尹百艷

摘 要： 隨著信息技術(shù)和商品經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告以前所未有的速度發(fā)展。在經(jīng)濟全球化的背景下，廣告翻譯的研究對于推動中國企業(yè)開拓國際市場，以及國際集團在中國發(fā)展的意義重大。本文從文化差異的角度出發(fā)，結(jié)合大量豐富的事例，分析了中西文化在思維模式、價值觀等方面的差異，以及這些差異對于商業(yè)廣告翻譯的影響。通過比較分析，初步探討了如何在文化差異的背景下運用各種策略和方法去體現(xiàn)廣告內(nèi)涵， 達到為大眾所喜聞樂見的目的。

關(guān)鍵詞： 文化差異 廣告 翻譯

一、引言

在世界經(jīng)濟全球化的背景下，作為全球化的主要載體和推動力，跨國公司縱橫馳騁、發(fā)展迅猛，在上個世紀末期就控制了世界生產(chǎn)的45%（世界投資報告1999聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議），當仁不讓地成為世界經(jīng)濟的主力軍。隨著改革開放的深入，中國商品經(jīng)濟快速發(fā)展，中國市場成了跨國企業(yè)無法忽視的商業(yè)必爭之地。在中國的一二線城市，麥當勞、肯德基、必勝客門店如雨后春筍般林立，奔馳、菲亞特、雪鐵龍等汽車品牌穿流大街小巷，中小學生也手持蘋果、三星、索尼等各色電子產(chǎn)品，幾乎各行各業(yè)都為這些國際品牌所主導(dǎo)。國際化的品牌改變了世界，改變了人類生活的各個領(lǐng)域。

經(jīng)濟全球化帶來的更重要的影響是對世界文化的沖擊，人們在多元文化中批判、交流、融合，在差異性中尋求共通性，在共通性中尋找差異性，由此產(chǎn)生了世界文化多元一體的格局。在這樣的文化氛圍中，跨文化的傳播成為無法逃避的必然現(xiàn)象。廣告作為跨國公司開拓市場的敲門磚，自然也在跨文化傳播中擔當重要的角色。同時，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機與便攜式電腦的普及，使得與商品經(jīng)濟密不可分的廣告業(yè)更是深入到了社會生活的每一個角落。對于多數(shù)國際企業(yè)而言，如何制作既能夠體現(xiàn)自身的商業(yè)精神和形象，又能夠與所在地的文化相適應(yīng)的廣告，其重要性是顯而易見的，這也是中國企業(yè)在走向國際化的過程中無法回避的。所以，對商業(yè)廣告的跨文化研究日漸發(fā)展，首先就是中西方文化的差異的對商業(yè)廣告制作和翻譯的影響。

二、廣告與文化差異

簡而言之，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。American Marketing Association（美國市場營銷協(xié)會）對此給出的定義是：Advertising is the non-personal communication of information， usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media.（Bovee&Aren，1982，p.7）

作為一種傳播形態(tài)，廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式蘊含各種文化信息，諸如價值觀念、信仰等。作為一種文化創(chuàng)作，廣告也在不斷重復(fù)中潛移默化地改變?nèi)藗兊乃季S和行為，所以廣告與文化之間一直都是積極的互動關(guān)系。文化差異對商業(yè)廣告的影響主要體現(xiàn)在以下方面。

1.思維方式的差異

西方人的思維模式“是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性的（linear）分析（analytic logic）思維即直線式思維；與此對照，東方思維被描繪成體現(xiàn)儒家和道家思想，強調(diào)的是更為圖形式（configural）和整體的（holistic）認識世界的方式，是一種圖形式思維”（賀雪飛，2007）。在廣告語言的使用上，這種思維模式表現(xiàn)為西方廣告利用邏輯推理和理性訴求，直接通過強調(diào)現(xiàn)實利益說服觀眾，中國廣告則傾向大量使用情感訴求吸引觀眾，通過模糊的意向引發(fā)情感共鳴，激發(fā)購買欲望。如以下兩則廣告：

那一年，我和妹妹去鄉(xiāng)下姥姥家，我們在田野上奔跑，在小河里釣魚，在收割過的麥田里拾麥穗，空氣里盡是迷人的清香！現(xiàn)在很難找到那種感覺了。田野變成了廠房，小河也不見了……咦？這是什么？味道真特別，讓我想起鄉(xiāng)下麥田那迷人的清香。

嘉士利餅干，為你珍藏童真的滋味！

“Lucky”Brand Chocolates are made of choice materials by the up-to-date scientific method.The product is allowed to leave the factory only after strict examination of its quality.Owing to the influence of tropical climate on raw materials used，white spots may occasionally appear in the surface of the product，but the quality remains unchanged in that event.Please send particulars to our distributors concerned.

嘉士利的餅干廣告首先回憶美好的童年時光，感嘆時隨境遷，過往一去不復(fù)返，這種追憶對很多成年觀眾而言很容易產(chǎn)生共鳴，在情感訴求中呈現(xiàn)了廣告的主題，表達了產(chǎn)品的獨特之處，充分體現(xiàn)了中國人重情懷舊、迂回曲折的文化特質(zhì)。相比而言，這則英文的巧克力廣告客觀實際地描述了產(chǎn)品的原料名稱，稱贊質(zhì)量過硬的同時毫不避諱可能出現(xiàn)的外觀變異并解釋說明，結(jié)構(gòu)嚴謹，語言簡潔，體現(xiàn)了西方人理性直接的直線型思維模式（陳東成，2012，p31）。

2.價值觀差異

價值觀差異是中西方文化差異的核心。對于中西方的價值觀不同，國內(nèi)外的學者從不同角度提出了見解，這些真知灼見看似紛繁復(fù)雜，內(nèi)在卻是統(tǒng)一和相輔相成的。簡而言之，西方的價值觀強調(diào)物質(zhì)享受，重視個人成就與個性培養(yǎng)，在競爭和變化中追求發(fā)展、追求自由。相較而言，東方文化重視精神文明發(fā)展，強調(diào)和諧共處，重視集體利益和倫理道德，追求安全穩(wěn)定的生活，這些價值差異在廣告語言中隨處可見。

Just do it?。∟ike）

New economy.New law of jungle.（Borsen日報）

Im myself with Sprite.（Sprite）

Our personal service will appeal to your individual taste.（漢莎航空公司）

Exceptional collectibles for exceptional you.（匯豐銀行）

大家好才是真的好?。◤V州好迪）

平安是金。（平安保險公司）

以和為樂，以和為福，以和為美，以和為富。（深圳和雅苑售樓處）

3.風俗習慣的差異

2014年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻落到地上。這是一則立邦漆的廣告，旨在宣傳立邦漆的效果之明顯。可是這則廣告在網(wǎng)上掀起了軒然大波，網(wǎng)民紛紛表示這種廣告戲弄中國的象征，無法接受，甚至有人認為“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告有過之而無不及”。

這一事件充分說明了在廣告制作中，了解受眾國家的風俗習慣非常重要。風俗習慣是人們在長期的歷史發(fā)展過程中逐漸形成的生活方式，它表現(xiàn)在人們生活的各個方面，不受法律的約束卻為人們約定俗成地遵守，這就導(dǎo)致對于同一事物，不同文化背景的人們的心理反應(yīng)可能完全不同。就數(shù)字而言，中國人偏愛“六”和“八”，由于這兩個字的諧音效果等同于事事順利和興旺發(fā)達；再如動物，伊斯蘭教文化反感的熊貓是中國的國寶，而“龍”作為中國的圖騰，在西方文化中則被刻畫成了罪惡和邪惡的象征，面目可憎；還有顏色，美國人不喜愛紫色，比利時人忌諱藍色，中國人避諱白色?？傊鞣N禁忌無奇不有、無處不在，廣告制作者和翻譯者一定要充分考慮目標受眾的風俗和審美習慣，才能有效達到宣傳和推銷的目的。

三、廣告翻譯的方法

廣告作為一種信息傳播，從信息論的角度分析，它必須經(jīng)由編碼到廣告，再從廣告到解碼的過程。在中西文化差異和經(jīng)濟全球化背景下。如何才能在產(chǎn)品推廣中，既傳達廣告企業(yè)的理念，建立其國際形象，又充分考慮目標觀眾的民族、文化因素及語言環(huán)境，廣告翻譯者擔當重要的角色。比起其他類型的翻譯，廣告翻譯享受更多的自由空間，是一個“創(chuàng)造”和“再創(chuàng)造”的過程。就目前而言，普遍采取的方法主要有以下三種：

1.直譯法

廣告翻譯中最常見的就是直譯法，所謂“直譯”，就是在轉(zhuǎn)達原文意思的時候，使譯文的表達形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致。當然，直譯絕不是完全按部就班地死譯，它主要用于原文和目的語言之間的文化共性，讓觀眾產(chǎn)生相同的聯(lián)想，可以適當?shù)卦黾踊蛘邷p少文字，總體上保留廣告詞的特點。請看以下實例：

As soft as Mothers hands.（某童鞋廣告）

像母親的手一樣柔軟。

Who says love is blind？（某洗發(fā)水廣告）

誰說愛情是盲目的？

Featherwater：light as a feather.（某眼鏡廣告）

法澤沃特眼鏡：輕如鴻毛。

Unlike me，my Rolex never needs a rest.（勞力士手表廣告）

與我不同，勞力士手表從不需要休息。

Challenge the limits.（三星廣告）

挑戰(zhàn)極限。

輕如風，柔如云。（某服裝廣告）

Light as breeze，soft as cloud.

2.意譯法

由于語言文化的差異，在多數(shù)情況下，直譯法往往蒼白無力，無法真正表達創(chuàng)作者的意圖和達到引人入勝的目的。因此，在翻譯廣告時，要保留原文的精髓而舍棄原文的形式，即在原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上要結(jié)合想象力和創(chuàng)造力，靈活地對原文進行處理和再創(chuàng)造，利用受眾更喜聞樂見的文化形象和表達方式達到廣告的目的。例如：

Every time a good time.（Mcdonalds）

分分秒秒歡聚歡笑。

Were not in the computer business.Were in the results business.（IBM）

唯我電腦，成效更高。

Sense and Simplicity.（Philips）

精于心，簡于形。

Good to the last drop?。ㄈ赋部Х龋?/p>

滴滴香濃，意猶未盡！

Connecting people.（Nokia）

科技以人為本。

值得注意的是，在對廣告進行意譯的過程中，經(jīng)常會對原文關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘和引申，發(fā)揮和凸顯其深層次含義。考慮到漢語的表達習慣，很多譯者傾向于使用對仗工整、內(nèi)涵豐富并且朗朗上口的漢語成語。例如：

The future of the automobile.（Mercedes-Benz）

領(lǐng)導(dǎo)時代 駕馭未來

Only a few can tell.（Martell）

獨具慧眼 領(lǐng)悟非凡

Intelligence everywhere.（Motorola）

智慧演繹 無處不在

3.套譯法

中國有句古語：“他山之石，可以攻玉?！睂τ趶V告翻譯而言，亦是如此。在廣告翻譯中，為了達到效果，譯者可以靈活采用各種手法，比如仿擬、引用、拼貼等（陳東成，2012）。仿擬借助人們熟悉的成語、諺語、格言及詩歌等進行模仿和再創(chuàng)造，通過模仿或者轉(zhuǎn)換文本，結(jié)合廣告內(nèi)容融會貫通，賦予經(jīng)典形式新的創(chuàng)意，引發(fā)人們的聯(lián)想和共鳴，這種翻譯方法被稱為套譯法。例如：“Home sweet Honda.”（本田汽車）此句套用了西方家喻戶曉的歌謠“Home sweet Home”，home和Honda不僅壓頭韻，而且讓人不禁聯(lián)想家庭的溫暖舒適，整個廣告構(gòu)思巧妙，渾然天成?！癆 Mars a day keeps you work，rest and play.”（Mars Chocolate）這是從兩句成語衍生而來的，讓人立即聯(lián)系到兩個成語：“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work and no play makes Jack a dull boy.”這則廣告不僅借助了成語的語言形式，還援引了成語的內(nèi)容，意指“每天吃一塊就會身體健康，頭腦靈活”。“光臨華廈，好事成雙?！笔菑V州華廈酒店的廣告語，被譯為“Good fortunes never come single in Landmark Hotel.”，此翻譯明顯模仿了英語諺語“Misfortunes never come single”（禍不單行）。在套用過程中，創(chuàng)作者將“不幸”轉(zhuǎn)化為“好事”，達到了化悲為喜的效果。

四、結(jié)語

學貫中西的文學大家錢鐘書先生說：“文學翻譯的最高標準是‘化，把作品從一國文字轉(zhuǎn)化為另一國文字，既不能因為語言習慣的差異而露出生硬牽強的痕跡，又能完全地保存原有的風味，那就算得入于化境?！彪m然廣告英語與文學翻譯的目的不同，但是這種標準是放之四海而皆準的，廣告翻譯想做到出神入化，不僅要有扎實的語言功底，更要充分了解廣告受眾的心理因素、價值取向、民族心理和風俗習慣，等等，才能為產(chǎn)品“錦上添花”，為品牌“揚名四海”，為企業(yè)“縱橫四海”，實現(xiàn)廣告的價值。

參考文獻：

[1]陳東成.文化事業(yè)下的廣告翻譯研究.中國社會科學出版社，2012.

[2]賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯?中國社會科學出版社，2007.

[3]Bovee Courtland L.&Arens，William F.，Contemporary Advertising，Richard D.Irwin Inc，1982.

[4]孫立，張詠梅.廣告翻譯套譯法略例.考試周刊，2012，94.

[5]梁華蓉.國際廣告與翻譯.福建教育學院學，2003（7）.

[6]劉海瑛.廣告翻譯中應(yīng)注意不同的文化因素[J].成都信息工程學院學，2004，19.

[7]施葉麗.功能等效論與跨文化廣告翻譯[J].浙江海洋學院學報，2001，8.