樊方

摘 要：隨著出版業(yè)體制改革的不斷推進(jìn)，中國(guó)的出版業(yè)發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)化程度不斷加深。中國(guó)出版業(yè)已由完全壟斷市場(chǎng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，本文以江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，探析在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下傳媒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)模式以及前景展望。

關(guān)鍵詞：壟斷競(jìng)爭(zhēng)；傳媒企業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式

改革開(kāi)放的到來(lái)加速了中國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，但在改革初期，其事業(yè)單位的屬性成了發(fā)展的一大阻礙，因而沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的突破。隨著2003年出版業(yè)體制改革的不斷推進(jìn)，中國(guó)出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制真正取得了成效。目前，中國(guó)出版業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下：參與競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)數(shù)量較多，提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異性不大，可替代性較強(qiáng)。同時(shí)，出版業(yè)受到國(guó)家的高度控制，國(guó)有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的主體地位突出，壟斷性較強(qiáng)。因而整個(gè)市場(chǎng)具有明顯的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征。本文以江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，試析傳媒企業(yè)的發(fā)展。

一、企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是全國(guó)首家百億國(guó)有出版文化企業(yè)。集團(tuán)涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括出版、發(fā)行、印刷、酒店、地產(chǎn)和金融6大板塊，現(xiàn)有員工10000多人，直屬子公司3家。在“2010年（第七屆）中國(guó)500家最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的品牌價(jià)值位居第243位，是全國(guó)唯一上榜的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)；同年首次公布的新聞出版產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告中，鳳凰集團(tuán)在全國(guó)出版集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評(píng)價(jià)中位居第一。集團(tuán)下屬6家出版社被國(guó)家新聞出版總署評(píng)為一級(jí)出版社，進(jìn)入全國(guó)百佳出版社行列。集團(tuán)榮獲首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)“先進(jìn)出版單位”稱號(hào)。

在文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正在積極地?fù)屪C(jī)遇，按照努力成為全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)重要的戰(zhàn)略投資者的新戰(zhàn)略定位，聚焦書(shū)業(yè)，聚焦傳媒，聚焦文化產(chǎn)業(yè)，積極探索跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)界的發(fā)展路徑，爭(zhēng)取在“十二五”末實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入、凈資產(chǎn)翻一番的奮斗目標(biāo)。

二、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)明顯具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特性。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，既有壟斷，又有競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)生的根本原因是產(chǎn)品差別。以圖書(shū)市場(chǎng)為例：一方面，當(dāng)你走進(jìn)書(shū)店時(shí)，你會(huì)面對(duì)著各式各樣，成千上萬(wàn)的書(shū)。同時(shí)，任何一個(gè)人都可以通過(guò)寫(xiě)作或出版一本書(shū)而進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，我們可以看到它的競(jìng)爭(zhēng)性。另一方面，每本書(shū)都具有獨(dú)特性，出版商可以在一定程度上決定書(shū)的價(jià)格。在中國(guó)，還要加上政府的行政干涉，使圖書(shū)的壟斷性進(jìn)一步加強(qiáng)。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為國(guó)有出版企業(yè)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)可以概括為兩種：民營(yíng)出版業(yè)和跨國(guó)出版企業(yè)。民營(yíng)出版業(yè)具有較之更為靈活的機(jī)制和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)出版企業(yè)則具備雄厚的資金、知名的品牌，更主要的是有“不怕賠錢(qián)，占領(lǐng)市場(chǎng)”的理念。那么，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是如何在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的？

（一）打造標(biāo)志性品牌，增強(qiáng)在消費(fèi)者心中的影響力

打造品牌是出版企業(yè)力爭(zhēng)做到的最高目標(biāo)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌意味著你的不可替代性。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，蘭登書(shū)屋、培生教育、巴諾書(shū)店等，都是可以努力學(xué)習(xí)趕超的對(duì)象，能否像它們一樣成為大眾出版、教育出版、連鎖書(shū)店等領(lǐng)域的國(guó)際一流的企業(yè)，是值得我們深思的問(wèn)題。鳳凰出版集團(tuán)正在努力的打造自己的品牌，在作者方面，有饒雪漫、楊紅櫻等有較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的知名作家，饒雪漫的青春疼痛系列、楊紅櫻的校園小說(shuō)系列已成為知名品牌。同時(shí)，鳳凰投資的所開(kāi)啟的“文化商業(yè)地產(chǎn)”投資——鳳凰書(shū)城已為其帶來(lái)較好的收益。在一系列知名品牌的推動(dòng)下，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)自身也成為一個(gè)具有號(hào)召力的知名品牌。

（二）擴(kuò)大與民營(yíng)書(shū)商的合作規(guī)模，加快整合民營(yíng)出版資源

民營(yíng)出版業(yè)雖在現(xiàn)階段受到政策的限制，只能打“擦邊球”，從事一些與出版有關(guān)的外圍業(yè)務(wù)，但他們所具有的在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)正是國(guó)有出版業(yè)所缺少的。與民營(yíng)書(shū)商戰(zhàn)略合作是鳳凰出版集團(tuán)整合外部資源做大做強(qiáng)的一條重要路徑。2011年5月28日，鳳凰出版集團(tuán)在與民營(yíng)書(shū)商共和聯(lián)動(dòng)成功合作成立鳳凰聯(lián)動(dòng)公司的基礎(chǔ)上又與民營(yíng)書(shū)商合作成立北京鳳凰壹力文化有限公司、北京鳳凰雪漫文化有限公司等。在這一系列合作的基礎(chǔ)上，就實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資本和民營(yíng)資本的雙贏。

（三）加強(qiáng)與跨國(guó)出版企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

與民營(yíng)出版企業(yè)相比，跨國(guó)出版企業(yè)是更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？鐕?guó)企業(yè)本就擁有強(qiáng)大的實(shí)力和較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與之“硬碰硬”只會(huì)帶來(lái)不利于己的局面，相反合作反而會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的局面。集團(tuán)與世界知名的法國(guó)最大出版集團(tuán)阿歇特公司聯(lián)合成立由鳳凰集團(tuán)控股的鳳凰阿歇特公平合資公司，打開(kāi)了阿歇特在全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。這一合作，成為鳳凰“走出去”的重要途徑。

（四）堅(jiān)持多元擴(kuò)張，搭建融資平臺(tái)

鳳凰的發(fā)展模式在行業(yè)內(nèi)是獨(dú)特的，即“出版?zhèn)髅綐I(yè)為主，地產(chǎn)、金融等產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)展”。鳳凰置業(yè)公司借殼耀華玻璃于2010年1月28日成功上市，鳳凰置業(yè)現(xiàn)在已擁有鳳凰和鳴、和熙、和美、鳳凰山莊、蘇州鳳凰廣場(chǎng)等五大骨干項(xiàng)目。通過(guò)北京銀行、集團(tuán)發(fā)行中期票據(jù)20億元的籌資計(jì)劃也運(yùn)營(yíng)順利。鳳凰集團(tuán)積極開(kāi)展資本運(yùn)作，謹(jǐn)慎投資基金、信托、保險(xiǎn)、金融工具的全方位運(yùn)作，極大地提升了了集團(tuán)的融資空間，更好地推動(dòng)了集團(tuán)的發(fā)展。

三、企業(yè)的前景展望

出版業(yè)的體制改革為鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)帶來(lái)了新的發(fā)展活力，也帶來(lái)了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但不可否認(rèn)的是，它的改革還有許多不徹底的地方，如體制僵化、市場(chǎng)運(yùn)作不成熟、資源浪費(fèi)等等。以鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展為借鑒，以下的建議和戰(zhàn)略可以說(shuō)是一點(diǎn)小小的啟示。

（一）不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，真正融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

我國(guó)出版業(yè)的改革相對(duì)于其他行業(yè)多了行政管理的束縛，出版集團(tuán)的成立大多是行政捏合而非市場(chǎng)自由選擇的結(jié)果。這也是我國(guó)出版業(yè)的特殊性所在，即使在經(jīng)過(guò)較深層次的體制改革之后，其受政府控制的程度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。在這樣的大背景下，出版集團(tuán)更應(yīng)該努力建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，改變過(guò)去“人浮于事”的事業(yè)單位管理體制。另外，還要增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，轉(zhuǎn)變自己的觀念，建立健全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制和職業(yè)經(jīng)理人制度，讓真正懂得出版經(jīng)營(yíng)的職業(yè)經(jīng)理人去經(jīng)營(yíng)出版。

（二）整合出版資源，提高出版資源的利用率

整合出版資源是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。我國(guó)的出版資源受到地域、行業(yè)、所有制的限制，往往不能得到充分的利用。由于溝通的不暢，出版同質(zhì)化、資源的浪費(fèi)等現(xiàn)象普遍存在，加強(qiáng)出版資源的整合就自然而然的提上議程。在整合的過(guò)程中，要尋找適合各個(gè)成員單位的模式，能整的則整，不能整合的就不要輕易整合，總之，要從實(shí)際出發(fā)，不能搞“一刀切”。

（三）在合作的過(guò)程中，還要注意防范風(fēng)險(xiǎn)

正確的合作可以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展，可企業(yè)不能因?yàn)榧庇诤献鞅愫鲆暳吮澈罂赡艽嬖诘娘L(fēng)險(xiǎn)。在與民營(yíng)和跨國(guó)資本合作的過(guò)程中，既要充分利用其優(yōu)勢(shì)，又要堅(jiān)持以我為主，確保自己在合作中對(duì)于重大的原則問(wèn)題具有控制權(quán)。

我國(guó)的出版業(yè)改革目前正處于關(guān)鍵時(shí)期，出版企業(yè)必須在這個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找適合自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式，只有這樣，才能保證在未來(lái)的發(fā)展中穩(wěn)步前進(jìn)?。ㄗ髡邌挝唬罕本┯∷W(xué)院）

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