●徐賢俊

一、K公司營(yíng)銷渠道整合的意義

商超賣場(chǎng)的銷量在快速消費(fèi)品行業(yè)中一直是占比最高的，速凍行業(yè)自然也不例外。不管是新品造勢(shì)，還是成名產(chǎn)品提高消費(fèi)，對(duì)商超賣場(chǎng)的投入往往會(huì)帶來(lái)高額的回報(bào)。然而，賣場(chǎng)的專柜面積是有限的，而好賣場(chǎng)內(nèi)好位置更是廠家趨之若鶩，賣場(chǎng)對(duì)廠家呢，也是層層盤剝。商場(chǎng)正常的陳列費(fèi)自是非交不可，促銷員管理費(fèi)、新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)日期間的端頭陳列費(fèi)也是必不可少，更還有逢年過(guò)節(jié)的節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、贈(zèng)品等等。

除了各種名目繁多的費(fèi)用之外，賣場(chǎng)還要對(duì)產(chǎn)品的店內(nèi)銷售額扣除高比例的扣點(diǎn)，作為它們的利潤(rùn)，再加上促銷員工資，賣場(chǎng)產(chǎn)品損耗……用不堪重負(fù)來(lái)形容廠家的狀態(tài)一點(diǎn)也不夸張。面對(duì)商超賣場(chǎng)費(fèi)用高昂的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，速凍行業(yè)的微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而目前市場(chǎng)費(fèi)用壓縮的這么厲害，想要大面積地買斷商超端頭、地堆是不可能的了。因此對(duì)于K公司來(lái)說(shuō)，最好的辦法就是“少花錢多辦事”，用有限的費(fèi)用來(lái)找尋商超渠道以外的突破口，并采用虛實(shí)渠道相結(jié)合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合。

在實(shí)體渠道方面，除了商超以外，K公司可走的渠道包括水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐飲店等，此外還可以采取社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)售賣方式。在速凍行業(yè)中，社區(qū)促銷雖然還處于起步階段，但它能合理有效使用公司的促銷費(fèi)用，達(dá)到銷量的提升。社區(qū)活動(dòng)以現(xiàn)場(chǎng)售賣為主要形式，能夠及時(shí)得到最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及反饋信息；由于社區(qū)宣傳范圍的封閉性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者能起到特定的“轟炸性”效果。同時(shí)，社區(qū)消費(fèi)者作息時(shí)間比較規(guī)律，也說(shuō)明了促銷時(shí)間的規(guī)律性。成立社區(qū)活動(dòng)小分隊(duì)，專職操作社區(qū)售賣活動(dòng)，但期間也不能放松對(duì)其他商超賣場(chǎng)的跟進(jìn)。

在虛擬渠道方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再直接走向高端完成購(gòu)買，而是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意見，從而減少?zèng)Q策的時(shí)間和周期。消費(fèi)者追求快速、高效的心理，很容易映射到他們對(duì)于產(chǎn)品的需求上。如何從消費(fèi)者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找商機(jī)，成為速凍食品營(yíng)銷的新契機(jī)。K公司應(yīng)最大限度利用網(wǎng)絡(luò)傳播快、傳播范圍廣、費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)、容易操作等特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)顧客的意見反饋到生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)，一方面可以提高自身和消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面還能降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的互動(dòng)成本，省去中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。利用網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)招商，宣傳、推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

因此對(duì)于K公司來(lái)說(shuō)，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有機(jī)地與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部分中網(wǎng)絡(luò)直銷與電子中間商的比例以網(wǎng)絡(luò)直銷成本的承受力而定）相結(jié)合的模式，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的收獲。一方面繼續(xù)在商超、水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐飲、零售專營(yíng)店以及社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)售賣等渠道上進(jìn)行拓展，另一方面在進(jìn)行常規(guī)的網(wǎng)頁(yè)宣傳、打造精品網(wǎng)站的同時(shí)，公司可進(jìn)行一些活動(dòng)策劃，借鑒五糧液的博客營(yíng)銷方式、麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷方式，將這些成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行總結(jié)，然后制定適合自己企業(yè)的營(yíng)銷方式，對(duì)產(chǎn)品的銷售以及品牌的提升將會(huì)是一個(gè)質(zhì)的飛躍。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)方面，雖然速凍產(chǎn)品需要保持持續(xù)低溫條件送達(dá)消費(fèi)終端，使得速凍產(chǎn)品即便是在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)的網(wǎng)店里出現(xiàn)了，也只能實(shí)現(xiàn)近距離銷售，但可以采取同城交易等方式加以彌補(bǔ)。

二、營(yíng)銷渠道整合策略

根據(jù)上述分析，K公司可以從內(nèi)外兩個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合

（一）營(yíng)銷渠道內(nèi)部整合

1.營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)整合。營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)成為渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。（1）渠道長(zhǎng)度選擇。對(duì)于規(guī)模較大的代理商，K公司應(yīng)視為重要客戶，以便K公司能夠更直接了解零售終端的情況，對(duì)市場(chǎng)變化做出更快反應(yīng)；能更好地控制市場(chǎng)價(jià)格上漲避免經(jīng)銷商執(zhí)行促銷政策不到位。這種渠道長(zhǎng)度為一層，即只包含代理商。在市區(qū)內(nèi)，能夠賣速凍食品的零售終端數(shù)量非常龐大。例如食雜店、小餐廳等。這些終端分布廣泛，地形位置比較復(fù)雜，并且店家資金薄弱。對(duì)如此數(shù)量眾多零售終端，如果仍然實(shí)行直營(yíng)，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸成本會(huì)非常高。K公司就采用平臺(tái)模式中的經(jīng)銷商來(lái)供貨給這些小型零售終端。這種渠道長(zhǎng)度為兩層，即包括零售商品和一層批發(fā)商。（2）渠道寬度選擇。為了使K公司的產(chǎn)品能隨手可得，K公司應(yīng)采用密集分銷。在市區(qū)內(nèi)只要營(yíng)業(yè)執(zhí)照允許銷售速凍食品的零售店都要開發(fā)。（3）渠道廣度選擇。為了覆蓋盡可能多的售點(diǎn)，K公司應(yīng)采用廣渠道策略。具體來(lái)說(shuō)，K公司可采用15種渠道，將產(chǎn)品分銷到每一個(gè)角落。

2.渠道關(guān)系整合。渠道關(guān)系整合是通過(guò)關(guān)系管理方法提高渠道關(guān)系質(zhì)量，推動(dòng)渠道關(guān)系由松散型、沖突型向緊密型、協(xié)作型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系良性發(fā)展的管理過(guò)程。每一個(gè)流程的順利完成都離不開各個(gè)渠道成員的合作與努力。渠道關(guān)系整合包括三項(xiàng)內(nèi)容：選擇渠道成員、激勵(lì)培訓(xùn)渠道成員、評(píng)價(jià)調(diào)整渠道成員。（1）對(duì)零售客戶的整合。K公司在客戶開發(fā)方面應(yīng)做到，只要營(yíng)業(yè)執(zhí)照允許銷售速凍食品的零售客戶都要開發(fā)。并且在對(duì)某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行渠道開發(fā)前先要制定開發(fā)計(jì)劃，將市場(chǎng)的客戶分門別類，確定哪些渠道是有潛力的，有利可圖的，或在戰(zhàn)略上是重要的，訂立符合K公司目標(biāo)的渠道策略，組織資源，由市場(chǎng)部和銷售部門兩方面配合進(jìn)行客戶開發(fā)。（2）對(duì)經(jīng)銷商的整合。K公司首先應(yīng)選擇合適的批發(fā)商，建立本地零售客戶網(wǎng)絡(luò)小組，給以足夠的資金以保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，形成聲譽(yù)、信用好，完善的冷鏈系統(tǒng)，配備足夠的配送冷藏車，提高批發(fā)商對(duì)經(jīng)銷K公司速凍食品的熱情和信心。K公司對(duì)批發(fā)商應(yīng)有合理的激勵(lì)機(jī)制：提供暢銷產(chǎn)品、特許一定配送區(qū)域、提供保護(hù)措施、提供價(jià)格折讓、年終銷量獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)等；方便訂貨并提供一定信用。K公司對(duì)批發(fā)商應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)和調(diào)整，合同期間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的如不嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，送貨不及時(shí)，對(duì)零售的服務(wù)不好，影響區(qū)域內(nèi)銷量增長(zhǎng)，合作態(tài)度不積極的，K公司應(yīng)給予批評(píng)教育，并限期整改，且在每年年底進(jìn)行調(diào)整。（3）渠道成員沖突整合。速凍行業(yè)營(yíng)銷渠道模式正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程，渠道成員之間對(duì)于自身利益最大化的追求使得渠道沖突成為渠道關(guān)系中的一種普通現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道沖突，保證營(yíng)銷渠道的暢通和高速運(yùn)行，極為關(guān)鍵。K公司通過(guò)以下措施整合渠道沖突：對(duì)交易程序制定合理的雙方都認(rèn)可的規(guī)范，并為各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，形成書面的制度；進(jìn)行預(yù)防工作建立溝通機(jī)制，了解可能與對(duì)方發(fā)生沖突的根源因素，從而對(duì)沖突有所預(yù)期和警覺；面對(duì)已發(fā)生的沖突，雙方要積極應(yīng)對(duì)，以積極的態(tài)度去解決，去控制；通過(guò)完善各方面的服務(wù)，使雙方相對(duì)應(yīng)的滿意度提高，實(shí)現(xiàn)利益承諾，如K公司可以采取給速凍食品銷售量大的分銷商以返利或獎(jiǎng)勵(lì)等措施；盡量進(jìn)行友好溝通，適時(shí)依靠法律來(lái)避免自己的利益受到侵害。

3.渠道流程整合。渠道流程是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，渠道成員們順序地執(zhí)行一系列職能。正是這些渠道流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。營(yíng)銷渠道的流程最基本的流程有五項(xiàng)：產(chǎn)品實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

4.渠道終端整合。對(duì)于速凍食品來(lái)說(shuō)，終端為王，得終端者得天下。K公司采取以下策略整合終端：（1）與代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合開發(fā)市場(chǎng)。與速凍食品的代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為K公司渠道整合的一大法寶。速凍食品代理商選擇有其特殊性，與普通食品不同，速凍食品要求經(jīng)銷商具備專業(yè)的冷凍儲(chǔ)藏和運(yùn)輸設(shè)備。因此，對(duì)于K公司而言，選擇有實(shí)力的代理商，與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，專業(yè)運(yùn)作，聯(lián)合開發(fā)市場(chǎng)，成為其占領(lǐng)溫州地區(qū)市場(chǎng)乃至江浙一帶市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。作為K公司品牌在選擇經(jīng)銷商時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異性，對(duì)重點(diǎn)的代理商要實(shí)現(xiàn)以單店為單位的投入產(chǎn)出管理。（2）終端下沉到社區(qū)和農(nóng)村，以農(nóng)村包圍城市。除了進(jìn)駐賣場(chǎng)和大型連鎖超市這些戰(zhàn)略終端外，K公司應(yīng)強(qiáng)化冷鏈建設(shè)，拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，開辟二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)，盡早占領(lǐng)社區(qū)周邊的中小超市和農(nóng)村的連鎖超市，實(shí)現(xiàn)社區(qū)便利連鎖和農(nóng)村超市的深度分銷，這無(wú)疑將為其它企業(yè)設(shè)置渠道門檻。隨著農(nóng)村生活水平的提高、國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于K公司，便利連鎖和農(nóng)村市場(chǎng)將是其渠道突破口的理想選擇。此外，CD類餐館，也可以成為K公司重要的銷售渠道。（3）建立市場(chǎng)分銷監(jiān)管隊(duì)伍，確保雙向溝通。在K公司與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的過(guò)程中，為了確保信息渠道暢通，應(yīng)建立一支市場(chǎng)分銷監(jiān)管隊(duì)伍。一方面負(fù)責(zé)速凍產(chǎn)品分銷情況的匯集，維護(hù)市場(chǎng)上速凍產(chǎn)品運(yùn)作的正常秩序，對(duì)經(jīng)銷商工作進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)；另一方面的重要職能是對(duì)市場(chǎng)竄貨進(jìn)行管理，對(duì)經(jīng)銷商的貨流進(jìn)行有效地監(jiān)督控制。（4）在各地建立自營(yíng)型專賣店，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制。為了減少大中型超市賣場(chǎng)對(duì)資金的牽制，避免分銷商對(duì)渠道拓展的不力，K公司可以在當(dāng)?shù)匾约笆?nèi)自設(shè)自營(yíng)場(chǎng)所，建立自營(yíng)終端店，一方面可以宣傳品牌形象，另一方面也可以作為渠道資源的補(bǔ)充。開辟個(gè)性化服務(wù)專柜，滿足不同消費(fèi)者的需求，例如：客戶的個(gè)性化訂購(gòu)，團(tuán)購(gòu)客戶的需求等。自營(yíng)型專賣店的建立，可以在第一時(shí)間內(nèi)了解競(jìng)品和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，為K公司的營(yíng)銷推廣提供科學(xué)的分析數(shù)據(jù)及事實(shí)支持。（5）拓展新的終端銷售渠道，豐富渠道形式。K公司可以嘗試拓展的新的終端銷售渠道有以下幾種：一是社區(qū)渠道。由于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)營(yíng)銷還處于起步階段，費(fèi)用低廉，目前也僅限于促銷活動(dòng)中的促銷人員工資及特價(jià)費(fèi)用，但能夠及時(shí)得到最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及反饋信息，且社區(qū)宣傳范圍的封閉性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)能起到特定的“轟炸性”效果，同時(shí)，社區(qū)消費(fèi)者作息時(shí)間比較規(guī)律，也便于促銷時(shí)間的確定。二是建立統(tǒng)一的800免費(fèi)電話，為終端客戶提供一個(gè)膾炙人口的服務(wù)電話，建立一個(gè)高效的服務(wù)平臺(tái)，從而提高K公司的服務(wù)效率。三是網(wǎng)絡(luò)渠道，K公司可以通過(guò)建立訂貨網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)制作和網(wǎng)站建設(shè)等等方式，利用網(wǎng)絡(luò)招商，宣傳、推廣自己的品牌和產(chǎn)品，使速凍食品不再拘泥于傳統(tǒng)渠道。

（二）渠道外部整合

1.與顧客的整合。企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，需樹立以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持顧客所需實(shí)施的全部營(yíng)銷過(guò)程。K公司目前最重要的任務(wù)是建立健全以分銷商為主的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。（1）對(duì)市場(chǎng)上的速凍食品消費(fèi)者進(jìn)行分類。K公司將市場(chǎng)上速凍食品的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者大致分為以下幾類：第一類是團(tuán)體消費(fèi)者，如學(xué)校、企事業(yè)單位的食堂、各辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)用來(lái)招待客人的公款購(gòu)買或節(jié)假日發(fā)放給職工的速凍食品提貨券；軍隊(duì)后勤部用來(lái)解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需的購(gòu)買等。第二類是個(gè)體消費(fèi)者，比如工作忙碌的家庭主婦、更注重方便、快捷的單身貴族和上班一族、因行動(dòng)不更而不能常常購(gòu)買新鮮食物的獨(dú)居老人等。（2）針對(duì)不同特征的消費(fèi)者，制定出與其相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于團(tuán)體消費(fèi)者，K公司可與其建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，長(zhǎng)久而穩(wěn)定的發(fā)展，給予一定的優(yōu)惠比率，制定一系列優(yōu)惠折扣和優(yōu)惠折讓措施，給予其信用，允許其賒賬購(gòu)買等等；對(duì)于學(xué)校、單位食堂應(yīng)積極與其后勤部建立良好的關(guān)系；對(duì)于企事業(yè)單位，應(yīng)成立專門的職能部或任務(wù)小組，通過(guò)直銷渠道專項(xiàng)負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)等項(xiàng)目，發(fā)放禮券、換購(gòu)券等。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，應(yīng)根據(jù)其關(guān)注點(diǎn)采取不同策略

2.與政府的整合。首先，在營(yíng)銷渠道策略方面，K公司必須重視政府營(yíng)銷工作。其次，相應(yīng)政策法律法規(guī)的重要性不容忽視。如《速凍面米食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《加強(qiáng)食品質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作實(shí)施意見》、《食品安全管理體系含內(nèi)和（或）水產(chǎn)品的速凍方便食品生產(chǎn)企業(yè)要求》等政府最近出臺(tái)的法令和措施。K公司在渠道上下游之間，通過(guò)信息的共享和行動(dòng)的協(xié)調(diào)來(lái)順應(yīng)政策和法規(guī)，從而達(dá)到渠道外部整合的目的。建議K公司建立專門小組，負(fù)責(zé)政府部門的協(xié)調(diào)和公共關(guān)系的維護(hù)。

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