)論，引起更多人的關(guān)注，給政府造成輿論上的壓力，推動(dòng)著關(guān)系公眾利益的事件向明朗的方向發(fā)展，對(duì)政府部門(mén)的工作起到了監(jiān)督的作用。

（二）議程的設(shè)置者

“媒介不僅告訴我們?cè)撓胄┦裁?，而且也告訴我們?cè)撛鯓酉??！丙湈?kù)姆斯認(rèn)為，作為信息接收者的“人”是烏合之眾，是沒(méi)有能力制造議程的，更談不上主動(dòng)傳播，媒介等同于單一的媒體，大眾媒體承擔(dān)了議程設(shè)置的主導(dǎo)任務(wù)，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的“人”是被動(dòng)地接收議程。［7］

在新媒體時(shí)代，受眾不再處于完全被動(dòng)的地位，而是參與到了傳播的具體過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有身份和地位的差別，每個(gè)人都可以對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表自己的看法。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)民推崇的對(duì)象，他們的觀點(diǎn)和看法更能引起反響和重視。因此，他們也開(kāi)始具備了設(shè)置議程的能力，網(wǎng)民們想什么、怎樣想，都與意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)分不開(kāi)。如何合理地為受眾設(shè)置議程，也是值得每個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖深思的問(wèn)題。

（三）百姓的代言人

盡管在新媒體時(shí)代，人們可以在網(wǎng)上自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，甚至有機(jī)會(huì)與權(quán)力機(jī)關(guān)直接對(duì)話。但事實(shí)上，作為個(gè)體的普通網(wǎng)民的力量還是十分微小的，并不能引起足夠的重視。這些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖就要承擔(dān)起為百姓代言的責(zé)任，用自己的影響力幫助人們解決實(shí)際問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)大而廣泛的影響力，他們對(duì)事件的關(guān)注會(huì)使整個(gè)事件的關(guān)注者迅速增加，可以進(jìn)一步督促相關(guān)部門(mén)及時(shí)采取有效措施保障百姓的利益，或者促使更多的人共同幫助處于危難中的個(gè)人解決問(wèn)題。記者鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”公益計(jì)劃就是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖為百姓解決問(wèn)題、發(fā)揮積極作用的典型，既幫助貧困地區(qū)的學(xué)生們解決了吃中飯的問(wèn)題，也引起了政府和社會(huì)的普遍關(guān)注。

（四）行為的引導(dǎo)者

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖常常是得到網(wǎng)民們的信任的。相比于很多時(shí)候媒體強(qiáng)加于人的觀念，他們不會(huì)讓網(wǎng)民們覺(jué)得自己是在被認(rèn)識(shí)的人以某種方式誘使，按照某種套路去想事情。因此，媒體雖然可以增強(qiáng)受眾的某些觀念，但意見(jiàn)領(lǐng)袖卻可能改變甚至決定受眾的行為。［8］

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的行為影響體現(xiàn)在許多方面，既包括政治選舉等政治生活的行為，也包括旅游購(gòu)物等休閑時(shí)刻的體驗(yàn)。正因如此，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖更應(yīng)該注重規(guī)范自己的言行，為受眾提供積極的行為引導(dǎo)，促使更多的人的行為向理性、正確的方向發(fā)展。

為了適應(yīng)新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖誕生并迅速發(fā)展壯大。在這個(gè)更加民主和自由的平臺(tái)上，他們繼續(xù)為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖還會(huì)有新的變化。但無(wú)論何時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都應(yīng)當(dāng)扮演好自己的各種角色，承擔(dān)起推動(dòng)社會(huì)和諧與進(jìn)步的責(zé)任。

［1］［8］胡泳.我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖［J］.新聞?dòng)浾撸?012（9）：8-10，11-13.

［2］（美）希倫·A·洛厄，梅爾文·L·德弗勒著.郭鎮(zhèn)之主譯.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：83.

［3］［4］莊園，麻皓博.微博視閾下意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的變遷［J］.新聞傳播，2013（1）：134-135.

［5］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：209.

［6］黃敏,黃曉鐘.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征及其輿論影響［J］.新聞世界，2009（7）：77-78.

［7］陳然，莫茜.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的來(lái)源、類(lèi)型及其特征［J］.新聞愛(ài)好者，2011（12）：6-7.