王穎+劉葉芳

【摘要】近年來，微博在互聯(lián)網(wǎng)上的崛起常常使高校突發(fā)事件在微博輿論場中形成廣泛而復(fù)雜的輿情，由于高校對微博的掌控力和操作經(jīng)驗(yàn)尚有不足，往往使高校在形象、聲譽(yù)和公信力上嚴(yán)重受損。微博傳播規(guī)律之下的高校突發(fā)事件微博輿論的形成有四個階段，即高校突發(fā)事件的爆發(fā)、輿論領(lǐng)袖及其關(guān)注者對高校突發(fā)事件信息和意見偏向的傳播、碎片化文本集結(jié)成主流觀點(diǎn)、高校突發(fā)事件微博輿論的形成；高校在應(yīng)對突發(fā)事件中的微博輿情時應(yīng)建立防范機(jī)制、應(yīng)急機(jī)制和善后機(jī)制，以便減少突發(fā)事件給高校帶來的傷害與損失。

【關(guān)鍵詞】高校；突發(fā)事件；微博輿情；應(yīng)急機(jī)制

突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。高校是培養(yǎng)高素質(zhì)人才、助力科技發(fā)展和服務(wù)社會的重要教育園地，它的安全穩(wěn)定必然是國家和諧穩(wěn)固發(fā)展的重要組成部分。近年來，高校突發(fā)事件頻現(xiàn)，影響著高校的自身穩(wěn)定發(fā)展，也威脅著社會安定，而高校的權(quán)威性和神秘感促使人們對高校中的突發(fā)事件產(chǎn)生了極大的關(guān)注與討論，尤其是微博的出現(xiàn)，給中國網(wǎng)民帶來了前所未有的表達(dá)平臺，各種聲音在微博平臺上交錯融合，高校突發(fā)事件也頻繁成為微博輿論場中的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國最大微博平臺新浪微博上國內(nèi)高校官方微博數(shù)為635個，微博在中國互聯(lián)網(wǎng)上的興起讓高校也積極運(yùn)用這一平臺進(jìn)行信息發(fā)布與互動，以及運(yùn)用微博平臺進(jìn)行突發(fā)事件的信息傳播，但由于對微博這種新媒體的掌控力和操作經(jīng)驗(yàn)尚有不足，高校在微博平臺中對突發(fā)事件的應(yīng)對措施往往力不從心，有時適得其反，沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險、澄清事實(shí)的效果，反而讓微博平臺上大量的負(fù)面信息給高校的形象、聲譽(yù)和公信力蒙上了一層灰暗色彩。因此，本文嘗試從微博特性出發(fā)，對微博輿論的形成過程進(jìn)行分析，進(jìn)而探討高校在處理突發(fā)事件時如何在微博輿論場中建立起有效的應(yīng)對機(jī)制。

“微博，即微型博客，是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200字）公開發(fā)布的博客形式，是當(dāng)下基于用戶關(guān)系的最新的信息分享傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEBWAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。”[1]2010年被稱為“微博元年”，從這一年開始微博這一新型的信息即時分享平臺開始大規(guī)模地入駐中國網(wǎng)民的言論市場，“微博問政”“微博反腐”“微博打拐”“微博尋人”等現(xiàn)象近幾年來不斷涌現(xiàn)。據(jù)《2011年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》指出，2011年，微博在聚合網(wǎng)絡(luò)輿論方面發(fā)揮了巨大的作用，發(fā)展成為中國最重要的網(wǎng)絡(luò)輿論場。[2]高校在應(yīng)對突發(fā)事件微博上的輿情時，應(yīng)充分了解微博輿論場中信息的傳播特性以及輿論形成過程，以便建立合理有效的應(yīng)對機(jī)制。

一、高校突發(fā)事件應(yīng)對過程中微博輿論場的正負(fù)效應(yīng)

清華大學(xué)教授劉建明在《社會輿論原理》一書中提出了構(gòu)成輿論場的三要素，即：同一空間人們的相臨密度與交往頻率、空間的開放度、空間渲染物或渲染氣氛。他認(rèn)為，“構(gòu)成輿論場的三個要素，為輿論的產(chǎn)生起了聚合多項(xiàng)外力的作用。當(dāng)它們刺激其間活動的大多數(shù)人時，就會迅速使人萌發(fā)一種信念，并把人們的信念和見解歸順到同一個方向，鑄成堅(jiān)不可摧的意志合力，輿論也就由合力的作用而展現(xiàn)出來。”[3]微博與生俱來的特性與構(gòu)成輿論場的三要素耦合，而這些特性也決定了高校在掌控和處理突發(fā)事件中的微博輿論時存在著利弊共存的情況。

（一）微博是一種典型的社交網(wǎng)絡(luò)

“六度分隔理論”認(rèn)為，任何陌生人之間最多通過六個人便能聯(lián)系到一起。社交網(wǎng)絡(luò)印證了這一理論，其主要特性體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上人與人之間能夠簡單迅速地相互連接，這其中的每個人都處于一個強(qiáng)大的“熟人網(wǎng)絡(luò)”中。微博上人們通過140字的碎片化文本來進(jìn)行人際交往，更加速了信息傳播的速度，因此，高校突發(fā)事件在微博平臺上爆發(fā)時，信息通過碎片化的文本在強(qiáng)大的“熟人網(wǎng)絡(luò)”之間傳播，信息傳播即時、迅速、零距離且可信度高，形成奔走相告、一傳十十傳百的傳播效應(yīng)，這既能為處理突發(fā)事件帶來積極效果，也可能使突發(fā)事件給高校帶來嚴(yán)重的負(fù)面效果。

（二）微博是一個開放、自由的言論平臺

互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的特性就是開放、平等、自由。言論自由是微博的一個重要特性，由于微博發(fā)言的低門檻，每個人都掌握著話語權(quán)，人們的思想和觀點(diǎn)全都呈現(xiàn)在一個平臺上進(jìn)行爭論與融合，這種寬松的言論自由環(huán)境為正面輿論的形成提供了有利條件，這也是微博之所以會成為輿論場的重要原因。高校突發(fā)事件在微博平臺上得以迅速傳播，大部分因?yàn)檫@種特性而實(shí)現(xiàn)，這有利于高校還原事件真相、發(fā)布第一手消息，但是誹謗、謠言等也牽制了事實(shí)順暢、有效的傳播。

（三）微博用技術(shù)手段打造輿論氛圍

微博有獨(dú)特的“粉絲”機(jī)制，“關(guān)注”機(jī)制，轉(zhuǎn)發(fā)、評論功能與“@”（實(shí)現(xiàn)一對一的溝通）、“#”（原創(chuàng)話題）功能，這些獨(dú)特的機(jī)制與功能，為微博輿論場的形成提供了便捷的信息傳播與溝通服務(wù)，對烘托輿論氛圍大有作用，一個微博用戶擁有粉絲越多、被關(guān)注數(shù)量越多，那么他成為意見領(lǐng)袖的可能性就越大，引導(dǎo)輿論的能力也就越強(qiáng)。高校突發(fā)事件發(fā)生時，意見領(lǐng)袖一方面能夠利用自己強(qiáng)大的粉絲群體制造正面輿論，另一方面也可能因?yàn)樨?fù)面輿論的聲勢過大造成正面輿論的傳播達(dá)不到預(yù)期效果。

綜上所述，微博輿論場中有三個特殊性因素，即平層話語權(quán)、碎片化文本和個人粉絲團(tuán)，這決定著高校突發(fā)事件在傳播速度、傳播主體的多樣性、傳播范圍的廣度以及傳播效果的深度上較之傳統(tǒng)媒體更甚，而且這些特殊性因素也直接導(dǎo)致了高校突發(fā)事件微博輿論的形成過程呈現(xiàn)不同特征。

二、高校突發(fā)事件微博輿論的形成過程分析

輿論的形成一般分為六個階段，即問題的發(fā)生、輿論領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)、意見的產(chǎn)生、事實(shí)與意見信息的傳播、意見的互動與整合、輿論的形成。[4]在微博輿論場中，高校突發(fā)事件發(fā)生時，微博輿論場中有關(guān)于事件的輿論并非一蹴而就，其形成過程會受到微博傳播規(guī)律的影響而呈現(xiàn)新的態(tài)勢。本文結(jié)合微博傳播規(guī)律中的幾個獨(dú)特性因素，把高校突發(fā)事件微博輿論的形成過程總結(jié)為以下四個階段：endprint

（一）高校突發(fā)事件的爆發(fā)

高校是社會組織與機(jī)構(gòu)中十分重要的組成部分，不但要接受社會全體成員的審視，而且要接受高校內(nèi)部成員的評價，因此高校突發(fā)事件爆發(fā)的原因通?？煞譃閮蓚€方面：

1.國外社會環(huán)境。新時期的中國，在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展后，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著我國在國際社會話語權(quán)的提升，國外敵對勢力對我國的政治、思想侵害日益加劇，試圖通過破壞國人的思想意識等手段破壞我國的社會安定和團(tuán)結(jié)。高校代表著一個國家的先進(jìn)思想，歷來是自由、民主的象征，因此成為國外反動敵對勢力進(jìn)行思想、意識形態(tài)滲透的首選。在這種境況下，高校學(xué)生最容易受到國外反動敵對勢力的煽動，做出偏激、盲目的群體暴力事件。

2.國內(nèi)社會環(huán)境。我國社會轉(zhuǎn)型時期的政治、社會民生、民族團(tuán)結(jié)等敏感問題逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，使中國成為世界網(wǎng)民第一大國，人們參與公共話題的討論熱度與日俱增。在這個時期，社會成員對高校的熱切關(guān)注使高校突發(fā)事件往往成為輿論熱點(diǎn)，高校突發(fā)事件的爆發(fā)通常與高校管理理念落后、高校管理制度失調(diào)、高校組織運(yùn)作機(jī)制不順暢、高校教職工言行失范等息息相關(guān)。高校組織機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性以及高校行政管理層、高校行政管理人員、高校教師、高校學(xué)生等高校主體各自對社會的認(rèn)識、對事物的關(guān)注點(diǎn)以及思想深度存在很大隔差，因此又讓高校突發(fā)事件呈現(xiàn)出多種形態(tài)和類型。

（二）輿論領(lǐng)袖及其關(guān)注者對高校突發(fā)事件信息和意見偏向的傳播

高校突發(fā)事件中的親歷者和見證者通常就是高校行政管理層、高校行政管理人員、高校教師和高校學(xué)生等高校主體，他們是最了解事情來龍去脈的人，由于高校主體基本屬于高學(xué)歷、高素質(zhì)群體，他們對突發(fā)事件的看法與觀點(diǎn)以及對事件和自己思想的表達(dá)相對理性與清晰，所以在微博輿論場中，高校主體是傳播高校突發(fā)事件信息和意見偏向的主要群體。另外，高校突發(fā)事件中牽涉到的高校外部人員，以及其他旁觀者中對突發(fā)事件有全面的了解和認(rèn)識，并且對事件有獨(dú)到見解的那部分人，也充當(dāng)著高校突發(fā)事件信息和意見偏向的傳播者。如前所述，微博輿論場是高校突發(fā)事件傳播過程中的重要公共領(lǐng)域，當(dāng)高校突發(fā)事件爆發(fā)時，微博輿論場中特殊的平層話語權(quán)因素，讓這兩部分群體人人都能暢通無阻地迅速進(jìn)入微博輿論場中發(fā)表自己的所見所聞和傳播自己對事件的看法與觀點(diǎn)，從而成為傳播高校突發(fā)事件的輿論領(lǐng)袖。而輿論領(lǐng)袖在各自微博中發(fā)表自己的觀點(diǎn)后，其各自的粉絲（即微博關(guān)注者）也參與到事件的討論中來，這時突發(fā)事件的傳播呈現(xiàn)出公開化、發(fā)散式、無序性的形態(tài)。如微博上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的廣東某高校飯?zhí)谩安讼x門”事件，起初由該高校三個學(xué)生在自己的微博上爆出引起該校學(xué)生和其他高校學(xué)生、網(wǎng)友的注意，而后其他在飯?zhí)贸缘较x子的學(xué)生也一并在自己的微博上發(fā)布自己的經(jīng)歷，更多的高校學(xué)生對這些微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)與評論，一時間形成熱議。由于學(xué)生是“菜蟲門”事件的直接參與者，只要他們是微博用戶，他們就能隨時把自己的經(jīng)歷、觀點(diǎn)與意見發(fā)表在微博上，其中，最初在微博上傳播該事件的學(xué)生成為事件的輿論領(lǐng)袖，而事件通過輿論領(lǐng)袖的個人粉絲群迅速擴(kuò)散開來，在微博輿論場中形成眾說紛紜的場景。

（三）碎片化文本集結(jié)成主流觀點(diǎn)

在高校突發(fā)事件微博輿論的形成過程中，輿論領(lǐng)袖對高校突發(fā)事件進(jìn)行首次傳播，輿論領(lǐng)袖的個人粉絲團(tuán)對高校突發(fā)事件進(jìn)行再傳播，輿論領(lǐng)袖是高校突發(fā)事件從毫無影響變成微博輿論場中熱門話題的助推者，輿論領(lǐng)袖的個人粉絲群是高校突發(fā)事件變成熱門話題的造勢者，他們對高校突發(fā)事件的傳播是高校突發(fā)事件微博輿論形成過程中最為關(guān)鍵的階段。而高校突發(fā)事件微博輿論形成的主要階段則是碎片化文本的集結(jié)，在微博輿論場中，輿論領(lǐng)袖及其關(guān)注者對突發(fā)事件的信息和意見偏向的傳播都是以碎片化文本呈現(xiàn)的，在突發(fā)事件的傳播過程中，某個碎片化文本會慢慢被關(guān)注者所認(rèn)同，通過關(guān)注者的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而受到更多關(guān)注者的認(rèn)同，這個碎片化文本所要傳達(dá)的意見偏向則被多數(shù)人所接受，成為關(guān)注者對該事件的一個主要觀點(diǎn)。由于突發(fā)事件的傳播呈現(xiàn)公開化、發(fā)散式、無序性的狀態(tài)，多個觀點(diǎn)在微博輿論場中出現(xiàn)，對于突發(fā)事件的討論由于各種觀點(diǎn)的爭鳴愈演愈烈，正反評價逐漸鮮明。高校突發(fā)事件的持續(xù)發(fā)酵，各種觀點(diǎn)的爭鳴會在事件發(fā)酵過程中“優(yōu)勝劣汰”，進(jìn)而產(chǎn)生幾個具有代表性的主流觀點(diǎn)。廣東某高校一學(xué)生因就業(yè)問題跳樓身亡一事經(jīng)過微博平臺的傳播之后，網(wǎng)民對此事呈現(xiàn)出多元化的看法，經(jīng)過一段時間的持續(xù)討論與發(fā)酵，對消逝生命的唏噓、對學(xué)生抗壓能力的討論、對該校之前一系列跳樓事件的調(diào)侃、對責(zé)任感的討論、對學(xué)校教育的批判、對中國教育體制的批判……各種意見散見于微博輿論場中，成為該事件在微博輿論場中的幾個主流觀點(diǎn)。

（四）高校突發(fā)事件微博輿論的形成

從高校突發(fā)事件在微博輿論場中的傳播過程來看，主流觀點(diǎn)的集結(jié)其實(shí)是眾聲博弈的結(jié)果，代表著微博上大多數(shù)人的意見，那么，在幾個具有代表性的主流觀點(diǎn)中，人們會繼續(xù)把自己的觀點(diǎn)與大眾融合，從而最終形成更為集中的主流觀點(diǎn)，完成微博輿論的形成。由于微博突發(fā)事件傳播的公開化、發(fā)散式和無序性，最后形成的微博輿論，通常無法追根溯源地追查其中包含的信息和觀點(diǎn)的真實(shí)性，也就給高校突發(fā)事件的處理與解決帶來了困難。在廣東某高校一學(xué)生因就業(yè)問題跳樓身亡事件中，對跳樓學(xué)生心理素質(zhì)的質(zhì)疑、畢業(yè)生就業(yè)形勢嚴(yán)峻、加強(qiáng)學(xué)校心理健康教育等最終在各種觀點(diǎn)的合并與淘汰中形成了該事件在微博輿論場中的主要觀點(diǎn)，這幾個議題在微博中進(jìn)一步引發(fā)大面積的討論。

三、建立高校突發(fā)事件中的微博輿情應(yīng)對機(jī)制

當(dāng)輿論聚集發(fā)展并不斷地穩(wěn)定成熟時，就形成了規(guī)模性的輿論、態(tài)度和社會情緒，這就是輿情。輿情是社會多數(shù)對整個社會及其現(xiàn)象和問題比較普遍的態(tài)度、信念、看法和情緒，是通過一定時間積聚產(chǎn)生的一種比較穩(wěn)定的輿論力量。[5]高校突發(fā)事件的微博輿論形成之后，若形成較大規(guī)模和范圍的討論，那么在高校突發(fā)事件持續(xù)發(fā)酵的過程中，微博輿論場會形成大面積的輿論聚集，社會關(guān)注與聲討的持續(xù)時間更長，高校對突發(fā)事件的處理和應(yīng)對則變得更有難度，若高校沒有及時有效地拿出解決措施，則會使微博輿情在微博輿論場中泛濫，造成眾人皆知、眾人皆疑的局面，導(dǎo)致高校的社會形象、聲譽(yù)和公信力嚴(yán)重受損。本文認(rèn)為，高校在突發(fā)事件中，應(yīng)該建立合理有效的應(yīng)對機(jī)制，以防止微博輿情泛濫，把負(fù)面影響降至最低，甚至轉(zhuǎn)危為安。endprint

（一）防范機(jī)制——建立微博平臺上的輿情監(jiān)測機(jī)制

在突發(fā)事件爆發(fā)之前，高校要打造微博平臺上的輿情監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，讓專人進(jìn)行輿情監(jiān)測，以防有關(guān)高校突發(fā)事件的微博輿情泛濫。高校官方微博日常的內(nèi)容一般是學(xué)校新聞、學(xué)校內(nèi)部活動公告、通知和學(xué)校環(huán)境、歷史、人文介紹等，這些信息的發(fā)布一般由學(xué)校宣傳部門專人或?qū)W生負(fù)責(zé)，那么這些微博幕后團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行日常內(nèi)容發(fā)布的同時還要承擔(dān)起輿情分析、研究、決策的任務(wù)。當(dāng)然，官方微博幕后團(tuán)隊(duì)對于輿情，尤其是突發(fā)事件輿情的監(jiān)測不可能面面俱到，所以要建立全校范圍的輿情監(jiān)測機(jī)制。一方面，高校各行政部門、各院系應(yīng)該分別設(shè)置專人對自己工作管轄內(nèi)的微博輿情進(jìn)行觀察和匯總，按照固定周期對微博輿情進(jìn)行上報(bào)，由高校官方微博幕后團(tuán)隊(duì)對輿情進(jìn)行研判，形成輿情報(bào)告并及時推出解決方案；另一方面，高校各院系、各學(xué)生團(tuán)體組織等也應(yīng)該開通自己的微博，在自己的微博平臺上對輿情進(jìn)行監(jiān)測并上報(bào)。最后形成一個各行政部門、各院系、學(xué)生團(tuán)體組織的輿情微觀監(jiān)測系統(tǒng)與高校官方微博輿情宏觀監(jiān)測系統(tǒng)相結(jié)合的自下而上的輿情監(jiān)測機(jī)制。

（二）應(yīng)急機(jī)制——發(fā)布權(quán)威信息，成為突發(fā)事件的主要信息源

從現(xiàn)實(shí)狀況看，我國高校官方微博在應(yīng)對突發(fā)事件時處于被動與滯后狀態(tài)，因此高校在應(yīng)對突發(fā)事件時，應(yīng)該及時公開事實(shí)真相，建立應(yīng)急機(jī)制應(yīng)對突發(fā)事件。突發(fā)事件的爆發(fā)分兩種情況：一是經(jīng)過長期發(fā)酵和醞釀而突然顯現(xiàn)出來的；二是偶發(fā)性的。前一種情況應(yīng)大部分依靠微博輿情監(jiān)測機(jī)制在日常中發(fā)現(xiàn)，并向?qū)W校有關(guān)部門報(bào)告進(jìn)行預(yù)防。而小部分的潛在突發(fā)事件和偶發(fā)性突發(fā)事件的爆發(fā)通常是猝不及防的，由于一時難以追蹤早期的輿論領(lǐng)袖，人們肯定會把高校官方微博當(dāng)成重要的獲知事件信息的渠道，那么高校官方微博幕后團(tuán)隊(duì)要在突發(fā)事件的微博輿情泛濫之前，向?qū)W校有關(guān)部門弄清事件發(fā)生的原因與經(jīng)過，把突發(fā)事件的真實(shí)情況定時發(fā)布在官方微博上，真實(shí)、準(zhǔn)確、及時地傳播權(quán)威信息，并且針對微博輿情中主流觀點(diǎn)的不實(shí)之處做出澄清，提出事件解決方案，逐步成為主要的信息源，掌握主動權(quán)和話語權(quán)。另外，高校各院系、各學(xué)生團(tuán)體組織的微博應(yīng)該與高校官方微博保持同一種態(tài)度，統(tǒng)一發(fā)布事件信息。同時，為了更進(jìn)一步提升人們對于高校官方微博、高校各院系和各學(xué)生團(tuán)體組織微博的信任度，應(yīng)該多與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體官方微博以及各界權(quán)威人士進(jìn)行溝通交流，使他們成為意見領(lǐng)袖，在微博上傳播自己對事件的客觀看法，引導(dǎo)輿論向真實(shí)、理性的方向發(fā)展。

（三）善后機(jī)制——加強(qiáng)突發(fā)事件主體的媒介素養(yǎng)教育

在微博輿論場中，高校突發(fā)事件的傳播者往往以高校組織機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性以及高校行政管理層、高校行政管理人員、高校教師、高校學(xué)生等高校主體為主。高校在應(yīng)對突發(fā)事件時，不僅要“治標(biāo)”，而且還要“治本”。把對高校主體的媒介素養(yǎng)教育納入高校突發(fā)事件的應(yīng)對機(jī)制之中。媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務(wù)于個人的工作和生活的能力。[6]高校應(yīng)該有針對性地按照各高校主體的特性進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，包括定期召開媒介素養(yǎng)教育專題會議、舉行媒介素養(yǎng)教育專題講座、開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程等。并且，在媒介素養(yǎng)教育中，要特別圍繞微博的特性做專門的研究和教授，使高校主體熟悉微博傳播特性、微博傳播規(guī)律，正確合理地使用微博，導(dǎo)正在微博平臺中發(fā)布、傳播信息的行為。

[本文為2013年廣州市哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題（課題編號：13G21）]

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（王穎為廣州大學(xué)松田學(xué)院通識教學(xué)部講師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院訪問學(xué)者；劉葉芳為廣州大學(xué)松田學(xué)院新聞中心職員）

編校：張紅玲endprint